版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领
文档简介
2023白酒行业研究报告ResearchReportonIndustryofSpirits
报告摘要
白酒发展历程及分类中国的白酒历史源远流长
，有
“始于秦汉
，
兴于唐宋
，盛于明清
，发展于新中国
”的美誉
。
白酒行业的发展历史主要可
以分为三个阶段：
古代酿酒阶段
，
计划经济时期产酒阶段
，
市场化新发展阶段。根据IWSR数据显示
，
我国是全球第一大烈酒消费国
，
量额均为全球第一
。按照白酒价格
，
一般可将我国的白酒产品划分
为高端白酒
、次高端白酒
、
中端白酒与大众白酒；
根据口感特征与工艺特点
，
白酒可划分为十二种香型
，
其中酱香
、浓
香
、清香最为出名。白酒产业链及代表公司白酒的生产流程主要为
“制曲—制酒—贮存—勾兑—包装
”
，酒品质量及香型主要受到上游粮食
、酒曲
、水源
、酿酒工
艺等影响
。
白酒产品天然毛利率较高
，
上游原材料价格对公司利润影响较小；
白酒生产企业利润主要取决于需求端变动
，
在需求增速日驱放缓的背景下
，
次高端白酒主要博弈点为市场占有率的提升。茅台是稀缺性高端白酒第一品牌
，
长期处于行业领军地位
。其余较为知名的有五粮液
、泸州老窖
、
山西汾酒
、酒鬼酒
、
舍得酒业等。
•全球酒精消费量递增
，
我国量额均为全球第一•我国白酒行业发展历程及当前发展阶段•我国白酒行业马太效应凸显
一
、
白酒行业发展概况二
、
白酒产品划分标准三
、
白酒产业链及驱动因素四
、消费者洞察五
、重点公司梳理
白酒行业发展概况根据WHO的数据
，
目前我国的酒精类饮品消费结构中
，
以白酒为代表的烈酒仍占比高达67.2%
，
啤酒和红酒的占比分
别为29.6%和3.1%（按照烈酒40度
、啤酒4度
、红酒8度计入来计算纯酒精量
，
下同）
，
白酒仍旧是国内酒精消费
的最主要构成。以世界卫生组织（
WHO）
2018年最新版《
全球酒精与健康状况报告》
的数据作为参考
，报告显示2016年中国的人均
酒精消费量为7.2升
，相较于2005年4.1升
、2010年7.1升的人均消费量仍保持增长状态
。与此同时
，
2016年全球
的人均酒精消费量为6.4升
，增长速度相对缓慢
。在世界范围内
，
中国的人均酒精消费量远低于主要的发达国家
，
人均
酒精消费量较高的德国和法国分别达到
13.4升和
12.6升
，
中国的人均酒精消费量仍有较明显的提升空间。全球与中国人均酒精消费量（升）图表标题
全球人均酒精消费量
中国人均酒精消费量7.1
7.2
中国人均酒精消费量增速快于全球平均水平2005
2010
2016数据来源：WHO
，发现报告整理中国酒精类饮品消费结构情况（%）啤酒红酒白酒29.60%67.20%6.46.44.13.20%5.55.152003~2012年白酒发展黄金十年
，龙一行业地位确定；
量价齐升
，政务消费需求多37.562012~2015年白酒行业调整阶段
，受三公消费等规
定影响增速下降2015~2019年行业复苏阶段：大众消费逐渐替代政务消费份额向龙头集中
，企业更注重渠道和宣传5059.265301.285595.626164.695693.745405.935654.495876.891285.0791612.132135.422750.273783.7620072008200920102011201220132014201520162017201820192020中国的白酒历史源远流长
，有
“始于秦汉
，
兴于唐宋
，盛于明清
，发展于新中国
”的美誉。白酒行业的发展历史主要可以分为三个阶段：
古代酿酒阶段
，
计划经济时期产酒阶段
，
