2022抖音电商家电行业洞察报告

算数巨量算数d抖音电商算数抖音电商家电行业洞察报告目录新格局1家电市场增幅放缓，大家电和小家电的冰与火新格局1家电用户特征显著,需求更迭揭示未来消费变化1.1从下单商品到点赞内容，用户定义的边界延伸1.2家电各品类需求更迭，引领家电消费风向标新空间2有效沟通渠道多元化，以私域为核心的品牌力传递新空间2.1沟通形式多样化，短视频+直播颠覆传统渠道2.2新老品牌积极探索，重构品牌力建设2.3私域运营新阵地，企业号开启流量生意长效经营3内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升新未来2再造中心化场域，抖音重构电商影响力新未来3玩法聚合，开启品效合一新征程新格局如果说人类发明家电是为了解放双手，那么随着功能的拓展和承载角色的丰富，家电成为11|家电市场增幅放缓，大家电和小家电的冰与火致其消费具有明显的周期性。通过2021年中国人均消费支出中各类别的增长贡献率，可以看到除了食品烟酒和居住两部分的基础消费带动，带动居民消费的动力主要为教育文化娱2021年中国人均消费支出及各类别增长贡献率27%27%56413156259921152021人均消费支出增长贡献率部分家电产品的渗透率见顶，家电市场经过2012年-2018年的高速增长后，从2019年开始连续两年缩水。虽然2021年上半年的数据表现出增长，但是扣除2020年因特殊事件导致实体经济受阻导致的低基数，2021年家电行业整体表现仍未恢复活力。032018年-2021年家电市场零售额规模9264926420182019202020212013年-2020年中国居民平均每百户大家电拥有量百户拥有量=100百户拥有量=10020182019热水器20142015冰箱(柜)抽烟机洗衣机空调电视2017202020162013大家电百户拥有量破百的背后，除了代表着居民生活水平的提高，也揭示了行业的负重前行。通过2021年电洗冰空的销售数据，可以发现超大尺寸面板的电视、洗衣机的洗烘一体通过对抖音6312名家电兴趣用户的调研数据，可以发现，用户对大家电的智能化感知度最你对家电产品的更新换代有哪些感知由单一功能衍生出的家电品类、专物专用更体现生活品质补充传统家电功能缺失，新款小家电为家庭生活提供更便捷选择..其它大家电相关小家电相关33.7%25.3%要功能为诉求的刚性需求，但是功能升级、款式升级带动的大家电消费将成为下一个大家你购买大家电产品的原因刚性需求其它更新需求非计划需求没有需求31.3%PART1|新格局小家电品类层出，中频消费刷新增长逻辑。无独有偶，通过调研数据可以发现用变化最明显的感知也体现在智能化，但小家电对于传统家电的功能补充和小家电带来的仪式感也同样被广泛关注。随着小家电品类层出不穷，小家电正在跳脱传统家电的消费逻辑。小家电的使用寿命相对较短，价格普遍集中在200-800元间，产品的技术壁垒相对较低，加之小家电产品的更新频率较快，都在促进小家电的消费正在由低频向中频转变。调研数据显示，92%的用户在过去两年时间对小家电的兴趣从种草转化为了购买。其中，超过四成的用户2020年至今两年间购买过3-5件小家电，购买超过6件及以上的用户占比超过24%,与购买大家电时的审慎态度不同，消费者对于小家电的成长给予了更多的机会，而与大家电的一年一次或者几年一次消费逻辑也不同，小家电的中频消费正成为吸引更多品牌入局的动力。2020年至今你购买小家电的数量27.3%10件以3-5件小家电的成长空间不仅体现为用户的消费频次提高，相对比发达国家，不论是与与中国邻国的日韩，还是欧美国家，中国小家电渗透率仍可看到很大的发展空间。据GFK数据统计，中国每百户居民食品加工类小家电的保有量仅为34.8台，而相比美国该数值则高达265.3台；口腔护理类小家电中国该数值仅为2.8台，而日本该数值则达到102.8台；的差距也尤为明显，美国和中国的百户保有量差距超过6.7倍。