零售学 课件 第4-7章 卖场布局与商品陈列- 新零售与零售商业模式

零售学卖场布局与商品陈列第四章第一节卖场布局一、卖场布局的诱导方式二、卖场中的直线诱导三、对顾客的心理性诱导四、卖场关联五、服装专卖店的卖场布局六、客动线调查一、卖场布局的诱导方式1、卖场布局的定义所谓卖场布局，是指为了刺激顾客的需求，对包括商品、设备、用具、通路等在内的卖场整体，根据明确的计划进行合理的配置。卖场布局是一种重要的促销手段卖场布局以卖场整体为对象卖场布局是有计划的配置一、卖场布局的诱导方式2、卖场布局的内容商品及其配置区域商品关联商品陈列通路设计店内设备（冷藏柜、收款台、货架等）店内装饰（灯光、色调、店内广告）一、卖场布局的诱导方式3、卖场布局的诱导方式单方诱导方式单方诱导的卖场控制方式是依靠建筑物的形状、设施和设备等物理性的手段，强制性的要求入店顾客按照商家单方的意愿在店内行走。有些超市将一层的食品卖场人为的封闭，强迫顾客首先到达二层或三层的卖场，在经过三层的家电卖场、体育用品卖场，再转到二层，经过服装、鞋、杂货、洗涤用品等卖场之后，最终下到一层才能购买到顾客所需的食品。这是一种非人性化的设计。一、卖场布局的诱导方式物理性诱导方式物理性性的直线诱导，是指利用卖场中的一些物理条件，将通路上的顾客呈直线状的诱导至卖场最里面的地方。物理性直线诱导技术主要包括以下三个方面的内容：

⑴卖场入口与出口的设计

⑵卖场主通路与副通路的设计

⑶收款台与卖场外部共同通路的设计一、卖场布局的诱导方式心理性诱导方式所谓心理性的诱导，是指通过卖场中的商品配置和关联支持，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的方法。心理性的商品关联诱导技术主要包括以下五个方面的内容：

⑴商品分类

⑵磁石卖场设计

⑶卖场关联

⑷楼层关联

⑸商品陈列与商品演出二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第一个问题：卖场入口是分开设置还是合为单入口？第一个原则：卖场入口的设置根据卖场形状、面积大小及周边环境决定，但尽量分开设置。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第二个问题：卖场出入口是设置在卖场中间部位还是设置在卖场两侧？第二个原则：应当设置在卖场两侧。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第三个问题：入口是设置在卖场左侧还是右侧，让入店顾客顺时针行走还是逆时针行走？第三个原则：合理的选择应该是把入店顾客最多的方向设为入口。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第四个原则：出入口必须直接接通主通路。出入口是主通路的起点和终点，如果不是这样，会造成入店顾客的大量分散和店内顾客流动的极不平衡。二、卖场中的直线诱导2、卖场的通路设计通路是卖场布局中物理性直线诱导的重要条件。直线诱导的主要目的是通过通路的直线方式把顾客诱导至店内的最里面。教科书中的卖场布局形式：格子式布局岛屿式布局自由流动式布局通路的宽度卖场中通路的最低宽度应该是三个成年人在通路上能并排通过的宽度。如果一个成年人上半身的横宽为0.6米，那么通路宽度不应小于1.8米。这也意味着如果通路两侧有两个站立的顾客在挑选商品，中间应该能够顺利通过一个推车的孕妇。对于面积超过1000平方米的超市，仅通过一个顾客是不够的，通路的宽度至少扩宽到2米以上；对于面积超过3000平方米以上的大型卖场，通路至少维持在2.4米以上。通路中间如果有堆头的话，堆头至两侧货架至少各留出1.2米距离。

超市通道宽度设定值表

┌──────────┬───────────┬────────┐

│单层卖场面积│

主通道宽度

│

副通道宽度

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

300平方米、

│

1．8米

│

1．3米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1000平方米

│

2.1米

│

1．4米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1500平方米

│

2．7米

│

1．5米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

2500平方米

│

3.0米

│

1．6米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

6000平方米以上

│

4．0米

│

3．0米

│

└──────────┴───────────┴────────┘

通路要呈直线货架货架货架货架√╳货架货架货架╳ABC死角拐角不要太多死角主通路主通路

主通路的条件主通路必须以入口处为起点；主通路是卖场中最宽的通路；主通路必须呈直线；主通路必须平坦，无任何障碍物（如坡、台阶等）；大中型超市主通路应呈Π形，小型超市最好呈Γ形；主通路的拐角必须是直角，而且拐角数量要尽量少；主通路两侧是卖场中的第一磁石点（主力商品）。卖场的形状

在自选购物环境下，超市最理想的卖场形状是正方形，如果达不到正方形的要求，其最低条件是长宽不超过1:1.8，如果超过这个比例，卖场的经营会受到一定影响。11.81.81√3113╳正规卖场的诱导方式不规则卖场的主通路设计主通路的起始点一定要从卖场的入口开始主通路的起始直线一定要长主通路一定要沿纵深最长的墙面设计主通路尽头的拐角一定要呈90度直角入口处的对角线的区域是卖场最里面的区域，也是主通路的终点，把顾客诱导至这个区域是Γ形主通路的目的。不规则卖场的主通路设计三、对顾客的心理性诱导1、磁石卖场的配置磁石卖场也称磁石点，是指能引发顾客兴趣并且充满活力的销售区域。

