整合营销策划书

整合营销策划书2005-5-26中国策划网目标：实现犬疫苗国内销量第一序言我国是宠物饲养历史悠久的国家，在中国犬、猫、鸟作为宠物在古书中已有记载，古时曾把犬列为六畜之一，据史料记载公元前秦代时就山现了宫廷养狗，最早见于史记。花鸟鱼虫等作为出现在宫廷和达官贵人中已是司空见惯，并且也走入了寻常百姓家。同时，我国还有珍贵的犬种资源，如北京犬、狮子犬、拉萨山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受爱犬人士的喜爱。进入21世纪，宠物不仅仅被看作是有钱有闲（空闲时间）阶级的身份象征。在国外，健康而且温驯的宠物已经成为城市文明的一项重要内容，甚至成为衡量一个城市发达文明与否的标志之一。现代社会中伴侣动物对于人类健康与幸福有着非常重要的意义。早在1990年世界各国相关团体正式组成了「人与动物互动关系组织」[简称IAHAIO]，以致力于[促进人们了解与尊重人与动物的互动关系。随着社会经济的不断发展,人们的精神需求也不断升高。花鸟鱼虫,琴棋书画已成为人们业余生活的一部分。人与动物间的和谐互动，对人类、动物和环境有莫大益处。随着时间的推移，越来越多证据显示，地球上虽有不同的文化、社群和不同的物种种类，而人与动物的关系，却深深影响着人类的健康、环境与生活品质。我们若想从人与动物的紧密关系中受益，就还需要多方面的努力，特别是负责任的宠物饲养。这不仅仅是一个宠物者人的责任，更需要我们全社会的共同关注。第一部分产品上市五个一工程潮起潮落……多少商业英雄跌倒在新产品上市的“陷阱”里？哪个企业在新产品上市时不战战兢兢，如履薄冰？记得有一期对话节目，南北“二郭”谈营销、谈管理，“北郭”哈磁集团的老板提出“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败”。通信行业的老大目前是摩托罗拉，它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市，所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场，但摩托罗拉的新产品很少失败，少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情，并强令禁止在新产品上市期间做促销活动，这样的措施往往导致了代理商的无奈，但确保了摩托罗拉的产品形象，使产品有比较长的生命周期。当然，不同行业、不同新产品上市的方式会不一样。新产品上市是个系统工程，本部分简单谈一下艾卡犬产品上市的五个一系统工程：了解一个市场；开发一个产品；制定一个策略沟通一个信息；占领一个终端。SLT（销售领导小组）更注重于策略，FSF（实地销售队伍）更注重于操作，前三个一以SLT为主，后两个一以FSF为主。一、了解一个市场新产品推向市场有两种方式，一种是新产品做新市场，另一种是新产品做老市场。据调查，一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大，和新产品做老市场相比，失败的比例在5：1以上。了解市场就是要对市场进行准确的评估和定位：了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、通路状况如何、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等等，其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。调查市场就是要找到市场机会，就是要知道为什么行业老大没有动手，是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。枪杆子里出政权，调查研究出策略，没有调查就没有可能去谈策略。没有策略就没有一切。二、制定一个策略策略是企业的生命，如果策略对头而战术上有一些失误，企业还可以承受；如果策略失误，好的战术只能让产品死得更快。打江山困难，要靠实力和机会，守江山更困难，要靠策略。制定策略要考虑很多方面：社会背景、政治因素、法律因素、宏观经济因素、行业因素、企业自身因素等等，不考虑这些因素，新产品策略就可能失败。三、开发一个产品产品是主菜，其余的3P（渠道、促销、价格）都是为产品服务的。可以开发全新的产品，也可以挖掘老产品的卖点或在老产品的基础上进行创新。开发全新的产品。发掘老产品的卖点或进行创新。更多的时候，企业是创新已有的产品。