尤其随着中国互联网进程加速、人们对于美好生活的追求日益增长，小家电走进大众生活的步伐正在加速。抖音的内容数据也表现出同样趋势。虽然用户对大家电相关内容的关注度相对更高，但是对小家电相关内容的关注，却表现出了远高于大家电的增速。2020年和2021年抖音大家电和小家电视频播放量及变化2020.07-2020.122021.07-2021.12数据来源：巨量算数，2020年7月-12月、2021年7月-12月2|线上渠道优势渐显，电商成家电消费新引擎2|线上渠道优势渐显，电商成家电消费新引擎随着消费者的购物习惯发生改变，家电零售渠道的变革大势已定。通过奥维云网公开数据统计，不论是冰洗空电类的传统大型家电，抽烟机、洗碗机类的厨卫大型家电，还是电饭煲、空气净化器、扫地机器人等小型家电，线上渠道的贡献率均已超过60%。而且家电体积越小，消费者线上的购买习惯越显著,例如扫地机器人的线上渠道销售贡献率已经超过97%。2021年中国家电市场部分品类线上零售额占比数据来源：奥维云网，2021年1月-10月PART1新格局音电商入驻家电品牌数，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%,其中核心家电品牌2021年抖音电商家电品牌入驻数量趋势截至2021年12月数据截至2021年12月数据抖音电商家电品牌入驻数同比增长230%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音电商动销家电品牌及商家数1月2月3月4月5月6月动销品牌数7月8月9月10月11月12月动销商家数2021年抖音电商大家电和小家电核心品牌数量占比小家电大家电小家电中国的电商平台发展20年间，一直是以货架式电商平台为主导。货架电商就像是百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，来触达具有明确消而短视频+直播带货快速发展带动的直播电商，则是以视觉化的商品内容为核心，聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点，通过分发带有商品的短视频或直消费者购买路径对比货架电商×导购式购物货架电商×导购式购物业主动搜索发现山综合判断山决策周期长唤回困难复购率低直播电商×发现式购物潜在需求业兴趣内容种草山生动内容真实可信决策周期短山兴趣匹配推荐唤醒行动PART1I新格局09以内容重塑消费链路，激活全新生意场2021年月均2021年月均短视频发布2021年月均直播场观2021年12月电商意图单月搜索量2021.122021年累计卖出商品件数抖音电商GMV增长50倍2021.08抖音818新潮好物节累计订单量较去年增长5倍抖音奇妙好物节总成交额破80亿首个平台大促圆满成功2020.11抖音宠粉节总成交额187亿11.11单日成交额破20亿首届成功举办2021.11抖音双11好物节累计看播人次395亿抖音55潮购季累计订单量23483万字节跳动成立首次线上商家大会抖音抢新年货节总成交额208亿2021.01在过去一年，抖音电商作为家电企业在抖音的生意入口，交易额飞速增长。从成交额占比来2021年抖音电商家电品类GMV增长趋势PART1|新格局0GMV同比增长个407%小家电GMV同比增长个407%小家电数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月-12月、2021年1月-12月用户对抖音电商的信任度快速提升，活跃的成交用户体量也实现了快速扩充，2021年抖音电商的家电购买用户同比增加超过4.7倍。随着抖音电商成为越来越多家电品牌的长期经营阵地，一个全新的线上零售赛道初具规模。2020年和2021年抖音电商家电品类消费用户量及变化而基于兴趣的电商形式，对消费者潜在需求的承接-反馈效率更高。