广东海洋大学-政府公共关系复习资料第五章-政府公关与政府形象塑造

第七章政府公关与政府形象塑造第一节政府形象的基本要素与形象系统第二节国家形象塑造第三节城市形象塑造第四节公务员形象塑造第七章政府公关与政府形象塑造第一节政府形象的基本要素与形象系统第二节国家形象塑造第三节城市形象塑造第四节公务员形象塑造第一节政府形象的基本要素与形象系统第二节国家形象塑造第三节城市形象塑造第四节公务员形象塑造第一节政府形象的基本要素与形象系统一、政府形象的含义与特征1、含义即社会公众对政府印象的总和。199页2.特征（1）政府组织客观行为的主动性（2)社会公众主观印象的被动性（3）不可分割的系统性二、构成政府形象的基本要素1、政府目标要素政府目标三中全会.doc2、政府组织成员要素3.政府公信力要素三、政府公关的形象系统（一）形象系统的发展历史CIS包含三部分MI(MindIdentity)理念识别系统,是核心,包括企业精神、企业价值观、企业理念等BI(BehariourIdentity)行为识别系统,直接反映企业理念的个性和特殊性,包括对内的组织管理和教育,对外的公共关系VI(VisualIdentity)视觉识别系统,包括基本要素和应用要素（二）政府公关形象系统的建构1.理念识别系统政府理念系统主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美观念等等。理念识别系统包含服务理念、责任理念、法治理念、透明的理念上海市人民政府关于加强自身建设的若干规定.doc2.行为识别系统行为识别系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标、各项决策和实施上。行为识别系统包含的要素为：1）公共服务，秉承服务的理念；2）廉洁勤政，秉承责任3）依法行政，秉承法治4）公开透明，秉承透明的理念3.视觉识别系统是政府形象的视觉展现，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念与行为特征，以方便公众使用公共服务和配合政府管理。包含要素为形状和色彩视觉识别系统的三大特征：1权威性和严肃性2、公共性和统一性3.区别性和识别性..\城市形象宣传片《上海》亮相纽约时报广场[东方新闻].flv美国国会所在地,位于美国首都华盛顿—哥伦比亚特区。美国人把国会大厦称为Capitol,把它看做是民主、民治、民享政权的最高象征。国会大厦1793年9月18日由华盛顿总统亲自奠基,1800年投入使用。1814年第二次美英战争期间被英国人焚烧,部分建筑被毁。后增建了参众两院会议室、圆形屋顶和圆形大厅,并多次改建和扩建。国会大厦位于华盛顿25米高的国会山上,是美国的建筑心脏。国会大厦建于1793-1800年,与华盛顿的多栋重要建筑一样,亦未幸免于1814年英美战争的损毁。战后重建之后,百年以来,国会大厦又进行了包括1851-1867年的浩大重建工程在内的多次扩建,最终形成了今日的格局。国会大厦是一幢全长233米的3层建筑,以白色大理石为主料,中央顶楼上建有出镜率极高的3层大圆顶,圆顶之上立有一尊6米高的自由女神青Í­雕像。大圆顶两侧的南北翼楼,分别为众议院和参议员办公地。众议院的会议厅就是美国总统宣读年度国情咨文的地方。三亚黄金广场这幢五层大厦,位于三亚市政府第二办公楼前,自2003年开始涂上稍偏橙色的大土黄色后就广受市民指责。远远看去,整个大厦的颜色纯度过高,明度过高,在阳光的照射下,显得非常刺眼。美国的白宫是总统和政府办公的场所。1812年英国和美国发生战争,英国军队占领了华盛顿城后,放火烧了包括美国国会大厦和总统府之类的建筑物。过后,为了掩盖被大火烧过的痕迹,1814年总统住宅棕红色的石头墙被涂上了白色。从那以后,人们就把它称为“白宫”。白宫从前并不是白色的,也不称白宫,而被称作“总统大厦”、“总统之宫”。