市场化新发展阶段。2007-2020年白酒行业历史发展复盘32.4828.9526.264503.2718.6911.84.23
规模以上白酒累计销售收入（亿元）同比增速（
%）数据来源：Wind
，国家统计局
，发现报告整理700060005000400030004.059200010000我国白酒行业发展历程403020100-10-20-5.7-8.2327.359.697.68从国家统计局公布的数据来看
，
我国规模以上白酒企业的销售收入与利润近几年呈增长态势
，行业强者恒强趋势显现
，
马太效应凸显
。优质的白酒品牌不仅代表着白酒酿造的高品质
，
更是消费者心里对品牌的历史
、地位
、以及其自身价格
定位等多要素的认同感
。消费升级以及消费者品牌意识的提升
，进一步强化了知名酒企的品牌价值
，
消费者更倾向为有
品质保证的品牌产品支付更高的溢价
，
同时优质品牌酒企通过提升营销能力以及管理能力
，
主导行业价格升级
，
导致白
酒行业分化加剧
，
头部白酒企业市场销售份额不断攀升
，行业中小企业受挤压
，
白酒企业数量不断减少。数据显示
，规模以上白酒企业从2017年的1593家降至2021年的965家
，
降幅达39%
。以销售收入数据看
，茅台
、五粮
液近三年营收持续大幅上升
，
市场份额占比持续扩大
，
白酒行业集中度进一步提升。
规模以上白酒企业数量持续下降（家）1578
15931445201620172018
2019
2020
2021数据来源：微酒公众号
，中国酒业协会
，发现报告整理2017
2018
2019
2020
2021
同比增速（%
）全国销售收入（亿元）我国白酒行业马太效应凸显20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%700060005000400030002000100002017-2021年白酒行业全国销售收入10981040965四
、消费者洞察五
、重点公司梳理
二
、
白酒产品划分标准三
、
白酒产业链及驱动因素一
、
白酒行业发展概况•
按白酒产品层级划分标准•
按口感特征与工艺特点分类•
按白酒产地划分
白酒产品划分标准产品层级主流品牌主要消费场景高端飞天茅台
、八代普五
、国窖
1573
、梦9等送礼
、商务活动
、政商务宴请等次高端梦6+
、青花20/30
、品味舍得
、古20
、井台
、国缘四开
、酒鬼等政商务宴请
、家宴
、婚宴等中端天之蓝
、海之蓝
、国缘对开
、古
5/8等自饮
、家宴
、亲友聚餐等大众玻汾
、牛栏山
、老村长
、金种子等自饮
、亲友聚餐资料来源：公开资料
，发现报告整理按照白酒价格
，
一般可将我国的白酒产品划分为高端白酒
、次高端白酒
、中端白酒与大众白酒
。其中：•高端白酒的价格带定位在800元以上
，
主流品牌包括飞天
、普五
、
国窖1573等
，
该层级的产品主要以送礼
、商务活
动和高端宴请为主；•次高端白酒价格带定位在300-800元
，
以梦之蓝
、青花汾酒
、品味舍得等产品为代表
，
主要用于商务活动与宴请等；•中端白酒价格带定位在100-300元
，
主要用于自饮
、家宴
、亲友聚餐等；•大众白酒价格带定位在100元以下
，
以自饮与亲友聚餐为主。经过白酒市场化以后的三十年发展
，各个品牌都基本找准了其价格定位与目标消费者群体。白酒层级划分标准
按白酒产品层级划分标准香型口感特征工艺特点代表品牌酱香型白酒酱香突出
，优雅细腻
，
酒体醇厚
，回味悠长以高粱为原料
，以小麦高温制成的高温大曲或纵曲和产酯酵母为糖化发酵制剂
，采取高温堆积
，一年一周期
，二次投
料
，八次发酵
，以酒养槽
，七次高温烤酒
，多次取酒
，长期陈贮。茅台
、郎酒
、习酒浓香型白酒窖香浓郁
，绵甜甘冽
，
香味协调
，尾净香长以高粱
、大米等为原料
，以大麦和豌豆或小麦制成的中
、高温大曲为糖化发酵制剂
