市场营销课程 重点综述

PAGEPAGE8第一章市场营销概述第一节市场营销及概念一、市场营销的定义“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。美国著名营销学者菲利浦·科特勒营销的核心概念是“交换”：学校：和学生之间交换教育产品政府机关：让国民理解政府政策科研部门：获得经费和成果推广文化部门：提高国民的文化素质可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。市场营销的基本要点：市场营销的核心功能是交换市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。综述：媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是－－做好或做差。－－Kotler&Levy（1969）（一）、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。（当人们满足生理需要后，对艺术、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。）1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。需要是没有指向性的满足欲2、欲望是指对具体满足物的愿望。人类的需要并不多，欲望却是很多。社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。3、需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。许多人想要买一辆保时捷汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。因此现代市场营销不仅要估量多少人想要买本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。总结：营销者并不创造需要，它早就存在于营销活动出现之前。营销者及社会其他因素只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆保时捷汽车可以满足人们对社会地位的追求。他们制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。（二）、产品（商品、服务与创意）产品任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括实体商品、服务和创意（三）、价值、成本和满意价值：市场营销学上指消费者对产品满足某种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。根据德路思的观点，价值是“在最低的获取、拥有、和使用成本之下所要求的顾客满意。（四）、交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，获得所需要的东西的行为。是市场营销活动的核心，是一个过程而不是一个事件。双方谈判－－达成协议－－发生了交易行为交易：是由双方之间的价值交换所构成的（包括货币交易、实物交易）。总结：营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。（五）、关系和网络关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系的实践，以保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司于与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人，建立互利的业务关系，其利润会滚滚而来。企业市场网络的规模和稳定性成为形成市场竞争力的重要方面，从而也成为企业营销的重要目标。（六）、市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。购买者的身份：消费者、生产者、中间商和政府市场产品或服务用途：生活资料、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游市场等市场=人群·购买力·购买欲（七）、营销和营销者营销：指与市场有关的人类活动，包括生产、交换、分配、消费的一切活动环节。营销者：指寻找一个或更多的具有潜在愿望和能力与他进行交换价值的人。第二节市场营销观念的演变及发展市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。其核心问题是：在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。市场营销观念及其演变传统营销观念：1、生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。2、产品观念：（1）、主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。（2）、强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。现代营销观念：1、市场营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。2、社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以企业资源为中心，以企业需求为导向二、营销观念的发展与完善1、生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。整合营销观念：指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。关系营销观念：强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。绿色营销观念：指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。竞争营销观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，挣得效益。影响欲望和需求营销观念：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。大市场营销观念：（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前，企业必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段和策略，取得当地的理解和支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动，以实现预期目标。