促销方案培训知识

广告人

策划培训知识构成广告人策划工具箱广告人1、扎实的经济理论基础。2、丰富的执行经验和知识结构。3、服从环境的角色定位。4、永远确信客户利益第一。5、永不停止的进取心。6、永不枯竭的好奇心。7、遵守纪律。7大素养广告人策划工具箱请相信扎实的经济理论基础，是保证市场策划工作的正确之法。丰富的执行经验和知识结构，是保证策划人生命的长久之道。十大原理原理一：消费者在日常生活中常常面临不同的权衡取舍。清楚消费者不同的选择，才能保证决策的准确性。原理二：消费者在做出任何选择时，将会放弃相对应的机会。原理三：在做出决策时请仔细考虑你的边际量。（边际量=边际效益/边际成本）当边际效益超过边际成本时，请对你的决策采取行动。原理四：请让你的激励政策改变消费者的行为。原理五：市场贸易对每个机构单元都有好处。请记住竞争对手和你一起在培养这个市场。原理六：请记住了解市场才是决策的致胜之道。

资源的稀缺导致竞争，竞争的存在形成市场，市场是资源配置的最好方式。原理七：相信政府有时可以改善市场结果。

在必要的时候请动用政府力量。原理八：了解一个市场时，请先了解当地消费者的生活水平。原理九：熟悉通货膨胀的各种原因和结果。原理十：社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。通货膨胀通货膨胀是一种货币现象。有四种形成原因：第1种是成本推进引起消费价格指数的持续上涨。表现一工资上涨推进的通货膨胀。表现二物价上涨推进的通货膨胀。第2种投资规模过大和消费需求增长过快引起通货膨胀。第3种是过度需求/膨胀预期/成本推进共同引起的混合型通货膨胀。第4种是因关键性商品供不应求引起的结构性通货膨胀。通货膨胀的表现是消费价格指数持续上涨/货币持续贬值。通货膨胀的反面是通货紧缩。广告人首先是聪明的销售人！广告策划人必须掌握的七种武器广告人策划工具箱广告策划人必须掌握的七种武器广告策划人必须掌握的七种武器1765432广告人策划工具箱取得客户的支持1、迅速爱上客户的产品和市场。2、让客户成为广告策划案的积极参与者。3、多与客户交流，吸取更多的市场信息。成本优化优化成本是对客户负责的第一表现。尽可能少的成本，发挥尽可能大的好效果。广告媒介和促销活动是体现成本优化的最直接环节。

广告策划人必须掌握的七种武器12广告人策划工具箱精细的媒介计划十万当百万用！广告媒体丰繁多样，媒体投入是有限的。广告信息传递的便捷/迅速/有效是媒介渠道的第一功能。客户不能容忍媒介成本的浪费。

上帝在细节里不可乎视小细节，好的方案往往会裁在小细节里。广告策划人必须掌握的七种武器34广告人策划工具箱社会是消费者与其它形态建立关系的中心舞台广告策划必须与社会不同群体的文化背景建立和谐关系。清楚不同消费群的消费心理，能使广告诉求更加动人心弦。法律、法规是不可乎视的红线。熟悉《商标法》、《广告法》及行业相关法律法规。拾遗补漏，为成功埋下伏笔。广告策划人必须掌握的七种武器56广告人策划工具箱促销策划的任务与非任务清楚促销的五个基本任务1、为消费者提供试用产品的机会，建立一种购买型态；2、扩大铺货范围，增加产品的消费机会；3、扩大销量，实现清理库存；4、应对/防御竞争对手的进攻，消除对手的威胁；5、加强品牌的活跃度，影响同类别产品；不要指望促销策划完成不属于它的任务1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”的产品；

透彻理解促销用途,可以避免成本浪费。广告策划人必须掌握的七种武器7广告人策划工具箱如何评判一个广告策划案是否成功？如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱广告的核心目的是销售广告策划一定要具备功利性和实用性如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱成功的广告策划要具备三个基本功能：1、促进商品（产品或服务）的销售。2、增强商品的美誉度/知名度/忠诚度。3、促进商品品牌的价值提升。

如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱成功的广告策划一定要归避三“忌”忌过份强调形式过度的追求轰动效应会忽视方案本身的销售目的。牢记销售产品并赢取利润是广告策划的基本功能。如何评判一个广告策划案是否成功？1广告人策划工具箱成功的广告策划案一定要归避三“忌”忌只求实用，忽视社会效应。广告的信息一旦传播开来便成了社会公众行为。不能忽视社会对其的反应，更不能使其对社会公益形成破坏。如何评判一个广告策划案是否成功？2广告人策划工具箱成功的广告策划案一定要归避三“忌”忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程。广告策划着眼于销售的同时还要培养企业品牌生命力。不要以牺牲未来为代价，追求一时的销量。广告策划是一门严谨的系统的科学。全面的市场调研是广告策划成功的前提。对主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面的策划，是完成广告目的有效途径。如何评判一个广告策划案是否成功？3广告人策划工具箱成功广告策划案要向消费者传达清晰有力的销售讯息。提供明确的消费利基。如何评判一个广告策划案是否成功？广告人策划工具箱用一致的语言交换不同的想法是个大问题仓促完成一件工作常常会徒劳无功如何发展策略?广告人策划工具箱如果制定策划是一次旅程不清楚旅途的详细情况是很难顺利完成旅程的策略就像是一张路线图如何发展策略?广告人策划工具箱如何发展策略?如何发展策略?广告人策划工具箱行销目标如何发展策略?广告目标竞争诊断消费者认知产品USP提炼广告主张表现基调与手法策略结构发展的途径广告人策划工具箱如何发展策略?行销目标我们应该到市场上去了解客户真正的行销目标我们为客户制定的行销目标一定是妥切的可以理解的可以衡量的可以相信的可以达成的1广告人策划工具箱如何发展策略?广告目标

我们制作广告传达的讯息一定要单一/实际广告目标必须配合预算你绝不可能用两毛钱来改变世界目标市场消费群要明确“年轻人”就不够明确。我们无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告为此不能过份精确地限定你的目标消费群一定要设法建立潜在目标消费群特性的研究报告目标消费者是个活生生的人，不是依模剪下的图样2广告人策划工具箱如何发展策略?竞争诊断

