北京奥林匹克花园正文定位与主题策划报告

本案用地位于五环外侧，距离约500米，为绿隔带发展项目，根据已了解的本案的控规条件，本案为居住用地，容积率小于1.5，），多层和小高层；住宅类型上可有别墅、多层公寓、普通多层住宅和12）；）；）：3 所以本案在定位上要考虑可提升性和全市性。本案作为奥林匹克花园的连锁项目之一，先天已打上“奥园”品牌的烙印。奥园品牌在广州奥林匹克花园已取得了成功，在市场上获得了一定知名度，形成了产品品牌统一的标识，这些品牌前期的发展成果，是本案可以拿来即用的资源，也是本案最重要的广奥、上奥和北奥，作为奥园品牌“奥龙计划”的重要成员，必须具有关联性和延续性。广奥的品牌要素—产口优势，是北奥承接的一个很重要的方面，所以本案在定位上不宜与广奥和上奥产生太大的偏差，毕竟奥园品牌形成时间不长，脱节的定位可能会不利于消费群体的巩固，而造成销售的劳动力和前期成本4 其在发展体育产业方面有得天独厚的优势。目前该公司主要从事体育方面的各种活动组织、产品开发、产业经营、人才培训等，广州等地建立了以房地产开发为主的合资公司，陆续开好沈阳“河市花园”、“都市嘉园”；苏州“都市花园”、“未来农林大世界”等多个房地产项目，均取篮子骄人的成绩，在业界形成优良的影响。该公司在各地的房地产开发和物业管理上拥有的丰富经验，是不可多5以在市场分析中，本案不属于已知的十一个板块（详见《市场分析报告》2。1章节）。从城市规划中可知，本案地处于未来的东坝居信组团内。据了解，东坝），外，另有港商李嘉诚长江实业公司的230公顷，及加拿大蒙特利尔公司的大片土地（具体数据不详）。另外一部分乡自主开发的有平房乡的姚家园新村，占地58公顷，除“除农民上楼“的住房外，提供商品房18。73万平方米，市场冲击力相对较小，本案处于两大领略的强势”夹攻“之下，能否”突围而出“呢？我们1、长江实业：在北京已成功开发了东方广场，投资19。5亿美元，建筑面积达90万平方米，整个建筑群成为长安街上的“巨无霸“，在北京无人不晓。虽然各界人士对该建筑群贬多于褒，但长江实业的实力对老百姓来说是无须1、长江实业的住宅项目开发一般特点是：大规模开发；现楼出售；项目开发初期以“快、多廉”迅速抢占市场，质量平平，而中后期在市场惯性条件下，提高质量，出精品，升价格，加强服务，获取高利润，这一特点在东方广场上也有所反映。在东坝项目中，其大规模的开发量和投资量，可能会使有关部门对其条件放宽，并给予相当的优惠，估计其也会保持固有的开发模式。而市场定位则62、蒙特利尔，暂时对其开发模式比较陌生。但众所周知，蒙特利尔是世界环保最好的城市之一；如期与“蒙特利尔花园别墅”是相关公司开发，则有可能会沿袭后者的作风，建造个美洲风格的环保型别墅或住宅，在产品定位上将不可3、本案之前有广奥的成功开发，有上奥的探索，也有股东华新国际各地的开发经验，在开发模式上也已形成一定的规律；中大规模为主；注重产品的提升和品牌的塑造；市场操作能力强；善于整合资源，在部争激烈的近郊市场中创造板块内三家存在竞争关系是肯定的。但同时也是相互关联的。东坝板块作为新建的居住组团，市政基础设施、配套及交通等都不理想，这一方面对消费者的吸引力有限，另一方面需要投入巨额的资金。三家的相继开发，不仅对东坝组团71、低于4000元/㎡的低价的楼盘主要集中于龙观、亚北、石景山、通州等42、4000-6000元/㎡的中价位楼盘有城南、东南、京通、望京等4个板块，纵观全市，符合中高档定位的价格为4000-6000元/㎡和6000-8000元/㎡，结合本专题1。1。3章节的分析结论，在价格上与本案可能形成竞争的有八个板块，即望京、京通、东南、城南、广安门、亚运村、中关三、与本案在基本条件上（自然环境、交通条件等）是否具有相似性和可比8）；4．