2022消费品和零售行业消费者行为追踪

什么是重要的在过去的18个月中，消费者的行为发生了巨大变化，他们的期望也在同步发生着转变。此次研究表明，其中许多行为变化都将是永久性的。如今，消费者在疫情期间正在通过多种渠道购物：一方面回归店内购物，同时也将继续在线上进行购物。无论是在线上还是线下，消费者开始期待快速、简便的配送和履行服务。他们非常关注所购买产品的道德规范及其品牌商，并希望这些产品既可以引领健康消费又能够可持续化地生产。同时，他们并不认为可持续产品一定会存在溢价。此外，如果消费者能够获得更好的购买体验，他们愿意直接从喜欢的品牌订购并分享个人数据。这些趋势和行为对于某些消费群体更为明显。例如，我们的研究表明：Z世代（18-24岁）消费者更愿意为干净、自然和可持续的产品支付溢价。有孩子的消费者比没有孩子的消费者更看重快速送货。与千禧一代（25-40岁）、Z世代相比，婴儿潮世代（57-75岁）中更多的人已经回到实体店购物。对于品牌和零售商来说，这些不断变化的消费趋势的影响渗透到他们业务的各个方面，从战略到产品开发、数字化、分析、运营和营销。为了利用这些新趋势所提供的机会，我们重点介绍了品牌和零售商的四个关键领域：1.整合实体店及电子商务——直接面向消费者和在线市场（如亚马逊、阿里巴巴）的全渠道策略对于满足当今消费者所有场所的购物需求至关重要。2.准备并收集当今消费者愿意分享的数据并从这些数据中提取价值，以实现更好的定向营销并提供更精心设计、定制的产品和服务。3.鉴于配送和履行服务对当今消费者的重要性，商家需要将其在商业模式中重新定位。配送和履行服务应被视为增长动力而非核心成本，其对于未来的商业成功起着举足轻重的作用。4.展望未来，可持续产品将会成为不断增长的主流需求。虽然特定消费者群体暂时可能会接受更高的价格，但这些产品必须在未来以更具吸引力的价格出售。2Whatmatterstotod品及服务的方式在全球范围内被打乱。封锁、的安全隐患在限制我们日常生活行动的同时大规模增长，引发了消费模式的变化。随着世定了我们每年调查的主题，我们会采用专业的研究方在我们新年度系列的第一份报告中，我们将探讨消费者。这10个国家分别为：澳大利亚、加大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国和美国。点。我们还希望了解他们对宏观趋势的看法，服务付费，是否倾向于直接向品牌商而非零售商订在本报告中，我们基于当前和以往的消费者研究锁2.针对某些特定零售类别，例如食杂店4.对消费者而言最重要的是健康和可持续的生活，3消费者回归店内消费者回归店内但电商购物趋势依然强劲水平。在最新调查中，我们发现随着消费者回归传统渠道，他与疫情前相比，消费者更倾向于去实体店购物2020年11月，34%的消费者表示他们仍然在实体月，随着封锁解除，国内外边界开放，疫苗接到了67%。大部分（72%）的消费者希望在疫情结束之后能够长体店进行消费，这明显超出了疫情前选择实1）。沃尔玛总裁兼首席执行官道格拉斯·麦克米伦认为在疫情期间，消大的原因。”4Whatmatterstotoday’s例如:•在我们的调查中，53%的Z世代（费者很容易改变选择，并且越来越希望获得相似的上选择、统一订购的方式进行高频消费（例如线上尽管可能不是婴儿潮世代喜欢的传统方式（即在实体店用和通过观察并选择）。但这表明消费者选择），麦克米伦补充道:“随着经济复苏而发生的阶段长。这就是我们（在沃尔玛）看到的。”