竞争市场分析是作战的策略只有知道对手是谁/对手的策略是什么才能保证我们的战役胜利我们要尽可能多的研究竞争市场并把竞争市场整理的条理简单/易懂。要记住竞争对手的广告让我们可以迅速了解竞争对手市场策略的依据3广告人策划工具箱如何发展策略?消费者认知

广告本身并没有任何效用影响目标消费者行为的广告才是有效的要清楚消费者选择的经常性和偶然性因素我们做的一切都是为消费者做选择时而准备的我们将必须改变消费者的认知。消费者不会这么说你的产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用,它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”“受到世界各地消费者的青睐”这些客户深信不疑的话,消费者是不会相信的“英特尔？他们生产处理器，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。4广告人策划工具箱如何发展策略?产品USP提炼

一个利益点/一个承诺是USP的根本特征承诺时不要有“以及”或“但是”一大堆利益点中只有一种是消费者最为敏感/接受的利益点一定把产品利益翻译成消费者利益消费者买的是从产品上可得到的利益消费者利益点就是产品的独创性销售主张在提炼产吕利益点时要记住以下提示只需列出和产品本身利益有关的支持点忌让莫名其妙的言词充斥于策略中不要让无法兑现的承诺在策略里出现5广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张

广告主张是为了让目标消费者信服/放弃/改变相关认知广告主张要与消费者产生关联要让TA感兴趣广告主张要将消费者的行动引至理想的方向广告主张要对消费者有意义/要向消费者作出承诺/要有竞争力机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念这些才是广告主张提炼的途径6广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张的提炼方式

1、产品特征为诉求铝箔小包装，随身可携带---包装一天穿一件，都是新衣服---用完即丢充电10000次，不用买新电池---可再次使用2、产品属性为诉求

周润发，成龙都戴的手表---名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用年轻一代的新口味：百事可乐---年轻人使用3、生活形态为诉求英国式的风格，下午茶---品味的态度爱情的代言人，巧克力---新的价值个人理财的时代来临---话题事件7广告人策划工具箱如何发展策略?广告主张的提炼方式

4、产品使用为诉求轻轻的抹，一点也不费力---使用中轻轻的抹，地板立刻光亮---使用后好东西要和好朋友分享---分享我听我自己喜欢的音乐---自己享受5、潜意识为诉求劳力士---社会威望成为偶像---自我实现6、品牌形象为诉求使消费者认为这是属于他的商品7、反面诉求吸烟有碍健康---身体健康的意识7广告人策划工具箱如何发展策略?广告表现基调与手法

这个问题得慎重考虑这是品牌展现个性之处，要明确地界定它“温馨的，亲切的”这样说不够清楚一定要让产品有明确的/能记住的/独一的个性百事可乐——狡黠、嘲讽、经验老道可口可乐——骄傲、充满动劲、富挑战性这一部分是广告策略中最有趣的8广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?产品创新的八大法宝广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？同质化的产品越来越多要想打动市场（经销商/消费者）除了创新我们别无他法！

产品是什么并不重要重要的是消费者怎么认为产品的创新卖点要能够满足消费者的物质和精神的需求要激发消费者现实的和潜在的需求广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?寻找市场空白点发现市场空白点有如登山。无法进行市场细分时请进行市场区分。如：婷美美体修型一穿就变创造了美体塑身市场。寻找原料的独特之处如六味地黄丸。

法宝一法宝二广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?对产品展开全面重新包装消费者认为买了产品还赚了包装盒，一举两得。独特的包装也是产品的创新卖点包装可以迅速在终端与竞品区分开来。产品形态的创新旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式，这种包装形式新颖，在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式，主打产品的双效功能，使消费者觉得，这种产品具有更好的效果。法宝三法宝二广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?一个崭新概念可以迅速开辟一块新市场回春花通秘茶——铲除天下铁肠子！排毒养颜胶囊——体内排毒利用产地知名度也可为产品增色不少小糊涂仙——茅台镇传世佳酿宁夏红枸杞酒、香格里拉藏秘酒等。法宝五法宝六广告人策划工具箱产品创新的八大法宝?消费者会对新的使用方式感兴趣的盖天力的白加黑——日夜分开的给药方法把产品的专用名进行再翻译脑白金——松果体素白加黑——感冒药法宝七法宝八广告人策划工具箱产品成长经历的四个时期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱特征：高成本低销量;消费群：多为求新求异的品牌尝试者;营销目标：创建品牌的知名度并鼓励试用;市场策略：建立选择性分销/渠道的知名度;

加强销售促进以吸引品尝;导入期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱待征：销量快速上升、平均成本下降、

利润增加；消费群：早期品尝并认可者的重复购买、

并且陆续有人被感召；营销目标：最大限度地抢占市场份额；市场策略：建立密集的分销网络，建立

市场的知名度，减少促销；成长期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱待征：进入销售高峰，平均成本减到最低，

利润达到最高；消费群：中间多数群体；营销目标：保卫市场份额，获取最大利润；市场策略：扩展产品线，建设密集的销售

终端，强调品牌的核心利益；成熟期产品成长经历的四个时期广告人策划工具箱产品成长经历的四个时期待征：销量和利润都呈现跌势；消费群：忠诚度降低，开始逐渐走失；营销目标：延长品牌寿命；市场策略：削减品牌/广告/促销支出，淘汰个别单品，淘汰无盈利的分销网点；衰退期广告人策划工具箱产品招商的基本模式

快则思招！招商是企业/产品的第一次营销。广告人策划工具箱产品招商的基本模式

招商的基本功能

招商可以为企业尽快拓展市场，提高销量；招商可以为企业转移新产品的风险，回笼资金；招商可以为企业重新整合资金、渠道、网络、队伍等方面资源；广告人策划工具箱产品招商的基本模式

经销商的基本特征

经销商大多都是在市场上打拼多年，对于每一品类的市场现状、价格体系、操作空间、进入门槛等心里都有数。理智的经销商已经不愿意做第一个吃螃蟹的人。好卖点是经销商选择产品的根本，也是他们最看重的东西。广告人策划工具箱产品招商的基本模式

经销权拍卖模式1.竞标式（很少采用）通过竞标方式，厂家将区域独家经销权让渡给经销商。经销商向厂家交纳一定数额的买权费。区域销售指标/首批进货额/保证金/销售回款额，一般做为厂家拍卖的标的。2.非竞标式（主流模式）确定好招商指标与合作条件，厂家对经销商进行选拔。终端渗透能力/配送能力/渠道覆盖能力，一般做为厂家对经销商考察的指标。效率高，操作难度低，规模可大可小，是这种方式的核心特点。保证金一般根据厂家广告费投放比例来收，保证金的收取比例是销售额的10%。招商模式