客户分析：1）来源：该板块受CBD、亚运村和中关村三大商务生活区的本次调查京通板块共取得13个有效楼盘的数据，板块特征归纳为以下几个1、均价区间较大，在3300—8100元/㎡之间（折合毛坯房价），越接近四环9 1）来源：客户来自全市各区域，外省市及境外，以在CBD商贸区工作和经3）消费特征：首二次置业均有，一般承受总价范围在70万元之内，月供还4）心理特征：解决居住和投资目的并重；对环境的要求较高；重视小区配）， 3、营销状况：营销诉求以区位第一、内部素质第二；10000元/㎡左右的销2）背景特征：收入居于社会的顶层，七成以下买房为国内消费者，外籍人3）消费特征：投资比例较高，总价承受能力高，一次性付款和分期付款比CBD内住宅的租金一般在2-6元/天·㎡，如一套100㎡的房屋，一个月租金加管理费一般在7000-20000元之间。这个数目作为供楼款时，足够购买到总价在100万元以上房屋。符合客户的心理需求将是本案能吸引到这批客户的一个必要据知北京存在一批专门进行多渠道投资的人士，房地产投资是他们的一个主要选择方式。这批人士对房地产价值的判研能力很强，能准确地选择投资回报率高的 有不少满足一般居住条件的宿舍住宅，随着生活条件改善和收入的增加，不少人总建面积：65万㎡；住宅建筑：46万㎡；居住区公建：6。5万㎡；配套公 -在资源整合上独具慧眼，但在营销推广在上不力，是该楼盘未能脱颖而出的主要原因，在产品的建筑设计上也无新间，规划的10万㎡运动主题公园最大的亮点。值得借鉴的是，该楼盘争取到紧临的城市绿化带的投资使用权，成为最突二、阳光曼哈顿开发状况：总体规划的8栋24层塔楼已全部开发完成。其中2栋已全面入建筑风格：澳洲的居家文化，自然简约的空间布局，线条流畅洗练。㎡多种装修套餐营销诉求：美式休闲生活（EQE） 10000㎡美式休闲中心花园㎡ 园林特色：15338㎡的中央主题公园——山水世纪；设置亭、台廊、榭等中式园景；另有世界著名环境设计公司泛亚易道设计的落差达3。4米的英式 明确标榜“奥运主题”，以6000㎡运动会馆的大规模，将成为运动社区的代表。该会馆囊括了健身房、舞蹈室、射箭馆、游泳池等数十种各类的体育设 市场评述：东部最大的居住社区，价格经济，使用合理户型，交通便捷，周园林特色：清净幽雅的景观步关系密切，精巧别致的雕塑花园，处处可见的水景内墙：天花：高级乳胶漆厨房：墙面巾优质瓷砖，地面铺优质防滑地砖，送整体橱具开发商：北京盛世兆房地产.独立供暖，分户独立，自由调控，使用天然气，温度与时间可以由智能程序便利先进的设施；400米长的商业会所；高品质的幼儿园和小学，智能化社市场评述：客户群定得相当小；社区规划，卖场子营造，小到晾衣架，地角市概念看楼市”的思路，一系列的特别的推广以至“风林绿洲”一上市就成为市场焦点。狭窄的户型选择和实在有精装修标准精确刻画出核心客户的生活方式。 核心消费者；“白领”的年轻夫妇和单身贵族；经济实力在供款能力在4竞争力分析：北京年轻技术人才的成倍增长及其对住房的实际需求，许多楼盘都必须打出不户型概念，但实际户型面积已达到70㎡左右，这在南方相当于一个三品家庭的居住面积。今典花园就在产品设计上做了最关怀的户型设计----50㎡小户型，花不太高的总价，在市区好的地段、好的小区拥有一套适合生活和工作的住宅，这对一些外地留京和刚刚参加工作时间不但收入潜力大的年轻人而言，是很吸引也乐意购买的一套首付款和月供都必须能承受的小户型住宅的。---开发商；一次性开发产品特色：园林特色：欧式/一般绿化；建筑特色：外立面选用了秦砖汉瓦 产品特色：园林特色：中式水景园林（水情、水景、水自然），1。