《广告理论与实务》课程教学大纲

《广告理论与实务》课程教学大纲一、课程简介课程中文名广告理论与实务课程英文名TheoryandPracticeofAdvertising双语授课□是否课程代码28112062课程学分2总学时数32（含实践0）课程类别□通识教育课程□公共基础课程专业教育课程□综合实践课程□教师教育课程课程性质必修□选修□其他课程形态□线上线下□线上线下混合式□社会实践□虚拟仿真实验教学考核方式□闭卷开卷□课程论文□课程作品□汇报展示□报告课堂表现阶段性测试平时作业其他（可多选）开课学院管理学院开课系市场营销系面向专业市场营销开课学期第6学期先修课程市场调查与统计分析、消费者行为、营销策划理论与实务、品牌管理后续课程跨境电子商务、图形与视频处理、公共关系营销选用教材《广告理论与实务》编写组.[M].成都:电子科技大学出版社,2023.（如有新版选择最新版）参考书目1.刘佳，广告实务[M].人民邮电出版社20192.孙瑞，当代广告理论[M].机械工业出版社20203.陈容，广告原理与实务[M].中国人民大学出版社20174.张金海，广告战略与实务[M].中国传媒大学出版社20155.张仙锋，网络广告理论与实务[M].中国人民大学出版社2019课程资源1.广告学在线/2.广告学网/3.广告人/4.广告经典案例网/5.广告时代/课程简介本课程是市场营销专业的专业核心课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对学生的特点以及学校的定位，实现对市场营销专业复合型人才培养的要求。二、课程目标广告理论与实务课程旨在通过系统性的学习和实践，培养学生在广告领域的理论知识、能力与方法、意识与素养以及情感态度与价值观方面的目标。通过系统性的学习和实践，学生可以全面提升在广告领域的综合素质和能力。表1课程目标序号具体课程目标课程目标1理论知识目标：广告理论知识目标是指学生通过学习广告理论，了解广告的基本概念、原理和发展趋势。首先，学生应该掌握广告的定义、分类和特点。需要了解广告的基本概念，如广告的定义是指通过媒体传播的有偿的非人员传播信息，广告可以根据传播媒体的类型分为传统媒体广告和新媒体广告等等。其次，学生需要了解广告的原理和效果评估方法。他们需要学习广告传播的基本原理，如传播者、媒体和受众之间的互动关系，以及广告的目标受众、传播内容和传播效果之间的关系。最后，学生还应该了解广告行业的发展趋势和挑战。他们需要了解广告行业的发展历程和趋势，如数字化广告的兴起、社交媒体广告的发展以及智能化广告的应用。等。课程目标2能力与方法目标：广告能力与方法目标是指学生通过实践活动，培养在广告创意、媒体策划和广告制作等方面的能力和方法。首先，学生需要培养广告创意能力。他们需要学习广告创意的基本原则和方法，如通过头脑风暴、情感共鸣和巧妙运用符号等方式，创造出有吸引力和独特性的广告内容。其次，学生需要培养媒体策划能力。他们需要学习媒体策划的基本原则和方法，如通过目标受众分析、媒体选择和媒体投放等方式，确定广告传播的目标和策略。最后，学生还需要培养广告制作能力。他们需要学习广告制作的基本原则和方法，如通过平面设计、影视剪辑和动画制作等方式，制作出有吸引力和独特性的广告作品。课程目标3意识与素养目标：广告意识与素养目标是指学生通过学习和实践，培养对广告行业的社会责任和伦理道德的意识与素养。首先，学生需要培养广告行业的社会责任意识。他们需要了解广告行业的社会责任和影响，如广告对消费者行为、社会价值观和文化传承等方面的影响。其次，学生需要培养广告行业的伦理道德素养。需要学习广告行业的伦理道德规范和准则，如广告业协会的行业准则和广告法律法规等。课程目标4情感态度与价值观目标：广告情感态度与价值观目标是指学生通过学习和实践，培养对广告的情感态度和价值观。首先，学生需要培养对广告的审美情感。他们需要学习广告的审美原则和方法，如通过图像、文字和声音等方式，创造出美观和引人注目的广告作品。其次，学生需要培养对广告的社会价值观。他们需要了解广告对社会价值观的影响和塑造，如广告对环境保护和社会公益等方面的影响。表2-1课程目标与毕业要求对应关系毕业要求指标点课程目标毕业要求1：素养要求【L】1.1政治道德：热爱祖国，拥护中国共产党的领导；树立辩证唯物主义和历史唯物主义世界观，具有较强的形势分析和判断能力；符合社会进步要求的价值观念和爱国主义的崇高情感，有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和责任感。3毕业要求1：素养要求【M】1.3核心素养：系统掌握工商管理类专业基础知识；具备扎实的专业知识、专业技能和专业素养；具备快速准确地识别和分析市场营销中的各种问题，系统分析、解决营销问题、提出解决对策。3、4毕业要求2：知识要求【H】2.4专业知识：系统掌握广告学的基本理论知识，包括广告的定义、分类、功能和传播原理等；需要了解广告的原理和效果评估方法。1毕业要求3：能力要求【M】3.3职业发展：具备敏锐的市场洞察力和判断力及时了解本学科的理论前沿及发展动态，应具备一定的数据分析和市场调研能力，以便能够进行有效的广告效果评估和优化。