零售基础 课件 第一章零售基础之零售认知

零

售

基

础南京城市职业学院零售基础第一章零售认知三维目标

知识目标：了解零售三要素的本质和特征熟悉数字时代的零售活动过程了解数字经济与零售商业、电子商务之间的关系掌握零售变革的本质和发展趋势技能目标：能够根据零售三要素变化，分析零售业态，把握零售内涵能够根据零售业变革历程，分析数字经济时代零售商业规律，把握发展趋势能够依据零售变革的本质，设计全域营销，创新商业模式素养目标：感受零售市场繁荣发展，树立中国零售人自信、自豪、自强信念理解企业价值内涵，增强零售创新者的社会责任感创新商业模式，坚定实现人民共同富裕的奋斗目标案例导入“美的集团坚持新零售方向升级”中国传统品牌商推进“数实融合、以消促产”的成功实践。把握零售“人货场”三要素在市场发展阶段中的逻辑关系开展变革是消费品制造企业和零售企业战略成功实施的基本点。消费互联网与工业互联网融合，打通需求端、消费端和生产端的数据流通，高效将消费者零售经历个性化，促进消费转型升级，实现基于数据的互联网的高效的自组织协同治理是未来零售创新的重点方向。3.

勇于担当社会责任，立足国内政策环境和用户的消费需求，打造企业品牌、形成中国特色品牌文化，是未来零售企业数字化变革和零售商业模式创新的大趋势。【引思明理】第一章零售认知第一节坚持系统观念

认知零售概念内涵—知所从来方之所往

一、商业与商业模式商业是通过买卖方式组织商品交换来获取盈利的经济活动，也指组织商品流通的国民经济部门。商业有广义和狭义之分，广义的商业指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的盈利性事业。（一）商业的产生商业兴起于先商时期的商国。社会分工的发展，后来发展成为以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动，商业本质是基于人们对价值的认识基础上的等价交换，即商品所有者按照等价交换原则自愿让渡商品所有权的经济行为。

（二）商业的定义一、商业与商业模式01业种把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现02业态

为满足消费者的某类用途需求而形成的商业营业种类，具体可以分为生产资料商业和消费品商业。消费品商业又可分为零售、餐饮、娱乐、服务等

按照商业的经营方式、商品的销售方式、商品结构、目标客户、服务等进行分类。如百货商店、大型商超、便利店、电视购物、网店、微店、自动售货亭等

流通阶段分类，即按商品流通所处的阶段来分，商业可分为传统批发商业和零售商业

03流通阶段（三）商业的分类一、商业与商业模式01克莱顿.克里斯滕森四要素商业模式把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现（四）商业模式一、商业与商业模式02魏朱六要素商业模式把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现（四）商业模式二、零售与零售业态指商品经营者或生产者把商品（含服务）出售给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

链接的终端消费者需求纷繁复杂出售的商品用于消费活动的场景丰富多样（一）零售的内涵（二）零售活动特征二、零售与零售业态依据我国国民经济行业分类标准定义：零售指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者（如居民等）的销售活动

（三）零售业态的内涵01定义

02分类业种分类法，即按卖什么来分。零售业可分为9个大类；业态分类法是将零售业按营销形态（即怎么卖）来分类

；销售渠道分类法将零售业分为有店铺零售和无店铺零售，其中有店铺零售分为综合零售和专门零售。随着线上线下融合发展，销售渠道分类法已逐渐被业态分类法代替。

二、零售与零售业态围绕“场”进行布局，“人”到“场”去买“货”企业生产什么，消费者就买什么。产品销售的竞争力主要是产品成本与价值

（四）零售三要素分析--“人”、“货”、“场”01以“货”为核心要素的零售时代02以“场”为核心要素的零售时代产品方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”。物资供应不断变多，产品同质化现象严重，消费者选择空间扩展，流量越大的“场”拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”逻辑。

