微信营销策略浅析-以58同城为例

第2页共7页微信营销策略浅析——以58同城为例【摘要】：在当今移动互联网时代，崛起迅速的网络营销当属微信营销。微信营销以其强大的用户群体基础、高精准传播、病毒性传播等特点，成为企业不可忽视的营销方式。58同城是一个综合性的分类信息网站，面临激烈的市场竞争，用好微信营销方式，对58同城发展具有重要意义。本文分析了58同城微信营销策略的现状，探讨了其存在的问题，并提出了改进58同城微信营销策略的对策建议。【关键词】：58同城；微信营销；营销策略一、引言现在可以说是互联网已经普遍流行的时代，人们购物，吃饭，旅游都可以在网上进行，快捷又方便。微信作为典型的互联网应用，从2011年上线开始一年时间，其用户就累积到一亿。截至2016年12月，微信及wechat的总月活跃用户达8.89亿。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，当前中国互联网用户高达5.64亿人，而QQ用户就有3.73亿人，QQ的用户覆盖率达66.13%。这样的数据，无疑意味着以QQ用户为基础的微信，拥有了一棵大树做靠山。这是它发展迅速的关键。微信近一年来直接带动信息消费1742.5亿元，同比增长26.2%，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。令人震惊的数字表明了微信营销的发展前景广阔，再加上微信本身自带的高精准推广，高到达率营销，高效率传播，微信营销已成为企业发展考虑的营销方式首选。现在人们对电视媒体的关注越来越少，每天回家就打开电视的日子已不复存在。电视媒体的影响力越来越低，报纸等宣传方式的地位也摇摇欲坠，传统宣传方式成本高效果不显著，已经不是商家的首选。再静观现在，人们越来越依赖手机的快捷性、方便性。人们越来越注重信息的高质量。再看分类信息网站，随着互联网的普遍，这类网站越来越移动化、方便化，从电脑端转移到手机端。作为一个分类信息网站，58同城的业务也越来越大，覆盖越来越广，不断并购整合，业务复杂。58同城现有的微信公众号包含工作、租房等生活服务与58账号管理，并不能满足58同城所有的业务需求，这就需要对业务进行梳理，合理利用微信公众号。微信营销具有病毒性传播、高精准营销，以及数量庞大的用户群体的特点，可以增强58同城的用户群体和用户粘性，是当前非常重要的营销方式，对58同城微信营销策略进行研究，具有实践意义。二、58同城概况58同城成立于2005年12月，总部设在北京,姚劲波现任企业总裁及CEO。58同城2006年获软银赛富投资，2009年12月获得DCM投资，2011年5月获得日本最大分类信息集团Recruit集团投资，2013年10月31日，58同城正式于纽交所挂牌上市，这标志着58同城成功登陆美国资本市场成为一家生活服务领域的上市企业。截至2015年8月，月独立用户数突破4亿。并于2015年初全资收购驾校一点通，2015年3月战略投资土巴兔装修网，2015年3月收购安居客，并于2015年4月战略入股分类信息网站赶集网，2015年11月58同城与赶集网合并，至此分类信息类公司的两大巨头竞争局面得以缓解。2015年5月并购中华英才网，并购后的中华英才网继续专注于白领招聘领域，继续打造专业的招聘网站。至此，58同城已发展成为覆盖全领域的生活服务平台，总市值近75亿美元。业务覆盖招聘、房产、汽车、金融、二手及本地生活服务等各个领域。在用户服务层面，不仅是一个信息交互的平台，更是一站式的生活服务平台，同时也逐步为商家建立全方位的市场营销解决方案。58同城是一个生活服务平台，他的客户分为要做广告的商家，以及要求服务的使用者。对使用者而言，58同城可以免费查询、发布生活信息，包括房屋租赁、二手买卖、招聘求职、汽车租售、宠物票务、餐饮娱乐等，还可以提供快递查询、生活号码簿、空气质量查询、找代驾、优惠券、房贷计算器等服务和工具。对商家而言，58同城有不同的会员模式和套餐。例如黄页方面，模式包括精准推广、置顶推广、网邻通会员、名店、顶部通栏和底部通栏等。