磁石商品是指对于顾客具有特殊魅力的，能够强烈的吸引顾客注意的卖场中的商品。磁石商品和磁石卖场必须有计划的统筹设计，相互间密切结合、有机配置，才能达到从心理上有效诱导顾客的目的。2、第一磁石卖场第一磁石卖场是四个磁石卖场中最重要的磁石点。第一磁石卖场位于卖场主通路两侧的销售区域。第一磁石卖场配置的商品应当是顾客消费量多，购买频率高的商品，总之是以顾客购买量和消费量较大的、大众日常生活中的消费品及实用品为主的商品群。对于食品卖场来说，第一磁石卖场应当是以生鲜食品为主，包括肉类、鱼类、果疏类。3、第二磁石卖场第二磁石卖场应具有超强的吸引顾客的特征，使行走在主通路的顾客能从较远的地方感受到其存在，并受其诱导逐渐深入卖场最里面。第二磁石卖场的商品是以畅销商品、人气旺的商品和季节感强的商品为主。要加大第二磁石卖场的商品照明，主通路尽头的照明度应该是卖场中亮度最强的，为了配合照明，第二磁石卖场的商品色彩表现应该亮丽，以突出商品的季节感和卖场的活力。4、第三磁石卖场第三磁石卖场是指面向主通路的陈列线两侧的端架商品陈列区域。第三磁石卖场的主要目的是吸引主通路的顾客进入副通路。第三磁石卖场的商品主要包括四类：NB商品或PB商品、高毛利商品（PB商品、新商品、季节性商品）、季节性商品、厂家促销的特卖商品。经常变更商品、突出商品广告、端架陈列商品不一定要与相连货架内的商品相关。一定要采取大量陈列的方式。5、第四磁石卖场第四磁石并非指卖场中的某一个销售区域，而是指货架中具有磁石效果的某品项商品。第四磁石商品具有以下特征：比竞争对手具有明显的价格优势、在性能、性质、色彩、样式等方面具有特点的畅销商品、具有独特风格的新商品。醒目的POP广告，“店长推荐商品”，“秋季新上市商品”，“本店最畅销商品”等。大量陈列。比起周边其他品项商品，这种纵向陈列面多出4~5倍。小结：磁石卖场的商品配置A第一磁石卖场（沿主通道）：1、消费量多的商品；2、消费频度高的商品；3、主力商品；4、采购能力强的商品。B第二磁石卖场（通路尽头或拐角处，包括第一磁石卖场的商品条件）：1、畅销商品；2、人气高的商品；3、季节性商品C第三磁石卖场（端架陈列，包括第一磁石的商品条件）：1、特卖商品；2、毛利较高的自有品牌商品；3、季节性商品；4、供应商的促销商品。D第四磁石卖场（堆头或货架中的商品）：1、有POP广告的推荐商品；2、有意图大量陈列的商品；3、媒体广泛宣传的新商品。卖场关联卖场关联是指通过卖场中的商品配置和关联关系，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的方法。合理的卖场关联的商品配置可以使顾客在不知不觉中深入店内，愉快地选购自己所需的商品。相反，如果卖场关联商品配置不合理，不仅会使顾客的行走路线发生变化，而且会造成商品销售效益和效率的降低。四、卖场关联主通路卖场关联当主通路两侧商品部门的商品群产生较强的关联关系时，顾客会不自觉地穿梭于主通路两侧选购商品，这样顾客的行走模式就会呈蛇线行走。主通路商品堆头

如果主通路中商品堆头过多、过密，则会大大影响主通路两侧商品的关联性。主通路拐角处商品关联

为了尽可能防止拐角所导致的顾客分散，要尽量使90度拐角两侧的商品群连接起来，保持连续陈列的状态，这样才能很自然地诱导顾客拐弯进入下一个卖场。副通路两侧商品关联副通路两侧商品关联A型是副通路商品相互关联中最合理的配置。之所以认为它合理，主要是因为A型配置使陈列架两侧相同商品品种或相同价格带之间形成了关联。正是由于这种相互之间的关联，才能使顾客在两侧货架之间呈蛇线行走，从而使货架两侧的商品配置达到最佳效率。副通路两侧商品关联在现实大型卖场中，由于货架陈列线很长，副通路两侧的商品不可能达到品种或价格带之间的完全一致。在这种情况下，B型两侧的配置方法最为理想。左侧的$型商品的陈列线较长，而右侧的#型商品的陈列线较长，这样交错陈列可以使顾客感觉到货架商品陈列的延续性，容易诱导顾客深入货架中去。副通路两侧商品关联C型是副通路两侧的商品关联配置中最失败的方法。由于货架两侧的商品在品种和价格带上毫无关联，因此容易导致顾客在副通路中呈直线行走，使副通路两侧的商品陈列效率大大降低。副通路两侧商品关联D型配置方法是货架两侧采取对称型陈列，这种陈列方法容易使顾客产生陈列线突然中断的感觉，不利于顾客在货架间前行。陈列架内商品关联陈列架内的商品关联是指在陈列设备内的商品陈列位置之间的相互关联。这种相互关联不仅适用于陈列架，同样适用于多段陈列平台、立式冷柜等其它陈列器具。陈列架内的关联陈列包括纵向关联陈列和横向关联陈列。陈列架内商品关联上段中段下段上段中段下段A、商品陈列纵向关联B、商品陈列横向关联陈列架内商品关联

（A）是纵向关联陈列，顾客在挑选时视线是上下移动，容易使视线扫描的范围变得狭窄，从而忽略相邻的商品，但是在货架空间较为有限的情况下，纵向关联能够陈列相对更多的商品种类和品项，因此较多的运用于货架空间不算富裕的便利店等小型业态中。陈列架内商品关联

（B）是横向关联陈列，它更容易被顾客看清楚，因为顾客在搜索商品时，眼球的视点轨迹是呈“Z”字形的左右扫描，而人的横向目光扫描的最大幅度是1.5米左右，因此在货架空间较为充分的条件下，商品应当尽量采用横向关联陈列，以给人商品丰富，陈列大气的感觉。但应该注意的是，在横向陈列同一品种的商品时，一定要从大到小或者从小到大陈列。如果商品不分大小随意摆放，就会打乱顾客的视线，给顾客挑选商品带来很大的困难。陈列架内商品关联（格子状商品陈列间关联）衬衫、领带、羊绒衫XLLMS商品的型号商品的色数或样式种类格子状商品陈列间关联陈列架内商品关联（格子状商品陈列间关联）