兴趣电商的生意逻辑是通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户做连接，用内容激活用户的消费需求；同时通过转化和沉淀的优化，还能将内容触达更多潜在消费者，获取更精准的流量注入，让新流量、新转化、新沉淀带来家电生意新增量。超6亿日活用户商品&内容连接2021年家电关键词在抖音被搜索家电视频挂购物车率提升超过10万创作者带货家电商品同比增加家电直播间用户看播后下单转化率，提升数据来源：巨量算数，2020年7月-12月、2021年1月-12月新空间揭示着未来家电消费的变化；同时品牌和用户的沟通渠道也在进行多元化的扩充，从传统的沟通方式衍生出了多样的沟通渠道，为品牌成长提供了新的阵地；最后从用户与品牌间沟通效率的提升，从产生需求到得到反馈间购买周期的缩短，家电生意链条中的参与者无渠道扩充转化家电生意的新空间有效转化用户焕新11|家电用户特征显著,需求更迭揭示未来消费变化从过去产生了购买行为被定义为家电用户，到现在通过点赞兴趣内容成为兴趣用户，家电趣用户*中，女性是占据了不止半边天的角色。她们不仅对家电内容表现出了更高的偏好，2021年抖音家电兴趣用户画像占比TGI对比2021年下半年家电兴趣用户25%的同比增速，可以看到小家电内容的兴趣用户迅速入场，小家电内容对用户关注的吸引远超于大家电。2020年和2021年抖音大家电和小家电相关内容兴趣用户量2020.07-2020.12面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为用户触达不可缺少的操作。通过抖音家电兴趣用户所有的点赞内容数据，生活用品类的内容是家电用户最为偏好的内容类别，其次是美食展示和制作美食，用户偏好的内容类别与家电的使用场景关联度高。除此之外，大家电用户还对民族舞和健身内容表现出较高偏好。2021年抖音家电兴趣用户偏好内容类别TOP5生活用品117日常美食展示116日常美食展示107绘画106健身生活用品110不止于大小家电，用户对家电不同细分品类的兴趣程度也不同：空调和电视的普及性高，因此用户渗透率也最高；近两年厨卫小家电的热度飙升，带动了大量用户的兴趣种草；生活电器和个护健康产品线上化成效明显，用户体量也表现出较高增长。2020年和2021年抖音各品类家电相关内容兴趣用户量空调生活电器个护健康厨卫大电厨卫小电洗衣机*冰箱*电视2020.07-2020.122021.07-2021.12通过家电八个细分品类兴趣用户的群像描画，可以发现女性用户的占比和内容偏好度均高30岁以下的年轻人；对大家电类家电内容表现偏好的用户以三四线城市为主，而年龄分布出现一定两极化，18-23岁和41-50岁两代用户对大家电内容的兴趣表现出一致性。空调：女性用户偏好度高、但男性用户偏好度增长，1代人的共同爱好，八个品类中唯—一个五线及以下城市用户表现出偏好(偏好度高于100)的品类最高城市用户偏好度高于高线用户用户偏好明显高于低线城市，18-23岁年轻用户偏好度快速增长且始终位列第一占比→-TGI男女用户的偏好差异持续扩大，只有18-23岁用户表现出偏好(偏好度高于100)男女用户的偏好差异持续扩大，只有18-23岁用户表现出偏好(偏好度高于100),高线城市用户偏好明显高于低线城市选购家电产品时，用户会通过各种渠道获取目标商品或品牌的资讯，而消费者的关注点变PART2|新空间92020年和2021年抖音家电用户对各类家电内容关注点*变化空调安装安装2020.07-2020.12442%2021.07-2021.12安装安装智能品牌大小售后外观2020.07-2020.12安装2020.07-2020.12-10% 244% 29%2021.07-2021.12保鲜冷冻智能安装品牌价格尺寸送货2020.07-2020.12 414%179%165% 