广告人策划工具箱产品招商的基本模式

关系模式1.大包经销商买断厂家的产品，厂家负责生产和供货，经销商全权负责市场营销。厂家规定一个市场零售价，以零售价的1—2折供货，市场方面，厂家不提供任何支持。

2.厂家支持(1)单纯的广告支持。厂家以零售价的5.5折左右供货，市场方面，厂家只负责广告宣传，其他市场推广工作，由经销商自己完成。

(2)厂家的综合支持。厂家不仅提供广告支持，还协销队伍的帮助经销商进行终端销售。经销商只提供仓储/物流/资金的支持。这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。厂家以零售价的6.8折左右供货。招商模式

广告人策划工具箱产品招商的基本模式

招商无定法任何一种模式的选择，都要适合招商厂家的实际情况，与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配，与厂家所拥有的资源整合能力相匹配。对于有实力或者产品竞争力强的厂家，他们有广告和服务作为保障，这对经销商有很大的号召力和吸引力，所以招商成功率也很高。广告人策划工具箱我们现在开始工作广告人策划工具箱品牌策划的基本认知品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌形成过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌忠诚度层次区分无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌。满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者----对品牌引以为傲。品牌忠诚度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌忠诚度的核心价值表现降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度层级区分第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌知名度的核心价值表现品牌联想的代名词运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群购买行为的主要考虑品牌。品牌知名度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。品质内容包括：功能特点可信赖度耐用度服务度外在表现（包装/宣传）品牌认知度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品质认知度的价值

品质的印象是长期的资产，在时间上取得消费者信赖。

口碑好认知度才高，其价值表现惊人：

提供购买的理由

差异化定位的基础

高价位的基础

渠道的最爱

品牌延伸品牌认知度品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌联想是指所有透过品牌认知产生印象的联结。

品牌联想价值表现：

差异化—与竞争者明确区隔

提供购买的理由

创造正面的态度及情感

品牌延伸的依据品牌联想品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱消费者接受一个商品/品牌的过程分为三个阶段认知阶段——知名度/认知度情感阶段——品牌联想/品牌形象行为阶段——购买风险/品质认知/品牌忠诚品牌建设阶段品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌建设过程中

全力找出品牌核心购买理由

并使购买理由贯穿整个接受过程

核心购买理由=独特的销售主张=核心消费利基品牌建设阶段品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌实现步骤品牌特征品牌透视品牌状况目前我们处在什么位置品牌构筑品牌长远目标未来我们想达到什么位置品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱消费者心目中当前位置确定

品牌把脉--消费者调研研究方法开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究从理性与感性两方面同时展开消费者购买行为研究。品牌状况品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱主要解决以下问题

目前我们处于什么位置？

谁是我们最主要的竞争对手？

竞争者的优劣势是什么？

我们的优劣势是什么？

品牌状况品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱SWOT分析法是我们市场研究的常用方法优势

Strengths劣势

Weaknesses机会点

Opportunities威胁点

Threats品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱树立品牌长远目标

描述我们未来想到达的位置描述品牌的特质和理念品牌构筑品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱全面启动整合传播的手段找到适合品牌自身的沟通管道主动接触目标消费者在目标市场上建立品牌形象品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)沟通策略：目标,策略文案策略,主要的视觉识别品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)促销/专题项目零售/售点活动互动传播/直效行销公关广告品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关/赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触形式品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱整体系统性的沟通策略是品牌拓展与建立成功保障品牌策划运行的基本逻辑

广告人策划工具箱市场调研报告的基础认知没有调查就没有发言权广告人策划工具箱没有调研就没有发言权调查的目的是产生统计数据，用数字的表述方式来体现研究的内容。

收集数据的主要方式是向人们提问，响应者的答案组成了待分析的数据。收集的数据只是来自总体的一部分成员，而不是来自总体中的每个成员。没有调查就没有发言权广告人策划工具箱市场调查报告应该条理清楚/言简意赅/易读好懂没有调查就没有发言权广告人策划工具箱通常以问卷的形式展开调研的沟通工作（个别访谈/集中访谈/电话询问/电子网络/DM邮件/混合方式）没有调查就没有发言权广告人策划工具箱问卷问题的设置一般分三类结构化：给被调研对象一组固定的选项。非结构化：给被调研对象一个参照的架构来回答。半结构化：调研者预先编好分类问题来记录被调研对象的答案。没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱设计问卷的程序1本次行动要去衡量什么检查调研目的决定问卷研究议题的方向本次行动是否还会获得关于议题之外的资料根据研究议题决定问卷的内容2仔细去斟酌问卷每项论题决定每个层面的问题决定每个问项的格式3请注意每项议题的用词照句每项问题的可理解性目标调研群体的知识与能力是否有意愿去回答此问题没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱设计问卷的程序4问卷排序及做版面的编排每项问题应该以合适的顺序出现不同主题的议题是不是可以分开表现5预试及修正的问题检查问卷每项议题语意是否通顺/内容是否有错误目标衡量的项目是否都涉及到小范围内展开问卷预试修正问卷中不具信度的部份没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱问卷数据分类目标数据：包括事实、受测者态度、偏好及期待…等。基础数据：包括受测者的特征及基本数据等。例如性别、年龄、家庭收入、教育程度、职业。管理信息：包括施测姓名、施测日期、施测地点及访谈状况。没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱设计问题时请全面考虑1问题的内容2叙述方式（浅显易懂）3问题的顺序（由一般性问题到敏感性问题过渡）4问题的必要性5问题能否反映重要的讯息6问题与问题之间能否互相推论出答案7一个问题不要包括两个以上的观念与事实例如，你的动作敏捷，四肢很活跃，说起话来生动活泼，你同意吗?没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱设计问题时请全面考虑受测群的知识结构和对讯息的了解程度。请相信1在调研中受测者即使对该问题一无所知也会作出选择。2回忆的方式让受测者回答问题往往得不到准确答案。例如，请问你一年看几次电影vs.请问您上个月看几次电影？3有四分之一的受访者不原回答家庭生活与金钱的议题。没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱问卷设计编排顺序1问题设计必须迅速引起受测参与的兴趣。2有趣的项目、对受测者有实质益处的问题先排。3敏感性问题和开放式问题应置于问卷的后面。4较短且较容易回答的问项应置放问卷的前面。5一般化题目到特殊题目的排序6前面的问题应可为后来的问题先探询消息。没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱设计问卷时请明白1受测者的答案没有对或错。2受测者不愿意花很多时间去帮你添卷。3面积小的问卷会减少受测者的抵触情绪。4问卷太多变化会降低受测者填答的耐心。5激励措施可以（物质奖励/礼品赠送）6让受测者心甘情愿的回答你的问题没有调查就没有发言权问卷设置广告人策划工具箱请在汇报前告诉客户以下内容1、标题（正标题表达调查的主题，副标题表明调查的单位和问题）2、报告日期3、委托方4、调查方5、概述阐述课题的基本情况。简要地说明调查的由来和委托调查的原因。简要介绍调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。没有调查就没有发言权广告人策划工具箱调查研究方法的说明可以使结果更有信服力调查方法抽样调查法典型调查法实地调查法问题调查法分析方法数据分析是很专业的一件事如果你采集的数据很大很复杂请找专业的人帮你得出结论。不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。没有调查就没有发言权广告人策划工具箱得出结论前请对以下几个方面展开调研分析A、行业的品牌结构情况B、行业的渠道分布结构情况C、行业目标消费群结构情况D、产品自身情况没有调查就没有发言权广告人策划工具箱行业的品牌结构情况1、不同市场层级的第一梯队品牌是谁（低端/中高端/高端）2、不同市场层级的主力产品价格表现测试调研价格及群体价格敏感区域及群体价格不敏感区域及群体

