零售学 课件 第三章 零售商品管理与零售价格管理

零售商品管理与零售价格管理第三章面对这样琳琅满目的商品，我们该怎么办？商品管理要解决三项内容一：商品分类二：商品结构的确定三：商品结构的优化商品分类

面对玲琅满目的商品，零售商常常会感到无所适从，不知道组织什么样的商品。为谨慎行事，他们往往盲目跟风，其他商店销售什么商品，自己也匆忙跟进；或者为图省事，推销员上门推销什么商品，商店就试销什么商品。久而久之，商店经营毫无特色，货架上充斥着大量周转不灵的商品，造成资金积压，经营困难。要避免这一现象，零售商应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成自己与众不同的商品组合形象。

商品分类是零售商品管理的基础工作，没有商品分类，商品管理无从谈起。第一节零售商品管理商品分类1商品结构的确定和优化23自有品牌的开发本节主要内容商品分类

面对玲琅满目的商品，零售商常常会感到无所适从，不知道组织什么样的商品。为谨慎行事，他们往往盲目跟风，其他商店销售什么商品，自己也匆忙跟进；或者为图省事，推销员上门推销什么商品，商店就试销什么商品。久而久之，商店经营毫无特色，货架上充斥着大量周转不灵的商品，造成资金积压，经营困难。要避免这一现象，零售商应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成自己与众不同的商品组合形象。

商品分类是零售商品管理的基础工作，没有商品分类，商品管理无从谈起。这是统计年鉴上的商品分类，还不纯粹是从零售企业角度上的商品分类。一、商品分类这才是站在零售企业的角度的商品分类。一、商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品组商品部商品类别同类商品1、NRF（美国全国零售联合会）的商品层级划分2、国内的商品层级划分分类层级含义划分标准大分类卖场零售商品构成的最粗线条划分商品特征中分类大分类中细分出来的类别功能用途、制造方法、商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途、规格包装、商品成分、商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性3、商品分类在商品管理中的作用：Case1米面豆杂粮油粮油3、商品分类在商品管理中的作用：Case1调味油色拉油菜油香油花生油油3、商品分类在商品管理中的作用：Case1福临门鲁花胡姬花连正喜之家花生油3、商品分类在商品管理中的作用：Case13、商品分类在商品管理中的作用：Case2你认为这两种针对奶粉的分类哪个更合理？3、商品分类在商品管理中的作用：Case3你认为这两种中分类和牙膏的小分类哪个更合理？3、商品分类在商品管理中的作用

管理机构按照商品分类的结构将相应确定采购，商场部门人员的设立，从而影响管理机构的设立。

商场布置根据商品分类的政策，商场营运部门给于不同的部门不同的营业面积和位置分布，成为奠定商场布置的首要因素。

信息系统建设商品组织结构确定信息系统的表现架构，它必须以结构的表达方式来体现数据信息。3、商品分类在商品管理中的作用3、商品分类在商品管理中的作用

企业业绩评判方式以商品组织结构为单元的衡量模式来体现不同部门的业绩。

企业思维方式由于企业业绩的表达是通过商品组织结构完成的，故此从领导到员工的思维标准也以商品组织结构为基础。

男装环比下降9.9%，女装环比下降25%，皮具环比下降37%，运动环比下降22.6%，化妆品上升7.6%，珠宝环比下降9.3%。本周总体分析：即将迎来圣诞及岁末旺季，消费者目前等待及观望心理较浓厚。

男装环比下降11.8%，女装环比上升83.8%，皮具环比下降35%，运动环比下降15.2%，化妆品下降14.9%，珠宝环比下降27.9%。本周总体分析：本周除女装上升以外，其余均有所下降，综合分析下降原因为，春节前的销售高峰已过，顾客的消费能力逐渐下降，下期将跟进春款的上柜工作以促进销售。4、以顾客需求为导向的商品分类

许多百货店和大型超市动辄有数万、十几万个品种，有的超市仅方便面和饼干就多达几十甚至上百种，但是有的顾客还是抱怨店铺品种单调，没有更多自己所需要的商品；但是一些外资大型超市虽然品种只有1万多种，但顾客就是觉得这些外资大卖场购物环境好，选择余地大，商品更加丰富。

Why?