2万㎡的营销状况：奥运村优越生活家园：紧邻13000亩国家森林公园；奥运村预选产品特色：园林特色：设计采用西方近年流行的跟踪式绿化，以丰富的园林 到楼内，从大环境到小空间，逐渐过渡。整体布局借鉴了中国传统建筑中轴对称的思想，用一条独特的康体步道反以激励康体为主题的太阳广场和六个主题游园有机串联起来，赋予环境具体使用的内容。；建筑风格：欧式建筑4--市场评述：在环境、户型、配套和系统的设计中都能把人性化需求放在首位，4竞争力分析：地理位置上具有极大的优势一地处大钟寺地区，南邻北三环，背靠“中关村科技园区核心区”，往北是亚运村商务区，南下是金融街，国家在此投放了大量市政设施，商业设施和公共配套设施。将人性需求放在高位，强调海淀区的文化认同与归属感，是该地区为数不多的大型住宅开发项目之一，增值潜开发状况：分三期发燕尾服，现正开发第二期产品特色：园林特色：高低不同的乔木和灌木围成的富有层次的自然通透园装修标准：内墙、天花；高级乳胶漆；地面：优质实木地板；厨房：高级墙 成了该楼盘的最大卖点。“园林式社区”与西自然景观的磅礴大气融为一体，产品类型；一期是板楼小高层；二期一梯一户及双开门智能电梯造就“空中 延景入室，力求每一套单位都有丰富的景观：起居室有大落地窗；卧室低挑 发展商的共同努力下，东北部区域将进入住宅市场繁荣发展的新阶段。 2．1项目介绍本案东面、即东坝中路以东，是东坝乡政府所在地，现有乡政府办公楼、铁路十六局办公区和住宅区，另规划的市政用的和配套公建用地。与本案北部一路（坝河南路）之隔的是建设中的东坝新村，占地约64公顷，均为六层建筑，将于年底竣工交付。坝河以北是李嘉诚长江实业集团住宅用地，约3000亩。本案南面是规划建设中的公园，占地面积是30亩，内有一个约五千平方米的人工北京总体指出北京城市建设的重点是完善各项城市基础设施和公共设作为北京经济“两翼齐飞”的两大支柱，中关村和CBD无疑都有着光明的前景。国务院批准在中关村建立高新技术产业园区后，中关村迅速升温，忆成为开发和投资的首选区域。中关村地区后目前已经形成形成为中国最大的集科学、教育、研发为一体的资源密集区。聚集了联想、四通、北大方正、清华同方等国内大型IT公司；北大方正、清华同方等国内大型IT公司；北大、清华、人大等国内著名高等院校68所；以中科院研究所为代表的各级各类科研机构21家；高新技术企业已经达到5000家。中关村在人口构成上有很大比例的创业人群，收入亚运村区域是国家奥林匹克中心，亚运村和住宅小区组成。国家奥林匹克中心拥有大量的现代化运动设施，在其周围有国际会议中心、五洲大酒店、购物中心、康乐中心、和教育设施，已成为集会议、展览、办公、居住于一体的城中城。目前亚运村以体育经济、会展经济为龙头，在亚运商圈的基础上正在逐步形成的奥运商圈，这一片区域的发展前景不可限量，将形成真正单方上的新的城124万。朝阳区是北京市城市发展的主要开发、建设区。根据北京总体规划，到2010年朝阳区全境将划入北京城市总体规划的市区范围。在全市可供开发建设东坝乡内经济较差，工业较落后，没有支术产业，以农业和养殖业为主。早期位于东坝乡东面的红松园工业区，由于道路交通系统不完善，至今没有形成支乡内有部分居民到市区工作。辖区内除铁路十六局和计算机学校外，人口构等。市计算机学校是一所市办的高等专科学校。市十六中学为20个班左右的距离本案边缘500米范围内，生活配套基本齐全，有东坝南市场、铁中文化宫、大型的饭店，还有银行、邮局医院、各项娱乐设施，商业配套等。目前东坝乡最大的超市建筑面积不大于200平方米，铁路文化宫建设规模较大。但娱乐项本案用地呈长方形，南北方向较长。整个地势较平坦，1号地有部分小米，水质较好。