一般商品的型号有S，M，L，XL四个种类，从上到下按纵向陈列，而横向陈列的色数和样式的种类最好精选到五个左右。如果色数和样式过多，不仅会给顾客的挑选带来一定的困难，而且不利于商品的周转。当色数或样式压缩到三个种类时，其中两种最畅销的花色或样式可以各分两排陈列。五、服装专卖店的卖场布局1、店铺空间功能划分顾客空间、商品空间、导购空间顾客空间包括通道、休息区、试衣间等。一般而言，服装产品档次越高，顾客空间越大，正装比休闲装的顾客空间大。五、服装专卖店的卖场布局1、店铺空间功能划分商品空间是终端卖场中陈列、展示、出售服装的场所。是店铺的主体部分。导购空间是导购接待顾客作业时所使用的区域。货架货架AB货架货架AB五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分导入区：位于卖场最前端，功能是吸引顾客进店，展示商品风格，包括橱窗、展示台、POP看板，导入区是商品的脸面。五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分销售区：是顾客的选购区，是直接进行产品销售活动的区域，也是店铺的核心区域，包括陈列柜、陈列台、陈列架。五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分辅助区：能体现人性化的服务理念，提升品牌形象，由休息椅、台、杂志等辅助物品组成。五、服装专卖店的卖场布局3、阴阳面得划分根据顾客的流向和行动路线对店铺的两边墙面得称呼。需要重点促销的服装陈列在阳面，增加产品曝光的机会。六、客动线调查1、客动线调查的定义所谓客动线调查，是指对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，从而对卖场布局加以有效改善的科学方法。客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。

五、客动线调查2、客动线调查的程序⑴成立调查小组

⑵确定调查对象⑶设计调查表

1、按严格比例制作卖场布局图

2、标明时间标明调查的年、月、日、星期，以及调查的具体时刻，包括上午或下午几点几分至几点几分，以及顾客在店内滞留的具体时间。五、客动线调查2、客动线调查的程序⑶设计调查表

3、标明顾客的基本特征

·性别和特征

·陪同购物的顾客类型，大概判断出是夫妇、母子、兄弟姐妹、朋友等

·服装样式，是普通生活装还是工作服等

·鞋的样式，是普通的鞋还是拖鞋

·购物是否使用推车五、客动线调查2、客动线调查的程序⑷客动线实际调查一般客动线调查需要150~200份样本，在调查开始时，调查员首先要把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，在卖场中顾客在什么位置停留，触摸和挑选过哪些商品，在什么位置把什么商品放入购物篮，要全部用事先统一的符号准确的标明在卖场布局图中。五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理在调查统计中，调查内容的每一个环节都应该用百分比等数据化指标来表示，其中三项统计数据对卖场布局的改善非常重要。

·通过率是指顾客在店内主通路、副通路及横向通路通过的比例，是卖场布局调整和商品调整的重要依据。通过率=通过客数调查对象客数╳100%五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理

·停留率是指卖场中某一商品部门顾客停留的比例，是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。停留率=停留客数通过客数╳100%╳100%五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理

·购买率是指卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比例，是商品陈列调整、关联商品调整的重要依据。购买率=购买商品的客数停留客数五、客动线调查3、案例分析1

卖场布局理论认为，与卖场入口呈斜对角线的位置是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，对于一般超市来说，在此位置至少要达到80%的顾客通过率，才能称得上通过率基本合理，而该超市在此位置的通过率高达130%，而且各条主通路的通过率都超过100%，超市卖场整体布局比较理想。五、客动线调查3、案例分析2

该超市各条通路的通过率没有超过100%的，说明入店顾客在卖场中的游动严重分散，由于顾客的分散性，主通路的顾客通过率大减，使主通路两侧第一、第二磁石卖场的商品销售受到很大的影响。造成这种现象的原因主要有两个方面，一是卖场中间横向通路的存在；二是主通路堆头过多，打乱了顾客在主通路的行走路线。第二节商品陈列一、商品陈列原理二、商品陈列方法三、服装陈列方法一、商品陈列原理1、商品是卖场的主角有的学者把商店形象的比喻成剧场，对卖场营销产生非常大的影响。店铺剧场论的中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告是舞台背景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。在现实剧场中，真正让观众感动的不是舞台的布景和道具，而是剧情的展开和演员的表演；同样，在卖场中能打动顾客的并不是设备、灯光、装饰、器具等，而是商品本身的魅力。一、商品陈列原理2、商品陈列数量的控制

按各品项的销售量呈正比例的决定陈列数量的方法是商品陈列中的重要原则。货架摆满了商品并不能说明其经营水平，只有当货架陈列的商品保持按销售量呈正比例决定陈列量和陈列面时，卖场的商品管理和库存管理才达到合理的状态。一、商品陈列原理2、商品陈列的空间

卖场的空间高度共分为展示空间、有效陈列范围和库存空间三个部分。所谓商品的有效陈列范围，是指便于顾客看到和触摸到商品的空间。这个空间具体是指从地面30厘米以上（百货店箱式货架为60厘米以上）到最高上限210厘米之间的范围。卖场中的有效陈列范围卖场中的有效陈列范围30cm70cm85cm125cm180cm210cm160cm展示空间有效陈列范围库存空间手能够到的高度为180~190厘米身高有效周转范围货架黄金空间需要蹲下够到的范围空间高度300至400厘米商品陈列的方法思考：商品有品牌、有规格型号、有包装，那么商品在陈列时，首先是按照品牌陈列，还是按照规格型号陈列，还是按照包装陈列，还是按照品类陈列？商品陈列的方法思考：方便面首先是按照品牌陈列，还是按照包装陈列？商品陈列的方法思考：方便面是按照品牌陈列，还是按照包装陈列？商品陈列的方法思考：婴儿奶粉首先是按照品牌陈列，还是按照包装陈列？商品陈列的方法思考：婴儿奶粉首先是按照品牌陈列，还是按照包装陈列？商品陈列的方法思考：纸巾首先是按照品牌陈列，还是按照规格陈列？商品陈列的方法思考：纸巾首先是按照品牌陈列，还是按照规格陈列？商品陈列的方法商品在陈列时，到底首先是按照品牌陈列，还是按照规格型号陈列，还是按照包装陈列，还是按照品类陈列，这取决于基于商品消费场景的消费者购买思维决策习惯。商品陈列的方法思考：食用油首先是按照品牌陈列，还是按照品类陈列？食用油的品类包括花生油、大豆油、玉米油、葵花籽油、米糠油、调和油等。二、具体商品陈列方法1、分类陈列2、主题陈列3、端架陈列4、关联陈列5、悬挂陈列6、量感陈列7、箱式陈列8、岛型陈列9、散装陈列10、情景陈列11、容器陈列12、堆头陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列场景化陈列西西弗已经不仅仅是卖场或早已经超越了卖场，西西弗以优质图书和优质阅读环境吸引顾客，运用文化营销策略提升书店的价值，让更多的人走进书店，热爱书店，并提供了咖啡、文创产品，实现了经营从以商品为中心到以消费者为中心的转变。场景化陈列打造和形成以消费者为主体和中心的，以物理空间或虚拟空间的建设为基础的，以所售商品和服务为内容和载体的，以获得体验价值为目的的商品陈列方式。消费者产品空间通过加强建筑的装饰装潢，加入诸多文化和艺术元素，强化空间传达的文化价值取向，增强空间的美感产品不仅满足消费者的功能性需求，本身也成为传播场景文化价值的媒介消费者在场景中既作为消费实践的主体，本身也作为客体成为场景背景的一部分，感受、体验和消费着场景所传播的文化价值，并与场景中的其它消费者形成场景文化价值的交流、互动和“共鸣”。场景化陈列三、服装陈列方法1、陈列功能的划分演示空间（VisualPresentation,VP）