注重品质文化的价格区域及群体3、品牌知名度与价格之间的关系没有调查就没有发言权广告人策划工具箱品牌知名度与价格关系构成知名度价格高知名度低价格高知名度高价格低知名度低价格低知名度高价格没有调查就没有发言权广告人策划工具箱行业的渠道分布结构情况1、渠道的调研与分析2、渠道产品的价格构成3、渠道消费的主要需求目的4、渠道对目标产品的认可度5、渠道对产品的核心需求6、渠道内各竞品的渗透情况（渠道渗透率=渠道总数/调研渠道总数）没有调查就没有发言权广告人策划工具箱行业目标消费群结构情况1、消费者了解产品的信息渠道调研与分析2、消费者购买产品的渠道调研与分析不同价格在不同渠道的售卖情况不同渠道的核心消费方式不同渠道的核心消费动机3、消费者对不同消费方式的认可度分析4、消费者选择产品的调研与分析品牌/原料/工艺/包装/厂家/产地/价格/口味/其它，针对这些因素展开购买/不会购买的因素展开调研分析。5、消费者的消费频率（平均多久会产生重复消费）6、通过各个竞品的消费购买提及率分析对相关流行的消费现象展开认可度的调研也是必要的。没有调查就没有发言权广告人策划工具箱产品自身情况（资金、品牌力、原料、工艺、价格、渠道商接受度、消费认可度等）没有调查就没有发言权广告人策划工具箱分析完调研数据后请提出解决问题的建议、方案、步骤。并预测可能遇到的风险与对策。为了让调研结果更加可信请在附件中加入以下内容数据汇总表原始资料背景材料工作技术报告等。没有调查就没有发言权广告人策划工具箱三分策或七分实施

公关活动策划的基本认知广告人策划工具箱三分策或七分实施

三分策划七分实施广告人策划工具箱三分策或七分实施

公关活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织实施，多人参与的社会协调活动。公关活动是展示企业品牌形象的平台。公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的，公关活动注定要失败。广告人策划工具箱三分策或七分实施

公关活动的核心目的改变公众对组织的看法如：知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度从不同程度上要有促进销售的功能广告人策划工具箱三分策或七分实施

目标一定要量化本次活动能够把组织的知名度/认知度/美誉度/忠诚度/顾客满意度/销售额度等提高了多少？广告人策划工具箱三分策或七分实施

集中传播一个主题用一个口号/一句陈述/一个表白高度概括活动核心主题让主题成为策划的依据和主线确保主题与目标一致并充分表现目标主题传递的信息新颖独特/个性鲜明/突出/特色切记集中传播一个主题，不是只传播一条信息主题形象具有强烈的感召力，并能迅速打动公众心理高潮环节要有唯一性、相关性、易于传播性广告人策划工具箱三分策或七分实施

公关活动本身就是一个媒体公关活动具备大众媒体的很多特点活动执行时能够极大的吸引公众与媒体的参与在传播过程中务必同时满足组织利益与公众利益会刊、通讯录、内刊、宣传资料等辅助媒介是提升效果的不错手段。广告人策划工具箱三分策或七分实施

没有调查就没有发言权全面对组织者的优劣势目标区域的公众形态目标区域竞争对手的市场动态目标执行场地的状况和时间的选择性目标执行区域的相关政策法规活动执行经费预算等方面展开全面调查研究分析作出客观决策是活动有效执行的根本保证广告人策划工具箱三分策或七分实施

策划要周全操作要严密每一场公关活动都是现场直播公关活动成功/失败的机会只有一次广告人策划工具箱三分策或七分实施

化危机为机遇公关活动具有一定的不可确定性根据全面预测可能发生的各种风险制定出相应的对策风险准确预估是活动成功执行的保障保持头脑清醒/冷静是活动策划者的必备素质广告人策划工具箱三分策或七分实施

真诚与机智及时向公众谢罪不与媒体建立对立关系化危机为机遇借助突发事件扩大传播范围借助舆论传播诚意争取公众的支持反被动为主动应对负面影响的有效公关策略广告人策划工具箱三分策或七分实施

全方位评估实施效果目标是否正确卖点是否鲜明经费投入是否合理投入与产出是否成正比公众资料搜集是否全面媒体组合是否科学公众与媒体关系是否更加巩固社会资源是否增加满意度是否量化针对这些方面展开全面评估公关活动的整体效果才能体现出来广告人策划工具箱三分策或七分实施

公关活动不等同于促销活动公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力。促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府。促销活动的重心是消费者。公关是社会行为，营销是经济行为。公关活动关注公众，促销活动关注消费者。公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，使用的公关手段不一样。公关活动要重策划，更要重实施。广告人策划工具箱三分策或七分实施