，通过酒槽配料
、老窖发酵
、缓火
蒸馏等工艺酿造而成。五粮液
、老窖
、洋河清香型白酒清香纯正
，诸味协调
，
醇甜柔口
，余味爽净以高粱等谷物为原料
，以大麦和豌豆制成的中温大曲为糖化发酵剂
，通过清蒸清槽酿造工艺
、固态地缸发酵
、清蒸流
酒等步骤酿制。汾酒
、牛栏山
、江小白米香型白酒蜜香清雅
，入口绵柔
，
落口爽净
，回味怡畅以大米为原料
、小曲为糖化发酵剂
，以米饭前期固态培菌糖化
，后期加水转缸半液态发酵
，液态蒸馏而成。桂林三花
、广东长乐烧兼香型白酒酱浓谐调
，幽雅馥郁
，
酒体细腻
，回甜爽净原粮投料后先按酱香型酒生产工艺进行
，二次投料七次发酵
，而后出甑醅中再加入高粱粉
、水
、中温大曲拌匀低温入
泥窖发酵30天蒸锅
，再按浓香型工艺加工第二轮次。口子窖
、白云边药香型白酒香气优雅
，药香舒适
，
醇和浓郁
，甘爽味长原粮先按小曲清香型生产出小曲酒
，然后取小曲酒糟
、董酒糟及香醅按比例配合加大曲拌匀入窖
，发酵半年以上
，称
为香醅
，最后取出香醅装在甑篦上
，小曲酒倒入蒸甑底锅加热串蒸。董酒特香型白酒幽雅舒适
，香味协调
，
绵柔醇和
，余味悠长以大米为酿酒原料
，独特的大曲原料配比（
面粉35%-40%
，麦麸40%-50%
，酒糟
15%-20%），红褚条石窖固态发
酵
，采用老五甑混蒸混烧工艺
，量质摘酒。四特酒凤香型白酒醇香秀雅
，醇厚丰满
，
甘润净爽
，尾净悠长原粮经粉碎
、温水润料
、蒸煮
、加水
、冷却加大曲拌匀入窖发酵14天出窖酒醅再拌入原粮
，采用混蒸混烧生产工艺
，
经破窖
、顶窖
、园窖进入正常运作。西凤酒芝麻香型白酒芝麻香味
，幽雅纯正
，
香味协调
，余味悠长原粮粉碎后加一定量的小麦
、麸皮和蒸酒后的出甑酒醅混合后蒸料
，出甑冷却
，加水加麸曲及适量的高温大曲混匀后
在晾场上高温堆积
，再入池发酵30天出窖蒸馏得酒。一品景芝豉香型白酒豉香纯正
，醇和甘滑
，
酒体协调
，余味爽净以大米或预碎的大米为原料,经蒸煮用大酒饼作为主要糖化发酵剂采用边糖化边发酵的工艺经蒸馏
、陈肉酝浸勾调而成的不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有豉香特点的白酒。玉冰烧酒老白干型白酒醇香清雅
，酒体协调
，
醇厚甘冽
，余味净爽原粮经粉碎后和出突发酵酒醅按一定比例混合
，装甑蒸后可得白酒
，出甑酒醅经加水冷却加大曲拌匀入窖发酵30天
，
然后循环操作。老白干酒馥郁香型白酒诸香馥郁
，入口绵甜
，
醇厚丰满
，回味悠长原料经加水浸泡
、蒸熟
、冷却加根霉小曲入糖化箱
，培菌糖化约24小时后
，与适量蒸完酒后的大曲酒醅混合配料
，加
大曲入窖发酵。酒鬼酒根据口感特征与工艺特点
，
白酒可划分为十二种香型
。1979年的第三届白酒评议会上
，经过研究与讨论
，
评议组确立
了白酒的四大香型：
酱香
、浓香
、清香与米香
，并划分了口感评判的标准
。在之后的发展中
，伴随着消费者口味的精细
化
，
白酒发展出十二种香型：
酱香
、浓香
、清香
、米香
、兼香
、药香（
又称董香）
、特香
、凤香
、芝麻香
、豉香
、老白
干
、馥郁香
，
以及其他小香型。白酒的十二种香型及特点
按口感特征与工艺特点分类资料来源：公司公告
，中国酒业协会
，发现报告整理
按白酒产地划分
川黔板块
：川黔板块是传统名优白酒聚集地
。以五粮液和贵州茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于该地区：
以
四川省为例
，
2019年其白酒产量在全国的占比高达46.67%
，
该省份亦是众多名牌白酒的聚集地。鲁豫板块：
山东
、河南是白酒产销大省
。鲁豫板块的白酒产量占比仅次于川黔板块
，但是该地区地产酒的品牌竞争力不
强
，
主要盘踞于中低端市场