商品品种商品品类背包雨具休闲服服装手电家具电池箱包雨衣卫生间用具水筒电器配件急救箱箱包帐篷电子器材烧烤架一次性用品（家居用品）炭医疗器材请把左边的商品和右边的品类用直线连接起来

从旅游者的实际需求出发，将帐篷、睡袋、背包、服装、手电、电池、雨具、水筒、急救箱、烧烤架、炭等过去按传统方法分散在十几个部门的商品，在旅游这一主题下重新组合起来。这样的商品分类也许并没有增加多少品种和品项，但通过对用途相同的商品进行重新组合，不仅使顾客感到购物的便利，也使顾客切实感受到商品的丰富。4、以顾客需求为导向的商品分类商品种类的丰富，并不是纯粹指客观上的商品种类的数量，更多的是指消费者感觉到的商品种类的数量。TPOS分类从消费者日常生活使用的角度出发，将商品的用途和使用目的进一步细分化，按照时间、场所、动机、生活方式，即所谓的TPOS（time,place,occasion,lifestyle）分类方法对商品进行分类和组织。

TPOS分类强调在商品分类过程中，必须充分了解每种商品在顾客的实际生活中是如何使用的，使用的目的是什么，与什么样的商品一起使用，在什么时间、场合，在什么样的氛围中使用，想达到什么样的效果，即按照5W1H要求，根据商品的实际使用状况对商品进行分类。（如下例）4、以顾客需求为导向的商品分类大分类中分类例外A清洁用品室内一般清洁厕所用品清洁地面清洁清洁机器、零配件厨房清洁洗澡用品清洁汽车清洁用品在汽车用品卖场；室外清洁、清扫用品在庭院用品卖场B厨房用品调理饭后清理用具烘烤布巾、抹布冰箱用品厨房用小家电灶台厨房清洁、清扫用品在清洁用品卖场C餐桌用品食器（分中、西餐）儿童用品杯子椅子垫、桌角垫餐桌用小物件台布礼品用组合餐具在礼品卖场D卫生间用品洗澡用品毛巾、浴巾类洗面处用品洗发水在洗涤用品卖场；卫生间清洁在清洁用品卖场分类是不确定的，取决于是否和消费者行为相符，是否和公司管理理念相符。二、商品结构的确定

商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。1、商品结构的广度和深度案例：三家零售商自行车商品组合

商品结构该如何确定，或者说商品结构的广度和深度该如何确定？案例：客层分析（外在分析）---商圈潜在客层构成VS卖场客层构成

A超市集团总店（6000M2

）位于高校区附近，其5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%！

这数据表明什么？客层需求分析是商品结构的核心站在顾客采购角度确定结构目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位

应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求60%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福做得更到位因为有15%顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌

商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！

商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市

商品规划要求：宽深紧密结合百货类\新奇优高周转的品牌食品引领时尚消费创造品牌优势商品规划要求：宜深且专业互补性专业性纵深性小商圈高周转日常消费品提供真正实惠平价特色商品商圈与商品结构组合的基本原则商圈领头羊商圈从属逛买3、商品结构的优化商品结构的确定与优化的关系：商品结构的确定解决要卖什么商品的问题，商品结构的优化解决根据商品的销售情况决定品牌供应商的选择和进货数量的确定的问题。

在商品结构已经确定的情况下，商品优化的依据指标是什么？即如何进行商品结构的优化。

毫无疑问，首先是商品的销售额。

案例1：A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？

帕累托法则(ParetoPrinciple)此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。帕累托法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型：多数，它们只能造成少许的影响；少数，它们造成主要的、重大的影响。帕累托因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名。缺乏主力商品，亦称A类商品。案例2：该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”有没有问题？10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。

主力商品、辅助商品和附属商品主力商品群是超市经营的重点商品，它在商品结构中仅有20％的比例，却创造整个卖场80％的销售业绩，是超市的畅销商品，季节性和差异性明显。强化管理、保证这20％的商品发挥主力商品应有的作用，是超市公司商品管理的重中之重。辅助性商品群是主力商品群的补充，多为常备日用品，常与主力商品群有较强的关联性，季节性与差异性相对不明显。附属性商品群是辅助性商品群的补充，购买频率和销售比重偏低，与主力商品群关系不紧密，通常是顾客在卖场临时作出的购买决定。服装的商品结构基本款（长销款）：销售时期长，适应顾客范围大，有历史销量数据支持，薄利多销，维持基本开销。流行款（畅销款）：一般为本季主打款，销量大，利润较高，赚钱工具，但季节性较强。时尚款（点缀款）：销售期较短，设计比较前卫，点缀性较强，价位较高，可有效提升品牌个性、品味、档次、吸引力，迎合个别消费者喜好，对价格不明感。商品结构优化零售超市的商品单品管理与绩效考核的核心是ABC商品管理，A类商品应重点扶持。问题是A类商品是怎样找出来的呢？A类商品占75%，B类商品占20%，C类商品占5%。休闲食品的ABC类商品第一步：按销售额由高到低进行排名。第二步：计算销售额占比。第三步：计算销售额累计占比。休闲食品的ABC类商品A类商品B类商品休闲食品的ABC类商品B类商品C类商品ABC类商品的单品比例为：61：67：55。ABC类商品结构诊断B类商品C类商品A类商品B类商品C类商品A类商品B类商品C类商品A类商品吊死鬼大头鬼健康经验判断：合理的ABC类商品的单品结构大致为：3:4:3。