其它新的营销方式：1、Internetmarketing网络营销2、ExperimentalMarketing体验营销3、Sportmarketing体育营销4、ProductPlacementMarketing植入式营销总结：营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：生产观念——推销观念——市场营销观念——生态营销观念——社会营销观念——绿色营销观念——突出4C的营销观念。这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。营销手段和战略组合营销观念的演进促成了营销战略的变革，营销战略的变革过程：可以概括为4P——4C——4Ror4V。4P策略产品Product价格Price促销Promotion渠道Place4P理论：该策略是以产品为中心的营销战略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P策略的功能变苍白了，于是4C策略应运而生。4C策略1、顾客Customer2、成本Cost3、便利Convenience4、沟通Communication4C理论4C理论的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。1990年由美国学者劳朋特提出：4C策略指消费者获取商品方便，快捷，最好是“零”时间。4C策略充分体现了饱和经济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以市场导向代替产品导向。然而，到了新经济时代，4C策略也不能完全适应新经济特征的要求，4R策略便突现出来4R策略1、Relationship即商品生产者与消费者之间的关系，强调关系营销。2、Retrenchment节省，即消费者获取商品的时间和金钱都得到节约。3、Relevancy关联，就是要建立与顾客商品之间的联系，实现互求，互需，互信的关系。4、Reward报酬，即营销者的一切营销活动都必须有所回报。4R理论与客户建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉4V策略Variation差异性，主要指产品差异性。Vibration共鸣，指营销者和商家以及消费者对产品有着共同的认识，产生共鸣。Versatility产品的多功能性。Value指消费者获得商品的附加价值。4V理论：4V策略是新经济时代对4R策略的补充和深化。人类已经进入或正在进入新经济时代，在努力完善4C策略的同时，必须大力推广4R和4V策略的应用。总结：媒体组织的市场营销活动，应该是所有价值战略中的产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略有机地整合起来，才能更具竞争力，其价值传播活动才更有效率和效果。第四节媒介营销的基本原理“影响力营销”和“媒介三次售卖”－－媒介营销学的灵魂一、影响力营销1、媒介影响力：是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物的认识产生影响的过程。基础：客观、公正、理性的报道效果：通过在最大范围内传播可信事实实现认识误区：媒介的级别高低论；以媒介的发行量、收视率等确定媒介影响力的大小。2、媒介影响力因素（构成）：社会公信力良知与正义（人文关怀）媒介的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力有效发行量（收视率、收听率）3、媒介影响力的四个层次4、影响力是整个传媒营销的目的和手段。媒介的竞争，就是影响力的竞争。二、媒介“三次售卖”理论传媒营销要解决的重要问题：传媒生产什么？其产品的具体形态是什么？传媒产品的售卖机制是什么？1、传媒的产品：影响力2、传媒产品的具体形态：物质产品、注意力、无形资产传媒产品售卖机制图新闻新闻（内容）发行媒介物质产品受众广告注意力（影响力）广告主公关无形资产所有消费者“三次售卖”及消费者：1、第一次卖产品2、第二次卖受众（注意力）3、第三次卖品牌第五节市场营销学学科发展一、学科的发展回顾市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段：1、初创阶段1900-1920阶段特点：（1）、从1905年W.E.克罗西（W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程起，很多学者相继在大学讲课并发表论著。（2）、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则和体系，研究对象是不完整的。（3）、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为企业家进行市场营销活动的指南。2、功能研究阶段1921-1945阶段特点：（1）、一战结束后，西方世界爆发了以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，幸存的企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家。（2）、成立“全美广告协会”、“美国市场营销协会”等。（3）、市场营销学开始为企业提供咨询服务。（4）、特点是研究市场营销的职能，但仍局限于流通领域，未涉及生产领域。3、现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980阶段特点：（1）、世界经济发生了显著变化，市场已由卖方市场转向买方市场，刺激消费。消费者的欲望与需求都有了很大的增长和变化。（2）、由原来以产品为中心的推销观念变革为以消费者需求为中心的市场营销观念。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命。（3）、在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。（4）、此期间出现了一批对市场营销学说的发展由重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡（JeromeMcCarthy)和菲利普.科特勒(PhilipKotler)。4、营销扩展阶段1980-1990阶段特点：（1）、市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。（2）、整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。