，供给对象也多为省内消费者。苏皖板块：
苏皖板块白酒营销能力强
。
口子窖的
“盘中盘
”终端操作模式和洋河的深度分销模式是该地区最具有代表性
的两种营销手段
。同时
，
苏皖板块白酒品牌向中高端升级的趋势十分显著。华北板块
：华北板块的白酒品牌普遍在地区内表现强势
，
而省外影响力不高
。河北的老白干酒
、
山西的汾酒无论是收入
、
产量在相应区域内都具有绝对领先的地位
，但其他的本地品牌在全国范围内知名度与销售量相对较低
，有待提升。白酒四大板块产酒占比
数据来源：wind
，发现报告整理四
、消费者洞察五
、重点公司梳理•
白酒产业链全景•上游
：酿酒材料生产•
中游：
白酒生产与制造•下游：
白酒消费市场参与者•
白酒主要驱动因素
二
、
白酒产品划分标准三
、
白酒产业链及驱动因素一
、
白酒行业发展概况
白酒产业链及驱动因素白酒的生产流程主要为
“制曲—制酒—贮存—勾兑—包装
”
，酒品质量及香型主要受到上游粮食
、酒曲
、水源
、酿酒工
艺等影响。白酒产品天然毛利率较高
，
上游原材料价格对公司利润影响较小
。2020年龙头公司毛利率录得93.99%
，
其他头部企业
普遍维持在70%以上。白酒生产企业利润主要取决于需求端变动
，在需求增速日驱放缓的背景下
，
次高端白酒主要博弈点为市场占有率的提升。白酒产业链上
、中
、下游涉及的产业粮食种植业高粱小麦糯米包装材料行业纸箱标签瓶盖
销售方式直销
、代销经销商
、烟酒店
、商超
、专卖店
、
电商平台
白酒产业链全景中游下游上游大众消费者批发零售平台白酒消费市场白酒生产与制造其他香型白酒浓香型白酒清香型白酒米香型白酒酱香型白酒内容来源：公司年报
，发现报告整理其他其他酒瓶纸盒玉米大米白酒上游：
酿酒材料生产白酒上游的酿酒材料生产
，包括原料种植企业和包装印刷厂。中国的包装印刷类厂商众多
，
白酒生产企业拥有较大的选择空间
。在白酒的生产成本中
，
高粱
、小麦
、玉米
、大米等原
材料是白酒酿造比例最高的成本支出
，
占比达到25%。中游：
白酒生产与制造
，
主要为白酒生产企业2017年白酒行业规模以上企业有1593家
，
2018年降至1445家
，
而2020年则跌至1040家
。18年以后随着消费升级提速，
高端和次高端白酒市场扩容
，低端品牌逐渐边缘化
，部分低端白酒企业退出市场。下游：
白酒消费市场参与者
，包括批发零售业和终端消费者。白酒的销售平台主要包括经销商
、烟酒店
、商超
、专卖店
、
电商平台等
。批发与零售业通过直销或代销方式将产品最终
销售至终端消费者
。我国批发与零售行业企业数量众多
，行业集中度低
，
市场竞争激烈
，
白酒生产企业可根据销售策略
选择销售渠道。酿酒原材料包装材料制造设备u耗能
其中
，高粱
、大米等谷物占比超过25%。其与辅料
、基酒等
占比合计27%。数据来源：公司年报
，发现报告整理
包装材料占约42%，
包括纸箱纸盒
、酒
瓶
、酒盖
、标签等。白酒行业上游原材料成本占比根据供需模型归纳白酒行业周期变动的驱动因素
，将主要驱动因素分为政策因素和地产
、基建等一般宏观因素
，此外
，渠道与价格相互
作用
，调节供需平衡
。
一般宏观因素影响不同场景下的消费需求
，宏观政策直接或间接影响白酒供需
，进而影响盈利能力
。供给端
，税
收政策影响企业盈利能力
，从而影响酒企产量和定价；
需求端
，按照消费场景划分
，共有三种消费类型：政务消费
、商务消费和个人消
费。（
1）政务消费指政府机关及其工作人员在执行公务中的接待使用需求
，需求基础为公务接待费
，
因此财政支出为其主要影响因素
，而财政政策则通过影响财政支出发挥作用。（
2
）商务消费指商务活动中的宴请
、送礼等需求
，商务活动与社会经济活跃度紧密相连
，而地产和基建是固定资产投资中涉及行业范
围最广的两个领域
，其投资额反映了全社会投资的活跃度