高投资性是大型活动举办实施的一个重要壁垒执行过程一定要进行标准化/科学化/程序化管理针对所有参与的工作人员展开多次方案培训新疆啤酒节策划执行分享广告人策划工具箱三分策或七分实施

新事件/新角度/新发展是新闻公关策划在执行过程中必须达到的目标砸奔事件分享广告人策划工具箱三分策或七分实施

【案例】砸奔——野生动物园名利双收背景回放2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三个多月的时间里，中国的媒体几乎都在连篇累牍的报道武汉“砸奔驰”事件。这一新闻事件的最大受益者，正是一手“导演”了“砸奔驰连续剧”的武汉野生动物园。

广告人策划工具箱三分策或七分实施

【案例】砸奔——野生动物园名利双收剧情演进：新闻发布会（把消息先放出去）——向奔驰公司施压——老牛拉奔驰游街——进一步吸引媒体的兴趣——开始真正砸车——事件推向高潮——向奔驰公司施加更大的压力——发起“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”——联合进京申讨奔驰——个体行为转为群体行为——引发系列再砸奔驰行动（烧车、拉车）——成为“中国消费者针对外国大公司采取的正当维权行动——事件愈演愈烈——经历多次反反复复的不妥协——3•15京城大行动——见好就收——形成正果。广告人策划工具箱三分策或七分实施

【案例】砸奔——野生动物园名利双收总结分析明修栈道，暗渡陈仓。表面上是为了奔驰，实际上是宣传了武汉野生动物园。选择极佳的时机。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑对门票销售会有很好的推动。在砸车期间，武汉野生动物园已把票价提高了30元。

广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

如何开展新闻发布会策划工作广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

偏离主题的东西在媒介眼中，形同废纸。热闹的形式不是新闻发布会要表达的内容。广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

新闻发布会不要放空炮，否则你的信誉将会出现风险。让记者得到有新闻价值的信息。适于召开新闻发布会的时机包括：公司及产品（服务）已成为某一公众关注的一部分。公司或其他成员已成为众矢之的。新产品上市。开始聘用某大腕明星作自己的广告模特。公司人员重大调整。扩大生产规模。取得最新纪录的销售业绩等等。新闻发布会招开时机广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

1、避免使用新闻发布会的字样。清楚新闻发布会的申报、审批程序。企业最好用“**信息发布会”或“**媒体沟通会”。

2、标题应说明发布会的主旨内容。3、时间、地点和主办单位应在标题下方出现。4、主题表现企业的主张，副题说明发布会的内容。新闻发布会标题广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

新闻发布的时间决定新闻何时播出或刊出的时间。星期一不好，记者忙于检查上周工作；不宜选周五，他们正在考虑如何过周末；周二、周四通常较合适。报社/电视台一般在下午四点前截稿。上午10：30—12：00比较合适。1小时左右可以保证现场效果和会后见报效果。午餐和礼品/钱，记者更喜欢后者。确认不会与更重要的新闻事件撞车。新闻发布应安排在晚宴酒会的最初阶段，使采访提前结束。新闻发布会时间选择广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

户外——事件发生的现场，便于摄影记者拍照。室内——根据发布会的大小，选择企业办公场所或者酒店。

酒店一般选择五星级或四星级酒店。确定场定之后要完成以下调查指标：会议厅容纳人数？主席台的大小？投影设备、电源？布景、胸部麦克风、远程麦克风？相关服务如何？住宿、酒品、食物、饮料的提供？价钱是否合理？有没有空间的浪费？交通便利和知名度也是要考虑的指标之一。新闻发布会地点安排广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

A背景布置。主背板内容一定要含主题/日期/召开地点。颜色、字体可以企业VI为基准。B酒店外围布置。酒店外的横幅/竖幅/空飘/拱门是形成现场气氛的主要道具。C最主要的道具是麦克风和音响设备。投影仪/笔记本电脑/联线/上网连接设备/投影幕布等相关设备在发布会前要反复调试，保证不出故障。提前安排布置发布会现场。D一般在大堂、电梯口、转弯处有导引指示欢迎牌。事先可请好礼仪小姐迎宾。一定要有熟悉记者的人在场，收集好名片并做好沟通。新闻发布会现场道具安排广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

1、一般是主席台加下面的课桌式摆放。确定主席台人员/摆放席卡/方便记者记录发言人姓名。职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后。2、主席台只有主持人位和发言席时贵宾坐于下面的第一排。非正式/讨论性的会议一般摆放成圆桌式。3、回字型的发布会发言人多坐在中间。两侧及对面是新闻记者坐席。一般在后面准备一些无桌子的预留席位4、房间设置。电视摄影记者比报刊摄影记者所占的空间要大，一般在后排。轻松友好的气氛可以拉近与记者的空间距离。稀稀拉拉的现场气氛会造成新闻价值不大的认识。座无虚席，还有一些人站着，可以增加消息重要性的份量。新闻发言人不应坐在镜子、窗户或其它反射光线的背景之前，以防镜头效果受损。新闻发布会席位摆放原则广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

新闻通稿和背景介绍是记者挖掘新闻事件和扩大报道范围的工具。新闻通稿最好提前发给记者。记者习惯于边搜索信息边听讲。材料一定要便于快速阅读，勿要冗长拖沓。保证专业摄影师在场，电视台记者会对声像资料感兴趣。主持人的串场词准备越充分越好。发给记者的手提袋/文件袋里应有以下物料：1、会议议程2、新闻通稿3、演讲发言稿4、发言人的背景资料介绍5、公司宣传册6、产品说明资料7、有关图片8、纪念品9、企业新闻负责人名片10、空白信笺、笔。新闻发布会通稿与背景材料广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

选择合适的新闻发言人新闻发言人是企业在公众心中树立形象的一个棋子。新闻发布会是公司要员同媒介打交道的一次好机会。有效传播与沟通能力是第一位的要求。表达能力/倾听能力/应变能力/现场调控能力，是新闻发言人的首要素质。新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。答记者问环节加强记者对发布信息的理解及对背景资料的掌握。准备一份记者答问备忘提纲，并在事先取得一致意见。新闻发言人在这个环节起到的作用不可低估。在发布会的过程中，对于记者的提问应该认真作答。事先安排好媒体提问的问题也是一个方法，但建议不采用。新闻发布会发言人与答问广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

