统一饮料促销策略改进方案研究

统一饮料促销策略改进方案研究 摘要随着饮料市场竞争的快速发展，品牌之间的竞争日益激烈，如何实现促销的高效管理已经越来越受企业重视。进一步改善现有的促销策略，加大促销管理流程的优化，注重促销人员的有效管理，以增强公司的市场竞争力，成为统一饮料公司的当务之急。本文在总结国内外关于促销管理相关研究成果的基础上，从分析促销方式、促销成效和风险入手，结合统一饮料公司促销管理的实际情况进行案例研究，以寻找促销管理改进方案及其实施保障。关键词：饮料企业；促销策略；促销改进；促销管理目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 3一、促销策略概述 3（一）促销 3（二）促销的功能 4二、统一饮料促销策略分析 4（一）统一饮料公司简介 4（二）统一饮料促销策略的现状 5（三）统一饮料促销策略存在的问题 7三、统一饮料促销策略的改进建议 9（一）统一饮料广告促销改善 9（二）统一饮料促销工具整合 11（三）完善网络促销 13（四）统一饮料零售终端促销改善 14结论 14参考文献 16

统一饮料促销策略改进方案研究引言统一企业集团是台湾最大食品及饮料公司，同时也是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。旗下经营的7-11及星巴克在服务业界也很有成就，1987年在台湾上市。统一企业(中国)投资有限公司的前期为统一企业大陆事业部，于1992年开始营运，并在2007年在香港上市，自此统一在大陆和台湾都有上市。各区域在集团公司的统一协调下，资源共享、共创商机，着力于“坚持品牌经营、坚持通路构建、坚持人才培养”的经营思想，用有效的资源创造出最大的效益。随着饮料行业的快速发展，在中国饮料业产品同质化严重的市场环境下，面临的竞争压力越来越大。加之，统一饮料近几年促销手段贫乏、广告促销效果不佳、品牌整合混乱、零售终端促销不合理以及缺少网络促销等原因，进一步导致其饮料行业的领导者地位先后被可口可乐以及康师傅抢占。因此，统一饮料需解决的最大问题是如何在市场上获得更大的发展空间。虽然统一饮料的品牌价值高，影响力大，但消费者对统一品牌的忠诚度和喜爱度却相对不高。在当前市场环境下，统一饮料要扩大市场份额，很重要的一种策略是强化产品促销。促销是营销4Ps组合中必不可少的策略之一，同时促销是最接近消费者并与消费者进行互动的最好方式，也是企业通过消费者对产品的反馈收集产品信息的一种直接方法，企业再通过信息收集来进行改进和完善。在当今激烈的竞争环境中，仍然采用传统的价格竞争促销、提供优质的赠品和传统的广告宣传等活动已经很难使企业快速得到消费者的青睐。因此，统一饮料要想在众多竞争厂商中脱颖而出，就要在产品的广告促销、促销工具、网络促销和零售终端促销上进行促销完善与改进，同时保证该促销策略实施的准确和合理。本文对统一企业饮料促销改善进行专题研究，其主要目的是为了在当前饮料市场产品同质化的大环境下，根据统一企业在饮料市场所遇到的促销问题，设计出统一饮料在广告促销、促销工具、网络促销和零售终端等方面的促销改善策略，并提出具有针对性的促销措施和建议，以促进统一企业在饮料市场上的持续发展。一、促销策略概述（一）促销早在1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡在其著作《基础营销学》中就将市场营销中的各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)，从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合，即“4Ps”组合，“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。