，是白酒商务消费的重要驱动因素；货币政策改变流动性影响固定资产投资
，
流动性宽松
，社会资金富余
，
白酒投资需求高。（
3）个人消费指消费者为满足自身需要进行的消费
，可分为自饮
、社交和投资需求
，
自饮与社交需求与一般消费变量相关
，如人均收
入
、消费偏好等
，
白酒的投资需求是基于其穿越周期的保值增值潜力而进行收藏的消费场景
，与流动性相关。渠道方面
，渠道库存放大白酒周期属性
。流动性影响渠道积极性
，渠道供给量与价格调节白酒供需
。批价是经销商供货价
，反映渠道收
入和下游实际供需情况；
出厂价是酒企供货价
，反映渠道成本
，
同时影响酒企营收
，我们使用批价-出厂价剪刀差表示渠道情况。白酒周期驱动因素供需拆解政策因素
税收政策货币政策财政政策
宏观因素流动性地产
基建
一般消费变量
L白酒行业
白酒主要驱动因素<
-----
-
-
-固定资产投资收藏
、投资
自饮
、社交≤-
-
--
-
-
-
-
-----------
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
--
-
-
-
-
-----------
-
-需求商务消费政务消费个人消费供给资料来源：公开资料
，发现报告整理价格
渠道<
-
-
-
-
二
、
白酒产品划分标准三
、
白酒产业链及驱动因素四
、消费者洞察五
、重点公司梳理一
、
白酒行业发展概况•消费主力场景•消费者画像•年轻人的消费偏好
消费者洞察
消费主力场景
白酒主要有三大消费场景
。按照消费场景划分
，共有三种消费类型
：政务消费
、商务消费和个人消费。以商务宴请和公司聚会为例
，
次高端和高端酒满足消费者社交需求（500-800元+800-1000元及1000元以上）
，在商
务宴请中有一定
“价格标签
”及
“面子价格
”的成分
，
因此颇受喜爱。部分白酒消费场景详情酱香型白酒在休闲娱乐为主的非社交消费场景较少
，整体消费低于商务宴请。•30%消费者选择500-800元次高端；•24.2%的人选择300-500元的中端酱香型白酒;•1000元以上和100元以下的选择人数最少。消费金额：中
、中高NO.1
500-800元NO.2
300-500元购买渠道NO.1连锁品牌烟酒店NO.2
品牌专卖店NO.3超市/大卖场喜爱原因口感
、价位合适
、周围人推荐酱香型白酒整体以社交目的强的场景为主
，例如商务宴请
、朋友/同学聚会、
公司聚餐以及私人应酬
。以商务宴请和公司聚会为例
，次高端和高端酒满足
消费者社交需求(500-800元+800-1000元及1000元以上)
，在商务宴请中
有一定“价格标签及“面子价格
”的成分
，因此颇受喜爱。
消费金额
：中高
、高NO.1
500-800元NO.2
800-1000元NO.3
1000元+购买渠道NO.1
连锁品牌烟酒店NO.2
品牌专卖店NO.3电商网络渠道品牌日常生活&调节气氛选酒考量口感
、度数
、品牌历史
、产地
、年份社交目的资料来源：前瞻产业研究院
，发现报告整理从白酒消费的年龄分布来看
，
31-40岁消费者仍是购买的核心人群；
从白酒消费的年龄变化来看
，
2022年上半年
，
大
部分年龄段同比去年占比减少
，
而21-30岁用户占比则有所增加。从白酒消费的性别占比来看
，男性消费者依旧是白酒消费的主力军
，
占据了白酒消费者中的超过七成比例。其中
，最典型的画像是商务男性
，年龄在35岁以上
，
中产阶级或商务人士为主
。他们偏爱酱香型白酒
，
大部分月收入
处于8000-15000元之间
。另外
，
大学本科及以上学历的消费者
，在酱香型白酒消费人群中占一半。白酒消费群体职业分布及性别占比
商务人士及中产阶层是酱酒的主要消费群体。
公司管理层人员
、办公室职员等活跃在较多商务/政务社交场景
