口碑网络营销分析与建议

主要参考文献口碑网络营销分析与建议摘要随着网络通讯技术的高速发展，一系列创新的颠覆传统营销方式的营销活动不断被推出，人们也逐渐认识到了正确的营销策略给企业带来的成功以及优势，越来越多的通过各种有效的营销手段来推动品牌的传播，树立品牌影响。现如今，人们已经习惯了通过网络来完成日常的各种活动，团购是很重要的一部分。现在团购平台正面临一次重新洗牌，口碑要抓住这次重要的机遇，利用自身原有的优势，针对原有的营销问题，通过全方面的推广以及战略制定，占得市场份额。本文采用文献研究法和案例分析法，阅读大量营销理论理论知识，并以口碑公司为案例，通过网络，书籍，期刊收集各类有关口碑公司的信息，进行记录与整理，深入研究口碑现行的网络营销政策，发现口碑公司在网络营销方面仍存在问题有，生活服务类平台竞争激烈，同质化严重，口碑平台客户的粘度差，忠诚度低，策略单一效果差。针对这些问题，并运用4P理论从商品，价格，渠道，促销这四方面提出了详细的解决方案，对于口碑或是其他生活服务平台未来发展都是有一定借鉴意义的。关键词：口碑，网络营销，SWOT分析目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论 3（一）研究背景及意义 3（二）研究内容与研究方法 3二、文献综述与理论研究 4（一）4P理论 4（二）SWOT分析法 4（三）国内外研究现状 4三、口碑营销现状分析 5（一）口碑简介 5（二）口碑营销现行策略 5（三）口碑公司营销问题分析 5四、口碑网络营销SWOT分析 6（一）口碑的优势 6（二）口碑的劣势 6（三）口碑的机会 6（四）口碑的威胁 7五、口碑的网络营销优化建议 7（一）产品策略优化 7（二）价格策略优化 8（三）渠道策略优化 8（四）促销策略优化 8六、结论与展望 9主要参考文献 9后记 11口碑网络营销分析与建议一、绪论（一）研究背景及意义网络通讯技术的高速发展，一系列创新的颠覆传统营销方式的营销活动不断被推出，人们也逐渐认识到了正确的营销策略给企业带来的成功以及优势，越来越多的通过各种有效的营销手段来推动品牌的传播，树立品牌影响。现如今，人们已经习惯了通过网络来完成日常的各种活动，而中国的O2O市场主要是百度，阿里巴巴以及腾讯这三家来争夺中，在O2O中，生活服务类是其中重要的组成部分。2008年11月，针对生活服务类的软件第一次出现在了中国，在2011年，生活平台类的营销额增长率甚至到达了244.78%，发展非常的迅速。2015年，蚂蚁金融与阿里巴巴集团联手打造了口碑，一个集外卖，便利店，餐饮，美容美发，餐饮，电影院等多个模块的生活服务平台，为线下商家提供服务。公司以“生态模式”向线下扩张，服务范围不仅遍布全国200所城市，还包括港澳台以及澳大利亚等12个国家与地区。但是，我国生活服务平台参差不齐，内容相差无几，毫无特色，并且数目众多，时间截止到2018年底，全国生活服务平台累计上线总数高达5998家，累计关闭4411家，死亡率己达73.5%，尚运营中1587家。在这种背景下，本文通过大量的文献阅读，进入口碑公司内部对公司营销策略进行研究，提出合理的未来发展规划，对于口碑或是其他生活服务平台未来发展都是有一定借鉴意义的。（二）研究内容与研究方法本文通过阅读大量营销管理文献，基于营销理论，以我国互联网发展现状以及生活服务平台发展现状入手，通过对口碑公司实际调研，分析其营销环境，并制定营销策略，本文的创新性是，目前关于口碑的营销策略研究非常少，而现在正是生活服务平台类APP竞争发展关键时期，本文对于口碑网络营销策略制定有重大指导意义。本文主要运用了以下方法1文献研究法文献研究是通过线上以及线下的图书馆以及文献，期刊，报纸，专著等学习和收集营销理论知识，在大量阅读国内外相关的文献前提下，对资料进行分类整理，选取研究所需的文献资料并学习其先进的研究方法和研究理论，将这些运用到文章中，使得研究更加科学与深入。2案例分析法案例分析法是选取某个有代表性的案例进行分析得到总体认识的科学研究方法，本文就是选择口碑作为典型的案例，分析生活服务平台在网络营销中遇到的问题。