2007年湖南新晃舞阳名城营销策划执行方案

目标目标构建问题战略选择战略与定位十(公认事实)(推动情境发展并引发矛盾的因素)存在某个问题存在某个问题采取了某项行动知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效▶成功的市场营销战略应具备以下特点：▶1.明确的市场定位▶2.项目优势与市场需求之间的相互呼应▶3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现项目/企业3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析项目地块分析→项目SWOT分析→项目的竞争策略→综合评估广及费用概算项目营销策划报告提纲第一部分市场格局 2.项目规划3,项目亮点3)项目规模较大。4,项目不足竞争个案二：温馨园小区1.项目简介：2.项目亮点1,项目亮点2.项目不足4)在规划上比较杂乱。城市花园与本项目相临，在地段上具有同样的优势，城市花园在营销推广上做的比较到位，但是小区规划和建筑风格都比较落后，市场定位比较模糊。由于具有同样的地段价值，城市花园将是本项目最大的竞争对手。1、竞争项目基本技术指标教师新村城市花园温馨园小区开发商怀化天源房地产公司祥园房地产开发有限公司祥园房地产开发有限公司项目位置新晃城下环路以东人寿保险公司对面环城路40号26924平方米25亩56767平方米10000平方米30000平方米容积率绿化率建筑形态多层多层多层从目前新晃房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段新晃房地产开发的主流。教师新村和温馨园小区的容积率都保持在2.0左右，绿化达到34%以上，以保证居住的舒适度。教师新村城市花园温馨园小区均价(元/m²)折扣次性付款97折按揭98折销售率80%(住宅)一期90%(住宅)主力户型/面积教师新村城市花园温馨园小区建筑风格简约现代派建筑风格简约风格简约风格小区园林打造绿色小区。无暂无设计特色独特地貌与自然森林相结合无明显特色无明显特色物业定位千年文化沉淀尊贵小区县城中心的中档居所接近自然的中档居所形象定位人文气息，清墨书香的现代社区城市花园小区客户定位中高收入层有稳定收入民众推广策略主推人文气息温馨舒适的家园从左表中可以看出，07年下半年将有教师新村二期和城市花园二期推出，而本项目也将在07年下半年推出，因从左表中可以看出，07年下半年将有教师新村二期和城市花园二期推出，而本项目也将在07年下半年推出，因此城市花园和教师新村是本项目最大的竞争对手。项目名称基本情况销售情况未来产品供应预估主要卖点与本项目竞争程度教师新村一期己于5月交房一期销售率二期于07年城市花园一期住宅基本售完一期销售率二期07年下半年推出地理位置优越温馨园小区一期于07年12月交房一期销售率二期推出时间估计为08年价格低价格渠道附加值产品客户城市花园温馨园小区—本项目第二部分项目分析1、地块位置1、地块位置中山路城市发展的轴线B:建筑面积：约为3万平方米C:项目分为2期开发项目基本指标(估算):建筑规划：多层3、地块周边环境3、地块周边环境3、历史人文景观4、环境污染状况项目四至河边空闲地北南城市花园邮政公寓文化教育兴隆中学、新晃一中、新晃职业中专、新晃三完小。购物服务佳惠超市、乡巴佬超市、新晃商业步行街、中国移动、中国邮政。银行金融中国农业银行、邮政储蓄、建设银行、中国人民银行。娱乐餐饮晃山宾馆、福泉宾馆、祥园大酒店。1路：起止站：汽车站一汽车站、2路：起止站：汽车站一汽车站、公共交通3路：起止站：新晃三中一火车站、4路：起止站：汽车站一汽车站4:教育资源5、本项目的核心价值与机会：劣势劣势优势有利追求价值最大化的价格策略。优势不利琳威胁劣势C、空气环境D、小区(菜市场)配套E、周边自然及人文景观F、小区物业管理水平G、建筑质量、装修情况I、休闲空间，绿化环境J、内部景观单身公寓强低低低低无无无普通强一般不高一般一般一般一般中高档住宅一般弱高较弱高高高高豪宅别墅很弱很高弱很高很高很高低很高很高项目具备中高档产品开发条件第三部分项目定位一、市场定位行业老大非行业老大，中大规模市场一垄断价格—过河拆桥—改变游戏规则—强调新的评估标准领导者挑战者追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—目标明确，挖掘客户—喵准市场缝隙—创新产品和需求点补缺者—价格战的制造者次/非主流市场敏锐的机会主义者2、楼盘的市场定位：挑战者挑战者领导者做项目定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。