营销策划 -波尼亚品牌新媒体营销提案 【肉食】

波尼亚品牌新媒体营销提案分析篇1策略篇2玩法篇3目录目录分析篇快消市场、冷冻食品市场、品牌印象、产品价值、人群洞察、分析小结分析篇分析篇快消市场分析篇从极数2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告看出，2020年同比2019年，快消商家开通购物车功能用户数趋势上涨101%，短视频发布量上涨173%，直播场次增加876%；各平台在线直播用户规模将达5.26亿人。从近三成新媒体观看用户为90后及95后，用户画像更年轻，看出快消品牌都在用新媒体去“迎合”年轻人！新媒体，尤其是短视频+直播形式，是快消行业的战略要塞，直播带货见效快，年轻人购买热情高！开通抖音购物车功能商户数趋势2020.6VS2019.12+101%DEC-19JAN-20FEB-20MAR-20APR-20MAY-20JUN-20开通抖音购物车短视频发布量对比直播场次对比2019.62020.62019.122020.6+173%+876%2020年6月新媒体观看用户年龄结构分布（%）分析篇快消市场分析篇快消的2020年，也是KOL的螺旋式增长的一年，谁是最强带货王者？KOL营销不仅仅是明星、达人、商家共创直播狂欢，更是每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，因此产品的口碑提升和复购率的提升也是不容小嘘的。薇娅双汇火腿517专场粉丝数：561.4w+获赞数：6800w+直播时间：2020年5月17日观看次数：4160W+带货金额：300万元（仅双汇单品）带货力亮点：致力为粉丝推荐高性价比商品，质变与粉丝高度互动，拉近达人与主播的距离陈赫粉丝数：6800w+获赞数：4.7亿直播时间：2020年5月16日观看次数：5000W+带货金额：8000万元带货力亮点：综艺感强，直播间气氛活跃；细致的产品介绍和展示，拉近与粉丝距离，激发粉丝剁手热情分析篇冷冻食品市场分析分析篇冷冻食品行业中烤肠现状分析（数据来源：2016-2020年中经视野）烤肠市场深陷困局，尤其是高端烤肠市场：

1.深陷价格战泥潭，行业老大也落水，品牌影响低2.利润大幅下滑，市场越做越难，获客难和转化复购难价位质量品牌9.8%2018年2020年32%烤肠市场利润率经销商选品决策三要素占比市场困局价格战分析篇品牌印象打造中国健康的肉食品牌做全球有影响力的肉食品服务商波尼亚成立于1994年，是集科研开发、仔猪繁育、养殖宰杀、肉制品加工、食品配餐服务于一体的中国肉类50强企业，山东省农业产业化重点龙头企业。波尼亚线下拥有300多家直营店，700多家联营店，不到100家的加盟店。线上在天猫京东等电商平台均有自营门店。模糊的品牌形象，无法联想到产品分析篇分析篇产品价值分析篇德国品质、中国古老烤鸭技术、大块肉德国品质、中国古老烤鸭技术、大块肉产品核心优势在营销层面未发挥最大效能分析篇人群洞察分析篇 x世代 X中年群体45岁以上·家庭主购者·有房有车有孩他们勇于追求“当家作主”，生活富足且自在；追求高品质与高性价比；愿意为了家庭健康买单，如青岛大姨。注重品质忠于家庭65-80后看重质量高性价比社交触媒圈消费者人群被固化市场份额受限目标人群年龄需进一步下探分析篇分析小结分析篇快消风向新媒体的加持流量阵地+KOL种草带货品牌现状形象模糊围绕用户与产品重塑形象产品价值未充分发挥营销能效打造标签化产品，利用全方位营销方式，凸显产品优势冷冻市场深陷价格战增加获客渠道，提升转化率，提高复购率客群范围年龄/阶层相对固化在年轻人活跃的平台种草，通过电商直播+品牌跨界拔草策略篇策略篇策略思路、活化品牌、消费者场景、极致产品、营销矩阵策略篇整体营销策略策略篇心智占领读懂用户精准触达保障商业产品流量曝光直触用户心智，强力输出价值，促转化围绕用户画像客群分层匹配产品准确的选择（阵地+KOL）拉近与用户距离结合产品差异化以及目标人群画像，利用“人·货·场”三车驱动线上营销，引爆产品营销的加成效应，从而促成转化！45岁及以上家庭主购者，关注内容以食品健康与保健教学为主30~44岁追求高品质生活，关注内容是已在食品生态内打出一定声量的高端产品18~29岁年轻一代，关注内容形式比较广泛，以趣味性为导向、关注“明星“、“游戏、音乐、动画、电影”等方向易关联拓展卖点效果IP价值商业产品希望用户记住什么！