在实体店购物的消费者占比2020年疫情前2020年4月2020年5消费者对线上购物的偏好趋于稳定在我们2020年4月发布的研究中，33%的消费者表示他们曾38%的消费者表示，他们预计在疫情后会频繁图2.2021年消费者对线上购物的偏好趋于稳定线上购物的消费者占比来源:凯捷研究院,消费者需求调研,2021年10月-11月,N=10,179个消费者;凯捷研究院,消费习惯重新洗牌：新型）；6Whatmatterstotod大部分消费者通过线上购物的支出更多不同渠道的食杂品消费者对比疫情前消费支出增加、相同或减少的占比9%77履行服务履行服务我们对购买食杂品以及健康和美容产品的受访们发现，与店内体验相比，食杂店及健康和美容产品的配送及履行相关的服务。值得注意的是，我们并没有望的标准店内服务（例如，干净、卫生的店面；充8Whatmatterstotoda9配送和履行相关服务——食杂品、健康和美容配送和履行相关服务——食杂品、健康和美容店内体验——食杂店店内体验——食杂店来源:凯捷研究院分析店内体验店内体验-健康与美容食杂品消费者更注重配送及履行服务部位于美国的食品和商品零售商塔吉特(Targ42%的消费者表示，在购买食杂品时，履行服务是性。近乎三分之一的食杂店消费者对店内体b图5.不同年龄、家庭情况和地区的食杂品消费者在购买食品杂货时，认为履行服务或店内体验很重要的消费者占比配送与履行服务店内的体验*百分比表示图4中列出的7个配送和履行相关服务和4个店内体验10Whatmatterstot验之间的重要性差异要小于食杂品。总体而言，43%的和美容消费者表示，配送和履行是最重要的服务属性。从数字试戴体验到走进美容工作室等方面的人护理和美容用品零售商丝芙兰(Sephora)一直在店方面处于领先地位。它还实施了一个培训项避免使用传统的强行推销技术，而是与各个据他们的个人需求定制产品。高级副总裁艾丝芙兰化妆品和香水的评论中说:“我认为任何实不仅是提供产品,而是给客户更多的理由去美容顾问——她们对店内的一切了如指掌，表，是客户每天都能见到的人。”图6.不同年龄、家庭情况和地区的健康与美容在购买健康和美容产品时，认为履行服务或店内体验很重要的消费者占比数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2*百分比表示图4中列出的7个配送和履行相关服务和4个店内体验12Whatmatterstot我们询问食杂品消费者最看重哪些送货属性。虽然所有消费者都重视拥有多个配送选择，但较多在购买食品杂货时，表示以下服务属性对他们很重要的食品杂货消费者占比数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10无论出于何种原因，退货体验都是消费者体验的重要组成部分。2020年，美国零售业的收益超过了42送达服务支付平均订单金额的3.3%，低于2019年调今，消费者认为这只是消费体验中基础的一环。(如，Z世代消费者平均愿意为2小时送达支付5意的消费者更愿意支付-满意者的愿意支付的价格比率为3.6%，而消费者愿意为快速送达支付的平均订单价格占比2-小时送达Z世代千禧一代婴儿潮世代没有孩子数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10月-11月,N=7,14Whatmatterstot每种商品都受到了影响。当世界蹒跚走向“新常态”，挑战比比皆是。疫情开始一年多后，组织在为他们将优先考虑本土商店的产品而不是线上购物。我们的现有研究重申了这种观点。在调查的三种产品类别中，约有一费者青睐当地生产或制造的产品（见图9）。2020年，法国零售商家乐福推出了“零公里”承诺，与门店伙伴关系，确保获得最新鲜的水果和蔬菜，并允许供应商和接收者之间进行认为本地生产的产品很重要的消费者占比食品杂货家居用品和洗漱用品是澳大利亚制造运动（AustralianMadeCampaign）的首席执行官，这是一家非营利公司，负责管理“澳大利亚制造、澳大利亚成长”,他评论到：“我们都更关心购买当地产品时会发生什么；它们创造就业机会，为当地经生产的最高质量产品。