燕林公司营销策略分析

燕林公司营销策略分析摘要随着中国经济的发展，我国人民的生活水平得到了很大提高。经济和生活水平的提高，使国内消费者的消费观念发生了很大的转变。作为日常消费品的卫生洁具对提高人们的生活质量有了更高的要求。这种消费意识的转变，也使的中国卫生洁具行业得到了空前的发展。燕林公司主要负责国内大型的卫浴洁具销售。他和国内其他企业一样面对着一个复杂多变的充满竞争与压力的市场环境。本文将从营销策略的角度，运用SWOT分析对燕林公司在卫浴市场的营销策略做详细的分析和探讨，从而提出有利营销对策，提升燕林公司的行业竞争力。本文对燕林公司确立营销定位新思路基础上，对燕林公司能够在商业行业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，提出了采用营销新举措的思路。燕林公司要以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得广大消费者的青睐，取得营销市场上的成功。燕林公司应该居安思危，加大在市场营销上的投入力度，针对国外品牌的营销策略制订出相应的应对措施。只有这样，才能在同时面临着机遇和挑战的市场环境中求得发展。关键词：营销策略，SWOT分析，燕林公司目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、 引言 3二、 燕林公司的营销SWOT分析 3(一) 燕林公司的介绍 3(二) 燕林公司的营销SWOT分析 4三、 燕林公司存在营销问题的原因 9(一) 文化积淀不足 9(二) 售中服务断层 9(三) 产品特色平庸 10四、 对燕林公司提出的市场营销策略 10(一) 加强文化营销建设 10(二) 完善售中服务 11(三) 不断推出特色产品 11(四) 加大广告投放力度 11五、 结论 12参考文献 13

燕林公司营销策略分析一、 引言随着中国经济的发展，我国人民的生活水平得到了很大提高。经济和生活水平的提高，使国内消费者的消费观念发生了很大的转变。现代化消费产品的应用也渗透到了生活的各个方面。作为日常消费品的卫生洁具也不再停留在“能用就行”的阶段上，而是在产品的质量、使用的舒适程度、品牌以及是否能提高自己的生活质量上有了更高的要求。这种消费意识的转变，也使的中国卫生洁具行业得到了空前的发展。到目前为止，中国已经成为了世界上最大的卫浴生产国和消费国，中国卫浴行业的产量占据了全世界的三分之一，而消费也是世界上最多的。中国已有很多著名品牌和产品创新，中国不少洁具企业已从OEM走向OBM。龙头企业的格林、海欧、华艺、中宇、申露达、路达、成霖、欧莎等品牌都是典型的代表。巨大的市场范围和消费以使中国卫浴市场成为了世界同行业关注的焦点，一些国外品牌厂商也挤进了中国市场，如美标、东陶、科勒等等。市场竞争的加剧，使得我国本土企业不得不一方面加大产品开发、创新，一方面加强了对市场范围的扩展竞争。但现在许多企业开发搞得太滥、太快，对整个陶瓷产业会有很大的影响。在开发的新产品性能等各方面不完全成熟的时候，在极短的时间内就将其人为地推向市场，使消费者承担产品不成熟而带来的后果，会极大地打击消费者对新产品的信心，消费者将为这些不成熟的创新产品交更多的学费。这不是对消费者负责的产品开发态度，也是中国洁具企业与国外成熟洁具企业的差距之一。在市场经济条件下，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求[1]。确立以市场为核心的营销战略，通过管理制度及营销团队的运用，提高企业对市场需求变化的敏感度和快速反应能力，更为有效地整合顾客和消费者资源，提升企业品牌，在激烈的市场竞争中真正赢得市场地位[2。