VP是卖场中最吸引顾客第一线的地方，通常是卖场的橱窗和展台。VP是传递品牌形象、品牌理念、设计风格、流行趋势和季节主题的演示空间。展示空间（PointPresentation,PP）

PP是在卖场局部展示能吸引顾客视线的货品，通常位于墙面中上部，货架上方，以正挂方式为主。陈列空间（ItemPresentation,IP）

VP吸引顾客进店，PP进一步引导顾客的视线，IP则是为了达成最终的销售。大多数商品空间都属于陈列空间。1、陈列功能的划分VPPPIPIP1、陈列功能的划分VPPPIPPP1、陈列功能的划分IPPPPPVP2、橱窗陈列的常见类型节日陈列2、橱窗陈列的常见类型季节陈列2、橱窗陈列的常见类型季节陈列2、橱窗陈列的常见类型换季陈列2、橱窗陈列的常见类型专题陈列2、橱窗陈列的常见类型促销陈列2、橱窗陈列的常见类型特写陈列3、服装陈列的常用方式正挂陈列侧挂陈列叠装陈列3、服装陈列的常用方式叠装陈列模特出样侧挂陈列配饰品陈列

Thankyou!零售采购管理第五章采购制度与采购流程1采购谈判与采购组织2商品采购决策3本章主要内容进场费问题4供零关系问题5第一节采购制度与采购流程一、采购制度1、分散采购优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4）便于分部考核。缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；（4）难以获得大量采购的价格优惠。优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；（2）可以降低采购费用；（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；（4）提高采购效率和店铺的营运效率；（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；（6）可以规范采购行为。2、集中采购缺点：（1）购销容易脱节；（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；（3）责任容易模糊，不利于考核。采购制度

当零售企业不断发展，门店不断增多，采取了连锁经营的方式，摆在零售企业面前的一个现实问题就是采购权力的分配问题，如果让采购的权力集中在企业总部，门店没有采购的权力，则称之为集中采购；如果采购的权力没有集中在企业总部，而是下放到各个门店，由各个门店自主的决定商品的采购，则称之为分散采购。采购制度

恰如一个硬币的正反两面，不存在说集中采购和分散采购哪一个采购制度更好，两者存在辩证关系的优缺点，各有利弊，只是看企业根据自身的条件和环境，更适合采用哪一个采购制度。分散采购

分散采购是指采购权力分散到各个部门或各个分店，由零售商的各商品部门或分店自行组织采购。这些部门或分店不仅负责本身的商品采购，还直接负责商品的销售，其特征是采购与销售合一。分散采购1.能适应不同地区市场环境的变化，商品采购具有相当的弹性。2.对市场反应灵敏,补货及时，购销迅速。3.由于分部拥有采购权，可以提高一线部门的积极性，提高其士气。4.由于采购权和销售权合一，分部拥有较大权力，因而要求其对整个经营业绩负责，便于分部考核。优点分散采购5.能突显各个不同地区的特色，更好地满足当地消费者的需求。6.由于分部拥有采购权，产生相互竞争，可以加强各部门工作积极性。7.分散采购可以加强各个部门的彼此监督。优点分散采购1.部门各自为政，容易出现交叉采购、人员费用较大。2.由于采购权力下放，使采购控制较难，采购过程中容易出现舞弊现象。3.各分部拥有采购权，使其相互争斗，但也有可能会产生相互包庇的现象。4.计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难。5.由于各部门或分店的采购数量有限，难以获得大量采购的价格优惠。缺点集中采购

集中采购，又称为中央采购，是指采购权限高度集中于商店总部或连锁总部，由零售商设置专门的采购机构和人员统一采购商店的商品，商品分部或分店则专门负责销售，与采购脱离。这是一种采营分离的采购制度。在这种制度下，商品的引入与淘汰、价格制定及促销计划等，完全由公司总部统一规划实施，分部或分店负责商品陈列，各分部或店铺对商品采购无决定权，但有建议权。集中采购1.可提高零售商在采购谈判中的议价能力。由于集中采购进货量大，零售商在谈判中处于优势，可以获得优厚的合同条款，享受较高的价格优惠，这是许多连锁商店竞争力的主要来源之一。2.可以降低采购费用。零售商只需要在总部建立一套采购班子，而不必像分散采购需要各部或分店建立自己的采购队伍，从而降低了采购人员费用；同时，采购谈判、信息搜寻、商品运输等费用也大幅度降低，这就大大降低了企业的采购总成本。优点集中采购3.保持企业统一形象，易于策划实施整体营销活动。4.提高采购效率和店铺的营运效率。5.配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用。连锁公司在实施集中采购后，才可以建立与之相适应的统一配送。6.可以规范采购行为。当前困扰零售商的一个很大的问题是商业贿赂。优点集中采购1.购销容易脱节。集中采购制度在享有专业化分工效率的同时，也增加了专业化分工协调的困难。尤其是连锁企业，由于分店数量众多，地理分布又较分散，各分店所面对的消费和需求偏好都存在一定程度的差异，集中采购制度很难满足各分店的地方特色，物流人员配送商品也难以适应各分店的地方特点。2.采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力。3.责任容易模糊，不利于考核。缺点二、采购流程建立采购组织制定采购计划确定供应商及货源谈判及签约商品导入作业再订购商品定期的评估与改进采购流程是零售商从建立采购组织开始到商品引入商场并进行定期检查评估的一系列整合而系统的步骤。商品导入作业1、进货验收作业2、退换货作业3、存货作业4、标价作业5、补货上架作业第二节采购谈判与采购组织一、采购谈判1．采购业务谈判的三项制约文件

