一汽公司品牌营销存在的问题及解决对策

一汽公司品牌营销存在的问题及解决对策摘要在市场经济体制下，品牌营销是企业实现长远发展的重要经营活动，因此对于企业的经营和发展来说具有十分重要的作用和意义。一般规模较大的企业在追求长远发展的过程中就会采用品牌营销，而对于规模较小的企业来说，要想实施品牌营销活动就比较困难。目前国内的企业大部分都还在成长，品牌营销也处于弱势。本文的研究目的是从一汽公司品牌发展的现状和存在出发，提出一汽公司的品牌建立的策略。本文通过调查查找相关的文献，分析出一汽公司品牌建设中存在的问题和解决对策。通过文章研究得出一汽公司实施品牌营销的对策，即建立汽车新营销模式、拓宽汽车服务类型、打造品牌价值、利用广告等多种营销手段、提高各层次员工的服务水平等措施。关键词：品牌；自主品牌；创新；品牌策略目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、 引言 3二、 一汽公司品牌营销现状 3(一) 一汽公司简介 3(二) 一汽公司品牌营销现状 3三、一汽公司品牌营销存在的问题 5（一）品牌和品牌营销意识薄弱 5（二）品牌营销手段单一 5（三）高层营销管理缺失，营销人才不足 6四、 一汽公司实施品牌营销的对策 6(一) 建立汽车新营销模式 7(二) 拓宽汽车服务类型 7(三) 打造品牌价值 7(四) 利用广告等多种营销手段 8(五) 提高各层次员工的服务水平 8五、 结论 8主要参考文献 9

一汽公司品牌营销存在的问题及解决对策一、 引言汽车产业已经成为中国的第五大主导产业，汽车市场的竞争也趋于白热化。为了在市场中保持竞争力，各汽车制造商在加大技术开发投入的同时，纷纷强化各种营销策略，其中品牌战略为众多厂家所采用。品牌营销是企业品牌战略的深化和拓展，它是指在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。品牌是由品牌名称、标志、色彩、包装以及商标等要素组成，它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。推行品牌策略，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。本文从一汽公司品牌发展的历程、现状和存在出发，提出自己的品牌建设策略。本文认为一汽公司在融入国际经济的大前景下，不但要注意引进先进的技术和管理手段，亦要注意对汽车产品进行国际品牌的创造，使之作为汽车产品标志。新世纪一汽公司的发展必须将汽车企业作为一种文化和一个完整的品牌来创建和经营。把产品融入国际品牌之中，成为国际品牌的组成部分是十分重要的。二、 一汽公司品牌营销现状(一) 一汽公司简介一汽公司是跨地区、跨行业、集整车制造、零配件生产及科研开发、营销、服务于一体的国内最大的轻型客车生产企业。一汽公司有固定资产12亿元，职工4881名，工程技术人员650人，厂区面积100余万平方米。该公司主要产品有：MD6600型、6601型、6700型、6701型系列中巴，MD6480型系列小客车，MD1605系列农用车，以及公安、检察、环保、救护、食品卫生、计划生育、医疗器械、邮政运输、厢式货车、遣送车、殡仪车等特种专用车。(二) 一汽公司品牌营销现状品牌营销由品牌传播、品牌销售、品牌个性和品牌管理等组成下面通过swot分析法分析一汽公司的现状。1）一汽公司的优势（1）一汽公司与世界领先的跨国公司进行合作，学习了他们先进的技术和丰富的经营经验，从低端的加工到高端的研发，实现车身、发动机、变速器、车桥、饰件等汽车主要零部件和模块方面全面发展。（2）一汽公司通过资源的优化组合，迅速提升了发展速度和规模。一汽公司处于以国内、国际市场和资源优化调配发展的前提下，直接进入世界零部件采购平台，采取一边发展和一边学习的模式，可以迅速缩短与世界先进水平的差距。2）一汽公司劣势（1）市场培育滞后，限制了一汽公司消费的增长。目前A生产的产品品种、价格、经营机制、市场开发及售后服务等方面不能适应个人购车的要求。一汽公司生产规模小，产品技术含量低。（2）目前一汽公司处于小规模生产，只有几十万套(件)的产量，企业没有形成规模经济，产品成本高；由于一汽公司发展起步较晚，导致与之配套的汽车零部件企业生产的产品主要还是属于技术含量低、附加值不高、劳动密集型或者是材料密集型的产品。（3）一汽公司研发投入低，自主研发能力差。一汽公司的技术研发年投入一般为销售收入1%—2%左右，而发达国家为3%—5%，甚至达到10%，牡丹属于进入壁垒较低、只需小规模的投资、占地少、设备相对简单、对员工的素质要求不高等状况，其技术研发的基础很差，并且大部分企业缺乏技术研发的平台、技术人才引进和资金投入。3）一汽公司机遇（1）我国加快发展汽车工业的条件已基本成熟。从需求角度看，“十一五”规划要求交通运输业以更快的速度增长，会对载货汽车的发展提出巨大的需求；从供给角度看，我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定了物质基础，公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件“十一五”期间将是汽车工业发展的重要时期，良好投资环境为一汽公司发展提供了很大的机遇。（2）良好政策和给一汽公司创作良好的发展优势。我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提出了不低于40%的国产化率要求；一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部件企业的优化组合。（3）廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势给一汽公司带来巨大市场优势。廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要因素。尤其是在汽车零部件生产方面，目前大部分的企业都是一些附加值低，需要大量劳动力进行生产的组织，利用中国劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力；中国作为世界上最大的发展中国家，具有巨大的市场潜力，随着市场经济的不断发展，平均消费水平也在不断提高，随着人们对汽车消费能力的增强，必然会带动汽车零部件产业的发展。4）一汽公司威胁（1）入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放，将使一汽公司市场国际化，市场竞争将更加激烈，一汽公司发展面临前所未有的挑战。（2）国际经济环境的长期不稳定性严重影响了各行业的发展。特别是对全球汽车行业发展带来十分严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，牡丹虽然得到汽车产业相应的保护措施，但也有企业仍然十分不景气。（3）中国汽车工业其自主品牌发展现正处在“边缘化”的险境之中，一汽公司也不例外。具体表现在两个方面：一是市场“边缘化”，中国汽车市场90%份额由跨国公司品牌占领；二是技术“边缘化”，尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发的技术。三、一汽公司品牌营销存在的问题（一）品牌和品牌营销意识薄弱一汽公司在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。企业把知名产品当作品牌；企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。一汽公司的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。一汽公司虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为一汽公司缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，一汽公司除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致一汽公司缺乏个性和理性，由下图2.1可见，一汽公司营销的目的主要放在产品上，品牌营销的意思淡薄。图2.1一汽公司营销模式构成图（二）品牌营销手段单一目前，一汽公司仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。如图2.2所示：A公司市场营销手段A公司市场营销手段随机直销上门推销订单营销图2.2一汽公司市场营销手段受传统营销管理观念的影响，一汽公司营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。现阶段，市场营销理念已经被大部分中小企业的经营者所接受，新的营销理念正在一步步取代传统的营销理念，部分中小企业开始采用先进的营销方式来武装自己。但一汽公司企业在市场开拓方面做的不够，没有形成自己的信息渠道，对营销的认识也不全面，简单地认为市场营销就是推销，导致营销手段落后，主要表现为很多的中小企业靠自己的力量获取市场信息，不知道借助网络、专业信息机构等获取所需信息。（三）高层营销管理缺失，营销人才不足目前，一汽公司的高层营销管理人员比较注重营销工作，但是都存在某种程度上的缺陷，表现为局部性、不稳定性、不全面、不系统，使得高层营销管理缺失，这会带来一系列的危害。首先，高层营销管理缺失会使各部门的营销优势得不到广泛利用。一个企业的每个部门都有自己的营销职能，如果高层营销管理缺失，会影响到整体营销职能的发挥。同时会使营销缺乏方向，高层营销管理决定着营销的方向，如果缺失会导致营销部门的盲目。人才是企业竞争的根本，目前，人才匮乏已成为阻碍一汽公司营销发展的事实。这主要是因为一汽公司形成科学的人才引进、培养机制。目前公司的营销人才文化水平普遍偏低，具体下表所示：表2.1一汽公司营销人员学历构成表（人）学历普通营销人员营销管理人员高层营销管理者本科以上15125大专34183中专45192四、 一汽公司实施品牌营销的对策一汽公司品牌是产品的核心组成部分，品牌效应是其他营销手段无法比得上的。在营销中，良好一汽公司的品牌形象，可以使A在与零售商和其他市场机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的主要要素，促进产品销售是品牌营销的最终目的。另外品牌是商品质量内涵和市场价值的识别徽记，是企业参与竞争的“面子”。一汽公司为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的信誉，对产品质量不敢掉以轻心，以免影响到自己的品牌。创名牌的过程实际上就是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。一汽公司品牌可以使企业的产品通过规模化、批量化的生产来发挥企业的规模经济效益，同时，一汽公司品牌的创立、成长又可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，从而使企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益，保证公司的业务收入，确保企业持续发展。因此通过前面的分析，我们提出了一些一汽公司品牌营销的策略。(一) 建立汽车新营销模式购买汽车的是消费者，一汽公司需要面对的是消费者，企业的营销重点正在从车延伸到人，这是经济规律发展的要求。