促销作为4Ps中重要的一环，就是指企业利用各种信息传播手段将其产品及相关的信息告知目标顾客，刺激消费者购买欲望，说服其实施购买行为，通过促进产品销售的方式来实现其营销目标，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，常见的促销策略(Promotioning.Strategy)主要有企业中所实施的包括对与促销有关的人员推销、广告、公共关系、销售促进等。（二）促销的功能1.告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。2.说服功能促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。3.影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。总之，促销在企业营销活动中是不可缺少的重要要组成部分，通过一定的促销手段可以传递信息，强化认知，使企业获得更好的业绩；也能够突出特点，诱导需求，指导消费，扩大销售，使企业取得更多的利润；还可以加大企业的宣传，提高企业及产品知名度。二、统一饮料促销策略分析（一）统一饮料公司简介统一公司于一九九二年开始在中国大陆营运,至今已发展成为中国领先饮料及速食面制造商之一。该公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。根据ACNielsen报告,在二零零七年前九个月中,它是中国果汁饮料制造商第二名,占总市值的29.1%,并且是中国即饮茶的第二大制造商,占总市值的22.8%。该公司也生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水、及酸奶产品等饮料。统一饮料业务由统一茶饮料类、统一果汁类、统一奶茶类、统一咖啡类和统一综合水类组成，见表1。统一饮料业务2013年收益与去年同比增长8.91%。是统一集团的最大的营收业务。茶饮料的主要有统一冰红茶、绿茶和统一茗茗是茶等产品。根据2013年AC尼尔森数据,我国茶饮料的销售额整体低迷,销售额同比下滑5.69%,饮料品类之间出现消费转移是主要原因。统一茶饮料2013年市场占有率由2012年22.6%提升到246%。为满足更多的市场需求，公司2013年开发了新品类纯茶饮料，推出了高品质感，并定位于中高端市场的产品“茗茗是茶”与“植觉”。“茗茗是茶”集中服务上海市，“植觉”目标市场定在华东、华南地区。表1统一饮料的主要品类及其主要产品品类主要产品统一茶饮料统一冰红茶、统一绿茶、统一茶里王等。统一果汁饮料统一鲜橙多、统一葡萄多、统一冰糖雪梨、统一冰橘柠檬等。统一奶茶统一阿萨姆奶茶、统一希蒂奶茶等。统一咖啡统一雅哈咖啡。统一综合水海之言、ALKAQUA水、统一矿物质水等。统一果汁饮料主要有统一鲜橙多、统一葡萄多、统一冰糖雪梨和统一冰橘柠檬等产品，2013年果汁饮料业务收益42.59亿元，比去年同期增长6.6%。统一将在未来2-3年对统一果汁类的品牌和生产线进行优化与重组,确保果汁类产品持续拥有竞争力，并延续使用“统一多C”系列加上“饮养四季”系列启用时尚明星代言进行系列品牌传播。在满足消费者需求的前提下，展开新产品研发，继续开拓市场。统一奶茶主要有统一阿萨姆奶茶和统一希蒂奶茶。根据尼尔森数据，2013年统一奶茶收益较2012年增长8.7%；市场占有率为62.4%，比2012年增长0.9%，稳居市场第一宝座。