连锁超市公司买手同供应商进行谈判的依据是超市公司制定的商品采购计划，商品促销计划以及供应商文件。

(1)商品采购计划。该计划包括商品大类、中分类、小分类(不制定单品计划指标)等各类别的总量目标及比例结构(如销售额及其比重、毛利额及其比重)、周转率，各类商品的进货标准、交易条件等。

(2)商品促销计划。该计划包括参加促销活动的厂商及商品，商品促销的时间安排，促销期间的商品价格优惠幅度、广告费用负担、附赠品等细节内容。

(3)供应商文件。商品采购计划与促销计划是超市公司采购业务部制定的两项总体性计划，通常是针对所有采购商品制定的而不是针对某供应商而制定的。买手同供应商进行业务谈判还必须依据总部制定的供应商文件来进行，供应商文件实际上是要求供应商在与连锁商的交易中，按照连锁企业的运作规范来进行。上述三项文件尤其是供应商文件构成采购业务谈判内容的框架，也是采购合同的基本内容框架。

2．采购业务谈判内容(1)采购商品——质量、品种、规格、包装等。(2)采购数量——采购总量、采购批量(单次采购的最高订量与最低订量)等。(3)送货——交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、保质期、验收方式等。(4)退货——退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量、退货费用分摊等。(5)促销——促销保证、促销组织配合、促销费用承担等。(6)价格及价格折扣优惠——新商品价格折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底退佣、不退货折扣(买断折扣)、提前付款折扣等。(7)付款条件——付款期限、付款方式等。(8)售后服务保证——保换、保退、保修、安装等。二、采购组织

采购部总监食品部采购经理冷冻冷藏主助管理各1人个人护理主助管理各1人清洁用品主助管理各1人轻杂主助管理各1人重杂主助管理各1人烟酒饮料主助管理各1人面包熟食主助管理各1人肉类水产主助管理各1人果蔬主助管理各1人文体玩具主助管理各1人服饰鞋帽主助管理各1人床上用品主助管理各1人家居主助管理各1人大家电主助管理各1人小家电主助管理各1人生鲜部采购经理非食品部采购经理2、采购人员的素质道德修养

腐败大多出现在采购与销售环节，几乎所有在大企业里做营销和采购的人都对拿回扣的行为见怪不怪。商业界时不时上演经理人因个人职业发展而离职的乔段，采购部门走马灯似的换将，美国国会颁布的《反海外腐败法》也没法保证美国企业的中国业务部门独善其身。为此，一些公司甚至还列出了一些土规矩，比如把业务人员薪酬收入的百分之多少当作职业道德保证金暂扣，无违规行为年终统一发放。由此可见，职业道德已成为企业考核采购人员的主要标准。一、商品采购数量的确定1、大量采购

大量采购，是商店为了节省采购费用，降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。一般适合以下几种情况：

◆该商品在市场中的需求量巨大，可以大量进货；◆在共同采购方式下，可以大量采购；◆对供货不稳定的商品，可以采用大量采购方法。第三节商品采购决策

适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品库存的条件下，确定适当的数量来采购商品。2、适量采购

图7-3保管费用与采购费用关系图费用批量采购费用保管费用

经济采购批量是指采购费用与保管费用之和减少到最小限度的采购批量。

设：Q=每批采购数量

K=商品单位平均采购费用

D=全年采购总数

P=采购商品的单价

I=年保管费用率则：Q=√2KD/PI其计算方法如下：案例：某商店预计全年销售某种商品800件，已知每件商品的采购费用是0．5元，单价为20元，年保管费用率为2．5%，欲求最经济的采购批量。

Q=√（2×０．5×800）/（20×2．5%）=

40（件）通过上述计算可以得知，每次采购数量在40件以上或40件以下的年度总费用都高于40件采购批量的年度总费用。只有每次采购批量在经济采购批量附近时，才使年度总费用最小，如果远离经济采购批量而去盲目进货，都不可能取得良好经济效益。二、商品采购时间的确定1、定时采购

定时采购，就是每隔一个固定时间，采购一批商品，此时采购商品的数量不一定是经济批量，而是以这段时间销售掉的商品为依据计算。特点：采购周期固定，采购批量不固定优缺点：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购

管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘点工作较复杂。案例：某商店日销售某商品30件，保险储备定额为5天需求量，订货日实际库存量为500件，进货周期为30天，则：采购批量=30×30+5×30－500=550

从资料中可看出，进货周期为30天，一般情况下，采购批量应为900件，而现在这批只需采购550件，说明实际库存严重超储，必须在采购时作适当调整。计算公式：采购批量=平均日销售量×采购周期+保险储备量－实际库存量2、不定时采购