（3）、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学。特定市场即把市场细分。5、营销创新阶段1990-今阶段特点：（1）、出现了整合营销、关系营销、基准营销等观念。（2）、当进入21世纪之际，一个以数字化为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济对市场营销的理论和实践提出了挑战。菲利普.科特勒等提出了“全方位营销”的观念，即在新经济条件下，企业的重心是“客户投资组合”，市场的三大基本要素是“客户价值、核心能力、合作网络”，营销过程由“价值探索、创造、传递”，等阶段构成，营销管理由“需求管理、资源管理、网络管理”构成，其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。二、市场营销学在我国的引进和发展1978年以后开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：引进与吸收阶段（1978-1982）阶段特点：（1）、广州暨南大学在国内最早开设市场营销学课程，之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对其进行了较为系统的研究。（2）、1980年，中国高教部同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心，由美国大学教师授课。1981年将其讲授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为《市场学》，是中国公开出版的第一本市场营销学的教材，为其在中国的传播和发展发挥了重要作用。至1982年，对市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。（3）、在实践方面，起步较早的是在广东等南方地区。国家机械工业部是较早主动推行市场营销观念的事务部门。传播与推广阶段（1983-1984）阶段特点：（1）、从1983年起，中国改革开放的步伐进一步加快，计划经济的管理体制和运行方式发生了很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长。（2）、1984年1月，在长沙成立了中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会，标志着市场营销学在中国的正式学术地位的确立。普及与应用阶段（1985-1992）阶段特点：（1）、市场营销学的研究如火如荼，其理论迅速普及。高等院校和科研机构外派人员去西方国家学习和研究，并带回国外该领域的最新理论和发展信息，进一步推动了国内的理论研究和实践应用。（2）、进入90年代，全国各高等院校都以普遍开设了市场营销学的课程。（3）、1992年3月，中国市场学会在北京成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。研究与发展阶段（1992-今）阶段特点：（1）、到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业（如海尔等），他们富有创新意识的营销实践已引起了海内外企业界和学术界的重视。这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展可能进入一个更新的阶段－－营销理论的本土化及创新阶段。（2）、由于我国的市场体系发育不良、法制不够健全、消费者不够成熟、一些人的思维方式难以改变等原因，市场营销思想和理论，在许多企业还没有真正成为其经营活动的指导思想，还要进一步发展和加强。第二章产品策略第一节市场营销策略组合1.4P－－4C2.含义第二节产品整体概念一、产品的概念产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的任何东西。包括：实物、服务、体验、人物、事件、地点、财产、组织、信息和观念广义的产品：Organization（组织）Organizationmarketing（组织营销）People（人员）Personmarketing（人员营销）Place（地点）Placemarketing（地点营销）Idea（观念）Socialmarketing（社会营销）二、传媒产品1、所属产业2、概念含义：是信息服务、休闲娱乐、学习知新的混合体（以采集和提供信息服务为己任，是一种综合性信息产品）。3、与其它产品的区别三、产品的层次附加产品附加产品形式产品核心产品产品的整体概念核心产品：指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。（传媒给受众提供的信息）形式产品：指产品外观形态及其主要特征，是消费选择的主要依据。确定了产品的差异特征。（传媒提供信息的具体形象）附加产品：在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。（受众购买或接受传媒产品所享受的服务和利益）第三节产品决策产品属性：质量、功能、风格和设计产品开发产品支持服务：客户调查包装品牌商标达维多定律：（自吃幼崽效应）第四节产品组合及策略一、相关基本概念产品线：产品核心内容相同的一组密切相关的产品产品项目：产品线中的一个明确的产品单位产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目产品组合的宽度：不同产品线的数量产品组合的长度：每条产品线内不同规的产品项目的数量产品组合的关联性：各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度。二、媒介产品组合：媒介组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的媒介产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。媒介产品组合的作用：全面覆盖市场降低市场风险有效配置资源三、媒介产品组合策略1+1﹥2效应核心产品策略（广州日报）结构一致策略（南方报业集团－延伸品牌，滚动发展多品牌）生命周期策略第五节产品生命周期一、产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品市场生命周期各阶段的特点三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略（快）（1）快速掠取策略：高价高促销（经济观察报）（2）缓慢掠取策略：高价低促销（世界时装之苑）（3）快速渗透策略：低价高促销（4）缓慢渗透策略：低价低促销（二）成长期的营销策略（好）（1）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等（2）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场（3）创品牌，树形象（4）建立高绩效的分销渠道体系（5）改变广告宣传重点（6）充分利用价格手段（7）率先创新（三）成熟期的营销策略（优）产品保持较高的稳定性，留住老顾客。