我国的陶瓷制品和陶瓷卫生洁具生产历史悠久，但大多是低端产品，其优势是价格和渠道。国际知名品牌都进入中国这个前景广阔的市场，在中国投资建厂，大大降低了生产和运输成本，再加上中国加入WTO后关税的降低，这使国外洁具产品的价格相对降低了。国外洁具产品的价格相对降低和消费观念转变使国内企业的价格优势减少很多。另外，随着国外知名品牌进入中国时间的加长，消费者对国外品牌认知度的加深，国内企业的渠道优势也将越来越小。因此对燕林公司营销管理的分析将对国内公司有着很好的借鉴作用。二、 燕林公司的营销SWOT分析(一) 燕林公司的介绍燕林公司主要生产及销售包括水龙头、花洒、五金挂件、淋浴屏、淋浴房、卫生陶瓷、阀门、钢盆、软管、感应洁具等在内的10多个门类1500多个规格的卫浴产品群，除销往中国大陆地区及港澳台外。燕林公司2014年其销售额1亿元，2015年销售额1.3亿元，发展势头十分迅猛。燕林公司还积极参加捐资助学、修路筑桥、抗洪救灾、体育大会和捐资改善医疗卫生条件、安置社会富余劳动力尤其是残疾人就业等公益事业，提高企业的声誉，受到社会广泛赞誉。(二) 燕林公司的营销SWOT分析为了进一步了解燕林公司的营销现状，同时为了能对燕林公司提出更合理的营销策略，下面笔者对燕林公司进行了SWOT分析。1. 营销环境的机会①卫浴品牌逐渐专业化对于卫浴洁具行业，品牌概念店或者称卫浴专卖店却是近年来才有的创举。多品牌代理制是传统的终端经营模式。随着市场竞争的加剧，多品牌代理制已经越来越不适应市场的发展，品牌概念店应时地成为了近两年来卫浴品牌厂家极力推崇的营销模式。厂家插手销售终端是近年来卫浴营销的一大景观。2014年下半年，伴随着东鹏卫浴、鹰牌卫浴的生活馆或旗舰店在各一级市场相继开幕，打造这种卫浴品牌专卖店的浪潮进入了高潮。品牌概念店的出现为卫浴品牌提供了一个展示其品牌形象及品牌文化的平台，更好地展示了配套完善的卫浴产品，倡导了一种整体卫浴的概念。其实，受益的不仅仅是商家，消费者从品牌概念店的营销模式中也获益匪浅。销售人员的专业指导和较为完善的品牌的售后服务是品牌概念店与多品牌卖场最大的区别，也是最让普通消费者心动的“亮点”[3]。②卫浴洁具加速向家电式营销靠拢由于卫浴洁具在品牌属性、产品内涵及附加值、售后服务等方面被认为与家电行业相当接近，因此经常被拿来与家电行业对比。近年来卫浴行业也开始越来越多地吸收家电等其它行业的先进营销理念及做法，各卫浴品牌加大对终端消费者的广告投入希望通过针对目标受众的广告宣传，引导和培养消费者对其卫浴产品的认知和接纳。国内卫浴厂家提供的售后服务开始向着完整、成熟的服务营销体系迈进。近年来在一些卫浴品牌出现了资深的行业经验主义者与来自其它行业的职业经理人并肩作战的战略安排。注重培训也是卫浴产品的一个潜在需求，卫浴产品的专业化及人性化使这种培训非常必须，近年来一些大厂都会邀请培训顾问开展内部营销实战培训，另一方面卫浴产品的文化内涵高也决定了对经销商的要求更高，目前卫浴经销商客户群体相对墙地砖经销商群来说，文化程度要高，更为细腻及专业。2. 营销环境的威胁①渠道竞争加剧卫浴产品的竞争最终取决于渠道的竞争。由多品牌经销商，专卖经销商，建材超市，到工程直销商，以及与房地产公司直销方式的新模式，卫浴行业不断探索和实践新的渠道通路，在渠道建设上的竞争也越来越激烈。一家开专卖店，另一家也开；一家进超市，另一家也进。在渠道建设上，都力求多通路、多渠道，从而大大提高了营销费用和渠道竞争。②低价竞争激烈由于市场竞争激烈，品牌众多，产品同质化程度严重，使得竞争更多停留在低价竞争上。另一方面，新的强大的渠道通路建材超市“挟渠道以令诸侯”，不断压缩卫浴厂家的价格空间。图2-1与燕林公司相类似的产品或服务图2-2在哪里购买洁具随着消费者维权意识的加强，越来越多的消费者愿意去正规高档的建材商场购物。