论文结构如下：第一章介绍论文研究背景，研究内容，章节安排。第二章是列举本文所需的重要理论，介绍本课题目前的国内外研究水平。第三章分析口碑公司营销现状，介绍口碑公司服务内容，盈利方式，行业地位以及现行营销方案的问题。第四章分析口碑在中国互联网市场上网略营销环境，为制定营销策略打下基础。第五章针对上述分析，制定口碑公司网络营销策略，及实施保障。第六章总结全篇文章观点。二、文献综述与理论研究（一）4P理论1960年麦卡锡在《基础营销》中，首次提出了著名的4P营销理论，4P就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个以P为首字母的单词，4P理论核心是将营销因素组合，产品要有独特卖点，价格要依据需求、成本以及竞争这三方因素依据市场制定，渠道是企业将产品出售给消费者的间接方式，促销是企业刺激产品销售的重要手段，通过这四点营销组合，最终在激烈竞争中将商品销售给消费者。（二）SWOT分析法SWOT是一种常用的分析方法，S指的是优势，W是劣势，O指的是机会，T对应的是威胁，这种方法是将研究对象放在大环境中，对其内外部竞争环境进行详尽的分析，通过详尽的调查，列表分析，有机组合，找到企业的优势与不足，以此为依据制定出符合企业的发展计划，是运用非常广泛的一种企业战略规划方法。（三）国内外研究现状1、国外研究现状市场营销研究成果颇丰，随着时代发展，市场营销策略也经历了一次又一次的变化与革新。综合分析国外研究，可以看出在世界经济一体化和网络信息爆炸式发展的今天，企业要想发展和生存，就必须有长远的战略眼光，时刻应对不断变化的市场，要认清自己和消费者的关系，合理的利用传统的地推并结合网络多方式的营销，在消费者中树立良好的形象，从而立于不败之地。现代企业营销主要有线上和线下两种营销方式，线下营销就是传统的，如普通的地推，发传单等，也是最原始的营销方式，随着互联网的发展，线上也就是网络营销成为了企业营销重要的新手段。国外学者对于市场营销理论方面的研究非常的透彻，英特网也在国外率先普及，因此网络营销方面的研究国外也是超前于国内的，网络营销这一概念是美国学者汉森提出来的，他详细的分析了英特网对于传统市场营销方式的影响，并且系统性的阐述了网络营销的相关原理。随后，国外对于网络营销的研究越来越多。现在，国外网络营销理论研究已基本完成，并与实际结合得到了研究与检验，国外研究目前主要集中在网络营销方面研究的深化。2、国内研究现状国内的市场营销理论研究是在国外研究基础上的本土化应用与拓展。网络品牌营销方式相较于传统营销更加快速，平且有针对性，高崇在2016年以美团网为例，研究了其现目前面临的问题，提出采用合理的网络营销方式快速的打开平台的受众群体，注重内部优秀员工的培养和福利等，确保企业持续发展。褚芳林针对百度推广进行了营销策略研究并且其营销方式有一定的可复制性。国内学者进行网络营销研究大多都借助4P理论，从产品，价格，渠道，促销这几个方面给出研究对象详细的建议，本文也参考这种方法，在分析问题后，使用4P理论提出详细的解决方案。目前国内生活服务平台的市场营销策略非常少，针对口碑公司的网络营销策略的研究就更少了，存在一个非常大的研究缺口，本文有一定的研究意义。三、口碑营销现状分析（一）口碑简介口碑网是一家为用户提供本地生活服务信息与评论的互联网公司，2015年，由蚂蚁金融与阿里巴巴集团联手创办，集团非常重视口碑网的发展，投入了大量的财力以及人力资源支持，2015年9月，成立初期，口碑为了迅速占据市场，开启了“全民开店”计划，投入10亿元，在短短两个月吸引了100万商家入驻口碑，当年的双十二活动中，口碑更是开启“1212支付宝口碑全球狂欢节”，吸引千万人参加，为线下商家带来千万会员。（二）口碑营销现行策略口碑是商家和消费者间一个桥梁，相对来说，风险较小，消费者在口碑上浏览产品，找到心仪商品后，注册登录用户，购买，直接外卖上门，或者凭借二维码短信等凭证去店内消费，而商家通过有效凭证再去和口碑进行结算，消费者在消费后可以对商家进行点评，并且，有线上、线下、充值、银行卡、支付宝等多种付费方式，方便消费者进行消费。