112%-54%-56%2021.07-2021.12厨卫大电厨卫小电智能智能安全品牌售后尺寸2020.07-2020.12安全智能售后尺寸送货2020.07-2020.12434%485%24%221%2021.07-2021.12234%21%2021.07-2021.12生活电器生活电器31%-19%-10%2020.07-2020.122021.07-2021.12智能质量价格外观售后智能清洁价格品牌外观安全售后功率噪音2020.07-2020.122021.07-2021.12个护健康2021年抖音电商TOP100家电产品词云厨卫小电生活电器个护健康消消电煮锅破壁机毒热水壶除螨仪卿暖器暖菜板器2020.07-2020.122021.07-2021.122020年和2021年抖音家电内容创作者数量及变化2020.07-2020.122021.07-2021.122021年抖音家电视频投稿量及播放量2021年抖音家电视频互动量同比增长2021年抖音家电视频互动量同比增长点赞量播放量也相对较高。其中厨卫小电内容的播放量同比增速远超过投稿量增速，用户对该品类的兴趣度将持续带动创作者关于厨卫小电品类的内容创作。2020年和2021年抖音各品类家电内容投稿量及变化厨卫大电厨卫小电2021.07-2021.12洗衣机冰箱空调电视2020.07-2020.12个护健康2020年和2021年抖音各品类家电内容播放量及变化2021.07-2021.12洗衣机冰箱2020.07-2020.12生活电器个护健康空调电视由于创作者快速入局，用户的眼球很容易被各种不同风格的内容吸引，但是通过对家电而且随着粉丝量的不断积累，创作者的影响力呈现出指数级的增长。通过不同粉丝层级创作者内容的播放量统计，可以看到粉丝量超过10000的创作者内容播放量是粉丝量5000-10000创作者内容播放量的五倍有余；而且粉丝量级越大，对用户注意力的带动就越2020年和2021年抖音家电内容万粉达人数量及占比2021.07-2021.122020.07-2020.122021年抖音家电不同粉丝层级创作者内容播放量贡献40%20%0o公数据来源：巨量算数，2021年7月-12月内容更易产生共鸣和认同。通过对比不同粉丝层级带货创作者的粉丝贡献占比，粉丝积累创作者带货GMV上体现的更加明显，达人带货成为用户信赖的购买入口。2021年抖音家电不同粉丝层级创作者带货粉丝贡献占比订单量而在抖音平台上有大量不同类别、多样创作风格的家电创作者，虽然聚集了丰富的创作者生态，但是对于家电品牌来说，如何选择合作的创作者，从而带来高价值的内容服务也需要科学的决策。因此，为了寻求品牌营销的最优解，实现品牌方和创作者的共赢，需要对达人的营销生态提供长期的成长引导，而巨量星图则为内容的交易提供了决策更科学、选择更个性化的平台。目前巨量星图入驻了包括头条、抖音、西瓜多端超过55万人的达人创作者，超过87万的广告主用户在平台上寻求合适的达人合作。家电品牌通过巨量星图，不仅可以实现单触点到多触点的模式升级，还可以从达人快速筛选升级为精准匹配，从内容传递升级为广告转化。巨量星图通过三步走方法论的实践，从选人到内容，再到广告投放的策略结合，为品牌提供科学的决策建议的同时，达到提质降本的营销目的。海量内容布局，达人助力雅萌营造潮流感头部头部明星合作头部达人合作海量中腰达人合作亲测产品，亲身推荐骆王宇、周扬青等头部大V深度讲解产品、亲身种草推荐时尚达人美妆博主超头部时尚美妆泛圈层达人关注直播间人次同比增长个116%场均观看时长四直播间评论数同比增长个136%直播间观看人次个101%直播间同比增长个99%西观看时长同比增长个99%达人3.0倍达人3.1倍家电创作者家电场均观看人次47.9%直播展示商品比图文讲解更全面生动直播间活动力度更大直播的氛围更容易令我消费其它2020年家电创作者快速入驻直播间，2021年也仍然保持着快速增长，下半年开播的家电创作者已经近八十万。不仅直播创作者的人数持续增长，开播创作者的直播次数和直播2021年抖音家电创作者直播表现OO同比增长个71%O同比增长个61%L同比增长个86%2.2|新老品牌积极探索，重构品牌力建设2.2|新老品牌积极探索，重构品牌力建设中国的家电行业成熟度高，各品类下已经有不少市场化接受度高、口碑好的领头品牌，甚至是综合类的家电企业也不在少数。