有时老产品已经没有办法做修改和创新了，就只能经过策划，从而发掘更好的“卖点”或策划一个新的卖点。四、沟通一个信息企业的顾客是谁？经销商、终端、员工、消费者，四种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的积极性。告诉员工：新产品上市是企业新的发展机会，基层员工最了解新产品推广的难度，奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励，而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励，还要评比如“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了，企业的盘子大了，需要的管理人员多了，才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念，新产品做得好的人，才是真正有能力的人。新产品做得好的地区，要做为重点人才选拔基地，从而促使“人人奋勇，个个争先”。告诉消费者：一般来说，大多的中国消费者是非理性的，很少有人长久地忠于一个品牌，正所谓“没有两分钱不能打碎的忠诚”，在新产品宣传中一定要把产品的卖点讲清楚，要“直指人心”地直接诉求。运用技巧时要谨慎，不要让消费者不理解，弯子不要绕得太大，消费者可能会找不着北。告诉渠道：告诉渠道就是要经销商、终端、统一认识，共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益，新产品上市以后经销商要对它进行评价，这个产品是不是值得做？对我有什么贡献？如果短期有利益，长期有好处才会大力支持，否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合，物质奖励最好采用实物奖励，因为实物奖励比金钱奖励更好控制；精神奖励也有很多方式。有的企业把培训整合在新产品推广中去，其实这是很有效的手段。培训搭台，产品唱戏。渠道在市场压力之下，更感觉到自身发展的需要，对他们来说培训是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时，就不但要注重物质利益，还要注重它的发展，尤其是要把培训整合在上市计划中，这样才有可能调动渠道的积极性。五、占领一个终端说一千道一万，新产品如果不和消费者见面是没有机会的，企业也实现不了“惊险的一跳”，产品的终端就成了最终胜负的决胜点。企业要根据消费者行为方式的调查，研究目标消费者喜欢在哪些终端消费，他们的行为方式如何。确定了哪些终端是目标终端，并且确定了终端的数量，企业才选择经销商（或企业自营）来覆盖这些终端。也就是终端的类型及终端的数量决定了渠道的结构及终端构建。企业要针对终端专门进行策划，把产品出嫁之前，为产品做好嫁衣裳，来突出产品。突出的方式尽量采用消费者熟悉的场景，让消费者自然地想到“如果我用这个产品，会怎么样？”进而才可能选择，不能因为产品是高科技产品，而尽量增加终端的理性因素，体现所谓专业，而要尽量在感性上影响消费者。在犬产品上市的系统工程中，要多一些创意，多一些策略，多站在4C和4R的角度来思考一点。其实开发产品、沟通信息、占领终端就是站在4C和4R的角度上来进行犬产品上市。通过了解以上新产品上市的一些诀窍，了解上面谈到的五个一工程，以下将在五个一工程的指导下、运用整合营销的观念来进行策划，以便能更好地把握住市场的脉搏，进而把市场机会由“陷阱”变为“馅饼”。第二部分市场概况（了解一个市场）一、犬疫苗市场分析国内宠物临床常用犬疫苗概况目前，国内小动物临床常用犬疫苗分国产和进口疫苗两大类。国产疫苗中只有个别牌子的疫苗是通过有关兽医兽药部门检测批准的正规产品，其余均为科研院校，研究所或个人开发的试验品；其中用户反映比较好的是军需大学夏咸柱研究员等研制的“百思特”犬五联疫苗。国产犬疫苗主要有七联苗、五联苗、单苗。国外进口犬疫苗的质量比国产疫苗更好。其中的荷兰英特威疫苗、美国富道疫苗、美国辉瑞疫苗的质量比较好，临床使用的效果好。但有相当一部分是非正常渠道进入国内的。进口疫苗主要是六联疫苗和狂犬疫苗。主要预防犬瘟热、犬细小病毒病、钩端螺旋体、传染性肝炎、支气管炎、副流感、狂犬病等。各种疫苗的临床效果从多年小动物临床上观察，就疫苗注射后对犬的保护力而言，进口犬六联苗比国产五联苗临床效果好一些。国产五联苗对犬细小病毒病的保护力不低于国外进口产品，但是对犬瘟热病毒的抗病力还是进口六联疫苗效果好。国产疫苗价格便宜，其中的好产品如军需大学夏咸柱教授等研制的百思特犬苗质量不错。