下
，因此对酱香型白酒的需求较大。数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制
，发现报告整理样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研.80.7%19.3%
手工劳动者/服务业职员个体户/小摊贩消费者画像政府机关干部中层管理人员中小企业主自由职业者一般办事员教师/护士私营业主专业人士部门经理高层管理其他学生131
126168
16426745736746604135505016近年来
，
随着新生代消费者的崛起
，
白酒的口感成为左右用户消费决策的重要因素
。其中
，浓郁酱香
、
口感甘冽
、留香
持久成为消费者购买白酒考虑因素趋势词前三。2022年上半年白酒销量保持持续增长
，京东数据显示：
白酒消费者月平均购买频次达1.44次；
近8成消费者购买件数主
要集中在1~2件；
有多次购买行为的白酒消费者
，
平均购买间隔天数为4.61天
，
其中42.22%的消费者购买间隔天数不
超过2天。从消费者购买白酒的时间段分布来看
，夜晚和中午是消费者进行白酒消费最密集的时段
，恰好是大多数用户休息的时
间
。其中
，
11点整-11点59分时段的白酒成交额最突出
。此外
，
0点整-0点59分
、23点整-23点59分时段
，也是成交额
高峰期。京东平台白酒消费者购买行为分析消费者考虑因素趋势词TOP10Top1浓郁酱香TOP6高粱酿造TOP2口感甘冽TOP7入口柔TOP3留香持久TOP8挂杯持久TOP4优雅舒适TOP9微量元素TOP5富含矿物质TOP10固态发酵平均购买间隔分布
42.22%
16.91%
10.63%
7.17%
6.63%
16.45%18.20%61.17%
0
~22
~44~66
~88
~10≥10天
6.62%
4.76%
2.25%
7.00%
年轻人的消费偏好
4.10%1.69%
0.85%1.49%1件2件3件4件5件≥6件1次2次3次4次5次6次数据来源：京东
，中国酒业协会
，发现报告整理购买频次分布消费件数分布
13.38%78.48%•贵州茅台
：行业龙头
，
长期保持•五粮液：
品牌塑造
，渠道改革•泸州老窖
：历史悠久
，
品牌复兴•山西汾酒：
青花发力
，砥砺前行•酒鬼酒：
内参发力
，
中粮带头•舍得酒业
：老酒复兴
，
底蕴深厚
一
、
白酒行业发展概况二
、
白酒产品划分标准三
、
白酒产业链及驱动因素五
、重点公司梳理四
、消费者洞察
重点公司梳理聚焦方面具体措施资源整合统筹全集团酒类产品管理
，深耕自营
、社会
、总经销等多种渠道
，聚焦“行业
”“企
业
”“
圈层
”，精准定位客户
，实现主动营销的精准化
、标准化和高效化。数字融合加快补齐新零售短板
，构建和完善数字化营销平台
，为茅台市场营销注入新动能。文化相合充分整合茅台优势文化资源
，围绕“酒文化的极致
”，坚持文化聚能
，通过做精文化
产品
、搭建文化平台
、营造文化场景
、丰富文化活动
，切实把茅台的文化势能转化为
发展效能。品牌聚合围绕构建“价格匹配
、层次清晰
、梯度合理
”的品牌体系
，聚焦培育大单品和文化精
品
，不断优化产品结构
，巩固增强茅台酒品牌优势
，打好“茅台酱香
、股份出品
”和
“茅台家族
、集团出品
”两张牌
，提高茅台品牌的综合能级管服结合提高市场管理能力和市场服务能力
，维护良好的市场秩序和经营环境
，持续为消费者
创造最大的满意
，不断巩固来之不易的市场耕耘成果
，进一步提升茅台的良好品牌形
象。
回顾历史
，茅台长期坚持文化战略
，早在1999年就提出“卖
酒即是卖文化
”，长期塑造“
国台
”形象
，不同于其他酒企
以地域命名
，
占领品牌制高点
。基于独有的地理位置和制作
工艺
，长达6年的制作周期