“人们对当地生产的食品杂货的偏好随着年龄的增长而增加。67%的婴儿潮世代表示，当地生产的食品杂货对他们来说很消费者乐于直接从品牌订购消费者乐于直接从品牌订购问了过去六个月内消费者是否直接从品牌订购（例如了吉列、汰渍、玉兰油和欧莱雅等品牌，而不是在玛等零售商购买商品）。我们的调研包括了一次性订单及16Whatmatterstot在我们的调查中，近一半（41%）的消费者在过去从品牌订购产品，无论是一次性购买还是连续订阅。这费者中，在2021年有12%的人说他们已经从品牌订购或定期订单。更高比例的消费者（52%）表示，他们年长的人最不可能这样做（见图10）。2020出了两个直接面向消费者的网站：和pantrys按年龄组划分的过去六个月直接从某个品牌订购的消费者占比数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10月-11月，采样量N=10,179位消费者；禧一代消费者；N=2,804位X世代消费者；N=3,450位婴购买产品，而家中没有孩子的消费者从品牌购买础上订购的，相对的，没有孩子的消费者这一比在那些直接从品牌订购的消费者中，60%的人购买时获得了更好的购买体验，59%的人说他忠诚度计划（见图11）。例如，美国糖果制造商Mar明确营销的会员计划注册功能。该公司利用同意该声明的消费者占比：“我会直接从品牌那里购买产品，而不是从零售商那里购买，因为...数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10月-18Whatmatterstot与品牌商共享其数据。近一半（45%）的在我们的调查中，超过三分之一的消费者（39%）表示如高露洁棕榄首席数字运营官布里吉特·金所说：“有许多领域可以用来分析。有些研究侧重于获得全新的见解——将以前从未结合过的消费者行为和意图综合分析，以发现全新可介入的增长机会——重新构想数据的使用，以重振产品开发，或为消费者提供服务和体验。”图12.千禧一代的消费者对同品牌方共享数据持最开放的态度各年龄阶段消费者愿意同品牌方共享数据的比例45%47%46%39%41%提供诸如人口信息或产品偏好的数据通过自动收集的方式提供数据（例如数据来源：凯捷研究院，消费者需求调查问卷，2021年10月。样本总数为10,179人，其中Z世代1,104人，千禧一在过去6个月中，愿意与品牌方共享数据的人数甚们更愿意同品牌方分享数据。60%的X世代消20Whatmatterstotoday’s在调研中，我们访谈了那些在过去六个月里通过在线商城购买大部分食品杂货、健买渠道为在线商城（例如亚马逊、阿里巴巴或Etsy这种销售不同品牌产品的在线商城），而品牌专卖店，如塔吉特、沃尔玛、耐克等）。在过去的六个月中，大多数（74%）在线消图13.不同年龄段消费者使用在线商城的比例不同年龄的在线消费者在过去6个月中直接从在线商城下单的占比所有年龄段Z世代数据来源：凯捷研究院，消费者需求调查问卷，2021年10-11月。样本总数为997人，其中Z世代114消费者首选的是健康、可持续的生活——他们的消消费者首选的是健康、可持续的生活——他们的消费行为体现了这一点因此可持续发展成为了主流。我们在对CPR行在2020年7月关于消费者健康行为的研究中，我们发现近50%的消费者担心自己认同这一观点:“新冠肺炎使许多人更在意自己的庭和社区，也是为了地球。人们已经开始意识到事物之间的关联以及他们自己是多么的脆弱。”22Whatmatterstotoday’s个人健康方面更加用心。一年之后，这个数字保持稳定，力于环保实践。我们之前的研究发现，近一半（48%）的消费同意以下陈述的消费者占比：“一旦疫情结束……”来源:凯捷研究院,消费者需求调查,2021.10-11,N=1外，65%的有孩子的消费者还表示，可持为有机食品支付更高的价格，事实上他们在最近品支付更多，而婴儿潮世代只有30%（见图15）公司飞利浦（Philips）可持续发展高级定。