国产疫苗中最主要的缺点在于生产者过多，有鱼目混杂、质量参差不齐的现状，尤其是同一个单位多人都生产同一产品的现象，让使用者难辨质量。进口疫苗中质量相似，主要根据价格、服务及供货情况决定市场占有率，临床防病效果均令使用者满意，若犬与主人一同出境，也被世界各国海关兽医检疫部门所接受。二、国外宠物市场分析在发达国家，宠物作为产业已经有了一百------二百年的历史，已经形成了繁育、训练、用品用具、医疗、医药．贸易的产业链。在国外，宠物经济是一个庞大的产业，根据美国EuroMonitor调查公司公布的数字，1997年，世界宠物食品市场价值255亿美元,到2002年，宠物食品市场的销量预计将会增长19%,而市场价值预计将会增涨42%。保守地估计,届时世界宠物食品市场总量将达到1750万吨，相当于361亿美元。在美国，宠物经济已占到GDP的4%-6%。在澳大利亚宠物行业有八万多名员工。而在德国每年养犬的产值就占国民总收入的17％左右，已经形成了支柱产业。三、国内宠物发展趋势分析就中国辽宁而言，它是东北地区政治、经济、文化、贸易、交通的中心，宠物业作为新兴产业已见雏形，并且得到了较快的增长，业以形成了宠物的生产繁育、物流两大体系。新品种的不断更新改良,提高了宠物的品质,与之相关的宠物用品、用具、饲料、医疗、医药都得到了快的发展。为了促进宠物的交流与推广，每年沈阳、大连、鞍山、都举行全国性大型犬展活动，受到了国内外的关注和好评，为促进中国宠物事业的发展做出了积极的贡献。到目前为止,辽宁省十三个市基本上都建立了自己的宠物(犬业)组织,有的城市搞得比较好,像沈阳、大连、鞍山、锦州在全国的宠物界排名靠前,为辽宁乃至全国宠物界发展贡献了力量。在全国各地宠物组织的发展中已经形成了以沈阳、大连、鞍山、锦州、丹东为主的辽中、辽南、辽北、辽西的布局。而且,每个城市都有较大规模的宠物交易市场，在沈阳市宠物市场的交易形式，也产生了很大的变化，沈阳新玛特、兴隆大家庭、北京华联等超大商厦，都已经经营宠物及宠物用品，推动了市场的多元化进程，拉进了同国际宠物业的距离。近几年，由于需求量的增加，宠物市场也在不断的扩大，养宠物的人也迅速增加，品种也在不断扩大，单就犬来说，据不完全统计，最保守的估计全省犬只超过50万只，从业人员有十万余人，已经遍布了全省各市。辽宁己成为宠物大省,每年宠物的消费已超过了亿元。温州平阳这个中国最大的宠物产业基地。从九十年代发展至今已创下了二亿多元人民币的出口额，占全国同类产品出口额的百分之五十五。精美的平阳宠物用品已远销欧美二十多个国家和地区。平阳的宠物用品品种，也从最初的"狗咬胶"等几个简单品种发展为七大系列、五百多个。宠物用品成为温州平阳一大特色支柱产业。上海宠物行业这两年也有着长足的发展，仅宠物店就以每周一家新店的速度增长着，同时政府立足于上海，放眼全球较早的制定了相关的法律法规，为宠物行业正规划发展指明了方向。上海已成为国内外宠物企业的首选之地，三分之一的企业把总部设在了上海。上海自身的宠物行业发展迅猛，光宠物服装的出口总量一项就已占到全国的40%。不难看出，任何事物都有其产生、发展、成熟时期，从发达国家成熟的市场经济来看，需求是根本、发展是关键，我们的着眼点就要以发展为主题。中国加入世贸以后，世界各国都把中国当作一块未开垦的处女地，有着无限的商机，宠物界也是这样。美国和英国、日本、德国等宠物发达国家都把宠物的最大市场——中国，看作他们的目标。包括亚洲育犬联盟及各国犬业组织也都看好了中国这个巨大的宠物市场。第三部分产品策划（开发一个产品）一、产品背景犬疫苗的注射带有一定的强制性且得到了爱宠人士的认同；艾卡犬疫苗（七联苗和狂犬苗）的销售通路主要是宠物医院和畜牧兽医站及规模化犬养殖基地；就目前国内产品还没有高品质的疫苗得到行业内的认同，给艾卡疫苗提供了广阔的市场空间。此类产品的市场运作还处于粗线条的初级营销阶段，其市场潜力巨大。二、包装设计产品使用说明书经市兽药监督所确认的《使用说明书》的内容为：（略）包装设计（或宣传品）艾卡犬产品是高科技生物制品，它是专为中国宠物犬打造，回而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合点，形成特色，创出自己的品牌；在产品包装上，讲求高贵典雅，选用黄、红、蓝三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。四、价格定位比进口产品低、比国内产品高。五、品质定位高于国内产品，且达到进口产品品质。