口碑的营业方式主要是以下三种，商家入驻费，商家广告费，以及相关产品的销售费用。商家入驻口碑，让自己通过平台得到更多消费者，从而获得更大的利润，而平台的浏览量大，也会让商家更愿意入驻，从而得到自己的利益。（三）口碑公司营销问题分析1同行竞争激烈自2010年以来，生活服务平台数目一直在不断的增长中，早已经超出了市场的饱和度，竞争非常的激烈，尤其是在大众点评和美团合并之后，竞争更加的激烈，口碑现在最大的竞争就来自与新美大，新美大借助微信小程序，要知道微信是人们日常使用沟通软件，受众很广，努力在市场中取得一席之地。并且，随着生活服务平台市场份额的增长，势必会有更多的公司觊觎这块大蛋糕，竞争必将更激烈。2客户忠诚度低口碑通过高优惠的方式吸引扩大用户群体，但是，这样吸引来的用户本质是为了高折扣，而不是在口碑上进行消费，一旦没有了高折扣的吸引力，用户很快的流失，大多数用户只是一次消费的过客，这样吸引来的留不住的消费者显然对于平台发展是不利的。从公司内部了解到，口碑的忠实用户数量不到总用户量的半数。当口碑提供的产品折扣无法超过竞争者，用户迅速减少，这显示了口碑客户忠诚度低，而这并不利于良性公司发展。3网站宣传手段过于单一、缺乏切实可行的营销手段与技巧生活服务平台其最重要的媒介就是线下实体店，但是这些资源是非常有限的，面对僧多粥少的情况，生活服务平台要想获得最大的折扣，在竞争中取得先机，就必须掌握最准确的商家消息，组织员工线下走访调研，这势必导致公司运营成本升高，同时，线下实体店情况多变，若不能实时更新，给予消费者错误消息也势必会带来负面影响。随着互联网络发展，移动终端智能化，这就促使口碑公司必须开展更多的宣传营销方式，打破传统商业模式，不可再简单的对潜在用户发送短信，邮件，或是简单的广告投放，必须开展更有针对性的宣传。四、口碑网络营销SWOT分析（一）口碑的优势口碑发展到现在，有两个重要的优势，第一口碑依靠阿里巴巴集团，可以很好协同天猫，淘宝，支付宝，饿了吗等流量大咖；第二点，口碑重视消费者的服务体验，对于售前售后都有众多保障措施，在消费者中拥有较好的口碑。先说团队，口碑隶属于阿里巴巴集团，而阿里巴巴集团是互联网巨头，自然会有阿里体系的精英整合到口碑的团队中，这就使得口碑的管理可以迅速借鉴学习融入到阿里原有的成功的管理中，使得口碑有了一个不错的起点。现在的市场，拥有庞大的用户，让消费者信任并且愿意使用是一个平台发展的最关键的核心，抓住了用户就是抓住了市场，口碑有7天无理由退换货，以及随时退等业务，切实的保证了消费者的利益，给予消费者良好的购物体验以及品质保证。口碑依托阿里系售后团队，针对消费者售后问题，在两个工作日内给予消费者答复以及解决办法，这对于消费者是非常有效的保证，深受用户好评。（二）口碑的劣势生活服务平台，团购是其中重要的模块，《网络团购消费者权益保护状况调查报告》（下文简称“《报告》”）显示，由于是线上服务，消费者在网购过程中容易受到商家的欺骗，超过6成的消费者曾有过权益被商家侵害的经历。用低价吸引顾客是团购的卖点，但其却有极大风险，商家为了盈利，势必会降低成本，从而影响到产品质量以及服务质量。比如，商家发布模糊信息，诱导消费者到店产生额外消费，将临近保质期的食物，以次充好，或者商家对团购顾客和正常消费顾客区别对待等，这些事情的发生势必给售后增加成本，并且会给用户一种网站与商家一起欺骗消费者的感觉，这都极大影响了平台的长远发展除此之外，在口碑上的商品，在美团，大众点评等平台都可以看到，商品的同质化问题严重，这就导致了消费者在选择一件商品时，价格成了影响其选择商品的最重要因素。通过这种低价促销方式吸引来的顾客，忠诚度低，粘度差，同质化的平台为了吸引客户，打价格战，扰乱市场，两败俱伤。（三）口碑的机会2020年4月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，2018年至2020年3月，我国新增网民7508万名，网民总数高达9.04亿，对于口碑来说，不管是PC端还是手机移动终端，其都拥有着庞大用户群，2019年，我国B2C市场交易规模超过4.6万亿元。