03以“人”为核心要素的零售时代使用数字化技术重塑“人-货-场”，通过优化产业链的效率去提高消费者的整个购买体验，以消费者的需求为起点，倒推回生产。以顾客为中心变成了整个商业生态的核心，而不简单只是某一个线上与线下物流的融合。三、零售与电子商务（一）零售和传统电商的演变历程

零售和电子商务是商品经济发展到不同阶段的产物，本质都是商业的销售业态，目的都是为消费者服务。三、零售与电子商务传统电商的优势是信息流和资金流，实体零售是物流。

（一）零售和传统电商的演变历程中的优劣势比较

01信息流、物流、资金流的整合优势不同02消费者体验程度不同传统电商流量为王，线下体验不如实体零售。

03

数据化程度不同传统电商“货找人”，实体零售“人找货”。

04

成本结构不同传统电子商务成本是物流和营销成本，实体零售成本是租金和人工成本

三、零售与电子商务主要是指通过兼并、联合、整改等方式，对现有零售企业的整合。体现为：一是规模化经营的公司被规模更大的公司兼并。这种兼并能快速提高零售业的组织化程度，但也存在“垄断”风险，所以必须依法报备，合规操作，否则必将受到处罚。二是传统的杂货店通过整合转型为大型连锁集团的一个有机组成部分。如京东利用自己强大的供货与物流能力整合传统的杂货店。三是线上企业与线下企业加强合作，发展“同城零售”（二）电子商务与实体零售的整合纵向整合主要是指零售商向上游的生产制造行业渗透

,如通过网络协同建立自己的生产基地、供应基地、委托代工基地等。

01横向整合02纵向整合四、零售的贡献（1）对国民经济总产值的贡献。作为引导生产和引导消费的链接者，具有促进消费的枢纽作用。对整个国民经济的加速运行发挥着重要作用。（2）对稳定就业的贡献。零售业对社会和经济发展最突出的贡献就是安置就业。（3）对稳定市场的贡献。零供关系创新升级促进国民经济的供给能力提高，直接影响市场的稳定健康发展。（4）对财政收入的贡献。（5）对城市功能的贡献。良好的商业设施能够提升城市的服务功能和城市形象。（6）对国民福利的贡献。零售商业在提高国民收入、提供消费者闲暇、满足消费者爱好三方面与国民福利具有直接的相关性。第一章零售认知第二节坚持问题导向

把握零售变革本质—入山问樵

入水问渔

坚持问题导向和系统观念习近平总书记2023年1月31日在二十届中央政治局第二次集体学习时的讲话

零售变革是指零售业在发展的过程中所产生的历史性的变化而引起的全行业制度和经营形式的创新。零售变革本质是发现问题、解决矛盾，达成零售人、货、场要素间的重新匹配与适应。

要坚持问题导向和系统观念，着力破除制约加快构建新发展格局的主要矛盾和问题，全面深化改革，推进实践创新、制度创新，不断扬优势、补短板、强弱项。总书记关于统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革的重要论述，是基于国内外发展环境和新时代新征程党的使命任务提出的重大战略，对我们发挥大国经济优势、加快构建新发展格局、着力推动高质量发展、全面推进中国式现代化，具有十分重要的理论意义和实践价值。必须改变内需占比尤其是消费占比不够高的格局，通过持续扩大消费率，为全面发挥国内超大规模市场优势奠定基础。深入实施供给侧结构性改革，持续提高全要素生产率，是实现高质量发展的治本之策，也是破解各种深层次问题的关键。

一、零售业变革的历程零售业变革的三个特征（一）第一次零售革命：百货商店的诞生（二）第二次零售革命：连锁商店的兴起（三）第三次零售革命：超级市场的诞生（四）第四次零售革命：网络技术、电子商务引发的智慧零售革命（一）革新性，产生全新的零售经营方式、组织形式和管理方法并取得支配地位流通发展史大致发生了五次零售变革；（二）冲击性，新的零售组织和经营方式将对旧组织、旧方式带来强烈的冲击，同时影响着消费者购物方式的变化和厂商关系的调整；（三）广延性