2三、课程学习内容与方法表3-1课程目标、学习内容和教学方法对应关系序号课程模块学习内容学习任务课程目标学习重点难点教学方法学时1走进广告学1.广告的起源与发展1.线上学习：完成各节课视频任务点。2.线上作业：按时完成学习通上的线上作业。课程目标1重点：1.广告的概念及分类。2.广告学的学科性质与研究对象及方法。难点：3.广告学与其他相关学科的关系。讲授法：通过多媒体课件和传统教学相结合，阐明广告的基本概念、原理和发展趋势。42.广告的概念及分类课程目标13.广告学的学科性质与研究对象及方法课程目标34.广告学与其他相关学科的关系及发展趋势课程目标32广告心理策略1.广告心理与消费者行为1.拓展阅读：广告活动的心理认知2.小组作业：设计一份调查问卷，以了解顾客的购买决策过程，广告对购买态度的影响。课程目标1重点：1.广告心理与消费者行为2.广告活动中的认知心理难点：3.消费者的情感与广告诉求4.改变消费者态度的广告策略讲授法：通过阐明广告心理与消费者行为的关联性，使学生掌握广告活动中的认知心理。专题研讨：改变消费者态度的广告策略——根据态度ABC理论讨论广告要改变态度所采取的策略。62.广告活动中的认知心理课程目标13.消费者的情感与广告诉求课程目标24.改变消费者态度的广告策略课程目标23广告创意1.广告创意的来源1.查找案例：查找2个以上优秀创意广告，分析所使用的创意方法课程目标1重点：1.广告创意理论难点：2.广告创意的方法及来源讲授法：通过阐明广告创意的概念、技巧和方法，使学生理解广告创意的基本过程。案例教学：通过展示创意广告，强调理论与实践相结合，促进学生知识整合，培养学生的反思能力。82.广告创意的基本过程课程目标33.广告创意的方法课程目标24广告文案1.广告文案的写作思路1.个人作业：根据大广赛命题要求创作广告文案。课程目标3重点：广告文案的基本概念难点：2.广告标题、广告正文、广告口号制作讲授法：通过讲解广告文案的构成及写作要点，使学生掌握广告文案的写作思路。：案例教学：通过展示优秀广告文案，能够引导学生理论联系实际，激发学习兴趣和积极性，，建立管理思维和意识提高学生分析问题和解决问题的能力。82.广告标题、广告正文、广告口号课程目标45广告媒体策略1.广告媒体的功能、效果评定方法1.小组讨论：调研广告做得比较的企业或案例，分析、研究、总结其广告策划及媒体选择经验。。课程目标1重点：主要广告媒体的特点难点：2.广告媒体的选择和组合策略实地调研：在现实中，调研一两个广告做得比较的企业或案例，分析、研究、总结其广告策划及媒体选择经验。课堂汇报：以调研小组为单位，使用PPT展示、汇报调研结果，以强化实践能力和团队协作能力。62.主要广告媒体的特点课程目标13.广告媒体的选择和组合策略课程目标44.广告发布时机和频率策略课程目标4四、课程考核（一）考核内容与考核方式表4-1课程目标、考核内容与考核方式对应关系课程目标考核内容所属学习模块/项目考核占比考核方式课程目标11.广告的起源与发展学习模块110%1.课堂讨论2.期末考核2.广告的概念及分类学习模块13.广告心理与消费者行为学习模块24.广告活动中的认知心理学习模块25.广告媒体的功能、效果评定方法学习模块56.主要广告媒体的特点学习模块5课程目标21.消费者的情感与广告诉求学习模块225%1.案例分析2.期末考核2.改变消费者态度的广告策略学习模块23.广告创意的方法学习模块3课程目标31.广告学的学科性质与研究对象及方法学习模块130%1.课堂讨论2.平时大作业3.期末考核2.广告学与其他相关学科的关系及发展趋势学习模块13.广告创意的基本过程学习模块34.广告文案的写作思路学习模块4课程目标41.广告标题、广告正文、广告口号学习模块435%1.课堂讨论2.调研报告3.期末考核2.广告媒体的选择和组合策略学习模块53.广告发布时机和频率策略学习模块5表4-2课程目标与考核方式矩阵关系课程目标考核方式考核占比期末考试成绩比例60%课堂表现10%平时作业成绩比例20%阶段性测验10%100%课程目标110%10%10%10%10%课程目标225%25%25%25%25%课程目标330%30%30%30%30%课程目标435%35%35%35%35%（二）成绩评定1.平时成绩评定（1）课堂表现（25%）：通过学生在课堂上的表现情况（包括出勤、课堂提问、回答问题、参与讨论和案例分析、项目展示和汇报、听课情况等），来评价学生的学习过程及效果。课堂表现由教师平时所做学生表现的记录为依据。（2）平时大作业（50%）：围绕课程的学习目标进行作业的设计，通过课堂练习题、拍摄视频广告和广告文案写作等检验、强化学生对相关知识和方法的理解和掌握。平时作业主要根据雨课堂或学习通要求学生完成的随堂测试、课后作业等得到的成绩为准。（3）阶段性测验（25%）：考察学生对阶段性学习内容的理解和掌握，成绩评定以试卷参考答案及评分细则为准。2.期末成绩评定课终考核主要考察学生对基本概念、操作程序和具体方法的理解与运用等。方式为开卷考试。要求学生掌握基本概念、操作程序，运用具体方法解决相关问题。期末理论考试（总分为100分）。期末理论考试形式为