生活服务平台是其中重要组成，拥有较高的知名度，超过八成的网民听说，使用过生活服务平台，在众多生活服务平台中，口碑依托阿里巴巴集团，拥有着较高的知名度。网络方便着人们的生活，而生活服务平台利用网络，便捷着人们的生活，随着科技的发展，生活服务平台的发展潜力是无限的。国务院在2020年发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，《意见》中明确指出，要大力支持电子商务的发展，降低其准入门槛，减少审批时间，在适当的范围内，降低电子商务企业税收，建立一个竞争有序，统一并且安全可靠的电子商务平台，在国家政策的支持下，口碑可以说是借着东风，机会颇丰，潜力无限。（四）口碑的威胁目前，生活服务平台主要份额在美团和大众点评组成的新美大手中，从整体来看，新美大由于最先在国内登陆，拥有着数量庞大的老用户，这是口碑的主要威胁之一，如何依托阿里巴巴集团，从新美大手中抢占更多的市场份额，是口碑要考虑的重要问题之一。电子商务是一个刚刚兴起的行业，各方面都还在发展中探索，尤其是市场的法律机制，不法分子利用网络漏洞钻空子谋取私利，进行网络诈骗等，这些问题的出现都是由于国家没有出台相关的法律政策，来明确商家和消费者的权利和义务，电子商务平台，首先一定要是安全的，如何构建一个安全的生活服务类平台，是口碑要解决的重要问题。五、口碑的网络营销优化建议（一）产品策略优化生活服务类平台的用户涉及范围广，要想抓住客户，公司网站以及手机终端的设计一定要符合客户的需求。首先是使用界面的设计，口碑的受众广泛，中老年用户主要是注重实用性，还有一个就是字体大小，目前手机APP有一个通病，字体大号时，整个浏览界面变形，非常不美观，而中老年人势必也是口碑的重要客户群，因此，公司应该针对大号字体有专门的排版维护人员，青少年，主要追求个性化，紧随潮流，口碑APP要紧随潮流设计更新主题，另外，整个操作界面一定要重点突出，操作简单容易上手。其次是内容方面，口碑上商品大多是商家自己拍摄上传的，有些商家拍摄的照片与实际不符，有的照片过于华丽失真，会让消费者有上当受骗的感觉，而有的商家为了节约，上传的照片分辨率差，或随便敷衍了事，又会让商品毫无吸引力，因此，在商品展示这方面，口碑应该加强管理，配备专业的摄影团队，给商家提供服务，让消费者可以更直观的了解商品信息。口碑上，目前商家与消费者沟通还是通过电话，而随着时代的发展，消费者更喜欢线上及时交流，口碑可以搭载线上实时交流的平台，提供给消费者实时和商家交流的服务，让消费者有很多选择方式。口碑公司的网络营销是一种树立企业形象，推广企业品牌的过程。平台签约的商户质量是非常重要的，是口碑树立自己优良企业形象的关键。因此，一定要建立完善的商户审核机制，商户想通过口碑进行宣传，首先要对商品质量，商户服务能力进行严格的把控，只有通过口碑平台的审核后，才可以在终端上推广，以此来保证产品的安全性，同时也可以解决口碑产品低端化，同质化的问题。最后也是最关键的问题，就是专业的售后团队，顾客在权益受到侵害，或者商家受到敲诈，专业的售后团队，可以为消费者和商家提供保障，当消费者权益受到侵害时，要及时解决问题，平台给你为用户设定等级，高级会员可以有服务专员，以此提高消费者的忠诚度，对于消费者多次投诉的商户，平台可取消与商家的合作关系。（二）价格策略优化对于消费者来说，最关心的自然是商品的价格，因此，恰当的价格策略是必不可少的，口碑公司可以采取以下价格策略来进行网络营销。第一是低价策略，生活服务类平台主要受众是在校学生，工薪阶级，他们对价格是非常敏感的，对于在平台上销售的物品，消费者觉得其销售成本降低，价格自然要低于线下，因此，在保证盈利的前提下，时常推出一些专属线上的促销活动，可以促进销售业绩。第二，针对顾客粘度差，忠诚度低的问题，口碑可以推出会员制度，随着消费者消费水平，会员等级不断提高，享受更加优质的服务，更加实惠的价格，不同级别的会员，每月可以领取不同的消费券，以此来促进消费者消费，并且提升顾客的忠诚度。口碑作为生活平台，包含着众多的模块，可依托饿了么的外卖服务，线下美食团购，休闲娱乐，商超到家，送药上门，超值拼团等。