新产品希蒂奶茶主要针对高端奶茶市场，用独特纯正口感的布局一线城市的24小时便民店、高端商场和高端饮料专卖店，以统-.饮料组合来满足不同层次的消费需求，带动奶茶品类消费升级。统一希蒂奶茶将加大在高端奶茶市场的推广力度，并推出新口味“特浓港式”奶茶，与“特浓抹茶”相辉映，共同推进全新市场。（二）统一饮料促销策略的现状1.不同产品类型的促销策略统一饮料将其产品分为问题业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务，并按照统一饮料产品所属类型的特点，设计出不同的促销策略（见图1）。图1统一饮料产品类型矩阵问题业务指该类业务成长率高、市场份额较低，在矩阵的左上区间，一般是公司新推出的产品，也可能是其他类型发展而来。针对这类型产品，统一饮料为了产品的长期发展，必定加大对其投入人力、物力以及财力，并根据该产品所处的细分市场、市场定位和确定的目标市场做出相应促销方案。例如，2013年底推出的统一希蒂奶茶的目标市场是高端奶茶市场，因此在北京、上海、深圳等一线城市布局推广。公司根据希蒂奶茶市场定位结合目标城市的特点，联合当地24小时便利连锁店进行大促销，以品牌组合、免费尝试、买2送1等促销方式来刺激消费者购买。明星业务指该类业务成长率高、相对市场份额高，处在矩阵的右上区间，一般是由问题业务发展形成，也可以是产品类型的其他业务循环发展形成，引领该类产品的市场高速发展，如果成功则发展成现金牛业务。统一饮料中所处在这个阶段的是统一果汁系列，统一饮料对这类型的产品促销策略是继续加大促销费用的投入，以期望达到提升产品销售增长率，增加边际收益，排挤竞争对手的目的。例如，在2012年推出的统一冰糖雪梨，销量一直保持稳定增长，是统一饮料的明星产品。该产品定位于年轻族群，因此通过冰箱位置陈列、第二瓶半价、微电影角色、代言人校园演唱会门票等手段进行促销。现金牛业务是指该类业务成长率缓慢，市场份额高，是该市场的引领者，企业现金主要来源之一，在矩阵的右下区间。统一饮料对该产品类型的促销策略是促销活动少，促销费用投入小，用规模经济来降低产品成本，并维持公司高利润和高市场份额。例如，1995年推出的统一冰红茶、统一绿茶就是公司的现金牛产品:统一饮料对该类产品类型常用的促销策略时:集中在夏季采用喝完瓶盖内中奖、买统一绿茶输入条码参与低碳骑行、买红茶加一定金额可购买新饮品等促销手段。瘦狗业务指该类业务成长率低、市场相对份额低，所处区间在矩阵左下方。这类业务一般是夕阳类业务，亏损严重，占用资源。统一饮料对该类业务的促销策略是降价促销、大幅度的折扣和赠品等手段。剩余的该类型产品进行变卖，例如，统一矿物质水就是典型的瘦狗类业务，其由于销量大幅下滑，且处于亏损状态，因此，公司于2014年下半年停止生产统一矿物质水，最终退出低端矿物质水市场，并对该该类产品亏本变卖或当赠品，以求达到最快清仓该产品。2.产品品类促销策略统一饮料有5大产品线，其中茶饮料销售额最大，果汁类饮料销售额增长最稳定，咖啡类销售增长速度最快，综合水类利润率最高且在高端市场的品牌优势明显，而奶茶类饮料牢牢占据国内奶茶市场最大的份额。依据统--饮料的各大品类的特点不同，而制定出不同的促销策略。例如，在奶茶市场日益竞争激烈的环境下，推动整个品类的促销是增加收入的重要手段，由于统--奶茶的目标市场在经济较发达城市，除了高峰销量在夏季外，作为销量淡季的冬季，要达到高的销量就必须在促销上加大投入，统一公司采用的是统一热饮机“免费用+陈列”的方式进行促销，并联合连锁商超和连锁便利店合作推广“暖心奶茶”活动，公司免费提供给商超和便利店使用统一热饮机，前提是热饮机内必须陈列各种规格的统一奶茶系列。