我们的项目如何定位?项目具有众多优我们的项目如何定位?项目具有众多优势：一流的地段、一流的规划设计、一流的产品质量、一流的内外景观；第一个以先进的房地产开发理念在新晃开发项目，第一个通过专业市场调研了解消费者需求在进行开发的项目，第一个以专业销售模式在新晃进行操作的项目。以上这些卖点的单独一个都无法表达本项目的特点和优势，所以我们采用综合以上卖点，高度概括本项目——引领新晃未来居住的风向标!以行业或片区的引领者定位以规划或产品的首创和创新点定位通过产品特征或顾客利益点定位以项目的目标客户定位以一种生活方式定位以地段的特征定位以文化象征定位形象定位的切入点优势组合定位本项目的出现是新晃房地产乃至新晃人居住观念进步的里程碑，本项目的出现将彻底改变该地区的居住理念，从而追赶现代居住的时重点客户群核心客户群游离客户群企事业单位员政府公务员个体私营者他们大多是新晃的本地人或来此多年(5年以上),年龄在35岁以上居多，有丰厚的经济来源，家庭年收入一般不低于4万元：家庭A.城市花园权重：比较楼盘权重修正率(2)修正价格城市花园94.1%教师新村93.1%邮政公寓对比项目分数权重本项目城市花园教师新村邮政公寓量化分数权重修正量化分数权重修正量化分数权重修正地理、交通项目品牌度建筑规模项目配套外立面园林设计景观户型设计发展潜质周边配套综合分数对比项目均价(毛坯—第四部分产品建议首先建好外围建筑有利于项目形象的展示，给客户以外围物业有一定数量的市场滞销物业，首先将其推出本项目商业存在于外围，商业好推出可降低项目商业二、户型建议户型复式比例面积(m²)三、景观建议口区域市场横向比较口本项目景观体系营造的主要考虑因素：口社区主景观体系：>引进智能化小区概念，吸引客户。如：门禁系统、红外线防越系统等，投资小，效果好。建议小区内的架空层做为储藏室或车库(有钱人放车，没有钱的人放杂物)。第五部分营销推广建议根据现有地块及规划设计，我们对产品进行简单的分析和划分，以便在销售过程中利于把握。综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目培育、转化需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场O高高瘦狗明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品可瘦狗产品瘦狗产品66香厂发小网6f瘦狗大T瘦狗 30%明星+50%现金牛+100%瘦狗(项目一期) 70%明星+100%婴儿产品+50%现金牛(项目二期)第1批房号目标：利用前期积累客户消化瘦狗产品；保证开盘销售套数，启动整体销售。产品组合：30%明星+100%瘦狗目标：主推现金牛产品实现项目均价产品组合：30%明星(1期)+100%婴儿(2期预售)目标：利用现场展示等将问题产品有效转化；为明星或现金牛产品，挑战高价，博取最大的剩余价值。产品组合：30%明星+50%现金牛(2期)我们的推售模式是在价格低开高走的思路知道下进行的，在价格采用低开高走的同时，一期要低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即”价格能够体现出价值”,所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合"明升暗降"的调价原则。销售阶段划分一般项目的销售推广可以分为蓄客期、内部认购期、公开发售、强销期和消化期。根据项目公开发售的时间，初定出各销售阶段的时间：2期销售准备期2期强销期1)蓄势及内部认购期时间：2007年7月初——2002年8月10日

把项目形象推向市场让市场了解项目，让客户产生期待心理；

挽留部分想买房的客户，避免他们在没有市场选择的情况下过早作决定；

积累一些客户资源。*以形象广告面市，引起市场的关注；*主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。*楼盘及售楼部现场*户外广告牌及公交车车身广告*DM宣传单页*