，长期对匠心和品质的追求
，茅
台稀缺性形象深入人心。
2004年到2012年不断丰富营销网络
，深耕政商团购渠道
，
触达核心用户。
2013年到2015年
，渠道下沉
，顺应大众消费趋势
。茅台持
续强调品牌差异化
，推进渠道扁平化。
2022年2月
，董事长丁雄军提出“五合营销法
”，聚焦资源
整合
、数字融合
、文化相合
、品牌聚合
、管服结合五个方面，
开启茅台营销新时代。茅台长期处于行业领军地位
，
2020年
，茅台营业总收入为949.15亿元
，
2016年到2020年营业收入复合增长率为25.01%
。
展望未来
，茅台不断强化高端品牌符号和直营渠道建设。•品牌上
，茅台品牌深入人心
，
消费群体覆盖面广
，客户粘性强
，供不应求可能成为市场常态。•营销上
，建设数字化平台
，加强渠道管理
。超高端非标酒提价作用明显
，
高端茅台酒产能有限
，
随着近年来
“酱酒热
”
潮流
，未来茅台量价齐升大有可能。
贵州茅台
：稀缺性高端白酒第一品牌资料来源：茅台集团2022年市场工作会
，发现报告整理五合营销法普五八代经典五粮液501五粮液五粮液1618产品图产品介绍五粮液独特的生产原料、五粮液高端战略级大501五粮液来自501车间明清五粮液1618
，运用五粮液独生产工艺和生态环境，单品
，
口感方面更加古窖池
，
由30年以上酿酒经特的勾兑技术而成
，将历史使五粮液酒具有了“香凸显五粮液的主体风验酿酒师酿造
。每年限量发的厚重与现代科技的创新融气悠久
、味醇厚
、入口格
，具有陈香浓郁的售501瓶
，每一瓶都拥有限量为一体
，是五粮液酿酒技艺甘美等独特风格。风格特点。编号
，极具稀缺性。与品质保证的极致体现。批价980元/瓶--975元/瓶回顾历史在白酒行业中
，五粮液是仅次于茅台具备全国影响力的企业。
2020年
，五粮液营业总收入为573.21亿元
，2016年到2020年营业收入复合增长率为23.62%。
回顾历史
，20世纪90年代
，五粮液通过OEM模式加工
、生产
、贴牌其他品牌
，利用过剩产能及品牌力实现快速扩张。
1999年提出大商制
。采取“经销商+专卖店
”的渠道模式快速推进区域产品销售及市场拓展
。五粮液清洗品牌系列
，创新控盘分利机制。
进入21世纪后
，五粮液积极进行产品结构升级换代。
2019年主动清理系列酒品牌
，推出第八代普五
，
引导经销商挺价。
2020年实行1+3品牌战略
，“
1
”指1个核心五粮液52°
，“
3
”指的是501五粮液（
明池
、清池）
、80版经典五粮液
、39度经典五粮液
。同
时
，五粮液重构渠道体系
，通过控盘分利机制
，将资源向真正做好正常销售和消费者培育的经销商
、终端额外倾斜。展望未来
，五粮液关注品牌塑造和渠道改革。近年来
，五粮液愈加集中资源
，塑
造核心品牌
，
同时注意打造高端品
牌力。比如五粮液与故宫等IP进行战略合
作；强调“
限定车间
、限定窖池
、
限定匠人
”，打造品牌稀缺性。在营销渠道上
，关注消费者体验和
数字化变革
，
比如打造“消费者驱
动+平台化运营+数字化支撑
”的现
代营销体系。
零售价
1220元/瓶
2899元/瓶
-1229元/瓶
资料来源：京东五粮液自营旗舰店
、公司官网
，发现报告整理
五粮液：
品牌塑造
，渠道改革五粮液部分产品简介柒泉模式举措优势劣势核心大商出资成
立股份销售公司帮助公司快速扩张
，深度绑定
经销商利益
，经销商因可以通
过销售扩大获得分红就会积极扩张市场渠道内部会发生竞争
，参股经销商和未参股经
销商存在利益平衡
，未处理好会影响经销商的
积极性按区域划分柒泉
公司经销商可以统筹区域内产品营销
，减少同产品的竞争内耗经销商更愿意将资源倾斜至渠道利润丰厚的产
品
，缺乏推广长期对公司业绩有拉动但短期赚
钱能力差的产品
，导致上市公司与渠道利益不