这样的大品类促销，方便了顾客能在冬季喝上热奶茶，增加了奶茶系列的销售，由于统一“热饮机”的陈列一般占据着商店的黄金位置也为统一奶茶的传播做出大贡献。3.节假日促销统一饮料在节假日的促销策略除了增加促销费用和公司支持外，还针对各节假日的特点结合统一饮料的产品特点，设计出一套新颖的促销活动方案，采用恰当的促销方式来达到促销目的。例如，统一雅哈咖啡在12月24日圣诞平安夜在目标城市举办的大型促销活动影响力巨大；平安夜是年轻人的共同节日，而年轻人正是雅哈咖啡系列的主要消费人群，因此根据平安夜的特点和年轻人出入多的步行街做出“雅哈咖啡Kiss大赛”的促销活动，通过雅哈咖啡的陈列，广告宣传，来吸引消费者，并制定出消费者心动的规则和广告语来刺激其购买产品来参与活动，规则是接吻最长时间的情侣将各获得最新的“苹果6”一台，此次促销活动参与人数多，顾客反响大，步行街周边的雅哈咖啡销量剧增，更加奠定了雅哈咖啡在消费人群心中的地位。（三）统一饮料促销策略存在的问题1.过度重视年轻人的促销由于统一饮料的主要消费人群集中在年轻族群，所以促销以年轻人为出发点而进行。然而，统一饮料很多产品同样适合多个年龄层的消费者，比如冰红茶，由于该产品进入了成熟期，统一冰红茶为了抢占有限的市场份额实行“搭赠”、第二瓶半价等促销手段来针对年轻人群，却忽视了更有经济实力的中年人群和中学生族群，中年人群购买是家庭大包装，且购买量不低；同时中年人群也是由年轻人群成长而来，他们可能是统一冰红茶的最早消费人群和对品牌最忠诚的人群。中学生群则由于学习压力而常出现熬夜、身体疲惫等状态，冰红茶具有提神解渴功能，因而深受中学生族群的喜爱；再者随着他们年龄的增长成为统一饮料的主要向消费人群时，针对他们的促销活动能最大地促进他们对统一饮料的需求和忠诚度，促销效果也会更加明显。因此，统一饮料的促销要多考虑其他年龄层的消费者，培养即将成为统一饮料主要消费人群的消费习惯。2.促销广告效果不佳2010年各大饮料企业的“再来一瓶”活动广告席卷全国，凡购买饮料一瓶，打开瓶盖，均有概率获得“再来一瓶”的奖励。为这次促销，统一饮料前期做了大量广告宣传，从平面媒体上明星代言广告，各销售渠道的橫幅，公交车版面，到各零售终端的海报宣传，达到了无所不及的宣传覆盖面，同时统一茶饮料还针对终端零售商的出货价降价的促销策略。而最终的结果是统一茶饮料市场份额下降到22.1%，主要原因是统一的广告宣传效果不佳，特别是在针对零售终端广告的内容上缺乏对中奖瓶盖处置的宣传；促销行动缓慢，在宣传渠道上促销宣传的海报粘贴量远低于竞争对手。而同期进行类似促销的康师傅茶饮料已经成为消费者当时的首选，且终端零售商对统一饮料进货不多，仓库库存早已被康师傅饮料所占据，其市场份额却上升到51.9%。此次促销的竞争中统一饮料有了好的计划却输在广告宣传环节上。除了广告宣传外，统一饮料在广告的投入上也与竞争对手有较大差距。在中国广告花费品牌TOP10中，快速消费品企业占据其中9个，饮料类品牌占据半壁江山，统一的最大竞争对康师傅广告投入高居亚军，增幅近40%，其他竞争对手伊利、加多宝、娃哈哈和旺旺分居6、8、9和10位。在竞争对手加大广告投入的情况下，统一企业却榜上无名，这组数据直接说明了统-饮料在广告上的投入与竞争对手差距太大。在竞争对手越来越重视广告投入的情况下，要保持统一饮料在市场的竞争力和知名度，统一饮料必须在广告宣传上加大投入，提高广告费用占销售费用的比例。3.网络促销手段贫乏根据艾瑞统计数据，我国电子商务市场交易总额在2013年达到了9.98万亿元，比上一年度增长22.0%，2017年预测成交金额能到达21万亿元。