但是仅仅以商品的销量来作为商品结构优化的依据是不合理的，因为。。。。。。畅销的商品普遍毛利较低！毛利较高的商品普遍周转较慢！

错！

错！按销售额\量排行这是大多超市的做法，其结果是无毛利或低毛利的商品全部为A类品项卖场营销资源扶持\资金付款支持\牌面定位扶持\库存订货扶持等全部扶错了对象超市的辛苦却成了搬运工！毛利排行以追求毛利为核心来判定商品绩效其结果是：毛利高的商品很可能是周转率低或很慢的商品，过分追求毛列额\率的贡献度容易导致库存天数升高，库存死货一大堆。

销售额利润额周转率当前国际上对超市的经营

80年代的追求销售额90年代追求利润21世纪追求周转国内超市的不同发展阶段对超市的经营初创阶段的追求销售额发展阶段的追求利润成熟阶段的追求周转商品结构优化A类商品是怎样找出来的呢？商品绩效考核指标交叉贡献率=商品周转率*毛利率

=（平均销售额\平均库存额）*毛利率商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效良好交叉贡献率=商品周转率*毛利率

=（平均销售额\平均库存额）*毛利率四、自有品牌的开发

自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，开发出新产品，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。零售商自有品牌

零售商自有品牌最早出现于1928年，当时英国的玛莎百货集团集团采用单一品牌策略——主要销售其自有品牌“圣米高”系列产品，包括服装、食品及酒类、化妆品、书籍等，“圣米高”这一品牌已被公认为英国自有品牌商品的典范。20世纪60年代后期，自有品牌商品开始成为生产商品牌商品的对手。自20世纪70年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到其他欧美国家。零售商自有品牌零售商自有品牌

屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。

屈臣氏在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。零售商自有品牌讨论：零售商为什么要开发自有品牌，零售商开发自有品牌有没有优势？把自己的业务领域延伸至价值链上游，降低进货成本。零售商为什么要开发自有品牌零售企业的品牌，成为自有品牌商品质量保证的一个信号。自有品牌商品的销售，反过来成为扩大零售企业品牌影响力的媒介和方式。开发和销售自有品牌商品，可以提高与同类商品供应商讨价还价的筹码。讨论：零售商应当选择哪些产品作为自有品牌开发的对象？你认为以下哪些商品可以作为自有品牌开发对象毛巾蔬菜冰箱洗发水手机女装玻璃杯筒面巧克力台灯（1）自有商品的选择：*品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品2、自有品牌的开发策略（3）自有品牌开发方式：＊零售商委托生产者制造＊零售商自设生产基地开发（2）价格策略第二节零售价格管理一、影响零售定价的主要因素二、定价政策三、商品定价与毛利率四、价格带分析一、影响零售定价的主要因素零售商店的本身特征2.消费者价格心理3.竞争对手的价格策略4.商品进货成本5.国家法规政策二、定价政策高/低价格政策

高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆刺激消费，加速商品周转。

◆

同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆

对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。稳定价格政策

稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：

§

每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的好处：◆可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚三、商品定价与商品毛利率设商品的进价为X，在进价的基础上乘上一个恰当的毛利率m，则售价为P=X*（1+m）。

则毛利率公式为：m=(P-X)/X，称之为顺加毛利率。设商品的进价为X，在进价的基础上倒扣一个恰当的毛利率n，使之等于进价，X/(1-n)=P。

则毛利率公式为：n=(P-X)/P，称之为倒扣毛利率。顺加毛利率和倒扣毛利率的差别体现在分母上。商品毛利率通过数学公式换算，顺加毛利率和倒扣毛利率存在恒等的换算关系商品毛利率一般把顺加毛利率称之为进价毛利率，把倒扣毛利率称之为销售毛利率，一般未作特殊说明，毛利率均指销售毛利率。商品毛利率两种毛利率形式体现了不同的运营思维方式，通俗而言，顺加毛利率是指每进货100元的商品，能从中赚取多少毛利；而倒扣毛利率是指每销售100元的商品，能从中赚取多少毛利。商品毛利率两种毛利率形式在零售企业当中皆有应用。如零售企业经常采用的成本加成法的定价方式，就是在进货成本的基础上加上一个恰当比例的毛利率进行商品的定价，应用方便简单，这种毛利率的形式就是顺加毛利率，这是一种基于成本导向的毛利率形式，所以也称之为进价毛利率。但是，零售企业要想真正实现利润，还存在马克思所说的“惊险的一跃”，也即是