在开发时可以考虑充分利用鱼塘和山丘等原地貌。1-4号地快已基本实现三通一平的工作。5、6号地有部分建筑沿待拆迁，基本是一层平房，2、小区内休闲娱乐设施应满足居民的基本需要和部分个性化需求。利用规模优势和品牌资源，本案应该是一个针对全市及市外客户的大型项一、奥林匹克文化的国际性；项目进行沟通，能够较轻易地被项目的广告诉求所打动，并与项目产生互动。我们称这一部分人为“核心客户”，这是项目最有价值的客1、具有向上兼容的特性。当第二、三类人具有第一类人的特征后，即可以 4、背景：具有高等学历；手头有相当于一两年年收入的积蓄或流动资金；5、家庭人口组成：2-4口的简单家庭，两夫妇，可有1个1、主要来自于东三环内CBD中央商务区就业中心；还有部分来自于亚运村99.2、职业：个体工商者；从事中高薪的收入稳定的工作，如国营单位干部，3、年收入：稳定收入者的年薪金在4-10万元之间，一般有第二二收入（隐旧城区拆迁哀悼，有较大额的拆迁补偿费；99全市各区域或外地甚至境外。3、以投资为目的时，会考虑城市发展趋势的影响；993、年收入：10-20万元之间；来自全市范围。尽管我们认为市场对广奥的认同更多是对其产品的认同，广奥所传达的品牌信息是单薄的，其品牌积累并不足以维系整个连锁经营的大面积扩张。但是，广奥毕竟是难能可贵的一面旗帜，让市场感知了运动住宅巨大的潜力，和赋予了无限华新有近十年的跨区域房地产开发经验，这在国内是罕见的。同时，华新也是一个有品牌的企业承包，这种企业品牌可以通过营销的策划整合到奥园的产品北京目前较少小多层板式精品住宅，根据需求统计，电梯多层和普通多层是目前北京最受欢迎的住宅类型，而北奥正是能够提供这种住宅类型的少数大型项一、将体育文化作为社区文化的媒介，将奥林匹克体育运动的规范作为社区 通过运动主题社区的建设，从而推动社区体育运动的开展，达到全民健身的目的。奥园的文化价值是一种典型的社会观众台信价值，奥园文化的建设过程也将是奥园品牌获得社会公信力的过程。通过背负社会责任从而实现企业的商业目标，这就注定北京奥林匹克花园采用的营销方式将以“社会营4．3．1大众体育运动的世界性开展状况及前景预测1966年，欧洲理事会的继续教育与文化发展理事会提出“大众体育旨在帮助所有市民，不论年龄、性别、职业与贫富，认识和理解体育的价值，促使人们终生积极参加各种体育活动”，使得大众体育理念的内涵更为丰 1965-1941年，美国国家公园服务部和美国森林服务部向人们提供了大量的国家公园和森林中的休闲场地与设施。1965年，美国政府建立了与水资源保护基金。1968年建立了“自然与风景河流系统”和全国休闲与风景道路系统。需要指出的是这些河流与风景道路都是用于如独木舟、徒步旅行、自行车等休闲体二战以后，随着日本国民经济的复苏，日本政府极为重视为居民服务的体育场地设施的建设。开始发放社会体育设施（体育中心）建设补助费和发放野外活动设施建设补助费，1971年4月开始发放综合国民体育馆和综合室内游泳池的60年代中期以来，随着国际大众体育运动的逐步深入，越来越多的国家认识到大众体育的重要性。1980年，美国前总统卡物指出“参加体育辞去是最可期待的抵押性投资“。前任总统克林顿说过，健康是21世纪的通行证。1996年9月，澳大利亚体育、国土与地方政府部部长与澳大利亚健康与家庭服务部部长共同启动了《活跃澳大利亚》计划。两人代表政府发表的声明指出”不积极参加体育活动是健康的大敌。“《活跃澳大利亚》计划强调向地方和基层的居民提供更多将大众体育作为促进社会稳定与发展的工具，是大多数西方发达国家的共同种能够促进社会稳定的力量，它能够是外国人美国化、抚慰愤怒的工人以及荡涤动设施平等地向黑人，尤其是黑人青年开放。