马自达CX7国产上市互联网公关活动方案

马自达CX-7国产上市

互联网公关活动本案任务如何有效传递产品卖点及品牌主张如何在国产CX-7上市期迅速扩大声量2背景分析活动策略活动规划目录3背景1：自我品牌形象审视“野”和“魅”作为品牌传播的核心指向，既展示了品牌特征，同时也传递了目标受众的生活态度心越野型越魅CX-7强劲彪悍的性能，正如一颗激荡不羁的心，在肆意驰骋中，彰显野性。车的性能越强劲彪悍，越能让精致的外型彰显魅力。CX-7的野性是由内至外的宣扬，外在的气质魅力是内在性格的流淌。正如男人的内心越奔放不羁，型格越散发迷人魅力。4背景2：目标用户生活特征分析崇尚驾驶乐趣，厌倦循规蹈矩的生活方式，渴望拓展生活半径，渴望通过旅行和自驾游的方式，表达自我。数据来源：CX-7国产上市调研报告上下班代步长/短途旅行野外自驾游日常购物、办事个人特征用车特征性别：以男性为主年龄：集中在31-40岁学历：普遍为大学学历，本科为主自我特征：与众不同、外向、时尚、开朗爱好：户外运动、旅游，享受驾驶乐趣、关注时尚潮流5背景3：目标用户触媒分析目标用户最关注视频类内容，在旅游、音乐、饮食等生活方面也颇感兴趣，喜好广泛，注重生活品质目标用户使用最多的互联网媒体是门户类媒体，同时在视频类媒体、社交类媒体、汽车垂直媒体以及其他专业类媒体等应用较频繁数据来源：2013.6目标人群设定：男，31-40大学、本科及以上家庭月收入15000数据来源：百度司南6背景4：竞品活动借鉴长安福特翼虎“无尽之旅”线上招募网友报名，体验翼虎精心推出的哈尔滨、沈阳、大连三条私房路线，赏美景、鉴美食、传爱心后续还会增加多条私房路线，延续活动主题7邀请7位意见领袖与3位行业达人及名人在云南7条线路进行线下体验，拍摄视频，展现产品卖点网友在活动专题观看沿途录制的视频，在线回答达人导师关于产品卖点相关的提问，抽取奖品选拔赛：用户报名参与试乘试驾，体验环保任务，分享照片感言，林业局及明星评委投票产生优胜者明星秀：邀请明星与选拔赛优胜者，一起进行驾驶、环保、运动等任务挑战，比赛组织者评选最佳车队森林音乐会：邀请选拔赛优胜者参加斯巴鲁森林音乐会，邀请明星在演唱会助阵北京现代新胜达“一路达观，探彩云之南活动”斯巴鲁“31座森林星之旅”小结8通过品牌审视、目标受众分析及竞品活动借鉴，我们发现：1.品牌层面：CX-7所具有的“野”和“魅”的品牌形象，旨在倡导一种回归自然，寻找自我的生活态度2.消费者层面：他们热爱生活，热爱时尚、自驾游、影视、音乐、美食与摄影，他们频繁使用门户类媒体，以及视频类媒体、社交类媒体、汽车垂直媒体和其他专业类媒体3.竞品借鉴：-竞品SUV活动大多只偏重线下体验，无法形成线上线下互动-活动中不同路线间差异化不明显，活动形式大多为分站复制-活动多为自主策划执行，媒体仅配合推广，不能借助媒体整合优势，扩大影响力目录9背景分析活动策略活动规划策略思考品牌体验多家不同类型的媒体承办活动，展现产品的不同野性魅力通过不同类型的名人、线路、任务，对CX-7进行更加个性的品牌体验用户考量按照不同的兴趣进行组队，体验不同的路线和文化根据目标用户媒体接触习惯，将媒体特性与用户特征进行匹配竞品借鉴从单纯的线下体验，转为线上线下互动的品牌体验从单一的活动形式，变为更为丰富的7家媒体各自操作的活动整合多家媒体资源，形成更大的推广合力10活动策略多平台多维度体验引爆关注11马自达CX-7——心越野型越魅美食音乐户外运动自驾游旅行视频影视7种个性化互动方向：通过用户兴趣特征并结合7家媒体各自优势汽车垂直媒体其他专业媒体（如时尚、旅游等）门户媒体视频类媒体社会化媒体7个媒体承办：从目标用户接触最多的媒体类别中甄选1个活动：展现产品产品卖点及品牌定位1个策略策略阐述7家媒体合作优势与媒体全程合作，线上线下互动充分发挥各自优势，丰富活动内容，提升个性化传播维度形成合力与竞争，传播资源更丰富，扩大传播声量12活动主题与马自达