向用户传达什么？·原料·产地·技术·服务·健康·口感好·便捷·符号形象·IP联名精美包装·餐桌伴侣·安心食用对的类型适合的KOL阵地及玩法成分卖点测评、种草、科普符号形象趣味、跨界、故事价值深度生活vlog、场景渗透广告投放宣传短视频预热传播直播带货转化玩法策略篇1号青岛老火腿营销布局策略篇激发新生期接触产品，激发兴趣沉浸成长期泛圈层扩大用户覆盖成熟转化期流量产品赢得认知，拓展生态平台选择节点爆发快手、抖音、小红书、淘宝、京东、拼多多高端·品质·健康·养生·餐桌伴侣·家庭美食形象打造点：KOL线短视频面：直播头部引爆&垂类击穿组合出击原材料理念传递·技术展示挖掘产品差异化测评巩固产品价值，优质视频联动赋能产品价值深挖种草广告投放&兴趣营销&打开心智UGC全网传播&强心智种草拔草动销涨粉·深度建立用户连接·全面直播带货·收割订单·培养口碑生态低量级多轮次广告投放测试整体规划KOL重点突破+官方品类活动广告投放+长尾KOC传播+产品活动客群中年人·家庭主购者·追求高品质生活·关注内容是已在食品生态内打出一定声量的高端产品或以食品健康与保健教学类为主策略篇劲骨棒脆骨肠营销布局策略篇激发新生期接触产品，激发兴趣沉浸成长期泛圈层扩大用户覆盖成熟转化期流量产品赢得认知，拓展生态平台选择节点爆发抖音、小红书、B站、斗鱼、淘宝、京东、拼多多围绕西游记、悟空等IP为轴心赋予年轻化、便捷食用、好看美味形象打造点：KOL线短视频面：直播头部引爆&垂类击穿组合出击IP趣味跨界、多维度曝光生活volg记录结合产品价值，场景全方位渗透新奇探秘产品黑科技广告投放&兴趣营销&打开心智UGC全网传播&强心智种草拔草高立意爆发共鸣·营销节点集中爆发打出高声量·全面直播带货·提升转化低量级多轮次广告投放测试整体规划KOL重点突破+官方品类活动广告投放+长尾KOL传播+产品活动客群年轻一代，关注内容形式比较广泛，以趣味性为导向、关注“明星“、“游戏、音乐、动画、电影”等方向易关联拓展玩法篇B站媒介合作、抖音媒介合作、小红书媒介合作、斗鱼媒介合作玩法篇玩法篇媒介合作玩法篇平台选择：B站选择理由：树立研发狂人的产品概念内容包装：波尼亚研究院视频方向：测评+黑科技及产品体验KOL：美食类、科技类、生活类等包装方向：波尼亚产品研究院形象玩法篇媒介合作玩法篇视频定制氛围营造产品安利扩大声量生活vlog美食制作爆款测评知识科普bilibili平台介绍用户聚集于经济发达地区高质高智高知用户密集18-35岁用户比例本科及以上比例高出全网78%10玩法篇媒介合作玩法篇平台选择：抖音选择理由：树立健康潮人的产品概念内容包装：高颜值&有趣&时尚视频方向：开箱视频+种草安利+多视角体验KOL：美食类、生活类、搞笑类等包装方向：好看潮流的肉食主义者玩法篇媒介合作玩法篇抖音平台介绍全民注意力中转地最精准用户触达提升转化DAU6亿抖音日活用户破注意力巨大达人矩阵优势突显末那大叔短视频达人抖音粉丝量：1362W青岛大姨张大霞搞笑短视频博主抖音粉丝量：2077W-肥猪猪的日常美食博主抖音粉丝量：1352.8W噗噗唧唧美食博主抖音粉丝量：1130.7W叫我coco啦美食博主抖音粉丝量：759.4W直观展示开箱安利车间直击场景渗透玩法篇媒介合作玩法篇平台选择：小红书选择理由：树立跨界新网红的产品概念内容包装：IP跨界+新晋网红食品视频方向：精致菜单笔记+猎奇吃法搭配KOL：美食类、生活类、时尚类等包装方向：不仅好吃更加好看，便于生活分享玩法篇媒介合作玩法篇小红书平台介绍多元潮流的生活分享平台UGC内容高变现能力“用户为生活在大城市的年轻女性，消费水平中等偏上；对于生活水平有着较高追求，同时乐意将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。”#桃李面包和波尼亚香肠绝配##chali与波尼亚开启元气早餐##下午茶如何能低调的装13##rio与波尼亚的隐藏吃法#美食跨界种草精致笔记分享猎奇吃法餐单绝妙跨界搭配玩法篇媒介合作玩法篇平台选择：斗鱼选择理由：树立最懂用户的产品概念内容包装：高性价比&便捷&有趣视频方向：游戏互动视频+简易操作KOL：游戏类等包装方向：电竞人·非肠不可玩法篇媒介合作玩法篇斗鱼平台介绍综合类弹幕直播分享国内排名第一高城市化55%用户生活