在电子商务飞速发展之际，统一饮料电子商务的发展却停滞不前，很少在网络上为消费者提供大量的商品促销信息，因而很难去刺激消费者的购买欲望；且消费者对饮料的需求有时间效应，如果送货时间超过消费者的预期，就会导致退货，最终向竞争产品转移消费。造成这种局面的主要原因是统一饮料对网络促销重视程度不够，投入少，同时常采用的价格促销、多买优惠、包邮、会员等促销方式毫无新意，导致统一饮料的促销信息在大量类似信息中被湮灭。所以，统一饮料应该在满足消费者需求的前提下，网络促销发展速度应跟上国内家庭电脑的普及速度，同时配合生活节奏的加快，满足消费者对网络购物便捷性的依赖，并制定出合时宜的促销策略。4.对实体零售终端的促销太少统一企业的零售终端处在统一企业整条供应链的尾部，是连接商家和顾客的节点，同时也是逆向供应链的开始阶段。统一饮料的实体零售终端是零售点最主要组成部分，是统一饮料的销售数据最主要来源，同时实体店销售数据的反馈很大程度上决定着统一饮料的命运，且实体零售终端在空间有限的情况下如何抢占其货架是决定商家促销效果的主要因素之一。统一饮料的终端促销效果一直不理想，主要是因为终端促销活动太多，都在抢占终端销售点的货架、冰箱和店内墙壁的空间，因此促销活动的影响力容易被忽略；其次是统一饮料在实体终端促销的目的以销量为主，忽视品牌资产和利润率；此外，促销人员专业水平低也是统一饮料在零售终端效果差的原因。例如，2013年统一鲜橙多在做促销时，为了提高销量，增加零售端的人气，采用降价促销方式，原价3元一瓶，活动期间时2.5元一瓶，这都是针对消费者，却忽略了销售点；如果在促销活动内加上一条为了绿色环保“支持纸箱回收再利用”，每一个统一鲜橙多的完整纸箱可以抵用1元，这项活动既增加了消费者对统一饮料的需求，加深了统一品牌的认可，又能获得销售点的大力支持，同时完整纸箱也能再回收利用，减少企业外包装费用支出。三、统一饮料促销策略的改进建议（一）统一饮料广告促销改善饮料业在广告花费上一直稳居所有行业的前茅，且增幅稳定，见表2。随着经济的快速发展，促销广告的传播在促销活动中一直影响着促销观念的变化，好的广告促销能使企业充分利用营销资源，能更好地满足和适应快节奏生活下的消费者需求。因此，统一饮料作为饮料业的巨头，应在广告促销上继续加大投入，并在广告促销的创作上做出改善，达到诱导消费者购买欲望的效果，拒绝同质化的广告，突出广告促销传播渠道、广告促销内容和增加广告受众人群等。表2中国2020年上半年广告花费前三的行业排名行业同比增幅%1化妆品/浴室用品-0.82饮料4.43食品6.1数据来源：CTR媒介智讯2020.1-2020.61.增加广告受众统一饮料要制定出具有准确目标定位的广告促销内容，就必须进行市场细分，选择的目标市场需满足两个条件：一是对统一饮料有一定规模的需求和未来增长的潜力；二是统一饮料必须能够满足目标市场对饮料的需求；再依据细分市场受众的特点来设计广告内容。（1）扩大目标市场人群在对统一饮料的需求上，消费者对产品需求无明显差异时，可以适当扩大目标市场，增加广告涉及到的受众；且统一饮料主要的消费群体是年轻人，这样定位太过死板，对于统一饮料的许多产品除了适用年轻人外，对于许多由年轻人成长为中年人甚至是中老年人都适合，例如统一家庭装系列，除了适合年轻人聚会，也适合家庭团聚，野外郊游等。因此，统一鲜橙家庭装的广告语可以围绕受众需求无明显差异的特点做出“家庭团聚，大瓶装，实惠”等朴实宣传。（2）增加目标市场区域当统一饮料的目标市场受众集中在某一特定环境下时，统一饮料的广告促销应采用集中市场策略。而当受众集中在的一个或几个特定的目标市场上，应在该市场的其中一点进行突破，然后增加目标市场区域。