不定时采购，指每次采购的数量相同，而每次采购的时间则根据库存量降到一定点来确定。也称为采购点法。特点：采购批量固定，采购时间不固定计算公式：

采购点=平均日销售量×平均备运时间+保险储备量案例：某商品平均日销售量为30件，备运时间为10天，保险储备额为150件。则：采购点=30×10+150=450（件）说明：当商品库存量超过450件时，不考虑采购，当降到450件时，就及时按预定的采购数量或经济采购批量进行采购。优缺点：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现象。但由于各种商品采购时间不一致，难以制定周密采购计划，不便于采购管理，也不能享受价格优惠。1、进场费（通道费）制造商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性付给零售商的费用。包括宣传费、陈列费、促销管理费、开瓶费、处方费、快速进场费、新品上架费、新店开张赞助费、节庆赞助费、上网费、条码费等等诸如此类不成文的“规费”，这里我们姑且统称为“进场费”。第四节进场费问题2、进场费成为卖场利润来源之一：“进场费”产生之后，就成为卖场的一个新的利益来源；不想收的也会跟进，否则就会丧失价格竞争力；卖场就从“被迫收进场费”演变成“寻找进场费费源”，“进场费”的性质为之又是一变；一些成熟产品也受到挤压；卖场的竞争力也多少被扭曲，更多的卖场形象受损、对消费者的吸引力下降，破产增多；最后可能演变化成以“进场费”为核心武器、为枢纽的混乱：租场地→招商→收进场费→消失的大循环赛。3、进场费的本质原因：有学者认为是一种“商业贿赂”，滥收可以适用反不正当竞争法来规制。但《反不正当竞争法》第八条规定，商业贿赂必须具有隐蔽性的法律特征。但卖场在收取进场费时，一般都是采取明码标价，或公开竞争，价高者得的方式，并以公开销售合同为依据。不具有隐蔽性这一商业贿赂的最大特征。通过有关商业贿赂法规来禁止进场费的收取，就没有法律依据。3、进场费的本质原因：业内人士认为，超市收取进场费首先是市场供过于求的大背景决定的。现在的供货商太多、商品太多，超市有选择的余地。其次在于大卖场在交易中相对优势地位的确立的结果，这是市场经济从自由竞争走向垄断竞争的必然结果，是现代商品流通发展的规律的产物。在超市与供货商的关系中，在交不交进场费以及交多少等方面，起决定作用的还在于企业的实力尤其是产品的竞争力。比如：实力强大的宝洁公司就不存在进场费问题，相反它还会对零售商提出自己的要求。eg：宝洁与沃尔玛的合作协议。4、进场费的合理性分析：评价一项费用是否合理，要看费用支出能否获得对应收益1）销售商专事销售，提高了交易效率。随着社会化生产的发展，分工日益细化，消费者需求也呈个性化。为满足交易效率的要求，厂商与消费者的联系必然要通过销售商来进行。因此销售商所提供的客源、场地、货柜就成了一种宝贵的经济资源，生产者要利用这些资源就应支付费用。2）销售商对产品有增值作用。产品从出厂至到达消费者手中，要经过包装、运输、储藏等多个环节。而销售商就是这项任务的完成者。通过商品的运输、包装、储藏、宣传，再分门别类地摆放商品供顾客挑选，有的超市还提供质量保障和一定的售后服务，使产品的价值得到增值，增值的这部分价值包含在商品的最终价格中，必然要求受益者即生产者来给予补偿。3）销售商的经营成本要用进场费来弥补。同生产一样，超市从事销售也会有高额成本。如经营一家中等超市要求面积在1000平方米以上，大型超市则达2500～5000平方米，要精心营造良好的购物环境、购置POS机、条形码等设备，投资巨大。超市的商品实行自选还会带来较高的损耗率和失窃率。要求生产商让渡一部分利润。5、进场费的负面效应1）渠道商具有很大的控制零售终端的力量并表现出潜在的反竞争倾向。这是典型的“买方垄断力”，是买方垄断行为。2）限制了竞争。大供货商可以从最大零售商那里得到排他性置，竞争性伤害将会出现。阻止了中小产商获得超市货架空间。3）损害了消费者的利益。一般来说，买方垄断通常打着维护消费者主权的旗，但实际上买方垄断所造成的低效率最后都加到消费者头上。付不起费用的供货商，便无法将商品摆上超市的货，新产品开发受到进场费的抑制，这些都限制了消费者的选择权。4）进场费行为成为商业习惯时，零售商便会放松内部管理和成本控制，不再有经营创新的动机，其市场角色也将从转售商品的中间商变为货架出租商。事实也如此，我国大型连锁超市的进场费有些已经超过了全部利润的总和，甚至是利润的几倍。6、进场费的整治现实是完全取消是不可能的，只能去适应和对其规制。法律规制。由商务部等联合公布的《零售商供应商公平交易管理办法》于2006.11.15日起在全国施行。规定：零售商店铺改造、装修时，不得向供应商摊派收费；未提供促销服务，零售商不得以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取费用；对进场费征收营业税。发展制造业行业协会，组成利益联盟对抗渠道商。健全对滥收“进场费”的社会监督体系。行业协会可以根据市场变化，在会员企业间协商提出企业价格自律，引导企业进行理性竞争。塑造强势品牌。供应商要想真正做到不受制于商家，根本的还是必须做好产品质量、打响产品品牌，这样才会真正掌握话语权。当然成就一个卓越的品牌是不易的。分散风险，实行多种类的渠道销售方式。第五节供零关系问题引例1：因“抗议”超市摊派月饼，蒙牛公司与家乐福超市发生了一场冲突。国际零售巨头与国内著名乳品企业，发生如此的争斗实在有损大公司的声誉。消息披露，家乐福和蒙牛公司冲突的原因是家乐福一家卖场向身为供货商的蒙牛公司摊派数万元的月饼费用，遭到蒙牛的抵制，家乐福随即将蒙牛的一款产品降价销售，对蒙牛的整体市场价格体系形成冲击；蒙牛随后组织员工持百元钞在家乐福购买1元以下的商品，使家乐福的零钞造成短缺，双方由此发生冲突。引例2：2007年6月，雅迪尔、宏耐地板等不满百安居日益攀升的高扣点以及拖欠货款等行为，一举将百安居告上了法庭。除诉诸法律手段外，压抑太久的供应商甚至还采取了一些“过激”手段，如雅迪尔员工在百安居上海总部静坐示威，之后几家供应商亦相继宣布向百安居停止供货。冲突以双方庭外和解方式而暂告终了，然而这一事件的后发效应却是惊人的，包括郎庭、韩丽等在内的多家百安居中小供应商纷纷“揭竿而起”，竞相“讨伐”百安居，这些呼声时至今日仍未有了断。为什么供零矛盾越来越激烈？为什么供应商在零供关系中处于劣势？供零关系的市场形势到底发生了怎样的变化？1、营销因素控制权的转移从传统零售业发展到现代零售业的过程中，营销因素的控制权随之发生了转换。营销因素传统零售业现代零售业产品组合被动接受供应商的产品根据顾客需求和自身利润要求而选择产品定价接受供应商的价格建议根据顾客需求和竞争对手情况而调整价格陈列接受供应商的陈列建议根据分类和顾客需求自主设计陈列促销执行供应商的促销拥有了各种店内促销资源，主导促销计划1、营销因素控制权的转移当从传统零售业发展到现代零售业后，零售商由于连锁化的经营模式，使其能在某些区域市场内占据很大的市场份额，几家大型的零售商可以瓜分掉整个市场，或者大部分市场，那么零售商借此变得异常强大，供应链中的领导力慢慢的从供应商向零售商移交。在此过程中，具有重要意义的是零售商开始逐渐取代供应商掌握了营销因素的控制权，即产品组合、定价、陈列和促销等，零售商开始利用手中的营销因素控制营销活动了，供应商将要面临新的挑战，供零双方的竞争由此拉开了序幕。2、零售商在供应商与消费者之间建立了巨大的屏障