但是随着近几年消费升级引领的家电升级热潮，对比抖音两年间家电品牌的声量表现(家电品牌对应的家电视频播放量排名),通过【流动性】●大家电的品牌格局更稳定，空调、电视和厨卫大电品类下Top10中的新增品牌仅有1个。而同为大家电的洗衣机和烘干品类或者专注单一品类的品牌表现对生●品牌更替最明显的品类是厨卫小电和个品类中最多。厨卫小电品牌则增加了超过Top5和Top10的品牌两年间持续更迭，但是同时具备多产品线的品牌表现出一【集中度】●由于大家电的品牌流动性小，头部品牌已户对头部品牌的关注度也高度集中。其中空调品类的表现最显著,Top10空调品牌的声量占比超过90%。但稳定的品牌格●小家电相关品类的集中度均在上升。表现最为突出的是生活电器和个护健康品小电的集中度提高或归因于品牌的长期康的集中度提高或归因为新锐品牌的2021年抖音家电品牌声量TOP10新增数量TOP5新增品牌TOP10新增品牌电视1冰箱间空新2020年和2021年抖音家电品牌集中度及变化厨卫小电2020.07-2020.12电视冰箱厨卫大电生活电器个护健康Top10品牌声量占比数据来源：巨量算数，2020年7月-12月、2021年7月-12月你更倾向于选择哪些品牌88.9%88.9%23.1%新锐品牌，理念新颖，设计感更强进口品牌，产品质量标准更高2021年抖音电商新入驻品牌中，小家电品类的新增品牌数超过2700个，其中不乏新生成长抖音电商新锐扶持链路整合了原新锐发布和新势力品牌的优势资源，新增新品牌心智模型等IP专属数据能力，更适合新品牌成长。同时扶持计划覆盖从品效评估-诊断提升-爆发增5050定向提升期日常续销期●营销破圈，快速提升市场曝光有效的诊断方法论●“自播-达播-短视频-用户-服务”新锐发布KOC种草&短视频专项计划与品牌进行定制化营销方案共建，打造符合抖音生态传播玩法品牌运营资产沉淀商城固定入口资源全全周期服务：品牌运营辅导、营销策划、直播间1货品重保等Showcase外传其他B端场景传播放慢脚步的国货，在抖音实现快增长作为一家成立5年的新锐国产品牌，徕芬的成长很慢也很快：慢体现在从2017年组建团队，用了两年多时间反复打磨产品，2019年末才正式实现量产；快的是凭借这份对产品的匠心，品牌只用了半年时间就迎来了爆发式的增长。作为第一款、也是看家产品的徕芬高速吹风机，搭载了企业自研自产的11万转速无刷电机马达，不仅使吹风机的风速得到了质的提升，而且使整体养发功效得以提升，解决传统吹风机的不足。同时整体机身重量降低，设计美感也完全颠覆了传统吹风机过去几十年的刻板形象。产品本身于2021年11月在抖音上线，12月在抖音平台爆发，跻身抖in爆款榜单，仅靠唯一单品单月产出1000万+,现有官号稳定单日产出30万+。高速吹风机发布会制造声量，与平台kol合作产出大量产品开箱爆款视频；价值的同时让其作为一个品牌输出理念的窗口，打造品牌的格调。驱动家电新锐品牌出现的主要力量是供给端的快速变化，从产品创新和新兴品类的导入，寻找新品类意味着拓展新赛道。为了满足消费者不同需求、各代际消费者的理念变化，抓住新的家电消费细分市场，就成为新锐品牌积极布局的方向。间空新达人和商家自营同时发力，单品牌前后最高共发布900条短视频，单视频播放量达500万。经过2个月的种草，品牌同步布局直播阵地，以矩阵账号配合进行全2021年单品牌艾灸/走罐销售趋势数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年5月-8月通过抖音电商2021年八大家电品类GMVTop100的商品品牌来看，成熟品牌(筛选标准：成立时间大于5年)在大部分品类占据绝对优势。