口碑可以制定差别定价策略，对于实用度知名度高的模块，可以进行偶尔的促销维护，而对于一些使用度低的模块，可以进行重点的大规模补贴活动，提升消费额吸引更多消费者。随着人们生活习惯的改变，分期付款成了更多人的选择，尤其是对于在校学生和工薪阶级，口碑应让更多商户开通支付宝花呗业务，从而满足更多消费者的支付需求。（三）渠道策略优化恰当的渠道策略可以准确的向用户传递信息，大大降低企业的运营成本，提升企业的综合竞争力，具体的渠道营销策略如下。首先是搜索引擎渠道营销策略。中国的网络技术发展迅猛，网络基本普及，人们习惯性的会在搜索引擎上寻找需要的信息，可以说，搜索引擎渠道是整个渠道营销中非常关键的环节，也是将商品展示给消费者的最佳机会。因此口碑应该在百度，搜狗等网络平台投放广告，大力宣传。第二是社交、新闻软件渠道策略，网络是人们交流，获取消息的重要平台，微博，今日头条，以及抖音快手等短视频网站可以说是人们日常必备的休闲沟通获取信息的平台，客户受众量大，口碑可以利用这些平台，建立自己的官方平台账号，推送最新活动，制作有趣的话题，发酵话题。生活服务平台必须是接地气的，口碑在这些平台进行宣传，不仅成本低，更是接地气的，给人一种口碑就在身边的感觉，对于提升口碑树立形象都是非常有利的。另外口碑也要借助天猫淘宝在双十一，双十二，618年终大促活动中进行推广，从近期观察来看，口碑在重大环节的推广还是不够，比如618淘宝的火车得红包活动中，口碑并没有在其中，而这是口碑极好的宣传机会，应当加大力度，浏览得到更多奖励，以达到宣传效果。最后，口碑也要重视电子邮件渠道，对于白领、大学生电子邮件是经常被使用的，在口碑上注册时，应让消费者留下电子信息，并询问其是否愿意接收活动邮件，甚至可以推出邮箱专属活动，让顾客愿意接收活动邮件，通过反复给予消费者刺激的方式，达到让消费者消费的可能。（四）促销策略优化促销策略是企业刺激消费重要的方式，其方式众多，以下将具体展开说明。首先是广告促销，企业开展活动时，投放广告是必不可少的环节，广告的投放让消费者可以及时接收到促销信息，同时广告的不断投放也会让口碑在消费者心中留下印象，当其需要生活服务时，第一时间就会想到口碑。广告的投放主要有线上和线下两种方式，在网络飞速发展前，线下是企业广告宣传重点，通过在公交站台投放广告，地推等当时进行宣传，而随着网络的发展，线上广告成了宣传重点，线上投放广告，受众广，人力投资少。口碑在线上宣传时，可以积极借助VR、三维特效等科技手段，给予消费者新奇体验同时，得到宣传的目的。另外口碑要重视拼团促销，给予拼团更大的促销力度，同时可以发起新人0元购活动，给予消费者足够的优惠力度，让其自发成为口碑的宣传者，在消费者得到优惠的同时，带动身边的人一起加入，让口碑拼团成为其日常生活不可缺少的一部分，增强顾客对口碑的忠诚度。2018年9月29日，支付宝锦鲤活动，让支付宝在短短时间，得到了极好的宣传效果，口碑也可以学习这种模式，在每年的6月23日都抽取一位口碑锦鲤，同时，每月推出抽奖活动，以此吸引消费者，并给予消费者实际的回馈，另外要重视消费者晒单环节，让大家相信活动真实性。六、结论与展望随着网络通讯技术的高速发展，一系列创新的颠覆传统营销方式的营销活动不断被推出，人们也逐渐认识到了正确的营销策略给企业带来的成功以及优势，越来越多的通过各种有效的营销手段来推动品牌的传播，树立品牌影响。现如今，人们已经习惯了通过网络来完成日常的各种活动。口碑依托阿里巴巴集团，作为重要的生活服务类平台，要抓住这次重要的机遇，利用自身原有的优势，针对原有的营销问题，通过全方面的推广以及战略制定，占得市场份额。本文通过文献研究法和案例分析法，深入研究口碑现行的网络营销政策，发现口碑公司在网络营销方面仍存在问题有，生活服务类平台竞争激烈，同质化严重，口碑平台客户的粘度差，忠诚度低，策略单一效果差。针对这些问题，并采用SWOT理论分析了口碑网络营销的优势，劣势，机会以及威胁，最后结合实际，运用4P理论从商品，价格，渠道，促销这四方面提出了详细的解决方案，对于口碑或是其他生活服务平台未来发展都是有一定借鉴意义的。 主要参考文献1.生奇志，