传统零售业对于供应商来说基本上是完全透明的，供应商的所有营销行为都会通过零售商向消费者作出直接的传递，因为传统的零售商更加完整的执行供应商的营销策略，比如零售价格、促销执行等，因此总体来说供应商能通过传统的零售商完全执行自己的营销策略，而且传统的零售商还会反馈给供应商一个相对真实的市场。2、零售商在供应商与消费者之间建立了巨大的屏障

随着现代零售业的发展，供应商将再也看不到一个如此完整而真实的消费者市场了，因为零售商不再是那么透明了，现代零售商变得越来越不透明，他们就像一个黑匣子，拥有了对营销因素的控制权并独立运用这些权利是使现代零售商变成黑匣子的直接与原因。零售商在运用手中的营销因素控制权的同时，意味着他们在产品组合、定价、促销和陈列等方面有了自己独立的思考和行为，而这些思考和行为往往与供应商的利益不一致的，它只能代表零售商自身的利益；而且现代零售商开始有了自己对消费者的认识，并具备了调查和研究消费者的能力。富有经验的零售商已经出落成一个具有门店的营销高手了。2、零售商在供应商与消费者之间建立了巨大的屏障

为什么电器零售企业和综合大卖场的运营对于供应商来说，一个比较透明，而一个是难以捉摸呢？2、零售商在供应商与消费者之间建立了巨大的屏障

原因：电器零售企业更倾向于将那些营销因素的控制权出售给供应商，而综合大卖场却是将这些营销因素收回到自己的手中。国美等国内电器超市的商品陈列主要依照供应商的品牌进行设计，很明显电器超市出售了自己的陈列权给供应商，而供应商则可以根据自己的陈列原则布置产品，他们得到了一个相对完整的消费者市场，只是相对于传统零售商来说需要花费一些额外的费用而已。

供应商如何冲出零售商的货架包围？

Thankyou!零售战略第六章

引例1：1、XYZ制造公司生产A和B两种产品。每个产品A可以产生300元的利润，每个B产品可以产生400元的利润，已知生产A和B的生产时间，也已知总共可以利用的机器数量。为了使利润最大化，每周应当生产多少A产品和B产品？2、浙江树人大学怎样才能在5到10年内有硕士学位点，拥有硕士学位授予权，在整个浙江高等教育行业中拥有自己的一席之地？问：以上哪个问题应当是属于战略问题，为什么？引例2：某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决：1．西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。2．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。3．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。4．与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。5．购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。请问：以上事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题？“战略”一词的历史渊源国外：最早来自希腊语Strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”，由此可见，战略一词最初是和军事领域相关联的，那么最早关于军事方面讲战略的书籍可能要算是克劳塞维茨的《战争论》。国内：最早关于战略方面的书籍应当要算是孙子的《孙子兵法》。战略的含义虽然战略最早是和军事领域相关联的，但我们这门课程主要是以企业作为背景和环境，这里给出一个企业战略的概念。企业战略是企业根据外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。战略（战略思维）的特点1、全局性围棋的大局观一定要尽量把视野放宽放大，不要局限在狭小的局部。问：“我们现在在第几层楼？”2、未来性战略问题是解决与组织未来有关的问题，这样的问题才具有战略意义。尤托比亚这个富裕国家的交通部为了把它的市场和周边同等富裕国家的市场联系起来，不得不安排修建造价高昂的隧道和跨国界的主要公路的开发项目。最令人满意的长期计划是什么？3、系统性从《第五项修炼》中的啤酒游戏看系统思考。全局性是要求战略思维不能太局促于局部，而系统性则是要求战略思维不能够忽略局部与局部之间的互动耦合关系。4、复杂性说战略问题复杂是因为它的目标是不精确的，难以量化的；它们的解决方案只能是“可接受的”，并在一个“合理”的时间内以“可承受”的成本实现目标。这些问题是如此复杂，以至于可能需要几种方法来解决不同方面的问题，并且方法X在解决问题Y时非常有效，但用于解决问题Z则是徒劳。象我们曾经学过的运筹学的问题都是战术问题，而不是战略问题。5、长期性（稳定性和动态性）战略几乎总是持续很长时间，采取行动需要好几年才能产生效果。战略是关系到企业方向性的，不能随意修改，这是指战略的稳定性，但是随着环境的变化，战略也必须发生相适应的调整和变化，必须因地制宜，与时俱进，这是指战略的动态性。建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略2总成本领先战略3差异化战略45目标集聚战略本章主要内容零售扩张战略6

零售竞争优势（RetailCompetitiveadvantage），是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。第一节建立零售竞争优势零售竞争优势零售竞争优势

零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的实施，无非是吸引顾客，使其满意地购买到称心如意的商品。如果离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务、更好的地址和购物环境、更低成本的运作也是枉然。因此，商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。商品零售竞争优势

顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。服务因素是现代市场竞争中各行各业关注的焦点，要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。服务零售竞争优势

实体零售企业要通过一定的营业场所为顾客提供售货服务，而且，不管是租借的营业场所还是自己投资建成的营业场所，一经确定，就需要投入大量现金去营建店铺。另外，当外部环境发生变化时，不像人、财、物等经营要素可以做相应的调整，而是店址一旦选定般短期内很难发生变化，具有长期性、固定性的特点。因此，选址是一种长期性投资，关系着企业的发展前途。店址零售竞争优势

体验的来源既包括产品本身的愉悦,如产品本身审美设计所带的生理、心理、社会及象征意义的愉悦,购买或拥有所带来的愉悦；也包括人与产品互动产生的愉悦,如来自于期待与回味的愉悦,以及来自于参与或卷入的愉悦。以上述分类看,“快乐或愉悦”是顾客参与生产性消费体验价值的核心,而这一核心体验属于人与产品互动的愉悦,并且是通过参与或卷入产生的愉悦。购物体验零售竞争优势购物体验零售竞争优势

西西弗的体验价值也体现在互补性业态的引入上，矢量咖啡和“不二生活”创意空间成为西西弗书店的标配。以咖啡店为例，咖啡店业态的引入，能够更好的实现阅读体验空间的场景化构建，“一边闻着书香，一边喝着咖啡；一边闻着咖啡香，一边看书”这是极好的阅读体验。西西弗书店购物体验零售竞争优势西西弗书店购物体验零售竞争优势