对消费者所有相关信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。长期以来，我国汽车销售渠道和销售网点大都是在原有计划经济模式下建立起来的，其基本模式是：“制造商——批发商——零售商——消费者”的传统分销渠道。这种营销网点有明显的缺点，即经销商数量多，经销规模小，中间销售层次多，分销成本高；总部难以控制，经销商自身建设与发展局限性大，从而大大降低了一汽公司的新车销售利润率。面对具备良好营销经验的境外品牌大举压境的紧迫形势，国内不少厂商已开始重组自己的营销网络，各品牌通过各地代理商逐步建立自己的4S店销售模式。一汽公司需要建立以消费者的利益为中心的销售模式，只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、取得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商等各方利益，达到“多赢”效果，推动汽车营销模式的良性发展。因此一汽公司要采取的营销模式为在4S店销售模式基础之上，还要增加以消费者的利益为中心的销售模式。(二) 拓宽汽车服务类型虽然通常说的汽车服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争。但相对于汽车市场现在的发展态势，每年有几十款新车型发布，市场竞争已经开始从简单的产品价格竞争过渡到产品前后市场的竞争，服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为汽车行业的发展趋势。一汽公司作为汽车厂商要意识到汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗。因此A的服务要覆盖售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都领域，还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。(三) 打造品牌价值一汽公司目标市场定位主要是中低端家用轿车，消费者购买能力在15万元之内。因为一汽公司生产企业首先要做的是企业品牌的定位，这不是短期内就能被用户所接受的，它必须切合消费者的感受和需求，以人性化的方式触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，一汽公司需要将品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控等贯穿到整个产品的生命周期。再次一汽公司业在技术上与国际先进水平的差距有进一步拉大的趋势，同时，很多基础性、前瞻性、共享性的科研项目，单个企业是无法独自实施和完成的。因此一汽公司需要抓住机遇，建立自主的研发体系，掌握自主的知识产权，抢占新一轮汽车发展的技术制高点，掌握核心技术，使拥有独立自主知识产权的技术能够达到国际先进水平。(四) 利用广告等多种营销手段一汽公司要从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。营销本质上是一种沟通交流活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。一汽公司在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付、低利率优惠贷款等促销做法。另外一汽公司有整车品牌和商标及知识产权。因此，更新自主开发观念。营销大师科特勒说过，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念，实现了由“从内向外”的视角到采用“从外向内”的视角的转变。它认为从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响到客户需求的营销活动，并由此建立基于客户价值和巩固长期客户关系来实现利润。这就是说，企业应该在市场营销观念指导下，提供客户所能够获得的服务，通过满足客户的需要而获利。另外一汽公司品牌的核心价值要通过有效推广来加以实现，以得到消费者的认可。作为一汽公司来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告式传播。需要通过广告、公共关系、营销推广等多种手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中逐步确立企业新形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、媒体宣传、赞助活动、社会公益活动、礼品宣传、展览会等诸多推广形式，广告是其中的重要组成部分。(五) 提高各层次员工的服务水平随着汽车产业的发展，我国对汽车售后增值行业人才的需求越来越大，而现在我国在营销、技术服务等售后业务上人才严重缺乏，尤其是销售和维修两个环节。这一个问题在一汽公司表现的也很严重，而当今汽车服务企业，往往不重视团队建设和企业文化建设，员工素质偏低，并且员工流动性大，队伍不稳定，这严重影响企业服务的质量。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，所以一汽公司的销售人员需要不断学习好的销售经验，加强与客户的沟通及处理客户投诉的能力和技巧，提高工单的准确率，销售观念应从以产品为中心向以客户为中心转变。一汽公司的销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等多方面的知识。高水平服务队伍的建设，已经成为我们汽车企业的当务之急。只有做到态度严谨、服务诚信、技术领先，才能在未来的竞争中争得一席之