CX-7一起去撒野与名人一起发挥名人的影响力和感召力利用媒体特性与推广资源，扩大声量网友参加活动，线上线下互动体验与媒体一起与网友一起展现品牌形象，传递消费者生活态度和品牌主张，体现产品性能13活动目标14定性多平台多维度体验，引爆活动，提升关注度通过与7家媒体进行合作，选择7条路线进行体验，提升品牌体验定量线下活动目标：线下参与每条线路6-8人，共计42-56人；评选活动中7家媒体每家40人，评委、企业人员、其他媒体共40人，共计320人线上活动目标：预计活动影响1.6亿人次，活动参与100万人次目录15背景分析活动策略活动规划活动主题与马自达CX-7一起去撒野目标受众以CX-7目标人群为主，辐射全网用户活动目的提升上市声量，扩大产品认知，树立消费者口碑；传递马自达CX-7倡导“释放自我、活出真我”生活方式、生活态度活动策略多平台多维度体验引爆关注活动时间2014年3月14日-4月25日第一批（3支车队）：完成线路4月10日-4月15日；第二批（4支车队）：完成线路4月17日-4月22日；线下颁奖礼：4月30日活动内容1、组建7支队伍：-选定7家媒体：选择用户接触度最高的门户类、汽车垂直类、视频类、社交类及其他专业类媒体中的7家媒体进行合作-选择7位名人：由7家媒体选择一个个性化方向，并推荐相关名人带队，强力影响目标受众2、展开7段旅程-设定7条路线：由7家媒体各自选定一个路线，上市发布会举行启动仪式，两周后发车-完成7组任务：完成线下体验活动，并完成撒野任务，拍摄撒野视频，并将行程动态同步至活动专题3、开展1次评选：7家媒体通过各自渠道，为队伍拉选票，参与终极评选，网民决定评选结果；线下举行颁奖礼，明星、媒体、网友欢聚一堂，展示此次撒野成果，并现场为各支队伍颁奖活动概述

16合作媒体与门户类、汽车垂直类、视频类、社交类、其他专业类等7家媒体活动平台官方Minisite（含移动端）+7家媒体活动平台费用预算1000万活动规模影响1.6亿人次，活动参与人次100万；线下参与每条线路6-8人，共计42-56人（媒体如有扩大规模需求，自行增加人员，费用自理）;评选活动中7家媒体每家40人，评委、企业人员、其他媒体共40人，共计320人活动需求2.3T四驱车型8台，2.5L两驱工作车4台活动流程第一批4支车队启程3月23日上市发布会上，宣布活动启动7家合作媒体与7位推荐名人联合亮相发布会现场，为活动造势官方活动Mini-site上线（含移动端活动）网友站队并可上传撒野任务3月30日网友选拔完成，7位名人完成组队工作网友上传撒野任务4月5日-4月10日4月13日-4月18日4月25日第二批3支车队启程按照设定路线和队伍，分两波次出发每队根据路线完成2个固定任务并随即匹配1个网友任务在完成任务过程中，拍摄美景和路线特色，并同步更新至线上活动专区在活动过程中，体验产品性能，展现“野”与“魅”名人利用自己的影响力为自己的活动拉票7家媒体充分调动推广资源，在推广上充分竞争网友为每支队伍的线上投票时间为7天每个名人都可以号召粉丝为自己拉票每家媒体都匹配传播资源推广活动4月27日线下颁奖典礼启动明星/媒体/网友共同参加线下颁奖典礼现场投票权重为50%上市发布会网友选拔线下颁奖礼线上投票结束线上投票结束，线上投票权重为50%组建7支队伍展开7段旅程开展1次评选17活动亮点18选定7家媒体选择7位名人设定7条路线完成7组任务开展1次评选亮点环节——选择7家媒体汽车垂直媒体其他专业媒体（如时尚、旅游等）门户媒体视频类媒体社会化媒体根据目标受众的媒体接触习惯，按照不同的媒体类别，选择7家媒体充分发挥7家媒体的不同媒体特性，影响不同的受众类别，丰富活动选择整合7家媒体的传播资源，进行更有效的传播覆盖19注：以上网站为示例亮点环节——选择7位名人1376457家媒体根据品牌特性推荐7位名人名人拍摄活动启动视频在上市发布会播放，同时上传至活动专题召集网友参与上市发布会，企业领导与7家媒体代表及名人共同启动“与马自达CX-7一起去撒野”活动充分发挥名人影响力，号召网友关注，并通过名人微博与粉丝互动202-根据7家媒体的不同特点，选定具有特色的7条路线-每条路线都能分别展示产品特点，及“心越野型越魅”的品牌口号-路线选择需考虑CX-7的网点布局及重点销售区域亮点环节——设定7条路线21亮点环节——完成7组任务备注：以上为任务示例，实际任务以媒体制定为准美食任务——做一道春季养生菜