精准推广,按点击量收费，以点击收费竞价高低排名，例如两个精准用户，一个设置点击收费五元，另一个设置四元，五元用户排名就高于四元用户。精准排名用户广告栏会带精准字样，消费账户余额，消费完或停止服务则服务停止，需要注意的是，精准推广模式会出现同行或利益竞争者恶意点击。置顶推广顺序次之，同是置顶的商家以轮播方式展示，置顶推广用户广告栏后带置顶字样，最低时限为一个月。再后面是网邻通会员，排名靠刷新，刷新又包括自动刷新和手动刷新，刷新后的商家排在网邻通会员第一名，每天的刷新次数有限但大大多于非会员，网邻通会员后显示会员标识与会员开通时间，最低时限一年，以年为计算单位。免费商家排名最后，以每天赠送的刷新次数或重复发布向前刷排名。58同城不同渠道代理商会根据针对商家推广的各种模式设置不同套餐。例如开通网邻通会员包含账户余额，有的就会把余额直接换成置顶或者精准，打包消费。有的还包含小区广告、赠送58同城附属网站、杂志报纸等宣传方式。58同城在全国主要大中小城市中布局成对接本地商家的网络平台，为用户群体提供了全面的、方便的综合性生活服务平台，为商家提供了用户群体资源丰富的、方便的网络推广平台。58同城主要的盈利模式为收取商家各种模式广告费用以及后期续费、用户增值服务费等。这就需要有大量的商家对接到58同城的平台，有大量的用户群体或非用户群体对58同城认可。三、58同城微信营销现状微信是深圳的信息技术公司腾讯控股有限公司于2011年月21日推出的一款即时聊天的软件。随着4g、智能手机的发展，微信到今天已经越来越壮大，用户群体也达到一个高峰基于微信强大的用户群体以及病毒性的传播等优势，2011年4月，微信正式进入国际市场，以WeChat的英文名在国外发展。微信在国际市场的入住，以及微信的地理位置定位功能，表明微信在走向世纪的同时，微信营销也有了全球普遍的可能性,58同城企业也可以方便的对用户群体进行高精准的营销，也带动了中国商品全球化的发展。58同城的宣传标语都是“一个神奇的网站”，移动互联网的发展，其也上线了针对不同系统使用的手机应用58同城APP，目前，其来自移动端的流量已经超过了PC端,现在己经具有一定的品牌影响力。微信营销基于微信的各种应用，主要体现在移动客户端。商家可以通过订阅号推送、微信公众号平台、二维码支付等应用向用户展示商家的官网、优惠活动、企业文化等，微信营销是最靠近用户群体的营销方式，时代的潮流、手机的发展、企业营销观的转变，没有一个不体现了微信营销的大热。58同城现行营销体系主要是通过各个分公司和渠道运营商在线上线下进行营销，通过明星和市场营销等方式传播，在微信营销方面主要包括以下几方面。（一）58同城微信公众号结构58同城有大量的分公司，从第一批的北京、上海等分公司，到后期有27家分公司在全国一二线城市，针对发展相对落后，市场相对小但有很多潜在客户的三四线城市，58同城没有继续开发分公司，而是选择招募代理商进行渠道营销的方式。在每一个渠道都设立了渠道经理，保证总部与代理商之间畅通的交流，而且不定期会有培训，组织新员工或者主管进行培训。因为分公司和代理商众多，58同城的微信公众号也尽不相同。在搜索栏输入58同城，结果有58同城公众号与58同城小程序。点击58同城公众号后面的更多选项，可以发现各地的58同城公众号，与58同城的各个服务，例如58同城速聘、58同城本地服务、58同城房产、58同城二手车、58同城黄页等。（二）58同城微信公众号服务内容企业微信以58同城总账号与保定的58同城微信公众号为例。首先搜索58同城，进入58同城微信公众号。菜单栏有生活服务、我的58、求职管理三个选项。其中，生活服务包括找工作、找兼职、找租房、领红包、更多服务，点击后会跳转到58同城相应服务页。再者，我的58包括信息管理、微店、查企业评价、微招聘、管理更多。求职管理包括我的简历、投递记录、职位优选、面试邀请、我的求职。再看保定58同城的“58同城保定站”菜单栏有联系方式、招聘信息、登记简历三个选项。点击联系方式，出现一个推送，即该微信公众号实体的地址与联系电话。点击招聘信息进入保定招聘网页面。点击登记简历直接进入58同城登陆界面。服务微信号以“58同城本地服务”与“58同城速聘”为例。