同一业态的零售商满足着消费者同一方面的需要，不同的成本运作意味着零售商满足消费者的能力不尽相同。一个零售商，如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务，那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润，同时又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客，并增加销售额。低成本运作零售竞争优势

当代信息技术涉及的领域也在爆发式地扩大，从软硬件环境、网络、信息系统等迅速扩大到数据仓库、电子商务、大数据、云计算、人工智能、物联网等各个领域。各类不同的技术、方法和环境；系统的开放性、易操作性、柔性、对管理革新的支持；对日益需要灵活应变的各类商业策略的实现过程，共同构成了现代商业系统的复杂性。而信息技术还需要在日益增长的商业环境中适应现代企业管理模型的变革。信息管理系统零售竞争优势思考题1.哪一个因素是基础的因素？1.哪一个因素是独一无二，无法模仿的？2.哪两个因素是大型零售企业的天然优势？3.哪两个因素是不论大、中、小零售企业都可以努力去追求的竞争优势？第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：*社会、文化与人口因素*经济因素*竞争因素*技术因素*政策法律因素内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择一、宏观环境分析◆政治法律因素◆经济因素◆社会文化因素◆技术因素二、行业竞争环境分析同质竞争异质竞争垂直竞争系统竞争现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量替代的威胁竞争类型分析竞争结构分析竞争类型分析ABCDPWRCPWRCPWRCCRWPPWRCPWRCPWRCP=生产商W=批发商R=零售商C=消费者

利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会三、内部环境分析四、市场定位定位（positioning）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。（一）市场细分零售市场细分（retailmarketsegment）：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。（二）规划形象案例：五、竞争战略选择图3-6三种基本竞争战略第三节成本领先战略

成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。一、车轮理论生成机理：成本优势

车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着。案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典

范.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。

*进货成本控制

*物流成本控制

*其它费用控制二、成本领先战略的盲区◆成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽视其它战略。◆成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。案例：美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础--忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。第四节差异化战略

差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。案例：美国诺顿百货公司美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”一、差异化战略与服务优势二、差异化服务战略的误区◆任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。◆任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。

第五节目标集聚战略

目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。

目标集聚战略有两种形式：◆成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势◆差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。案例：反潮流购物广场反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL，位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是UrbanOutfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是TheLab公司，主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。选择标准：

可测量性可盈利性可接近性易反应性一、目标市场的选择评估要素：细分市场的规模和潜力细分市场结构的吸引力企业的目标和资源二、目标集聚战略的实施

集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。弱者的差别化竞争战略大洋超市某某超市某某商店本店居民区弱者的差别化竞争战略1位（大洋超市）2位（某某超市）3位（本店）4位（某某商店）鲜鱼△△△△精肉○△××果蔬△△○△货品◎○△×店员态度○○△△便宜△△△△便利△○△△近×△○○◎好○尚可△不太好×差弱者的差别化竞争战略

本店应当采取怎样的竞争战略？弱者的差别化竞争战略A、做到货品齐全理由：在货品方面，本店与竞争对手的实力过于悬殊。具体策略：重新检讨商品计划，对于知名度高的商品少陈列，对于会引起冲动性购买的商品多陈列。B、强化鲜鱼部分理由：其他三家超市也都做得很差，若致力于此，即能脱颖而出。具体策略：扩大鲜鱼卖场，充实鲜鱼的品种。C、强化果蔬部分理由：比其它三家超市的评价好，故可以塑造“买蔬菜水果到A店”的形象。具体策略：充实果蔬卖场，并注意果蔬的陈列技巧。本店所采取的竞争战略方案弱者的差别化竞争战略D、强化精肉部分理由：精肉是最弱的部分，当迎头赶上，至少要做到与第二名差不多的程度。具体策略：参考某某超市的卖场构造，作为改善本店卖场的参考。E、低价格路线理由：对顾客而言，“物美价廉”是最有力的号召。具体策略：每一周实施一次“减价特卖”，以吸引顾客。本店所采取的竞争战略方案弱者的差别化竞争战略

根据营业资料重新检讨商品结构，顾客会指名购买的商品，可缩小陈列面积，再把空出来的面积陈列其他商品，尽量做到货色齐全，方便顾客。

可是大洋超市和某某超市，也采取同样的措施，增加商品的种类。所以大批的人潮再度回到大洋超市和某某超市，A店的业绩大跌。将商品分为理性购买与冲动性购买两种，来分配它们所应占的比率，基本上没有错。但是，光是这样做，尚难大幅度增加业绩，而且若是竞争对手也采取同样的措施就惨了。因为我们卖场面积较小，不可能陈列那么多的商品。

A战略方案弱者的差别化竞争战略

强化鲜鱼部门的具体做法是扩大鲜鱼卖场，增加商品种类，顾客逐渐增加，营业额也增加不少。可是大洋超市和某某超市急起直追，再度把客人拉回去了。生鲜是超市的主力商品，因此，强化鲜鱼部门是很重要的，可是要想到竞争对手也会采取同样的策略，在追求业绩的同时，应该时时注意竞争对手的动向，以避免对方来个回马枪。B战略方案弱者的差别化竞争战略

强化果蔬部门的具体做法，除了要彻底做好鲜度管理之外，也应该根据季节的不同，在固定的陈列架上排出各季节的时令果蔬。A店采取“强化果蔬”的措施之后，不但找回已失去的顾客，新顾客也增加不少。地方上最强的竞争对手虽然立刻反击，但因为“A店的果蔬最新鲜”的形象已经树立，故无法挽回颓势了。C战略方案

弱者应将全力放在较小的范围，集中攻击，才能获胜，这就是弱者的差别化战略。弱者的差别化竞争战略A店为了强化精肉部门，特别对竞争对手超市卖场做了详细的调查，并模仿其他超市的卖场构造，可是顾客并没有增加，业绩也没有增长。

加强精肉的鲜度管理，就超市的观点而言绝对是正确的做法，可是样样都学某某超市，在顾客眼中两者就没有什么差别了。D战略方案弱者的差别化竞争战略

低价格策略，就是希望以薄利达到多销的目的。一周实施一次大减价，结果在减价的时候，顾客虽然增加了不少，可是平时顾客反而减少了。

“物美价廉”