市场改革：开发新的目标市场，寻求新顾客－促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客－增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途市场营销组合改革（四）衰退期的营销策略（转）（1）放弃策略（2）收割策略（3）重新定位第三章价格策略价格和质量一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。媒介市场价格：包括媒介产品的零售价格和广告价格。战略与战术价格策略：从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。价格战术：在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。第一节定价的主要依据一、价值规律理论：价值规律是定价的理论依据。价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。二、影响产品定价的主要因素影响定价的因素：产品成本、市场供求、竞争状况、政策法规（一）产品成本：1、概念：是指在媒介产品生产和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。2、类别：固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。产品的最低价格取决于其成本费用低于成本定价的传媒，主要靠广告收入得到回报。不同媒介产品的成本差异很大（尤其是采编成本）。（二）市场供求媒介市场需求决定了媒介产品价格能被市场接受的最高经济界限。（三）竞争状况产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。媒介行业的市场特征（类型）：1、垄断媒体组织：只有一个媒体组织提供媒介产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。2、寡头媒体组织：在媒介市场中只存在少数的媒体组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商等。3、垄断竞争媒体组织：在媒介市场中存在着众多的媒体组织，他们提供相似而又不同的媒介产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。共同特征：媒体组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。（四）政策法规政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循。第二节定价目标种类：1、利润最大化2、提高市场占有率3、维持生存4、质量目标第三节定价策略企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。一、新产品定价策略1、撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。被某些受众期望值很高的媒介产品所采用《英雄》2、渗透价格策略：是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求弹性大、市场寿命周期长时采用。（都市报市场）3、满意价格策略：又称“温和价格”或“君子价格”。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产品。（通俗书刊）二、进入媒介市场的价格策略（案例：电视剧的价格战略）三、扩大市场份额的价格策略（案例：媒体组织与广告公司的利益合作）四、维持市场安定的价格策略（案例：文化媒介产品或服务的定价维持制度）五、对抗竞争的价格策略（案例：《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格战）第四节定价方法（价格战术）一、成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。在对企业经营情况进行评价方面拥有权威地位的美国《财富》杂志给予西南航空公司极高的评价，７年连续将它评为美国最受赞赏的航空公司。有连续36年盈利的纪录经营及成功之道：千方百计降低成本。最“抠门”的公司之一。软饮料和花生米；登机牌；无长途及国际航班。结果是机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。提高员工工作时间。有３７７架波音７３７中短程客机，方便驾驶员随时接机飞行。不停的倒飞机工作，飞行时间长。（飞行时间少于１００小时，而西南的６２个小时是联航和美洲公司飞行员工作时间的两倍。）航班更方便快捷。不对号入座，无公务舱和经济舱之分，节省时间和费用。等行李时间短。航班是点对点飞行，不中途停靠，更迅速。努力提高设备利用率。飞机是美国各大航空公司中最繁忙的、在空中时间最长的，平均每天每架起飞７．２次，每架飞机平均每天在空中飞行的时间大约为１２小时。两年来平均从运送的每位旅客身上获得了２．９６美元的利润，每座位英里成本仅为６．３美分，在运营成本排列的１０个公司中排在第９位。金融危机后，公司收缩了机群扩张计划。将把2009和2010两年的飞机资本支出削减将近7亿美元。不做广告、无售票柜台，刚成立不久的小航空公司，飞机上没有餐食、报纸、毛毯和枕头、微波炉和冰块，只有一瓶350毫升的小瓶矿泉水是免费的。从05年7月开航到08年10月，春秋航空的平均上座率高达95.4%，直到08年11月，在市场环境转冷的情况下，这个数字才下滑到92%。盈利的秘密：采用策略－－“两高”：高客座率、高飞机利用率“两单”：单一机型、单一舱位。（空客320、改装座位）“两低”：低营销费用、低管理费用。（销售成本3％）最重要的杀手锏是低票价（36％）在此基础上通过占据国内支线市场，运用自主营销渠道，对旅客差异服务，进而获得知名度和实现盈利。旅游客户—春秋国旅年组团200万人次－－四成的旅客量，重点目标客户是对价格敏感的年轻都市白领和商务人士上。一方面他们拥有一定的消费能力和旺盛的乘机需求，另一方面，他们上网购买机票的能力很强，这会大大降低春秋航空的营销成本。空中营销空乘和飞行员要比传统航空公司辛苦，但有同行中最高的工资，及卖商品的提成、直接奖到个人的节油奖金。