，变革出现后会扩展影响到较大范围，延续较长的时间。根据这三个方面梳理，至目前为止，流通历史上发生了四次零售革命。

零售业变革的四次革命二、零售业变革的规律分析（一）供需关系的匹配是人货场要素变革的核心（一）第一次零售革命：生产力低下需远远大于供

，消费的决定作用被抑制，主导权在生产企业。（二）第二次零售革命：现代大工业规模化生产的发展需要大批量流通销售；资本家需要规模化经营降本增效。货为主，引导场变化与之匹配

（三）第三次零售革命：经济危机导致出现供大于需，人的消费选择牵引作用凸显；信息技术引入普及简化商品品类管理。

“场”占主要地位，以场为中心引导货匹配不同需求的人。

（四）第四次零售革命：网络技术、电子商务引发的智慧零售革命使消费的决定作用得以达成，市场主导权从零售商手中完全转移到了顾客手中。第一次零售革命的本质是在生产力增长驱动下，对应生产与销售社会分工产生的货与场之间的相互适应（生产为中心，货为核心）；第二次零售革命（连锁店的诞生）是管理体系以及流通效率的提升促使的货与场的经营组织变革（以产定销，货-场-人）；第三次零售革命则是在需求端的变化下，适应人的消费层次和类别提升带来的货与场的业态变革（以销定产，场-货-人）；第四次零售革命可以看做是由电子商务引发的智慧零售巨变（产供销一体化，人-货-场生态化）。

（二）生产力提升和技术的发展是人货场主导权转移的动力三、数字经济时代零售业变革的趋势（一）“人”的数字化重构-用户画像实现消费者赋能-个性化、精准化、智能化三、数字经济时代零售业变革的趋势（二）“货”的数字化重构-需求驱动的供应链体系重构【数实融合新视界】：新零售的实质是新制造高品质商品、服务与文化相融合我国正从世界工厂转型为世界市场，消费品市场仍具有较大增长潜力，我国的品牌商和零售商将抓住国内市场的发展机遇，从三个方面树立消费者对本土品牌、本土零售企业的信心：坚持文化自信，深耕国内市场，净化市场环境，构建诚信零售体系，回归工匠精神。以提升品牌认可度，培育消费者认品牌购买的消费习惯。用户直连制造（CustomertoManufacturer，C2M）的“新制造”。2020年“双11”期间，热卖服饰商家利用“犀牛智造”等柔性供应链快速补货，极大地提高了服装供应链效率。阿里重启“春蕾计划”来帮助中小商家和外贸工厂，最终有102个产业带在“双11”的成交额破亿元。2020年12月15日，阿里旗下的“淘工厂直营店”年度活跃购买用户突破1亿。这是通过预判未来销售趋势反向指导工厂研发新品、制定价格策略、帮助工厂低成本实现数字化的一种新的生产关系与生产方式，也可以称为“互联网制造”（MadeintheInternet），这也是一种全球化产业链构想，利用数字化，把合适的设计、合适的原料、合适的制造商组合起来，实现更高效的流通。三、数字经济时代零售业变革的趋势（三）“场”的数字化重构-开放共享的数字产业集群第一章零售认知第三节

坚持民为邦本

创新零售商业模式—根本固者

华实必茂“民为邦本”思想党的十八大以来，习近平总书记多次引用有关“民为邦本”的典故名言

零售对社会的贡献之一就是对国民福利的贡献。实现共同富裕是增进民生福祉重要的途径。我国当前需要解决经济普遍增长和发展不平衡不充分的问题，推进共同富裕必须坚持均衡共享的发展方式，而数字零售“用户至上”的理念、用户需求驱动供给侧结构性改革的特征和开放共享的产业协同发展目标既为经济增长提供了动力，也为均衡发展提供了共享机制，可以助力在现代经济体系建设中促进共同富裕。