据笔者实地随机调查得知，绝大部分的消费者愿意在建材卖场如百安居或者红星美凯龙等大型建材商场非常受其欢迎。随着建材行业的兴起，类似的商场也越来越多，竞争同样激烈。为了抓住更广的消费群体、获取更多的利润，商场想出各种各样的促销手段，不放过每个节日进行大力促销，在此过程中，不得不挤压了各品牌、厂家的利润。③细分优势被忽略业内人士认为，针对当前的卫浴企业和品牌，尤其是数量庞大的中小型卫浴企业和品牌，要想在市场上立稳足，只有选取一条最有发展空间和前途的道路，寻找最具优势的定位，专一地走下去，把它纵深化、单一化和专业化，把它走宽走专，这个“宽”即是将“一条道路”建长扩宽，在形式上细分，在规格上细分，同时更可以根据各国不同的使用习惯和审美要求，进行创新设计，在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证优质的服务，将“小市场”做专修宽。④市场同类产品盛行由于市场厂家众多，且多数国内卫浴厂家没有自主开发能力，卫浴市场仿制盛行。一款畅销款式，销售还不到一个月，市场上马上出现一大堆类似款式。厂家的开发投入，获得的有保障回报有限。一方面，客户需求个性化要求产品的个性化；另一方面，市场仿制盛行导致自主开发回报不高。企业开发费用和市场开发维护费用不断上升。以下是市场上与燕林公司产品类似的产品，没有经过仔细的对比，是很难发现产品不同之处。左列为其他品牌的产品，右列为燕林公司产品。图2-3相似的洁具产品资料来源：蓝蚂蚁家居网Http:///所得3. 燕林公司内部的营销优势①价格优势明显通过接受国外大批量订单达到规模经营，并不断持续改进生产工艺，使得其生产成本大大低于同行业的竞争对手，其连体座便器的价格优势明显。尤其是燕林公司的小连体座便器，质量可靠。以下列取了同期，三个典型的不同品牌的连体座便器的价格，每个品牌随机挑选了五款连体座便器，将其平均价格与燕林公司座便器价格作了比较，燕林公司低价座便器的优势非常明显。（见表2-1）表2-1燕林公司座便器的平均价格燕林公司箭牌(ARROW)科勒(KOHLER)东陶（TOTO）￥1，374.0￥2，815.0￥4，216.0￥4，704.0资料来源：通过实地收集产品信息整理所得②营销渠道健全燕林公司拥有健全的渠道体系和出色的洁具专业经销商，遍布全国各省市、直辖市、沿海经济开发城市和中等城市。燕林公司非常重视营销网络的建设，紧扣市场脉搏，遵循“以顾客为中心，让用户满意”的原则，在全国范围内设立了几万个销售网点，产品全方位地进入了超市、商场、大卖场等销售渠道，进行地毯式布点，密集化销售，建立了一个可有效控制全国市场的营销网络，并通过对终端的控制，加强对消费市场灵活而快速的反应，及时妥善处理顾客的各类意见和建议。燕林公司的渠道体系以各级经销商为主，同时发展工程直销。区域经销商公司总部区域总代理终端消费者（工程）区域专列区图2-4燕林公司主要渠道体系③售后服务到位所有购买燕林公司龙头的客户可以享受龙头主体5年内免费维修，配件1年内免费维修，均为上门服务。燕林公司从2012年起专门组建了售后服务部门，设定专人做专事，快速处理客诉，并且制定了售后服务细则，使经销商和销售人员处理客诉有章可依、有规可循；同时大幅降低配件价格，并且对所有产品均进行售前检查。在上海燕林公司汶水店，一位来自嘉定的客户购买了一款座便器，使用时间已达一年之久，由于个人使用不当，导致座便器缓冲盖板的螺丝断裂。为了尽快解决客户的问题，店长杨丹芳第一时间与客户进行沟通、交流，通过网络传输的图片，进一步了解详细情况。并马上和上海区域的总代理取得联系，但是总代理的答复是暂时没有配件。