在股份激励方面出手极为大方：把公司股份与400多位员工、干部分享，绝大部分中高层管理者都持有公司股份，对先进员工也动辄奖励数万元干股，乃至王正华目前自己仅持有春秋航空19.7%的股份。“我要让员工知道他是在为自己努力，而不光是为公司。”二、需求导向定价法又称“顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。认知价值定价法（心理定价）（普通报纸、精美的高档时尚杂志）三、竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。（差异性不大的杂志、市民报）第五节价格策略的管理1、价格的调整打折（媒介产品或服务的打折）回扣（媒体组织的回扣战术）2、规则和竞争第四章促销策略及整合营销传播第一节促销概述一、概念：促销(Promotion)：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、本质：通过传播实现企业同消费者之间信息沟通。三、目的：1.提供商业信息2.突出商品特点、促进销售3.强化企业形象、巩固市场地位4.影响消费、刺激需求、开拓市场四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。第二节促销信息的传播及策略组合1、传播工具：营销传播组合（促销组合）由以下几种传播工具组成：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）。2、促销策略组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。常见模式：硬广告、软广告、公关活动3、影响制定促销策略的因素促销策略产品类型、产品生命周期、市场状况、促销费用第三节广告宣传在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国2000年的人均广告费用为500美元、世界人均16.5美元，中国7美元。广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。普通商品的广告媒介产品或服务广告（已有、新消费者）一、概念广告：商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。二、广告策划“5M”决策：任务（Mission):广告的目的是什么？资金（Money)：要花多少钱？信息（Message)：要传送什么信息？媒体（Media)：使用什么媒体？衡量（Measurement)：如何评价结果？（一）广告信息的选择（广告活动与创意是有区别的）1、广告信息的产生要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最重要来源。随着“感性消费时代”的到来，广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。2、广告信息的设计广告信息：广告主题、文稿、画面（二）媒体决策广告媒体的类型：（主要有9种）1、印刷媒体2、电子媒体3、互联网4、户外媒体5、直复媒体6、售点媒体（pointofpurchase,POP）7、包装媒体8、交通媒体9、其他媒体：馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。第四节人员销售概念：是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆）人员销售的特点：亲和力强、灵活性强、反馈及时、说服力强、竞争性强不足：成本高、优秀推销员难寻顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％报纸和杂志类媒体组织的产品销售电视媒介和报纸杂志的广告销售第五节营业推广销售促进：是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销售促进－购买刺激）营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销（营业推广）则提出了现在就买的理由。－－－菲利普·科特勒目的特征基本策略（消费者、中间商、销售人员)媒介组织可能采取的基本手段：刺激活动、体验活动、折扣活动。第六节公共关系（营销公关）:是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。SalesPromotion常用的销售促进的工具：1、Freesamples样品2、Contests；sweeptake抽奖3、Premiums实物奖品4、Cashrefund现金返回5、VacationGiveaways免费旅行6、Coupons赠卷社会公众主要包括：顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。企业形象是公共关系的核心公共关系的主要方法公开出版物利用新闻媒介事件演讲公益服务活动企业沟通活动产品宣传报道进行咨询和游说为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。媒体组织利用自身的媒介作正面宣传，并加强了力度，而且不再只是以往那种常规的宣传甚至广告，而是采取更有文化含量的形式，如举办画展、论坛、新闻传播专题文物展等等。最通行的宣传形式，还要数出版图书。新闻单位出书热，推动了媒介文化的宣传普及。第七节整合营销传播一、概念（IMC）：（IntegratedMarketingCommunications）美国广告代理商协会的解释：整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供明确的、连贯一致的和最大的传播影响。是20世纪90年代后期在促销组合的基础上发展起来的。二、特征：整体性：整合营销资源（系统要素）、形成传播计划（系统结构）、产生最佳传播效应（系统功能）。目标性：针对受众的需求和特征、传播内容、传播符号、传播方式、传播媒体等。动态性：贯穿全过程，准确把握每个时间和节点，不断调整传播计划，以保证最佳传播效果。三、启示1、消费者的品牌意识如今的市场，产品高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D••E••舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。2、U·S·P过时了吗？（Uniquesellingproposition）即独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。特点：－－每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。－－这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。