“民为邦本”思想（简称为“民本思想”）是中国古代历史上将民众视为治国安邦根本的政治学说，其基本内涵是在强调民众基础地位的前提下，重视民意和民生、珍惜与利用民力、巩固政治秩序。党的十八大以来，习近平总书记多次引用有关“民为邦本”的典故名言，并在党的二十大报告中把“坚持以人民为中心的发展思想”作为前进道路上必须牢牢把握的“五个重大原则”之一。强调在高质量发展中促进人民共同富裕。以人民为中心的发展思想彰显了人民至上的价值取向、体现了人民的主体地位，其核心内容就是要维护人民根本利益、增进民生福祉，不断实现发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享，让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民。一、顾客导向打造全域零售生态布局（一）“平台中心+轻资产”全域零售生态布局1．全渠道指通过整合多层面、多形式、多维度的媒介或沟通渠道发出一致的品牌声音，创造独特且优化的用户体验。2.

全链路指“产业链整合营销”这是品牌解决品效合一需求的一种解决方案。链路营销核心是通过数字技术手段打通终端和场景，优化消费者购买路径。3.

全球化则指通过“本土化平台+高效运营算法”模式，将营销在全球复制与扩展。二、数实融合促进消费场景创新数实融合内涵

数实融合是指数字经济和实体经济的融合。促进数实深度融合是建设现代化产业体系的核心内容之一，是推动高质量发展、加快形成新发展格局的重要任务。

消费场景指的是消费者消费或需求的场景，消费场景包含了空间、时间、物品、行为、角色等要素，即人物在特定的环境中进行产品使用或体验并最终进行消费的过程。消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。

消费场景内涵

2023年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调，“打造具有国际竞争力的数字产业集群。”2022年12月15日，习近平总书记在中央经济工作会议上的讲话强调“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”“以人为本，数据驱动，重构人货场”打造数实融合新消费场景是提高零售商业质量，改善居民购物休闲体验，促进消费提质扩容的重要途径。

数实融合促进消费场景创新的重要意义二、数实融合促进消费场景创新（一）创新消费场景的作用消费场景内涵1．拓展消费市场

“一刻钟便民生活圈”场景、阳光厨房、阳光菜场、智慧餐厅、智慧超市等数实融合的业态创新进一步畅通消费循环，提升消费环境。在为消费者提供更加多元的服务体验的同时，也培育新消费习惯，促进用户消费方式转型升级。2.带动就业创业。消费场景数字化转型持续活跃，有效激发了市场经济发展活力，支撑了社会民生事业发展。修订后的2022年版国家职业分类大典，首次标注97个数字职业。在第三产业中，数字经济带来的岗位占到六成，其中包括“即时零售”、“分拣员”“网约配送员”等百万级规模的新型职业，也包括数字消费推进乡村振兴发展后出现的“水果质检师”等一大批通过新技能满足新需求的新型职业。3.

促进零售业资源有效流动和优化配置，为全面推进乡村振兴提供坚实产业支撑。

数实融合的消费场景创新通过打造数智平台深挖数据价值，能够让供应链上的企业通过计算的方式来全方位优化要素配置。以科技驱动要素配置，让品牌商能够更精准掌握消费者需求、更高效触及新的场景，并提升供应链内部组织生产和经营的效率，促进产业创新模式向高效共享和协同转变，提升产品质量和企业的竞争力。

产业振兴是我国乡村振兴的重中之重，数据生产要素的优化配置进一步延伸产业链，提升价值链，助力推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民。二、数实融合促进消费场景创新（二）创新消费场景的路径（1）人工智能支持智慧零售场景落地—案例零售互联网的AI+革命--家乐福引进ChatGPT技术（2）自动数据采集和智能预测真正实现以用户为中心。—案例国美娱乐零售新物种“真快乐”

（3）数字孪生实现零售数据虚拟化—案例Lowe's推出交互式零售数字孪生

（1）消费互联网和产业互联网融合促进绿色发展—案例：伊利应用数字技术推动全产业链的创新（2）零售行业与科技边界混合创新—案例：“原子化”系统设计：企业数字商业进入“搭乐高“模式（3）物理世界与数字世界协同共创—案例：