1792年始建时是一栋灰色的沙石建筑。从1800年起,它是美国总统在任期内办公并和家人居住的地方。但是在1812年发生的第二次美英战争中,英国军队入侵华盛顿。1814年8月24日英军焚毁了这座建筑物,只留下了一付空架子。1817年重新修复时为了掩饰火烧过的痕迹,门罗总统下令在灰色沙石上漆上了一层白色的油漆。此后这栋总统官邸一直被称为“白宫”。1901年美国总统西奥多·罗斯福正式把它命名为“白宫”,后成为美国政府的代名词。第二节国家形象塑造一、国家形象的概念国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价,是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。国家形象是国家力量和民族精神的表现和象征,是主权国家最重要的无形资产,是综合国力的集中体现。二、国家形象的构成要素国家的综合国力、社会制度、民族文化、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等国家形象的基础是主权国家的综合国力。综合国力是一国拥有的生存、发展和施加对外影响的力量与条件的总和,既包括自然因素,也包括社会因素,既包括物质因素,又包括精神因素。三、国家形象的展示内容要素典型案例理念识别系统大国理念；责任意识负责任的大国，为人民服务理念行为识别系统国际组织（如联合国）的行为；重大国际事件中的行为；具有国际影响力的国内大事件中的行为联合国大会恢复中国的一切权利；中国加入WTO；中非合作论坛北京峰会

视觉识别系统国旗、人文景观、历史遗迹长城、故宫、天安门1、整体形象社会各界对于一个国家的形象定势，在很大程度上是整体形象。从地理环境，到社会百态，从传统习俗，到流行时尚；从政治法律，到科教文卫，构成融为一体的国家综合形象2、典型形象国家形象中有典型特征的形象，更容易给社会各界形成深刻的印象，强化形象定势。3.正面形象虽然综合要素构成了国家形象的整体，但其中只要某个要素被负面展示，都可能影响到国家整体形象三、分析案例案例一(国家形象塑造)美国国家形象的面面观美国政府历来十分注重美国在世界上的形象，认为这是美国“软实力”的重要组成部分，一个良好的美国形象将强化对世界各地民众的吸引力。但最近几年来，美国一系列的卟交失误对其国际形象损害严重。尽管如此，美国在塑造和传播国家形象的过程中，依然有很多好的经验值得我们去学习和借鉴。一、美国国家形象塑造的机理:一个基础、四个手段美国为完成国家形象地塑造，建立了专门的机构负责国家形象的塑造和传播，以期加强对外宣传功能，为其形象推广奠定基础。在“9.11事件后，2002年秋美国政府成立了“全球传播办公室”，建立了向世界各国宣传美国外交政策的专门网站，美国国会也先后通过拨款法案，用于对付外国传媒中所谓对美国“毫无根据的仇恨”，这为美国向全球宣传推广国家形象奠定了基础。在此基础上，美国政府主要采取了四种手段进行国家形象推广:文化营销、经济手段、外交手段、媒体手段。二、美国推广国家形象的具体手段(一)利用文化营销推广国家形象1．娱乐作品传播2．各类书刊杂志3.各类书刊杂志(二)利用经济手段推广国家形象1.对外援助塑造国家形象2.跨国公司在国外投资(三)利用外交手段推广国家形象1.通过公众人物提升国家形象2.通过政治领导人提升国家形象(四)利用媒体手段推广国家形象

思考：美国运用了那些手段打造国家形象？你觉得那些最有效？对我国有什么启示？第三节城市形象塑造一、城市形象的概念城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。它是在城市功能定位的基础上,将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵,是城市各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。二、城市形象的展示内容要素典型案例理念识别系统国际都市；宜居城市北京城市总体规划2004-2020（宜居）上海规划1999-2020（国际大都市）行为识别系统节事活动；承接或参与重大活动北京08奥运；上海2010世博