－－这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它把责任加到每一个人的肩上，把公司、品牌形象与信息统一起来。它将改变公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当顾客。第八节企业识别系统与促销企业识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS或CI），又称企业形象设计。是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统地规划、革新、统一地传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。1956年，美国国际商用机器公司（IBM）20世纪90年代，广东太阳神集团第五章渠道策略媒介渠道－－媒介内容生产、有效发行、广告消费三者之间的生命纽带。中国传媒史上一个重大的革命性标志事件：1985年，《洛阳日报》自办发行。第一节营销渠道概念和类型一、概念：即分销渠道，指产品或服务从生产者到消费者手中所要经历的环节和过程。渠道的功能1．信息沟通2．服务3．促销4．谈判5．订货6．融资7．承担风险8．储运9．付款10．所有权交换二、渠道的类型1、直接分销渠道生产与流通两种职能都由传媒生产者承担接受用户订货设店零售上门推销利用通讯、电子手段销售（广播电视节目、网络、部分直接递送的报纸和杂志等）2、间接分销渠道：传媒生产单位通过流通领域的中间环节把产品销售给消费者。媒介产品的营销渠道三、中间商的作用及类型1、作用：促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买2、类型（按资金来源分）：国有发行公司民营发行公司外资或合资发行公司四、商流和物流商流：媒介产品或服务的所有权在媒体组织和消费者之间的流动。物流：实际的媒介产品或服务在媒体组织和消费者之间的流动。物流服务性质、功能的转变渠道商的作用第二节营销渠道的运营与整合一、媒介营销链条（展开）内容提供商－－内容发行商－－媒体组织－－发行或广告商－－零售商－－消费者作用：使媒体组织的媒介产品或服务的价值能够得到提高且能够被更广泛、迅速地传递到消费者手中。二、渠道的领导权领导角色、整合关系、维护利益如何选择渠道战略？大中型的报纸、杂志－采用长、宽阔、开放的营销渠道。定位较高的产品－采用短、细窄、封闭的营销渠道。媒体组织的不同产品间定位接近、品牌区分不明显－共同的营销渠道。产品间受众及品牌定位区分较明显－不同产品进入不同的营销渠道。第六章媒介消费者分析营销的目标：使目标顾客（消费者）的需求和欲望得到满足和满意。消费者行为研究：指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需求和愿望。第一节媒介市场的特性1、媒介产品消费者的双重性：受众、广告主2、媒介产品市场的双重性：发行市场、广告市场3、媒介产品质量的双重性：外在性、内在性4、消费者支出的双重性：金钱、时间5、生产者收入的双重性：产品收入、广告收入6、媒介产品功能的双重性：（经济属性）产业功能、（政治属性）宣传功能第二节受众分析一、受众的媒介消费双重性：外在性消费&内在性消费（统一与分离）“三步五秒”效应、“黄金分割”、橙黄色印刷纸媒介消费全过程：购买→阅读→接受→反馈二、影响媒介消费者的主要因素经济因素非经济因素：社会文化因素心理因素个人因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭及生命、周期、角色和地位个人因素：性别、年龄、职业、经济环境、教育、个性和生活方式心理因素：动机、认知、学习、信念和态度购买者（一）社会文化因素1、文化和亚文化（国籍、种族、地域）2、社会阶层3、参照群体：经济观察报4、家庭（规模、性质及生命周期、购买决策方式）（二）个人因素1、性别与年龄2、职业与教育3、经济状况4、个性特征和生活方式5、自我观念（三）心理因素1、动机2、认知（1）选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆3、学习4、信念与态度（适应、改变策略）第三节广告主分析媒介的第二、第三次售卖广告消费是媒介实现经济目标的重要通道研究广告主的意义一、广告消费与受众消费的互动1、互动关系：受众消费↑，广告消费↑；广告消费↑，受众消费↓。问题及解决办法2、媒介产品内容与广告互动中，要坚持其客观公正性和公信力二、广告消费规律1、广告媒介的经济功能2、广告主的媒介消费目的：促销提高产品和企业知名度树立、提升品牌形象3、影响广告主选择媒介消费对象的因素媒介影响力大小媒介的广告价格广告主自身的经营状况社会政治经济环境三、广告主的广告效果追求国际惯例：在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。广告主要求广告真正满足消费者心理需求：不要低估受众水平打破现实准则不要打破道德准则寻求兴奋刺激“世界青年”寻求心灵感染认同企业形象用一个声音说话专论：广告主媒体使用的四大增加趋势多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争？媒体使用增加趋势：1、互联网继续成为新媒体的亮点2、户外媒体受到持续认可3、直邮广告前景看好4、新形式小众媒体花样不断第四节消费者购买行为模式关于市场的7Os架构：该市场由谁构成（Who)购买者（Occupants)他们要购买什么（What)购买对象（Objects)他们为何要购买（Why)购买目的（Objectives)谁参与购买行为（Who)购买组织（Organizations)他们怎样购买（How)购买行动（Operations)他们何时购买（When)购买时间（Occasions)他们何地购买（Where)购买地点（Outlets)消费者购买行为模式第五节购买决策过程一、参与购买的角色1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者（找准营销对象，提高营销活动的效果）二、购买行为的类型复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为（设计安排不同的营销计划，予以重点推广和宣传、和一般介绍，使营销资源合理分配和利用）三、购买决策的过程第六节中国消费者购买行为的主要特征消费水平：总体消费水平不高；收入、储蓄增长快；收入不平衡消费结构：居民消费的恩格尔系数下降；消费由生存型趋向生活质量的提高，并多元化；消费呈周期性增长。消费行为：消费的滞后性、趋同性、节俭性消费发展趋势：80年代后，中西文化交融使超前性、个性化的消费成为新一代人的消费行为的主要特征。