第四部分市场销售策划（制定一个策略）一、市场定位目标市场（暂定成都）（1）以成都市场为主攻目标（样板市场），形成本土强势产品，逐步拓展周边省市（或选择下一个重要市场如：上海、北京、广州、沈阳）再启动全国市场的市场推广策略。（2）以宠物兽医为主目标诉求对象；次目标对象为养宠人士。诉求对象的基本特征：心理特征：●兽医在关心利益的基础上，对产品的品质也很关心。●养宠人士对宠物的关心胜过价格。行为特征：●尽可能的向客户推荐获利高的产品。●重视兽医的建议，会选择对宠物更有利的产品。市场目标艾卡犬疫苗乃高科技新品，目前，还没有知名度。因此市场目标首先是打知名度，并使65％以上的兽医确信本品为高科技生物制品且是进口产品的替代品。市场区隔区域：市区（大城市）。对象：宠物医院。二、品牌定位专业化：专业的犬产品生产企业；高品质：高科技的生物制品。三、渠道策略艾卡犬疫苗在拓展期搭建销售平台的策略：选择艾卡犬疫苗市场销售的最佳切入点，用最小的投资、最短的期限，搭起形成最具影响力的销售平台，是艾卡犬疫苗产品成功销售的关键所在。以《宠物兽医》刊物来作为打开渠道的敲门砖，并以次来提高目标受众对本企业及产品的认知度。与市企业界、畜牧界、小动物等专业协会合作，开展宠物兽医培训活动，借此推介艾卡犬产品。注：拓展期之后的成长期、成熟期以及衰退期的策略在本案不作介绍。（暂略）四、销售理念●公平、真实、互动、合理●四勤：勤下终端、勤于思考、勤于调节、勤于回收五、销售运作策略统一口径，统一报价和保密原则由于产品销售阶段不同，每个时期重点不一，所以，销售政策、销售方向等也应不断调整，这就要求销售人员在对外接触中要统一宣传口径。同时，对产品内在变化、公司盈亏、调价时期、广告计划，提成比例等必须保密。总之，销售人员要广泛与社会各界接触并直接反映公司风貌，因而要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的CI系统。货款回收总原则货款回收工作应成为销售人员工作的根本核心。销售中心要减少库存，尽力争取一部分货款回收。在第二次出货，要保证有一定比例的货款回收（终端销售）。贷款回收在市场初期，就终端销售来说，由于医院的特殊性，拟采用每月回款（或协议回款）的经销关系。追款期原则缩短追款期，加强资金周转，对于艾力本身扩大销售相当重要。市场销售中心应有具体规定。一般渠道（医院）一个月，大客户二个月。供货量原则合理正确地运用供货量进行市场控制是一种很有效的方法。在拓展期，要尽力保持终端销售点85％的供货量，以此来加强拓展，扩大影响，形成市场消费的整体联动。出货原则既要考虑市场大局的稳定，又要刺激货款回收，并保证产品安全。合同原则销售中心对具体合同及时备案，其扣率在合同中要有所体现。在合同项目中要具体要求点数、追款期及违约处罚。在合同中涉及到区域的总经销、总代理，要充分考虑该区域的销售市场和空间及对方的销售力。计划及追加计划销售中心在具体运作中，要充分认识、了解本地市场现状、特点，并做好计划工作（包括促销活动、渠道计划、人事计划、销售计划及专项计划），这样可以保证市场的长效战略经营。计划要分级进行，层层管理，计划要包括背景分析、人员分布、资金明细、协助部门及效果预测等内容。六、销售队伍的管理（内容也属于下一部分“沟通一个信息”的内容）第五部分广告宣传策划（沟通一个信息）一、自编《宠物兽医》刊物选择理由：●可以通过刊物逐步树立企业在行业中的专业地位，并提高目标客户对企业和产品的认知。●作为目标客户与企业的沟通桥梁和信息传递的媒介。●通过刊物可以有利于通路的建设。二、POP选择理由：●因放置医院可与兽医、带宠物看病的人进行有效的信息传递。●形式及方式不受限制，可自由发挥创意。●广告制作费用预算伸缩性大。三、宠物兽医培训中心选择理由：●通过专题培训、全国巡讲、课题研讨等方式可有效树立企业的专家级形象，从而树立产品及企业形象。●可进行一对多营销，从而大大节约了人力成本，同时加快了市场的拓展进度。●营造良好的共处氛围与目标客户有效沟通，有利于促进彼此的感情和进一步的交流合作。注：以上主要是与经销商及消费者的沟通。就“沟通一个信息”而言，它贯穿于整个营销过程的方方面面。与经销商、终端、员工、消费者的沟通有时是单独进行，有时是复合进行。终端的沟通可参见第六部分，员工的沟通可参见第四部分。第六部分市场拓展策划（占领一个终端）唐.E.舒尔茨在对“整合营销传播”学说的解释中提出了“接触点”的概念。从此理论的角度来看，广告是产品信息单方面向目标受众发出的情书，而终端就是两者的第一次懈逅或约会。目标受众的确有可能因为精彩的情书而爱上你，但大多数还是会选择将你的情书暗暗藏在心里，若无其