一致公司销售人员解
聘重新由柒泉公
司雇佣减少公司销售费用
，人员开支
及相应管理费移至柒泉公司公司对渠道终端控制力弱
，缺少对渠道和终端
情况的直接反馈
，信息掌握程度弱化；柒泉公司内部管理可能不规范；经销商话语权加重以低于出厂价的
价格拿货
，对外
以出厂价分销增厚渠道利润
，拉近厂商关系在行业调整期容易出现价格倒挂
，经销商更青
睐利润丰厚产品
，或致产品体系紊乱
，行业调
整期国窖销售波动放大泸州老窖历史悠久
，底蕴丰富
。2020年
，泸州老窖营业总收入为166.52亿元
，2016年到2020年营业收入复合增长率为19.00%%。回顾历史
，产品带覆盖齐全
，打造“
国窖-窖龄-特曲-头曲-二曲
”五大单品格局：
国窖1573希腊定位高端白酒
，
窖龄和特曲系列定位中档白酒
，头曲和二曲系列定位低档白酒
。渠道上
，2009年经销商和公司地方销售人员共同入股成立柒
泉公司
，利益深度绑定
，承担区域销售任务
。2014-2015年专营公司深度绑定终端
，直营开拓市场。展望未来
，泸州老窖长期受益于高档白酒扩容
。泸州老窖
、飞天茅台和五粮液是国内三大高端白酒品牌
，其他酒企高端战略产
品体量较小
，长期而言
，经济发展活跃
，泸州老窖将继续得益于高端白酒扩容
。同时品牌上
，继续讲好高端浓香白酒稀缺故事，
将助力老窖品牌复兴。
泸州老窖：
品牌专营
，
强化控制在两个天然地下
酒库醉山洞
、罗
汉洞)一年四季近
乎“恒温恒湿
”
条件下自然循环
老熟再进入大容
器陈酿。调味酒贮存达30
年甚至长达百年入窖发酵时间为12个月。出酒时凭酿酒师经验只取符合严格质量要求的中段酒。原粮发酵固态蒸馏洞库储存精心勾调国窖1573特有的酿造特征资料来源：泸州老窖官网
，发现报告整理柒泉模式优缺点250.00200.00150.00100.0050.000.00200.00140.00119.0094.0060.00201720182019
2020
202150.00%45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%60.0050.0040.0030.0020.0010.000.0053.0031.0019.0015.009.002017
2018
2019
2020
202180.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%营业总收入（亿元）营业总收入同比增长率（%）归属母公司股东的净利润（亿元）归属母公司股东的净利润同比增长率（%）汾酒坚持
“高端化
”品牌路线
，集中力量打造青花汾酒品牌
。公司五年以来净利润增长势头猛烈
，
2020年净利润增长率为
47.25%
，
2016-2020年复合增长率为33.50%
，
青花品牌为企业的高速发展贡献了不可磨灭的力量
。2020年
，
青花汾酒系
列销量同比增长30%以上
，销售占比不断上升
，
已达到35%以上。企业坚持对青花品牌进行元素创新
、渠道创新
、分离运作
、价值回归
，打造青花品牌的核心市场
，
预计未来青花品牌占比
将进一步提升
，助力公司高速发展。
山西汾酒：
青花发力
，砥砺前行老白汾
、巴拿马、竹叶青
、杏花村系列老白汾
、巴拿马
、
竹叶青系列玻汾系列青花系列2017-2021年山西汾酒营收及归母净利润CAGR玻汾系列青花系列2021年抓青花
，强腰部，稳玻汾2016-2020年
抓两头
，带中间山西汾酒的产品战略数据来源
：山西汾酒公司公告
，发现报告整理树立高端品牌形象
，抬升品牌定位
，提高战略单品竞争力
。2016年
，公司对原有产品进行整合
，树立三大品牌价值链
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
评论
0/150
提交评论