第七章 市场营销环境第一节营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。二、营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够影响企业服务受众的能力和各种因素。宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。市场营销环境构成及作用关系三、营销环境的特征客观性不可控性动态性复杂性四、营销环境与营销活动的关系1、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一定条件下可以互相转化。（德国）从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。（美国）企业营销活动从本质上讲，就是企业利用自身可控的资源不断地适应外界环境不可控因素的过程。2、企业对营销环境的影响：营销环境虽有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。（例：绿色产品）企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。第二节微观营销环境分析微观环境：供应商、竞争者、营销中介、受众、媒体、公众一、企业自身“攘外必先安内”；最主要的微观环境。传媒：资源、管理、人才、企业文化、技术企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。管理协调：最高管理层的决策，营销部门与其他职能部门的密切配合与协作。二、供应商：是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们向传媒及其竞争者提供生产产品及提供服务所需的资源。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。及时与稳定质量价格三、竞争者：竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争的概念。即欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。迈克尔.波特（M.E.Porter)的竞争战略：低成本战略差别化战略聚焦战略四、营销中介指协助传媒将产品促销、销售以及把产品送到最终购买者的机构。中间商物流机构营销服务机构金融机构五、受众是传媒的服务对象，是其产品的直接购买者或使用者。传媒受众市场的种类：消费者市场、生产者市场、经销市场、政府市场、国际市场传媒要认真研究受众市场，然后确定其重点，加强服务力度。对最终顾客的需求变化趋势进行分析。六、公众这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。包括：金融界、新闻界、政府、社区公众及企业内部公众等等。分析传媒公众的意义：避免来自非目标受众的干扰和打击、也利于争取某些公众成为实际消费者。第三节宏观营销环境分析宏观环境：自然环境、人口、经济、科技、社会文化、政治法律一、自然生态环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。可持续发展资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。传媒产业：现状、趋势利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力地政策干预。二、人口环境总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群人口的分布：80％劳动力流向人口结构：年龄、性别、受教育程度、家庭特点等，决定产品、消费结构、产品需求类型三、经济环境消费者收入及增长消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价金融风暴（一）消费者收入区别PI&DPI△个人收入（PersonalIncome）△可支配的个人收入（DisposablePersonalIncome）

=PI－所得税－非商业性开支

=个人消费+储蓄/投资

eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△可自由支配的个人收入

=DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支（二）消费者支出模式1、恩格尔定律（德国，1857年）：①家庭收入购买食品支出比重（恩格尔系数）；②家庭收入住宅建筑&家务经营支出比重不变；③家庭收入其他支出&储蓄比重。2、除收入外，影响支出的其他因素：①家庭生命周期的阶段②消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）（三）消费者储蓄和信贷1、储蓄对购买力的影响：储蓄偏好2、消费信贷的主要方式：①短期赊销；②分期付款；③信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。四、政治法律环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。政府部门及其制定的方针政策政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响法律法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。五、社会文化环境社会文化：就是提供给特定人群的一种生活方式，它限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。六、科技环境促成新的市场机会，产生新的行业改善了企业经营管理改变分销和购物方式降低了能源消耗、节约了成本改变整个社会经济活动方式第四节中国市场营销环境的基本特征人口众多，市场规模大：人口总量、购买能力、市场潜力发展迅速，市场变化快：消费观念、消费机构和消费行为的变化；消费热点火爆（住房、汽车、通讯与电子产品、文化教育、旅游、其他服务性消费）。结构复杂，市场差异大法规不全，市场秩序较差第八章目标市场策略市场营销战略的核心内容:应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。第一节目标市场营销(TargetMarketing)目标市场营销的三个步骤（STP战略）：通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。第二节媒介市场细分及其标准一、市场细分：传媒根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目