而在传统成熟家电品牌的创新路径中，不2021年抖音电商各品类家电GMVTOP100商品中成熟品牌占比Top100商品数量占比Top100商品GMV占比电视洗衣机厨卫大电生活电器个护健康生活电器个护健康矩阵账号打造差异化品牌影响力物场景更加真实，完美地解决传统电商平台家电品牌中高端、成套销售乏力的难题，通过作为成熟的家电品牌，海尔为了实现多元化的发展路径，利用已形成的家电品牌集群优势，在抖音，以海尔官方直播间品牌账号为中心搭建的包括海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔智家等一系列账号矩阵。2021年海尔在直播上多处发力，通过“官方旗舰店+品类旗舰店+专卖店“多级品牌店播的形式，快速完成新零售的布局与突破，很大程度上解决了传统同时，海尔通过搭建品牌线上高端产品体验馆“海尔官方直播间”,以专业品牌导购的形助海尔实现产品结构性升级，实现品效合一。2021年双十一活动中，海尔官方店铺客单价突破4500元，套购用户占比超过35%。亮点数据●2021年，海尔品牌销售规模位居抖音电商大家电行业第一，海尔官方旗舰店位居抖PART2|新空间品牌自播成就一体化经营阵地依赖于抖音超强的内容生态，为了打造集销售、营销、种草于一体的经营阵地，海信在2021年6月开始在抖音的品牌账号运营。在运营前期，通过人群分析精准定位大家电人群需求，选取主流电商平台行业第一爆款作为抖音自播第一主推产品，通过产品卖点和利益点的包装，快速完成海信抖音渠道自播冷启动GMV达成，提升抖音用户对海信品牌认知。在品牌自播的过程中，海信采取公域流量突破+私域流量运营+商域流量加持的运营策略，完成从账号冷启动、私域人群获取，匹配巨量千川，合力引爆直播间流量，提升销量并沉淀高潜用户。对已沉淀的高潜用户切分洞察，结合人群功能点需求选取中高端潜在货品，利用双11等营销节点，实现高端销售的破圈。例如，年货节期间，海信高端电视主题的相关视频播放量超过25万次，成功达成企业品效合一的目标，同时带动电视品类消费升级，为品牌在抖音的持续经营打下基础。2021年海信自播带货GMV趋势6月6月7月8月9月10月11月12月亮点数据●开启抖音运营两个月自播成交GMV突破100万；线上线下全渠道加速，达人匹配优质内容带动类目新客为了进一步加深该类目在人群中的渗透率，将目光聚焦在抖音的达人生态上。由于科沃斯在扫地机器人的市场已经拥有较高的市占率，因此通过达人这一新渠道来触达新人群，可以助力企业寻求新的业务增长点。通过抖音的达人生态，科沃斯和多种不同类型的达人合作，以高质量的内容视频触达海量新用户，通过品牌成熟的电商体系完成种草拔草的过程。在抖音超品日活动期间，科沃斯通过不止线上渠道，线下门店作为品牌与消费者对话最直接的窗口，同样需要新的方向以满足消费者期望。为了打破物理场地的区隔，抖音电商与科沃斯共建渠道焕新，将线下门店直播间线上化，通过差异化的直播和短视频将产品展示生动内容化，推动了门店服务能力的提升和流量获取。亮点数据●通过精准达人内容曝光，在超品日预热期间，科沃斯账号主页粉丝量增长超过10万；●经过蓄水期积累，在超品日正式活动期间，科沃斯以371%的爆发系数实现超过6012万销售GMV,其中店铺自播占比达到90%;●年货节期间，抖音电商助力科沃斯线下新零售超过51家门店矩阵，累计贡献GMV达到790万，新零售单店成交超过150万，突破科沃斯线下门店直播历史记录。PART2」新空间流量的所有权，企业就有了更多可选的空间，因此私域流量的运营就成为了企业发力的企业通过企业号在抖音的私域流量经营数据来看，家电企业的流量私域化开始取得了不错的表现。对比抖音家电企业号2020年和2021年的注册数量，仅新增量就达到了17.8万。虽然2021年新增企业账号中超过50%都处于起步阶段，私域流量积累仅有0-500;但也看到粉丝量1000-5000的账号正在成为带动企业号影响力增长的中坚力量。