例如，“统一希蒂”奶茶，因主要市场定位的消费人群是一线城市的白领，广告促销则除了主要集中在这些城市的白领聚集区，也可以把广告促销的投放在城市的商业步行街和大学校园，让未来准白领和城市外来的白领也能成为潜在的消费者。2.广告促销内容的改进统一饮料的广告内容是其广告宣传的核心，在制作广告内容时必须与饮料产品、所要达到的目的、通过的传播渠道等因素紧密结合。在广告促销内容中很重要的一点是有一条简单易记住的广告标语，例如，“统一冰红茶，年轻无极限”，统一冰红茶的广告促销内容就是围绕这句广告语进行创作。广告促销的内容有明显的促使消费者的诱导作用，内容必须包含有能为消费者提供有价值、感兴趣的信息，同时让其感受到能得到更多的利益。统一饮料广告的促销内容应根据促销形式而进行改进，一般体现在馈赠型、示范型和直接型三种形式上。（1）馈赠型广告应突出赠品的价值统一饮料馈赠型广告促销的内容创作应包含有买赠、集齐相关东西就可得到赠品、加入统一会员有礼等相关赠送信息。统一饮料前期的广告语繁琐，且比较陈旧，消费者容易忘记，因而新的广告宣传语应朗朗上口，且比较新颖和时尚，并结合当下热点词汇进行精心设计让内容有噱头，对消费者能产生很强的吸引力。例如，统一饮料的宣传广告语可以是：购买统一饮料任意产品，“duang”一下就有礼，多买多送。（2）直接型广告促销内容应突出价格统一饮料由于在直接型广告促销的内容很少把促销价格作为重点，是统一饮料促销宣传效果不佳的原因之一。因此，内容应该包含产品的直接优惠价格、产品的优惠券免费下载或者组合使用等信息。其内容要重点突出降价的信息、活动时间和兑换方式。例如，统一饮料在外包的纸箱上和产品包装上的直接价格优惠的内容；在用优惠券时，该优惠券可以直接在网站或者APP上免费下载等方式进行内容的制作；直接型广告促销的内容的最终目的是让消费者知道统一饮料优惠促销的活动，并能激发起消费者购买欲望。3.增加传播渠道近年来，所有行业中广告投放渠道增长最快的是影院视频、互联网和电台，见表3。因此，统一饮料应该在互联网络、影院视频和电台等传播渠道上加大广告促销的投入。（1）增加互联网渠道的广告投入在中国网民数量剧增的今天，互联网广告投入增幅持续上升，为时下商家必争之地，而统一饮料在互联网的广告促销很少，错失过多网络消费者。互联网广告形式多样，常见的有网页广告、网站视频广告、APP软件推送广告、手机游戏广告等。统一饮料可以利用消费者最大的信息来源之一的互联网做大量的广告促销宣传。例如，在电子商务交易网站、视频、微信公众号、统一官网、统一饮料官方微博等渠道进行广告内容的病毒式传播。表32020年中国广告花费增幅媒体同比增幅%电视1.9报纸-13.2杂志-7.6电台13.1传统户外7.5商务楼宇视频12.1影院视频57.1交通类视频6.3互联网39.5数据来源：CTR媒介智讯2020.1-2020.6（2）加大影院视频投放随着我国影院数量的增加，辐射人群的扩大，电影票房持续增长，影院视频的广告效用在商家心目中的地位占据越来越重要的位置。近年来，影院视频广告的增幅最大，达到57.1%，花费最大的是交通、饮料、娱乐以及休闲行业增幅分别达到140.0%、123.5%和182.9%。统一饮料的主要消费群体与影院内消费人群类似，主要为年轻人族群，他们主要需求饮料和爆米花。因此，统一饮料可以把某些针对年轻族群的产品广告重点投放到影院视频，例如统一奶茶系列可以重点投放广告到影院视频，通过视频广告促销来宣传瓶装奶茶，打破消费者固定的选择杯装奶茶的模式，有更多的样式和规格让消费者去选择奶茶。