春季为阳气生发的季节，人体新陈代谢开始旺盛，应适当多吃些能温补阳气的食物摄影任务——拍摄春天的“日出”拍摄太阳刚从地平线出现的一刹那音乐任务——学唱”呼麦”挑战学唱一种藉由喉咙紧缩而唱出“双声”的泛音咏唱技法，其为特别的“喉音”艺术野外任务——尝试一次“钻木取火”在野外找到干燥的木材草类作为取火的原料及工具，生一次火影视任务——模仿一段经典对白前往西部影视城，模仿大话西游里至尊宝与紫霞仙子在城墙上的经典对白时尚任务——拍摄一组时尚大片前往时尚地标，邀请路人当车模，负责拍摄一组时尚大片7条路线共设置7组任务，每组任务由2个固定任务，1个网友发布的互动任务组成22自驾游任务——挑战弯道燕山山脉南缘的一段，雄伟多姿，景色幽古，乾隆初次巡游时赞叹：早知有盘山，何必下江南亮点环节——完成7组任务网友在官方活动平台上传任务，并通过投票选出最终需要完成的任务名人签到，带着队员开始撒野，每队动态及时更新到官方活动平台，并通过微博、微信与一汽马自达官方账号进行互动，及时发布任务完成情况起点签到,开始执行完成第一个任务,签到分享完成第二个任务,签到分享完成第三个任务,签到分享终点签到任务完成Hi,大家好！我们的队伍来到了美丽的格拉丹东雪山！在这里人与自然亲近、交融，一切那么美，快来跟我一起感受吧线上互动23亮点环节——开展1次评选线上评选24撒野任务奖网友上传撒野任务，被每支队伍抽中的任务，被评为“撒野任务奖”最撒野大奖7支队伍沿途拍摄照片、录制视频展现CX-7产品的迷人魅力，并将拍摄的照片及视频上传至官方活动平台，网友投票最多的队伍“撒野风情奖”亮点环节——开展1次评选线下颁奖25活动名称与马自达CX-7一起去撒野——线下颁奖典礼活动目的集中传播，瞬间引爆，再掀高潮活动策略利用7位名人和7家媒体的名人及传播资源，抢占传播高地活动时间2014年4月30日晚活动内容参与人员：7家媒体代表、7位名人、撒野队员和网友共同参与线下颁奖礼现场氛围：（1）媒体及名人通过各自渠道召集粉丝参加现场派对，为自己现场拉票，现场造势（2）活动现场进行各支队伍的撒野成就展，活动现场设置7个专区，每支队伍将展示各自路线的撒野趣闻与车型卖点现场颁奖：（1）颁奖现场进行投票，现场投票与线上投票权重各占50%（2）活动现场每支撒野队，展示各自队伍的撒野视频，并发表活动感言，作为现场评奖依据（3）活动设置7个奖项：最撒野大奖、最佳流行奖（门户类）、最佳风尚奖（视频类）、最佳体验奖（垂直类）、最佳互动奖（社会化类）、最佳潮流奖（其他专业媒体）、最佳风情奖（其他专业媒体）亮点环节——开展1次评选线下颁奖18:00-18:30签到入场18:30-18:35开场视频播放18:35-18:40主持人开场介绍领导及嘉宾18:40-18:45一汽马自达领导致欢迎词18:50-19:50视频播放+名人感言18:45-18:50主持人串场19:50-20:00现场投票20:05-20:15颁奖20:15-20:20现场合影20:00-20:05表演26注：以上为颁奖仪式时间示例，以实际执行为准7支撒野队的精彩撒野精彩剪辑每支撒野队播放视频，并由名人现场感言或才艺表演，为队伍拉票分别设置7类奖项，根据每支撒野队的特点和投票结果进行颁布27传播规划核心传播平台推广7家合作媒体推广搜索推广移动推广官方活动平台推广（PC端和移动端）辅助传播平台推广马自达CX-7核心车型其它网站论坛推广微博、微信、SNS推广：发布活