彩排是必不可少的环节彩排方法如下：1、聚集那些平时敢于直言的人，让他们坐在记者席，给他们两类问题——一类是肯定会被问到的，还有一类是你希望不被问到的。让“记者”提问。如必要，重复2~3次。2、让通晓技术过工艺流程的人员与会，以检查发言人所说是否准确；如设计法律，那么公司法律顾问也应在召集之列。3、反复播放“彩排”录像，让新闻发言人看看自己的表情、体语效果，然后提出意见。4、专业人士培训，认真学习与实践。以备无患。新闻发布会彩排环节广告人策划工具箱如何开展新闻发布会策划工作

永远不要用电话邀请。带有公司标志的邀请函可以使活动更正规。不要让记者提前了解到活动的核心信息。提前三五天把邀请函送给拟邀请记者，记住在发布会前一天用电话做最后落实。根据活动内容方向确定邀请记者身份。那些长期报道公司发展的记者要一并邀请。悬念是可以吸引记者对发布会新闻的兴趣。新闻发布会记者邀请广告人策划工具箱用一个月的时间来准备发布会的工作新闻发布会流程建设图解形成方案时要做好成本预算和效果预估提前一星期展开邀请/宣传/公关工作现场布置最好能在发布会头一天完成道具在发布会前1小时检查调式完毕礼仪/签到人员提前到场，做好接待准备确保准时开始老板和嘉宾应提前到现场主持人对现场的把控能力很重要提醒控制好嘉宾致辞演讲的时间找专业人员来介绍业务环节演出内容和发布会主题要贴切请公司老大来做战略发言出新、出彩的环节应压在启动仪式上合影留念。专访最好放在发布会之后的。活动结束如何开展新闻发布会策划工作

广告人策划工具箱关于促销活动方案的基本认识促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

1广告人策划工具箱我们先了解几个有关促销的常识常用的四大促销手段：销售促进、人员推销、广告、公共关系。促销活动主要是针对消费者的销售促进。经销商、制造商和销售人员的销售促进，不算狭义的促销活动。促销活动费用与广告费用之比应达到6：4。一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

2广告人策划工具箱活动目的构成我们认为一份完整的促销活动方案由12个分支构成活动对象构成活动主题构成活动方式构成活动时间和地点构成活动宣传配合构成活动准备工作构成活动执行操作构成活动持续炒作构成活动成本预算构成活动风险预估构成活动效果预估构成促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

3广告人策划工具箱A市场现状执行市场环境背景执行市场竞争对手现状活动目的内容构成B活动目的处理库存/提升销量/打击竞争对手/新品上市/提升品牌认知度及美誉度？促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

4广告人策划工具箱A市场的每一个人/某一特定群体？活动对象构成C哪些人是促销的主要目标?

哪些人是促销的次要目标？B活动控制在多大范围内？促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

5广告人策划工具箱A确定活动主题降价/折扣？赠品/抽奖/礼券？服务促销/演示促销？消费信用/其它促销工具？选择工具要考虑活动的目标、竞争条件、环境、费用预算和分配。活动主题构成B包装活动主题艺术化地“拉虎皮做大旗”淡化促销的商业目的。活动更接近于消费者，更能打动消费者。应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

6广告人策划工具箱A确定伙伴拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。活动方式构成B确定刺激程度活动的刺激力决定目标对象参与热情度。刺激程度越高，促进销售的反应越大。刺激存在边际效应，必须根据实践进行分析和总结。结合客观环境确定刺激程度和相应的投入。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

7广告人策划工具箱A尽量选择消费者的空闲时间。活动时间和地点时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当，则会费力不讨好。C活动持续多长时间效果会最好？持续时间过短，导致活动期内无法实现重复购买，应得利益不易实现。持续时间过长，费用会过高且形不成市场热度，并降低顾客心目中的身价。B选择消费者方便参与的地点，事前与城管/工商/环保等部门沟通好。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。8广告人策划工具箱A利用什么样的广告创意和表现手法来传递活动内容？活动宣传配合构成一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。

B选择什么样的媒介来炒作活动？促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

9广告人策划工具箱A人员安排谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？人人有事做，事事有人管，保证无空白点，无交叉点。活动准备工作构成C试验方案用经验制定的方案，有必要通过小范围的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。可以用询问消费者/填调查表/试行方案等方式展开活动试验。B物资准备物资准备，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，一一罗列，按单清点，万无一失，避免现场混乱。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。10广告人策划工具箱A活动纪律方案完美执行的先决条件，是对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。活动执行操作构成B现场控制各环节安排清楚，忙而不乱，有条有理。及时调整促销范围、强度、额度和重点，保持对促销方案的控制。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

11广告人策划工具箱媒体如何展开活动后期延续的宣传工作？采取何种方式选择哪些媒体进行后续宣传？如何保证在媒体上把活动内容炒得盛况空前？活动持续炒作构成促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

保健/美容品后期炒作现象分享12广告人策划工具箱没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。活动成本预算构成

促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

13广告人策划工具箱对可能出现的意外事件必须作出相关准备，如人力、物力、财力方面的准备；如政府部门的干预、消费者的投诉；如天气突变导致户外的活动无法继续展开等等。活动风险预估构成促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

14广告人策划工具箱预测活动会达到的效果，以便活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。活动效果预估构成促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

15广告人策划工具箱想办法让你的促销创意具备五个功能创益。创异。创议。创艺。创忆。促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

16广告人策划工具箱请记住促销是一个系统工程，这三个环节哪个环节都不能少！计划——控制——评估促销活动在营销工作中具有四两拨千金的功能。

16广告人策划工具箱媒介策划基础认知方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱任何媒介策略必须以营销策略为指导。确定媒介策略在营销策略中充当的角色。1、提高产品知名度？2、加强产品认识度？3、增加产品下货量？4、扩大产品市场占有率？还是其它？在开展媒介策划前，请先熟悉你的营销策略。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱分析媒介投放背景媒介策划的流程建设确定媒介投放目的确定媒介针对群体确定目标媒介选择确定媒介投放地区确定媒介投放比重确定媒介投放预算确定媒介投放排期媒介行动效果预估方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱请象清楚朋友一样清楚媒介针对的群体特性性别/年龄/职业/个性/兴趣/生活方式等请在执行前确定目标群体和产品将要建立的关系使用者/购买者/影响者确定行动后目标群体与产品会进一步建立品牌忠诚度关系。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱请确定本次投放在目标区域采取什么行动策略攻击？防守？详细的去了解目标区域的市场结构目标区域的生活消费水平目标区域的媒介构成现状区域目标群体的媒体接触习惯区域竞争对手的产品结构/品牌地位/营销手段/广告表现区域行业产品的整体销售趋势以往传播活动的效果分析方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱请熟悉品牌发展指数与产品发展指数的市场关系高品牌发展指数低品牌发展指数高产品发展指数市场占有率高市场占有率低市场潜力良好市场潜力良好 低产品发展指数市场占有率高市场占有率低注意销售衰退状况市场潜力欠佳品牌发展指数=该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x