视觉识别系统市花、人文景观、历史遗迹北京市树为侧柏、国槐，市花为月季菊花上海市花为玉兰1、优势形象城市形象展示的核心是城市的优势形象，政府需要以优势特征构成城市的整体形象和正面形象。（人文传统、地理环境、交通运输）2、独特形象（地理环境、城市风貌、罕见的文化习俗）3.对内形象城市形象的展示很容易出现强调外部展示，忽视内部展示的顽疾。政府需要适时地向该城市内部的社会各界展示城市形象，并且调动各界共同维护。三、塑造城市形象的意义1、有利于富有个性化的城市理念的传播，形成全体市民的凝聚力2、有利于富有魅力的城市印象的确立，吸引更多的商贸往来，投资兴业3.有利于建设城市文化，发展社会主义精神文明案例二(城市形象塑造)青岛城市形象的战略系统一、城市概况山东省青岛市总面积654平方公里，人口702.97万人②，地处山东半岛东南部，为海滨丘陵城市。青岛依山傍水，是著名的避暑胜地，每年8月第二个周末都会举行国际啤酒节，在这里可以品尝到世界各地的知名啤酒。最能体现青岛“红瓦绿树、碧海蓝天”城市特点的是八大关风景区，这里比邻海滩、花木掩映、环境清幽，各式别墅集中了20多个国家的建筑风格，使人犹如身处欧洲小镇。另外，青岛的广场也很有名，不仅数量多，而且各具特色。青岛是一座历史文化名城，中国道教的发祥地，6000年以前，这里已有了人类的生存和繁衍。1986年青岛市在国家计划中实行单列，赋予相当省一级经济管理权限。1994年被列为全国15个副省级城市之一。二、城市形象塑造的战略与手段一个城市的发展离不开良好的城市形象,而城市形象的塑造必须拥有良好的战略战术。经过几十年的发展,青岛已经成为我国沿海重要的旅游工业城市,随着2008年奥运会的举办,青岛抓住发展契机,加大奥运宣传力度和城市形象的塑造和推介。(一)青岛城市形象塑造的战略青岛城市形象在塑造的过程中遵循着一定的战略。其中城市定位是成功构建城市形象的前提，在此基础上，通过差异化战略找出自身的特点，提出可以彰显城市特色的个性化理念，由此再提高对城市各方面的管理水平，并加大对城市形象的宣传和推广。1.明确城市定位、找准发展方向

青岛依据自身的优劣势,其城市定位经过很多届市委、市政府的努力,从国际大都市、现代化大城市,到最后经专家提出、市民讨论,市委全委会研究,确定了全国重点中心城市和世界知名特色城市的目标定位。这个目标定位的2.突出差异战略、创造个性理念在对城市清晰定位的基础上，其发展目标必须具有差异化特征，体现自身的优势，彰显出城市独特的个性，从而构成城市的竞争力和鲜明形象。青岛围绕实现“世界知名特色城市”的目标，通过加快发展港口、旅游、海洋三大特色经济，把青岛建设成为在世界上享有盛誉的海滨旅游度假城市。围绕实现“全国重点中心城市”的目标，要着力建设好四大工业基地、五个中心和六大产业3.加强城市管理、提高市民素质一个城市的管理服务水平，很大程度上影响了城市形象的形成，因此提升城市管理水平是塑造良好城市形象的必要策略。近年来，在加强城市管理、改善城市面貌方面，青岛做了大量的工作，推出了众多的政务服务品牌。从2003年开始，青岛连续三年在7月成功地开展了“我为青岛发展献计策”市民月活动。市政府认真办理“市民月”中群众提出的意见和建议，成了政府转变工作作风、提高工作效率、求真务实的实际行动。2007年启动“城市管理年”，其活动的重点工作包括城市市容环境、道路交通、景观灯饰亮化以及重点区域的综合治理和城管专项执法行动等。城市市民的精神面貌和综合素质往往直接影响着别人对一个城市的印象。为迎接奥运、提升城市形象，青岛采取了各种措施提升市民素质。