焦急的店长当机立断，将专卖店内样品座便器上的螺丝火速快递给了嘉定客户，原以为这件事情就此结束了，没想到第二天客户又来电说不会安装。最终总代理派了两名专业的售后服务人员经过2个小时的车程赶往客户家中，花了2分钟的时间将螺丝配件安装完毕，并且没有收取任何费用。在燕林公司所有代理商、经销商、分销商乃至小到专列区，都将优质的售后服务进行到底，这也成为燕林公司的一大卖点。4. 燕林公司内部的营销劣势①文化积淀不足燕林公司要求具备优秀的质量、优异的功能、新颖的外观款式和优质的服务，同时具备为大多数人都可以接受的价格。如果哪个品牌的洁具产品具备这样的条件，就可以说是做好洁具了。以上便是燕林公司的品牌诉求，没有列举燕林公司所符合国家的各项标准，也没有列举卫浴洁具行业的各项标准。②售中服务断层燕林公司的售后服务已经在上一章节的内部优势中提到，已经被众多客户所称赞。但是燕林公司只对售出的座便器和浴室柜两种产品提供送货到家的服务，对于其他洁具产品一律由客户自提，并且所有产品不包括安装。例如像易碎的立柱盆、陶瓷盆、蹲便器，及包装箱体较大的不锈钢水槽和硬管式淋浴器，顾客自提会有不便之处，也容易对产品造成损害。针对售后不包安装这一情况，由于每个品牌的产品虽然基本构造一致，但是会有细节上的不同，客户自行安装或者客户请装修师傅安装，会因为对产品不熟悉，从而影响产品的正常使用。③产品特色平庸燕林公司的新品上市很频繁，说明其研发新产品的能力是很强大的，但是新产品的外观设计与国外高端产品相比，还是有一定的差距。以下是国外一些造型独特的龙头展示图片：由下图可知燕林公司的产品外形设计单调、中规中矩，不具备时尚理念，很难让人有耳目一新的感觉。图2-5水龙头导购网Http://除了产品外形特色平庸之外，产品命名也十分庸俗，诸如格瑞、宾锐、丽铂、天峻、依洛、维勒等系列名称，让人很难想象各系列产品的不同之处。而雅鼎洁具的产品名称就别有韵味。如：君临天下、清风徐来、罗马勇士、气贯长虹、王者归来、珠圆玉润等一系列独具中国特色的名字，再结合产品图片，让消费者印象深刻。图2-6君临天下图2-7清风徐来资料来源：雅鼎官方网站Http:///所得④广告投放力度不够燕林公司通过电视台、灯箱路牌等户外广告、报刊杂志媒体、展销会及导入CIS公司形象战略系统地在全国范围对“燕林公司”进行全方位的宣传。但是燕林公司广告播放的频率和延续性都不长，使得通过广告得知燕林公司的消费者并不是很多。燕林公司采用ST策略，因为企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，燕林公司在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。燕林公司在产品质量方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，该企业的综合竞争优势就强一些。三、 燕林公司存在营销问题的原因(一) 文化积淀不足企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态[4]。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观[5]。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。“优秀的质量、优异的功能、新颖的外观款式和优质的服务”对于这几点标准，是每一个洁具品牌的责任，并不是区别于其他品牌的显著特色。据笔者了解，甚至连终端的营业员也很难向顾客详细描述这一定义。知所以会出现这样的情况，与燕林公司的发展历程有关。燕林公司已走过多年的发展历程，但是前身是燕林公司轻工集团有限公司，规模很小，发展速度也不是很快，2013年正式晋升为燕林公司，因此真正进入快速发展只有不到3年的发展历程。