2020年-2021年抖音家电企业号数量新增11.4w数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年12月2020年和2021年抖音家电企业号粉丝量分层及新增账号占比5000-100002020123120211231-●新增账号占比500-1000数据来源：巨量算数，2020年7月-12月、2021年7月-12月相比抖音家电大盘创作者来看，企业对私域账号的运营更加努力。同比下半年视频投稿量的数据，家电企业号的投稿量同比增长246%,远超于大盘的视频投稿量(53%)。2020年和2021年抖音家电企业号投稿量及变化抖音家电兴趣用户调研数据显示，经过商家以及抖音平台的持续经营，用户对企业号的感知程度较高，近七成的用户主动关注品牌官方账号及内容。在这些对企业号有感知的用户中，超过30%的用户认为企业号发布的内容可信度高，26%的用户更倾向通过官方账号关注品你关注家电品牌官方账号(企业号)的原因想要关注品牌最新动向关注意向购买产品优惠动态其它私域沉淀公域流量短视频AD广告挑战赛直播商域流量KOL投放话题极速版门店/广告等线下渠道其他社交/电商类线上渠道主页展示企业名片主页进私信/群留资/交易工具私信引导私信菜单转化卡片订阅定期触达社群持续活跃内容沉淀批量免费触达引流/交易转化铁粉促活互动转化裂变增长在线预约联系我们行业工具内容设计商品信息科普KOL种草热点话题活动策划新客立减老客福利新品特惠节日大促服务建设客服答疑活动通知推销话术专家人设服务O企业主页/私信/群/订阅号带货转化首次交易群内复购CRM用户管理DMP用户触达4040间空新家电企业号自播直播间数量下半年同比增长239%,看播人次同比增长304%,直播和看播数加入粉丝群参与品牌发布的相关挑战赛/话题2021年抖音家电企业号自播直播间数量及看播数直播间数量看播数2021年抖音家电企业号直播及看播同比变化直播评论数直播时长直播评论数直播时长看播时长直播关注人次直播的氛围有效激励了用户对家电商品的潜在兴趣，促进用户点击商品页了解更多详细信息，从而完成用户转化。同比第四季度家电企业号的直播数据，直播间点击商品页人数在直播间看播人数的占比从去年的21%,增长至27%,家电企业号的自播阵地进一步夯实。2020年和2021年直播间点击商品页人数/直播间看播人数2020.10-2020.122021.10-2021.12通过企业、商家的精细运营，抖音家电企业号的经营转化也实现了高速增长，同比7月-12月、以企业账号橱窗为入口的订单GMV数值，实现了385%的增速，在抖音818好物节当月更是实现了历史新高。2021年抖音家电企业号橱窗GMV1月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3|内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升3|内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升伴随抖音平台家电内容生态的沉淀，基于兴趣的内容匹配和分发成为抖音电商长期运营的核心。从内容场到流量场，从人找货到货找人，用户需求可以在抖音得到更高效的流转。调研数据显示，家电用户对于抖音家电内容的认可度较高，成为用户得以运营流转的基础：超过六成的用户会主动在抖音搜索家电产品或相关产品使用的相关信息；而对于抖音电商的家电产品品类的感知，超过75%用户认为抖音电商的家电品类丰富度可以满足购买需求。你是否会在抖音主动搜索家电产品或使用的相关信息抖音上的家电商品是否能够满足你的购买需求会32.0%不会会32.0%不会商的独特优势。通过2021年三个季度的数据表现，在抖音搜索家电产品关键词的用户中，实际产生支付的用户转化比由2.7%上涨至7.8%,第四季度环比增长94%。2021年抖音家电用户搜索支付转化比2021.07-2021.092021.04-2021.062021.10-2021.12■搜索用户支付用户—转化率如果说自发的搜索行为是用户对抖音家电标签的认知体现，那么多次、多维度触达则是对平台运营能力的考验。