100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力。产品发展指数=该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱在制定媒介排期前请先考虑媒介预算分配媒介投放季节媒介表现方式（时间/长度/规格等）产品的媒介行动策略（攻击/防守）销售和消费的季节性因素产品销售趋势/品牌销售趋势/竞争品牌销售趋势竞争品牌的媒介行程方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱

在制定媒介排期前请先考虑市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短方法比知识重要——媒介策划基础认知广告表现因素广告单位的大小广告知名度创意素材的新旧创意讯息的复杂程度广告表现的是形象还是产品广告人策划工具箱在制定媒介排期前请先考虑当地媒介因素媒介受众群体/覆盖面/价格/经济效益/购买的淡旺季有没有相关终端活动配合促销/DM派送/公共路演等相关活动熟悉产品在目标区域的市场现状销售情况/销售队伍/渠道网络/铺货期间进度方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱媒介投放模式对比持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期会导致投放量较低竞争对手会在某些期间加重广告量而取胜跳跃式选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者会遗忘广告信息，若空档过久竞争对手会利用空档期间加重广告量脉动式持续与跳跃的综合模式适合没有淡旺季区分的产品销售量会在某个阶段比较集中。需要较多的预算 方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱了解几个名词解释频次：重复接触同样讯息的次数的多少。时段家庭开机率:在特定时段内，正收看电视节目的家庭数占总家庭数的比例。时段个人开机率:在特定时段内，正收看电视节目的人中占总人口的比例。收视率:收看某电视节目的个人/家庭占总人口/家庭数的比率。目标对象收视点：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。总收视点:媒体传送量的计量单位。在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触频率。

到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。千人成本：是媒体送达1000人/家庭的成本计算单位。千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。收视点成本：指广告每1%的收视点的花费。计算公式=媒介单价/收视率。可用来比较相同覆盖范围的媒体的效率。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱高到达率一般用于新产品上市/促销活动/超越竞争对手等需求时。在预算有限时若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若坚持高到达率，可能导致频次不够。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱媒介执行必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台媒介执行不是只列出各个媒介的特色还要请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？媒介的质与量方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱媒介思考最终要全部落实在媒介计划媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地区/全国选择媒介载具要集合质与量的考虑量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告请记住有效的方案比便宜的方案实用！方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱策略优先是媒介策划的最高指导原则方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱会议营销的实战步骤认知

会议是产品销售终端的延伸创新会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会前——会中——会后构成会议的三个步骤会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会前会前的内部准备工作

A确定会议日期、会议的主题根据产品的特点设计出煽情造势的主题。营造会场气氛，与消费者拉近距离，消除其防御心理。B针对营销员培训会议精神，按主题开展工作。C确定到会人数、预期销售额、个人销售任务。

D专家的邀请包装，利于促进销售，增强销售信心。会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会前会前的外部准备工作A会前会务组协调好相关会议事宜。每天公报准备进度如场地的租赁情况、备货、相关教学设备、礼品、会场用品等B在明确会议精神，个人任务的前提下展开客户拜访。以表格的形式了解被访人的基本情况，重点客户做重点标记，便于专家现场做进一步的促销工作。C随时监控拜访邀请情况，保证到会率和现场销售。会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会前邀请原则A提前2天开摸底会，开始打敲定电话。

（会务组/营销部/专家组）

B按数量邀请C没炒熟的不请D没把握的不请。

E必须上门邀请。会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会中1现场严格按照会议流程进行，现场由会务组操作。2接待好顾客，合理安排新老顾客的座位。3销售人员整齐的站在指定地点，照顾好自己的顾客。4配合现场气氛，工作人员带头鼓掌。5把握好顾客的心理及时促销，利益攻心。6工作人员始终面带微笑。

会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱会后做总结工作1交流心得，注重细节与过程的交流。2流程是否合理？3现场气氛是否以达到预期效果？4主题是否贴切鲜明？5会后跟踪深度访问是个不可少的环节。6注意好的售后服务可以增加新的客户机会。7会后绝对不可冷落到会的任何一个顾客。会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱目标市场的选择目标选择原则产品的准目标客户群。目标来源途径

1、目标群体经常出入的场所2、媒体互动3、单位团体公关4、老顾客转介绍会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱目标级别确定A类：有意向购买者B类：无意向但有意识具备购买条件C类：无意向又不具备条件，但是可以列会者会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱现场控场原则内容要紧凑，不拖拉。动静结合，丰富多彩。专家讲解时间不超过30分钟。用通俗的语言讲解不要讲太多术语。专业术语可以画龙点睛作为点缀。专家的演讲要让客户有“原来如此”感觉。

拉近距离，开始就要调动会场气氛。防止正题没开始，顾客走了一半的现象。深入了解顾客的真实想法。全面展示产品的优势。中间穿插一些现身说教（讲故事）。别忘记用一定的激励政策奖励参会人员。会议营销的实战步骤认知广告人策划工具箱一支新产品如何流向市场广告人策划工具箱一支新产品如何流向市场广告人策划工具箱AE的执行角色划分广告人策划工具箱AE的执行角色划分小红是一名出色的广告AE，星期一去见新客户朱总。在朱总的办室里，他们发生了一段有意思的对话：问：“你从事什么工作?”

答：“我在广告公司担任AE。”问：“会计师(accountant)?”

答：“不是。”问：“你写广告?”

答：“不是。”问：“那么谁写广告?”

答：“撰文人员。”问：“这个工作一定很有意思。”答：“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”问：“你做调查?”

答：“不，我们有调查人员负责。”问：“那你负责把广告卖给客户喽?”

答：“不，是撰文人员。”问：“你需要帮公司找新客户吗?”