出现对企业文化理解不够深刻。(二) 售中服务断层燕林公司只对售出的座便器和浴室柜两种产品提供送货到家的服务，对于其他洁具产品一律由客户自提，并且所有产品不包括安装。顾客支付完产品之后并不是意味着和生产该产品的厂家断绝关系了，而是更紧密的联系到了一起，顾客在接下来送货、安装仍然属于售中过程，如果厂家不能做出让顾客满意的答复，将会对使品牌的满意度、美誉度大打折扣。具体来说产品不包安装会造成很大隐患。由客户家中的装修人员进行产品安装，高质量的龙头与低质量的安装的不匹配，必然会影响到客户以后的使用体验，如果客户花高价买的龙头由于安装的问题而产生漏水甚至更为严重的问题，那么，这种消费者体验会带来多大的负面影响，并且会严重殃及这个中高端的品牌的美誉度[6]。不送货的问题同样会给品牌的美誉度、高满意度的客户体验带来诸多的负面影响。许多客户因此会对该品牌产生一定的抵触心理，从而降低对燕林公司的购买欲望。燕林公司售中服务断层的原因在于两点：其一，燕林公司在同类品牌中实施的相对较低的价格策略，利润相对不高，已经将部分利润让渡给了消费者。因此再增加送货和安装的服务，势必增加成本，压缩公司、代理商及经销商的利益；其二，燕林公司在每一个地区只设立一个代理商，送货、安装人员都是经燕林公司经过严格培训分配到位的，人员有限，无法完成对所有产品进行送货、安装服务。(三) 产品特色平庸产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色便其在消费者心目中形成突出印象。产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置[7]。这时广告宣传应侧重介绍产品的特色或优于其他产品的性能，使之与竞争产品区别开来。在具体定位时，可以把构成产品内在特色的许多因素作为定位的依据，如产品质量、档次、价格、特色等。燕林公司的新品上市很频繁，说明其研发新产品的能力是很强大的，但是新产品的外观设计与国外高端产品相比，还是有一定的差距。燕林公司真正跨入洁具行业是在2011年，不足五年的时间，公司发展势态迅猛，不断推出燕林公司新品。但是新品往往和国外大品牌相比，造型过于中性或者说大众化，因此造成公司产品风格不突出，缺乏自有的时尚个性。除了产品外形设计缺乏特色外，产品命名也十分大众化，毫无新意。燕林公司大专以上的只占58.49％，远远低于全国75.5％的水平，燕林公司董事长也不例外。因此企业整体文化氛围不浓，小到产品命名过于俗气也就有据可循了。四、 对燕林公司提出的市场营销策略通过上面对燕林公司内外部环境的优势和劣势，企业内部的机会和威胁等方面的SWOT分析，使得燕林公司暴露出的问题逐渐明晰，问题出现的原因也有据可循，笔者经过整合思考，特针对上述问题提出以下营销策略，以供燕林公司研究参考。(一) 加强文化营销建设文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵[8]。1、给予产品个性化的文化内涵。人是靠文化和经历来提升气质和魅力的，而产品是没有生命的，要使其具有个性化，就需要企业赋予区别于同类产品的特性[9]。如燕林公司积极投身于节水、环保等公益事业，在产品的内部构造上采取欧洲进口陶瓷阀芯，首批采用绿色水嘴，因此可以将燕林公司产品的个性定位于节水型的环保洁具作为主打特色。如今环保之风盛行，人们越来越注重绿色、健康、节能的生活，以此为契机定能吸引消费者。2、给予企业丰富的文化内涵。对燕林公司企业形象的塑造由单一的外部形象转变到内外结合的整体形象。