调研用户中，超过一半用户被推送过想要购买的家电相关内容；而用户除了会因为介绍产品功能、展示产品使用、家电测评的短视频内容种草，还会因为直播的沉介绍产品功能的短视频内容介绍产品功能的短视频内容产品使用效果展示的短视频内容直播间有说服力的家电产品实际操作科普测评类创作者的内容头部kol的产品推荐内容有有没有通过6个月内用户对家电视频点赞次数作为分层依据，随着点赞次数的增加，用户产生购买内容的运营价值得到验证。2020年和2021年抖音家电用户点赞与支付用户占比分布支付用户点赞用户占比支付用户点赞用户占比用户点赞家电内容次数2020.07-2020.122021.07-2021.12以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值。将商品使用场景具象化，激发消费者兴趣的同时，抖音电商通过去中心化的兴趣匹配，将消费者和商品内容连接，使消费形成完整的反馈链路丰富多样的实际应用场景形成完整的反馈链路丰富多样的实际应用场景k+d拥有海量数据及更为完善的训练样本在多样的玩法刺激下，未来家电消费的主导人群会是谁?她力量：不同于抖音电商消费人群男女比例均衡的表现，在家电品类的消费中，女性群体的占比提升了16%,购买家电商品的偏好也提升至126,女性消费者已经超过男性成为家电消费的主要购买力。而作为引领家电消费的她力量，未来也会有越来越多的家电品类、家电品牌专注于迎合女性用户的精致需求。2020年和2021年抖音电商家电消费用户性别占比及TGI20202021数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月-12月、2021年1月-12月偏好度随年龄阶梯增长：在抖音电商购买家电的消费群体，可以看到明显的随着年龄增长，用户的偏好程度同步提升。对于买家电这件事，年龄并没有限制用户对于新兴渠道的选择。2021年抖音电商家电消费不同年龄段用户TGI4918-2425-3031-3536-4041-4546-PART3丨新未来46最有潜力通过消费八大人群在抖音电商购买家电商品的购买数据来看，小镇青年群体的增长领先，低线城市年轻人的购买力开始释放；不止小镇青年，小镇中老年的人群偏好也在同年上涨，下电电商坚韧的消费支撑。2021年抖音电商家电消费典型人群TGI及变化219219202精致妈妈小镇中老年2020年2021年22|再造中心化场域，抖音重构电商影响力各家电大品牌积极拓展在抖音电商的主战场，基于兴趣内容的抖音电商在连接内容和品牌间已经提供了高效流转的场景。但是对于有明确消费需求的用户来说，明确的交易目的往往通过调研用户对于商品购买入口的感知度，在抖音有过家电购买经验的用户中，超过95%的用户对于在抖音购买家电产品的入口选择有感知，其中直播间渠道的购买入口更能为用户你通过抖音哪些入口购买过家电产品在直播间购买过通过视频内的购物车购买过通过抖音商城在创作者橱窗购买过在企业号商城购买过不记得购买入口大家电播间渠道的显著优势，在非直播间渠道的竞争场景同样需要依靠补充货架电商能力补全。家电商家的历史交易和新流量获取、不同购买场景的用户定位和产品特征间存在关联，因此入局抖音商城可以依靠沉淀数据用于运营支撑，这也将成为抖音商城的核心竞争力之一。2021年抖音商城家电品类订单量趋势1月2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月经过多样玩法的刺激，家电品牌的营销热度很容易在某一期间达到升值。但是随着获客成本日渐增长，家电品牌主在渠道的选择也日趋分散，如何实现长期的交易效果，需要品牌对流量环境的快速变化做出决策，在广告效应与品牌建设中寻求平衡，实现品效合一，这将成为家电品牌营销进化过程中必然选择。在大部分品效产品的实现路径中，品牌可以通过高溢价保证可见性，效果则可以通过部分位置上不参与售卖或避让品牌产品实现高价值流量的触达率。但是随着各行业利