这被看成是减少种族冲突的重要的60年代以前，体育学者一般诊断体育应当是具有一定规则的、有竞争性的、有组织的身体运动。70年代以来，体育的“连接理论“日益被人们接受，使体育美国著名体育学者斯认为：体育是具有系统规则的，具有竞争性的人类1988年，美国学者将体育定义为”使用专门的设备与设施，具有竞争性的身体鼓励和支持其它大众体育组织在大众体育方 展，以使所有的社会成员通过经常参加体育活动，进一步获得健康和社会的国际奥委会大众体育委员会的工作主要包括两方面的内容；一是展开国际大众体育大会；二是开展全球性“奥林匹克日赛跑“和资助各国的大众体世界卫生组织的中心任务是在全世界的范围内推动健康事业的发展，是一个在全球有广泛影响的国际组织。70年代以来世界卫生组织十分重视通过国际大众体育运动，推动全球健康事业的发展。80年代末以来，世界卫生组织与国际奥委会及其它体育组织在大众体育领域进行了广泛的国际健身与大众体育协会除努力推动大众体育信息的传播和交流外，还积极致力于开展全球性的大众体育活动。这些活动已经产生了广泛的国际影响。国际挑战日是这些活动中最具特色，影响最为广泛的国际大众体育活动。从1993年至1999年，全球共有来自各大洲58个国家参加了该项目活动，累计近一亿人次。欧洲是参加这一活动最为广泛的大洲，截止1997年，共 如果20世纪是奥林匹克运动的世纪，那么21世纪则是国际大众体育运动的上边提到，体育运动示仅仅是体育比赛，而且包括完成各种各样的锻炼，如提高身体素质，预防疾病，恢复健康等方面的锻炼。因此，未来的大立专门性组织，把不同的目标团体组织起来，通过适当的个人消费，为他们提供从事体育运动的机会。不同的体育项目不仅对休闲娱乐重要， 经过多年发展，体育运动迁到了条件优越的室内进行，而趋势又出现了回归大自然。渴望了解大自然和运动有机结合在一起：登山、漂流、生存训练在大自然中进行的大众体育活动会作用于大自然，因此要制定环境保护法，并坚在北京市体育局，统计局于近期联合发布的1999年度《北京市体育产业发北京大众体育消费者呈较快的增长趋势，体育产业与其他先进省市的差距正在逐以锡华猎人体育俱乐部的实际情况做粗略的投资分析：这里有国际十米弓弩射击、休闲鱼岛、轮式复合经模拟狩猎、城市战争游戏四个主要项目，共有20道靶位。俱乐部可同时容纳200人娱乐。这是将竞技体育与大众体育结合的一个4．3．3社区体育运动开展的前景预测及模式探讨。目前，北京的体育的运动消费力难以满足体育运动的大规模产业化要求，因此，发掘潜在消费者，建立更加广泛的大众消费基础成为当务之急，全民健身需要形成时尚潮流。而社区大众体育运动的开展无疑提供了一条便在一个城市的一个住宅小区，希望通过社区体育运动的推广来启动一个产业，这种想法是幼稚的。对于北京奥林匹克花园，我们希望以奥林匹克运动城为龙头，建立北京首个社区体育运动连锁经营示范项目，并以此控索一个产业模式，然后迅速在整个北京市居住小区进行连锁推广。从而建立 才可以得以生存和持续发展。比利连锁店的引进，在这个时刻具有深远的斯洛层次理论的。所以良好的社区必得良好的社区体育服务体系。3）一种娱乐文化，可以消除疲劳，解除紧张，对丰富社区业余文化生活有重要4）一种交际文化，对改善社区人际关系，营造和谐生活和文化氛围有积极的意二、典型社区体育模式探讨比利连锁模式巧妙地把社区体育运动与保健养生计划和社会保险结合捆绑一运动主题社区倡导的是一种新颖的运动居住文化人们可以在社区中方便地享 3）精细做工：无论是物业建造还是服务质量，精细做工均是必要的。