答：“那不是我的事。”问：“对不起，恕我唐突，那你的工作到底是什么?”

答：“我是个行销人员。”问：“你帮客户做行销?”

答：“不，他们自己做。”问：“难道你是管理阶层?”

答：“不是，不过快了。”广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE到底是做什么的？广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE（AccountExective）即：业务企划和业务执行广告人策划工具箱AE的执行角色划分大家一定都有过这样的经历。。。。。。中午，受同事拜托帮忙带饭，匆忙中同事只说了句“随便”。这着实是个难题，因为这位同事的潜意识是“希望你帮他买到可口的午餐。”可是，当你考虑要买什么的时候，才发现你要解决很多问题：1、他是否清真？2、有无食物禁忌？3、能否吃辣？4、爱吃米饭还是面食？还有5、他是否知道自己因面部成人豆的问题已经不适合再食辛辣食物了？6、他的午饭一般习惯花去几元钱？解决了这些问题，你是不是还要知道，早餐、昨天以及近一个星期他都吃了些什么？因为，你还要为他考虑是否营养均衡的问题。可是，最重要的请别忘了，你要让他在下午上班前吃到可口的午餐。

广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE实际上是客户业务与公司执行之间的纽带，起着中枢的作用。广告人策划工具箱AE的执行角色划分

就客户的广告业务而言AE是客户在广告公司的业务执行负责人。客户要求AE要有能力告诉他如下问题：1、他的预算应该怎么花？2、什么时候花？3、花在哪些地方？……最重要的是，花了这么多的广告费用会有哪些收益？广告人策划工具箱AE的执行角色划分

就广告公司内部而言AE是客户的代表。负责协调调研、创意、媒体、财务等各个部门的工作。AE必须具备：流程管理的能力、财务管理的能力、团队合作的能力、客户服务的能力、创意判断的能力、策略思考的能力……最关键的还是，确保客户的工作能够准时、保质并在预算之内完成。广告人策划工具箱AE的执行角色划分看出来了，AE的工作可不是那么简单的。AE会时常觉得自己连一件简单的事情也做不好。这是因为AE的工作十分具体，常常都涉及到决策问题。不论是大的，还是小的？因此AE的成功取决于一连串正确的判断。广告人策划工具箱AE的执行角色划分所以AE必须要具备正确的判断能力！广告人策划工具箱AE的执行角色划分一个合格的AE必须备如下判断能力：1、客户判断、业务判断；2、策略判断、创意判断；3、预算判断、风险判断；一个资深的AE能够根据经验判断一件工作开始的时候在什么地方容易出错，在什么地方会产生延误，从而能够早做准备解决。这些都依赖于AE对整个作业流程的熟悉。AE就是工作流程的总监工，心里早就有了一幅清楚的工作流程图。广告人策划工具箱AE的执行角色划分做广告AE工作有时让人很兴奋有时，又让人很沮丧有时候你会觉得自己很伟大有时候又什么都不是广告人策划工具箱AE的执行角色划分在广告公司内部，一份好的广告创意都是由一个团队去完成的。这涉及到公司内部的不同部门和不同人才，还涉及到公司外部的不同部门和不同人才，这么多的部门和人员参与一项工作的完成，如果没有环环相扣，不是延误完成工作的时机，就是影响最终产出的品质。广告人策划工具箱AE的执行角色划分在创意、策划人员的心理，AE不能任由客户指指点点、说东说西。AE要鼓励创作人员并和他们一起创作，并努力把大家的辛苦卖出去。AE不能随便表现出挫折感，AE的情绪直接影响执行人员。这个角色有点像丈夫，在媳妇面前，多说婆婆的好话。要让所有创作人员都能进入状态，并对这个客户负责，要及时准确的把客户的意见传达给创作群的每位人员。最好是把客户也形成团队的一份子。与同事一起分享成果。广告人策划工具箱AE的执行角色划分在客户面前，AE不能只是一幅替公司讨价还价的嘴脸，AE是客户预算的执行者，也是公司内部项目成本的负责人，AE应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱，AE要控制好每一件工作的成本。AE需要彻底了解客户的需要、困难、问题然后要想出非常非常聪明的办法来满足客户的需要，并帮助客户排除困难、解决问题。因为客户是付钱给你的人。广告人策划工具箱AE的执行角色划分所以AE必须要具备一定的团队凝聚力！广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE不是跑腿的，一个好的AE要有策略指导的能力，AE是直接面对客户，与客户接触做多的人，要想赢得客户的尊重，为公司赢得声誉，AE的策略能力和判断创意能力不可缺少。AE要想办法去影响你的客户，保证你和客户的步调一致。广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE即要依赖策略、创意部门，又要有判断与指正的义务。这是客户给你的权利。这也许会得罪人，但，对不起，你是AE。也许我们要多做很多额外的工作，会为一些比较急的工作会加班。如果你能够让团队的人都了解你面临的问题，你就能获得他们的帮助。AE要想办法去影响你的创作团队，保证你们步调一致。广告人策划工具箱AE的执行角色划分所以AE必须要具备一定的影响力！广告人策划工具箱AE的执行角色划分其实做好一个AE挺简单。“专业”和“真诚”是AE最好的武器。用你的策略和你老板的比较一下，找出差距在哪里？一个好AE就要像老板一样思考问题。广告人策划工具箱AE的执行角色划分AE如何撰写简报广告人策划工具箱AE如何撰写简报请相信简报的撰写是AE学习的最佳方法AE如何撰写简报广告人策划工具箱AE经常要撰写三种简报1、客户简报——提报客户，通过简报向客户了解更多的信息。2、创意简报——提报创作部门，通过简报向创作人员传达准确的作业意图。3、媒介简报——提报媒介部门，通过简报向媒介人员传达准确的作业意图。AE如何撰写简报广告人策划工具箱任何事情都不能一蹴而就，撰写简报也一样。AE如何撰写简报广告人策划工具箱一分完整准确的简报须从以下个方面去了解客户1、产品2、市场3、竞争对手4、消费者5、策略/目标6、广告方式7、预算不要怕麻烦！AE如何撰写简报广告人策划工具箱产品AE如何撰写简报广告人策划工具箱AE如何撰写简报A、产品基本信息1、产品名称2、产品种类3、产品类别4、产品功能5、产品使用方法6、是否有延伸产品7、是否有不同款式产品广告人