（二）统一饮料促销工具整合在我国饮料行业里，除降价、打折、优惠券等促销方式外，其它诸如终端零售点的堆头陈列、买几赠几、赠送样品、宣传有奖、竞赛或抽奖等形式的促销工具也时常使用，根据这些促销工具特点的组合分类，可以综合成“拉式促销”和“推式促销”两大类。据国外研究的结论，只用“拉式促销”的价格促销，可以使产品销量增加14.5%；当结合了广告后，销量会增加18.9%；而再加上“推式”促销的人员促销和所在零售端陈列展示时，销量能增加到24%。这说明了任何促销工具都有局限性，统一饮料应根据它们的特点进行整合，使它们能发挥出1+1>2的效应，并最终达到增加产品销量和维护品牌优质形象的目的。1.“拉式促销”策略企业常采用对销售渠道和市场等进行广告传播、销售促进等方式，拉动供应链末端对上游的进货需求，并将需求信息通过层层递进最终传达到企业。统一饮料通过“拉式促销”的广告促销宣传去影响消费者的循环见图2，注重统一饮料的产品宣传、促销内容和品牌传播。直接降价、买一送一、赠送礼品、竞争与抽奖活动等是“拉式促销”的促销工具典型代表。图2“拉式促销”策略中信息传递方向2.“推式促销”策略统一饮料的“推式促销”强调的重点是通过企业的销售人员对产品推销到分销渠道上各个环节的活动，侧重点是销售人员与购买者之间的促销。销售人员通过宣传产品的特性与带给顾客的益处，助成有需求的顾客购买。产品信息的传递方向是层层递进地由统一饮料到批发商再到零售商，最终到达消费者所处的信息接收端（见图3）。此促销策略注重的是毛利、品质和给予中间商及其销售人员的经济鼓励，“推式促销”包含人员推销、返利、量大降价等促销工具。图3“推式促销”策略中信息传递方向3.统一饮料采用的促销工具统一饮料多种促销工具的整合必须要以消费者需求为侧重点，整合常用促销工具，用一致的目标和形象传递给消费者一致的产品信息，实现与消费者促销信息的共享，使统一品牌能迅速占领消费者的意识，建立统一品牌和消费者紧密互助的关系，有效实现促销宣传和产品销售的目标。统一饮料促销工具策略是通过分析行业竞争、企业性质、战略与促销目标、产品特性与生命周期、消费者购买阶段和促销资金预算等影响因素来整合。图4制定促销策略所需考虑因素首先是行业竞争因素，统一饮料所处行业的竞争特点是产品的认知度高、同质化强、选择范围广等，因而消费者关注的重点是性价比和品牌知名度。其次是统一公司的性质，统一公司是以满足消费者需求为目标，可以越过中间商，直接供货给终端销售点。再次是战略目标，由于市场境况、资源投入和运营流程等方面的差异，加上各企业的战略规划和营销策略的不同，直接影响到企业制定促销策略，基于此，统一饮料的战略目标是把维持高的市场占有率、提升品牌权益和扩大销售量作为战略目标。然后是统一饮料产品的因素，饮料类产品一般价格比较低，相似度高，购买量小，重复购买多，消费者容易感性购买，无需专业知识就可使用等特点；在新产品推广阶段，需要公司资源的支持，重点应采用人员推销和广告宣传。再然后是消费者的购买阶段，在购买初期被广告宣传所吸引来，对产品有初步认识，此时需要用减价、赠送、礼品等促销工具来刺激消费者决定购买；在消费者购买后期为了提升消费者满意度和企业形象，则采用“推式”促销工具。最后是，统一公司的资本大、实力强，促销的预算费用相对较大。由此得出统一饮料应该重点采用“拉式促销”与“推式促销”的整合策略，以拉式为主、推式为辅。（三）完善网络促销我国个人电脑与智能手机的急剧发展促进了互联网用户的增长，因此形成的加速了电子商务市场的快速成长，特别是移动电子商务市场的成长，消费者能够通过网络社区、浏览器、社交软件等多个平台获得所需信息。在这种环境下，统一饮料除了上述促销形式外，还应该网络上建立统一品牌的商业网络社区、扩大网络赞助、增加团购等方面进行促销策略的完善。