国内的、国外的，无论是产品还是服务，最大的两个区别，一是观念，二就是制作工我认为人与人之间是平等的；人需要在公平、公正、公开的制度下（或游戏规则中）生活；运动是一种健康的行为方式，我被深深吸引，并乐于参与，我尊重不同民族、国家特有的文化与宗教信仰，并对异族的文化充满兴趣；我尊重自然规律，对人类的能力充满信心；我乐观上进，对世界上美好的事物充满渴能够非常方便地享受到运动带来的乐趣，并在运动交往中建立起新型的家庭邻里关系，确实是我所多的期待的一种社区生活。我在北京奥林区克花园生活，将会感受到前所未有的放松与愉悦，这里环境优美、品味出众，可以通过活生生住在这里的确与众不同，这里有完善的运动设施，先进的家居科技，优雅的教育环境与高素质的物业管理服务，使得每一位业主受到最人性化的关怀。对独我们走到了一起，共同享受与众不同的“运动人生”。住在奥园，俨然是身份的 4、社区家居服务体现国际性、科学性运动和健康管理的要求，即组织区体育活 从运作已经近一年的广州奥园奥林匹克运动城的效果看，当时的可行性研究存在很大的问题，具体体现在消费力预测出现偏差；功能设计紊乱、不缺乏全盘周密考虑；行事仓促，没有充分论证等。后期还出现了工程质量我们认为，体育运动产业是经营性产业，是依靠长期的经营，出租来获取利润来源的。因此，它应该有明确的投资方向和经营主体，在奥园品牌中，那些是属于住宅产业的投资，那些属于体育运动产业投资应该明确。例如，属于住宅产业内部的社区体育系统包含什么内容？以奥林匹克运动城为主要标志的体育运动产业应包含哪些内容？住宅产业与体育运动产业的内在关系如何？下面将一3.以体育运动项目为主,不排斥其他产业经营,充分考虑循环消费的设计.按商业让大厦的经营直接面对消费市场,希望经过较短的阵痛期后,能够获得经验,消费群是有选择权的,但这是持续所必须要求的.只有这样，我们才能充分使用中体产业的体育人力资源，获得竞争的差民，并通过获得会员资源来实话我们的指导性消费推广的计划。所谓指导性消费是指，根据运动的专业要求特点，认为体育运动对于我们的目标消费者是存在障碍的，必须在必要的专业指导下才能获得运动的乐趣，同时，我们也认为，专业的体育运动是能够充分提高人们的日常生活质量的，是存在巨大市场需求的，因此，进行专门的运动服务设计，可以满足运动处方→个性化运动方案→组合消费 二、经营内容：三大经营系统2）自助体能测试中心以器械测试为主，提供专家咨询，积分代币或刷卡收费。3）简易门诊：以服务于社区居民和运动人士，所以应可提供运动病诊和冶疗康4．会员卡收费额度及主要优惠：运动管家系统非固定运动投资项目的消费全免费，但要服从管理工作调配，同时间消费向街客倾斜；而固定的运动投资项目获其独立项目会员折扣消费优惠；健康管家系统及休闲娱乐系统项目获得折扣优使用面积要求44*24净尺寸要求44*24层高要求可做四个羽毛可做四个羽毛球场，也可兼正规的排球、≥≥44个个标准乒乓球场22间间面积（约预留发展面积6池、淋浴、干湿蒸等，满足大厦其它运动6、室场552关于奥园品牌连锁经营的园品牌连锁经营的.连锁经营是一个很大的课题，我们所仰视的名牌连锁产品，如可口可乐、麦当劳、7—11连锁店等，他们都有一个显著的特点，就是经营标准化的产品。奥园品牌中的所谓的“复合房地产”概念所指的房地产产业十体育运动产业十…，实际上是有利也有弊，利是指各产业之间能够相互促进，形成内部良性消化循环，分担风险，增加了利润中心；弊是指一个品牌的核心产品一经确定，当每再增加另一个产品线时，品牌的质量实际上存在下降或淡化的危险，同时，产品线之间的经营质量也会互相影响，除非能在其它产品线的经营中获得补偿。某个产品线的经营出现亏损，则会整体降低整个品牌的综合获利能力。我们非常注重各产品线之间的受让价值问题，换句话说，我们非常注重各产品线这间的相互促进、相互协调问题。我们认为，如果产品线之间不能起到相互促进的作用，还我