千禧一代也是以可持续发展为导向的，难以采取行动。但我认为Z世代更有可能做出实际的改变。”喜欢这些特性并且实际支付更高价格的食杂品消费者占比（按年龄组划分）*41%24Whatmatterstotoday’s表示可持续产品不需要比非可持续产品更贵的消费者百分比2020年6月2021年11月来源:凯捷研究院,消费者需求跟踪调查,2021.11,N=97从气候变化问题到劳动力多样化，消费者愈加期待公司履行其社会承诺。我们的研究表明，消公司表现出更高的社会责任感意识（即超越自身在我们2020年6月份的研究中，近四分之三（74%）的消费者认为私有组织可以为社会做更多的2021年11月的调查中这一比例依然保持一致，为68%。2020年6月持下面观点的消费者占比在帮助社会和人类方面，私有公司能够比现在做的更多我希望私有公司当发生数据来源：凯捷研究院，消费者需求调研，2021年10月-11月，N=10,179消费26Whatmatterstotoday’s最年轻一代和世界上最大人口群体的影响力在所有人口中，Z世代的总收入增长最快，到2030年将达到33万亿美元，到2031年将超过千相比其他任何一代人，更多的Z世代消费者为健康、清洁、可持续的产品支付了溢价干净和天然的成分（即不含合成成分化学品）百分比代表了Z世代消费者中喜欢这些因素的比例，他皮尤研究中心，“即将成年，面临不确定的未来：到目前为止我们对Z一代的了解”，2020年5月。《商业内幕》，“Z世代不实力将在未来十年永久改变投资格局”，2020年11月如何利用不断变化的消费者品味变现根据我们的研究，我们识别出四个品牌和零售商需要28Whatmatterstotoday’s来源:凯捷研究院视觉等新兴技术的帮助下，零售商现在有机近一半（45%）的消费者表示愿意通过调查使雀巢公司能够通过快速迭代的方式改进其产品，能市场推广方案。这不仅是企业文化上的改变；几个月内究中看到的，实体店购物在未来可能会达到更面形象。随着消费者行为的演变，店面可以利用技术也能够帮助实现门店与顾客之间的深层次互客户数据可以帮助品牌围绕他们的产品提供强现实（AR）和虚拟现实（VR）所允许的那样用”产品，移动应用程序可以根据个人需求锁超市，以及传统零售商（Kroger）使用EDGE客过去的购买记录和接近的顾客偏好，提供个性30Whatmatterstotoday’挑战。为消费者提供可视化服务，并且越来越门店购物的事实证明了，门店构成了展示可持•建立“市场“战略，直击消费者“视觉和感觉”在我们的研究中，我们发现越来越多的消费购买杂货，医疗，美容以及家庭产品。大部分这类他们从这种购物方式中获得了更好的购物体验。然者从线上商店购买产品时，他们只会关注销售产店，却很难将所购买的产品与品牌联系起来。需要利用在直接面向消费者的平台上建立的亲密关努力模仿品牌体验。然而，品牌方需要谨慎，他们在在感”以及“他们的产品如何在市场上展示和销售”会失控。所以和“市场”合作的时候，品牌需要保留很强的品牌知名度。对于品牌方来说，与“市场”环境下，如此多的消费者使用“市场”购物证持续消费。美国电子消费零售商“BestBuy”,小化退货成本，包括在其网站上售卖“开箱”），后，立马举办“开箱”产品售卖活动。BestBuy也有店，在那里，可以购买到“开箱”产品以及一些轻微将配送和履行服务定位为增长驱动力购物需求中必不可少的一部分；对于零售商来户触点同等重要的。正如我们的研究发现，食用户的人口统计数据显示配送和履行服务比店内因为线上线下购物界限的消失，用户期待获得全或新兴购买模式的重要因素。我们发现通过订和零售商应该继续投资关于履行服务的数字化、仓储、可追溯性和数据。他们也应该致力们服务提供的一部分