1.建立统一饮料专有商业网络社区统一饮料将产品细分成多个领域，每个产品领域都有因共同爱好或共同兴趣的消费者聚集在一起，相互交流价格、产品特性和最新信息，这有助于企业对消费者进行分类，并推广产品。统一企业网络社区采用注册会员制，并使用积分制，会员越活跃就会获得更高的积分，积分可以换做抵用券来购买统一饮料产品；此外，统一饮料应聘请专业的网络促销人员，负责产品领域的管理，方便与会员进行沟通、互动，既为消费者解惑，也收集消费者的建议与需求。如果统一饮料网络社区打造成功，不但可以带来大量的网络人气，增加广告收入，也会因为会员增多、人气旺而方便统一饮料在该社区做促销活动；在网络商业社区里，网络会员与社区管理员的这种交流方式不仅让顾客享受购物前后的乐趣，还获得心理上的满足，提高顾客对统一饮料的传播度和赞誉度。2.增加网络赞助相比较传统的赞助，网络赞助能准确地面对有需求的消费者，而且受网络赞助的活动或热门事件更能快速地受到关注，资金的流动率和使用效率高，促销效果明显。最经典的是可口可乐赞助游戏的例子，统一饮料也可以通过类似的赞助游戏的方式进行精准的促销，例如赞助和统一饮料的目标消费人群类似的热门网络游戏——魔兽世界，统一可以选用“茗茗是茶”来赞助，由于魔兽玩家在玩网游疲惫之后都会喝杯饮料解渴和提神，且一般在线玩的时间长，一般保持在3个小时左右，游戏玩家一般玩之前都会随手带上一瓶饮料；因此，统一“茗茗是茶”符合他们的需求，然后通过赞助魔兽世界，并与其母公司暴雪合作，共同推广“喝茗茗是茶，赢魔兽世界点卡”的促销活动：魔兽玩家只需买一瓶统一“茗茗是茶”，然后在魔兽世界官网输入瓶身的数字码，就有机会获得魔兽世界的游戏点卡；这种赞助可达到双赢，既帮助暴雪公司增加游戏玩家，也提升统一饮料的销量。（四）统一饮料零售终端促销改善1.统一饮料终端促销系统优化随着消费者对饮料促销免疫能力的增强，饮料市场竞争形势的加剧，统一饮料必须充分利用自身的促销资源去实现销售目标，提高品牌价值。这要求统一饮料将促销工作用系统化、流程化来运作，除了选择合适的促销方式外，并要合理选择促销时间与渠道、完善促销评估与优化和建设优秀促销队伍。（1）合理的时间与渠道优化统一饮料始终处在充满竞争的市场上，促销活动也不例外，其促销除了与竞争对手直接在市场上交锋外，还要同时选择避开竞争对手的优势，扬长避短，选择对自身有利的促销时间段；并根据自身的促销目标和所拥有的资源选择具有针对性的特定渠道进行促销。（2）建设优秀的促销团队统一饮料的促销活动举办离不开促销人员的勤奋、协作和智慧。在终端促销活动中，与消费者最直接接触的是促销员，他们对促销的结果和消费者对统一饮料品牌的印象起到决定性作用。统一饮料为了保证促销团队的稳定与专业，应该建设一套完整的招聘、培训、考核和晋升制度，以帮助打造促销技能高超、服务意识强的专业化促销团队。2.终端销售场所促销合作化首先，双方应该协商确定统一饮料的促销目的，明确促销是出于提升品牌价值、维护与消费者的关系、加快推广新品、处理库存还是为了提高产品的销量；其次，要促销要侧重统一饮料各品类的产品，即商家必须要重点售卖统一饮料所有系列产品；再次是结合饮料产品的特点和定位来制定促销的方式；最后是结合消费者的习惯和心理，让消费者尽可能地减少其所做出的牺牲，这个牺牲是放弃这个优惠的机会，使消费者会选择这个优惠而去进行购买。例如，统一饮料可以和某知名品牌连锁便利店合作，赞助该品牌连锁店的周年庆活动，前期先做广告宣传预热，打出“周年庆”购物满30元，凭小票即可用5元价格买统一饮料价值10元的商品，最后根据促销结束后的销售成果，来分配双方约定好的利润分成。这种方式能够达到双赢，统一饮料得到了销量和利