青岛通过整合各方资源、创新活动方式，为提高市民综合素质，让社会科学走进百姓生活，各单位组织开展了不同主题的咨询宣传活动。如市社科联与青岛市图书馆学会充分发挥学会的专家优势和科普功能，充分利用市图书馆的场馆资源，推出了青岛“文化大讲堂”系列社科普及活动，每周为广大市民举办一次免费的、公益性文化知识讲座。2006年，“文化大讲堂”聚焦社会热点，贴近市民百姓，面向广大群众和未成年人举办了42场社会科学文化知识普及讲座，如《“爱润心田”微尘事迹报告会》、《网络学习:崛起挑战与应对》等，听众多达4000多人次。4.拓宽宣传渠道、大力推广形象城市形象要得到社会的认可，必须加大对其的推广和传播。青岛为进一步树立自身的形象，不断利用和开拓各种宣传平台和渠道，加大对形象的宣传，扩大自身的知名度和影响力。诸如借力奥运会，通过举办奥运帆船比赛，把世人的目光吸引到青岛身上来；同时青岛不断加大对外宣传力度，在美国华文日报(侨报)上组织了青岛专版，系统地介绍了青岛历史沿革和改革开放以来的建设成就；邀请各国的媒体记者来青岛采访，积极组织外国客人来青参加青岛建置一百周年纪念活动，市旅游局组织了9批(次)旅游、促销团到日本等一系列活动。(二)青岛城市形象塑造的具体手段1．打造奥运城市、全方位广告推广(1)启用城市宣传标志为配合2008年奥运会的举办，青岛努力树立“帆船之都’’的形象。为提高“帆船之都”的知名度和认同感，全面准确地反映“帆船之都，，城市形象，全市人民以崭新的风貌迎接2008奥帆赛，配合2006青岛国际帆船赛的举办，经过广泛征集、层层评选、专家论证，市政府最终确定“心随帆动，驶向成功(英文:“SailwithHeart，SailtoSuccess”)作为城市宣传口号并已正式启用，同时相应的城市形象VI设计也已投入使用。(2)利用奥运广告推广城市形象青岛作为2008年北京奥运会帆船项目的举办城市,青岛市奥运城市形象推广活动形式多样

2.组织各种活动、带动全民参与(1)百万市民迎奥帆为全面提高市民文明素质和城市文化品位，营造“当好东道主，办好奥帆赛”的浓厚氛围。2006年，青岛迎办奥帆赛的大型宣传活动高潮迭起，在全国和海外产生了较大影响。开展的纪念申奥成功、青岛奥帆委成立、青岛第29届奥运会会徽发布以及“扬起奥运之帆”、迎奥倒计时钟启动等迎奥宣传文化活动，举办的奥林匹克文化节(青岛)、征集评选迎奥帆赛歌曲等活动，在全市形成了人人参与的浓厚氛围。2007年，青岛市民再次走进奥帆基地，亲身感受帆船之都的魅力；青岛市举办《帆船之都从这里起航》大型展览，宣传人文奥运理念，普及奥运帆船知识。“人文奥运、和谐青岛”楹联大赛则利用2007年新年、春节之际，征集楹联；春节前夕还将把宣传城市精神和人文奥运的内容印制到“福”字上，送到市民家中；在少年儿童中组织开展“我眼中的帆船之都”摄影绘画活动；编辑出版《奥运知识市民手册》。(2)整治市民陋习2007年，青岛市每两个月突出一个主题，号召市民“向陋习说再见”。如结合养犬综合治理，号召市民文明养犬；号召市民“文明过节，和谐岛城”，办好“文化大拜年”系列文化活动，引导市民文明燃放烟花爆竹；3至4月突出“垃圾不落地，文明在手中”，结合第十五个爱国卫生月，动员市民向垃圾宣战；5至6月提倡“有序乘车，文明礼让”，招募文明乘车劝诫志愿者，对不文明乘车行为及时给予劝阻；7至8月则力推“我做文明行路人”，完善志愿者参与文明-交通管理机制。(3)文明礼仪“十百千万”所谓“十百千万”，“十”就是评选“十大文明礼仪形象大使”:在全市分为12个赛区，采取海选的方式，各赛区评选出前10名，最后决出"大文明礼仪形象大使”，并作为2008年奥帆赛礼仪形象大使；“百”就是“百场文明礼仪宣讲演示”；“千”即千场文明礼仪培训讲座,对广大市民和窗口行业从业人员进行培训；“万”则是在各区市、各行业评选万名“文明礼仪之星”。(4)与企业合作帆船之都城市形象确定后,青岛市通过各种途径,在全国、全球叫响这个品牌,宣传青岛。20