外部看，燕林公司应给消费者留下可以信赖的印象，对其他行业及社会的贡献被外界所肯定；内部看，燕林公司内全体职工在工作中应产生和企业荣辱与共的观念，内部信息沟通良好，气氛和谐，充满活力。积极提倡燕林公司创新文化，通过强化员工的创新观念和行为，使之落实到生产经营管理当中的产品创新、技术创新和市场创新等各个环节，从而带动整个组织的创新与飞跃。3、给予品牌深刻的文化内涵。如海尔的品牌内涵是优质的服务，其诉求点是“真诚到永远！”燕林公司的品牌内涵是可靠的产品质量，其诉求点是“做好洁具！”要充实这一品牌诉求，还应向消费者灌输燕林公司率领洁具企业制定的具体标准，诸如：《卫生陶瓷》国家标准、《住宅整体厨房》标准、《住宅整体卫浴间》标准、中国环境标志《水嘴》绿色产品认证等，通过这些硬性因素给消费者提供了权威的依据。(二) 完善售中服务为了减少燕林公司因售中服务而造成的客户抱怨或投诉，燕林公司应对此做出相应的对策。诚然，一个地区一个代理商要负责几家甚至几十家的送货、安装及维修服务确实存在很大的工作难度。燕林公司可以对各专卖店提出相应的要求，要求每家专卖店必须配备一名事先经过培训的送货、安装及维修人员。由燕林公司赞助一部分资金或者在进货成本中给予一定的优惠。这样就可以保证送货、安装和维修的服务范围大大缩小，专卖店对客户及所购产品的信息掌握得更为齐全。上门服务的人员也可以及时了解到主要消费群体及他们的反馈信息，使得燕林公司可以快速针对一些问题做出决策调整。(三) 不断推出特色产品燕林公司的设计以简洁实用为特点，但是缺乏与众不同的时尚个性。如今年轻人越来越注重个性，对洁具的挑选也不例外，经笔者调查问卷数据整理分析后发现，消费者在满足产品功能性的需求之后，更关注的是产品的设计。见图4.1可见独到的设计是消费者最为关注的因素。因此燕林公司应不断激发营销创意，推出富有新意和时尚气息的新产品，以此赢得年轻消费群体的关注，迎合人们对个性产品的追求。为了使洁具产品的特性得以完美的体现，燕林公司应该重新命名产品系列，使产品名称和产品外形相得益彰，浑然天成，给消费者留下深刻独特的印象，成为决定其购买的增加筹码。图4.1购买洁具的影响因素(四) 加大广告投放力度1、增加地区电视广告每个城市都有其地方卫视，选择合适的时机投放，这需要考察各节目、各时段所面临的不同目标客户群，要使广告有效，就必须确保在投放时段接触到燕林公司广告的是准备装修的群体，和定位在中高档消费者群体，并且高频度重复播放，这样才能达到事半功倍的效果。2、增加户外广告在每一个设有燕林公司专卖店或者专列区的地方，都可以看到显眼的大幅燕林公司灯箱广告。公司一贯的作风是“别人做有人物的广告，笔者们就坐单纯的文字广告，反之亦然。”今年燕林公司在各地区采取的灯箱广告采取极具冲击力的大红色广告“燕林公司，做好洁具！”，争取飞跃的一年。但是笔者认为只在商场附近做广告是不够的，还应该在周边新建小区附近做广告，如马路上醒目的公交站牌上，十字路口的公益广告等，要铺天盖地，使消费者重复记忆，达到深入人心的效果。3、增加网络广告如今是个网络时代，在网络上做广告相对比较廉价，而且网民之间的交流和传播速度相当迅速[10]。首先做好燕林公司自身的官方网站，及时发布公司的各种信息，及时更新燕林公司的新产品，让消费第一时间在官方网站上了解到最新鲜最全面的燕林公司信息。在点击率和浏览量较高的网站上发布广告，提高网民对燕林公司的认知度。4、增加附加品广告购买燕林公司一定数额的产品，或者逢买必送一些印有燕林公司明显标志的赠品。如之前送的围裙和烟灰缸等就是不错的选择，可以吸引、促进消费者购买，一方面通过相对小的支出得到较大的宣传效果。除此之外可以通过统一燕林公司所有终端营业员的工作服，胸牌等，统一形象也是一种视觉冲击，也是一种宣传。五、 结论综合以上分析，可以得出以下结论:（1）卫生洁具业发展迅