服务营销（第2版）课件：服务产品策略

服务产品策略市场营销提纲服务产品组合内涵1服务过程及管理2开发新服务3服务的内涵基本服务组合反映了服务给予顾客的最终价值和利益内涵拓展服务组合反映了服务过程带给顾客的价值核心服务基本服务组合是顾客从服务中获得的最终利益和满足基本服务组合：便利服务支持服务附加服务核心服务的开发原则必须建立在顾客导向的基础之上必须在企业资源允许的范围内要和企业的形象相一致和企业的整体战略目标相一致要适应环境的改变核心服务强化服务概念强化服务概念提升企业形象提升企业形象传递一致的信息传递一致的信息开发原则应尽可能统一形象、统一的标志便利服务的设计要力求强化核心服务概念应该坚持围绕核心服务和利用服务有形展示的理念来设计.便利服务：促成顾客方便用核心服务的服务要素支持服务权衡开发支持服务与企业资源是否相匹配的问题考虑顾客是否接受支持服务的问题。核心服务、便利服务、支持服务三者关系产品评价的依据核心服务是内核，便利服务是为促成核心服务，支持服务则形成一些附加利益。核心服务的开发顾客导向，便利服务则要促使核心服务有形化，支持服务要考虑企业的资源。核心服务是存在的价值，便利服务是必不可少的，支持服务则体现为差异化竞争优势。概念辨析开发原则关系辨析讨论腾讯公司的支持服务服务组合举例支持服务风险保障便利服务投保单保险单健身俱乐部家政服务核心服务三者辨析1、三者概念辨析2、三者关系辨析3、三者开发原则辨析讨论一、以下各项服务的基本服务组合1.餐饮服务2.搜索服务3.配镜服务讨论二、你去书店吗？你需要书店提供哪些支持服务？24小时书店，就是为这个城市点燃一盏灯，这盏灯指的不是一盏知识的灯，也不是一盏人文的灯，而是为这个城市增添一丝温暖的灯。拓展服务组合表现服务的关键性服务地点的获得性服务时间的安排服务场景的设计服务员工的数量与能力技术的应用顾客的知识顾客的角色避免挫折感是全方面和多层次的是顾客导向的是关系导向的

可获得性

顾客参与性

互动性和内部员工的互动贯彻服务理念培训员工激发员工的热情持续开发良好的内部营销核心服务服务组合便利服务支持服务附加服务可获得性互动性参与性拓展服务组合服务组合的内涵讨论：服务过程的特点

服务过程及其管理服务过程含义

指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。服务过程的特征

服务过程的关键要素1.过程规划2.设备布局3.时间安排4.作业规划5.库存规划和控制6.作业控制7.质量检测8.预测服务接触含义：服务接触是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。服务接触的过程正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。顾客正是在与服务机构或人员的接触中真切地感知到服务的内容、特点和功能。因此，服务接触也叫作服务的“真实瞬间”或“关键时刻”。服务接触的方式：远程、电话、面对面服务接触的作用：影响服务感知、影响服务文化、影响服务效率服务接触的策略：迅速补救、个性化地满足、提供额外服务、接触问题顾客服务蓝图：淘宝品牌1.含义

一个名字、名词、符号或设计，或是上述的综合，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普•科特勒2.品牌要素表层要素：品牌标志、品牌名称内层要素：利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等3.品牌效应磁场效应、扩散效应、聚合效应、时尚效应品牌管理——品牌定位品牌管理-品牌识别品牌管理——服务品牌化品牌管理——品牌传播综合使用多种传播方式开展品牌宣传，尤其重视软广告的传播。软广告形式：POP、试用、公益公关活动、口碑传播、政治公关活动服务创新创新类别：主体创新——核心服务创新流程创新生产线延伸流程线延伸附加性服务创新服务改进风格变化服务流程的重新设计改善实体产品的价值1.产品和服务可以互相替换2.服务可以是购买产品之外的选择3.实体产品创造的服务业务例如：懒人经济和勤