进入“58同城本地服务”，菜单栏包括生活服务和商务服务和更多三个选项，其中，生活服务包括家政服务、装修服务、汽车服务、教育培训和婚纱摄影。商务服务包括招商加盟、开办公司、公司宣传、设备租赁和办公服务。更多包括最近联系人、办证助手、我要发布、我的订单和更多服务，点击各个选项会进入相应页面。再看“58同城速聘”，有找工作、求职进度、联系我们三个选项,没有下级选项，点击会直接跳转，其中，点击联系我们会出现信息，分别对求职者与用人单位不同的联系方式。相比较而言，显然“58同城本地服务”内容相对具象，客户体验效果更好。（三）58同城微信公众号推送内容随着移动互联网的发展，人们越来越从电脑端转向移动端。微信作为典型且具有代表性的平台，其庞大的用户群体、快捷的信息传送、强大的关系网处处是企业营销的含光点，58同城的未来的发展离不开快捷的微信营销，所以推送内容就显得尤为重要。企业微信号以58同城总账号与保定58同城为例。首先看58同城，进入查看历史消息，58同城信息推送最近一条为2017年2月15日，2017年推送的频率为每次5至7次，每次隔8天。推送最新三条内容为“微信红包，点此开抢，能者多得”、“领鸡年开工红包”、“领金蛋换好礼”，都为参与活动领红包。屏蔽信息推送后，公众号只会显示已发布的58信息的浏览状态。再看五八同城保定站，最新一条信息推送2017年3月15日，第一条信息为2016年9月13日，中间一共发布了14条信息，推送最新三条内容为“58安居客房产季‘壕’气铺面，亿元广告投入任性到底”、“58同城专场招聘会，重磅来袭”、“房产经纪的前世今生”，多为招聘方面的新闻或企业岗位推荐。服务微信号以“58同城本地服务”和“58同城速聘”为例。首先看“58同城本地服务”，推送的最新一条日期为2017年4月7日，2017年总共发布8条推送，最新三条内容为“5.1必备，给你一条出行锦囊”、“用车知识问卷调查”和“家庭装修问卷调查”，可以看出来内容具有多样性，并且无论是出行锦囊，用车知识还是家庭装修，都与用户生活息息相关，问卷调查可以增加跟用户互动。再看“58同城速聘”，最新一条为2017年5月18日，与之前的微信公众号相比是最新的，频率为每次两条，十天左右一次。最新三条的内容为“好工作都有哪些明显的标志？”、“推荐这些好工作，给正在奋斗的你”、“从几号发工资，就能看出一家公司企业的好坏”，可以看出推送内容贴近生活，更容易引起用户群体注意。四、58同城微信营销存在的问题（一）微信公众号结构分布不规范1.微信公众号搜索结果繁杂微信营销中微信公众号是一大主力，现在微信公众号申请的门槛低，且人们互联网意识逐日提高，微信公众号数量也在匀加速增长。人们搜索自己感兴趣的微信公众号，可能会出来很多结果，影响用户体验。58同城有很多分公司，但是从微信公众号方面看，并不统一。例如搜索“北京58同城”，出现的是58同城北京黄页，搜索“天津58同城”，出现的有58同城天津招聘、58同城天津黄页等，这就说明58同城分公司的微信公众号结构并不统一，服务也不完整。所以应该整顿各个公司的微信公众号，要有效而有条理，不是越多越好。2.代理渠道商没有自己的官方微信公众号以保定为例，保定并没有分公司，保定的各家公司都是代理商。搜索出来的五八同城保定站明显是其中一家代理商，其宣传的内容只是针对自家。作为一个58同城代理商城市点，保定或与保定相似的城市，应该有自己的微信公众号，且各个代理商应有自己分别的微信公众号。3.微信公众号服务不统一，内容缺失以“五八同城保定站”微信公众号为例，里面只有联系方式、跳转至保定招聘网的链接和58同城登陆界面的链接，不能完全体现自己的服务内容。再以“58同城洛阳站”为例，菜单栏有58同城，58产品购、联系我们三个选项。其中58同城选项包括招聘求职和本地生活服务，比“五八同城保定站”服务更具象，同时也说明了微信公众号服务不统一的问题。（二）推送频率不科学由于微信营销需要强大的用户群体，这就促使有的商家花钱买粉丝，有的商家甚至恶意骗取关注，然后进行信息轰炸，不顾用户群体的感受，使用户群体对微信营销产生反感，不管什么企业，都一律屏蔽。微信环境的破坏使微信营销伤痕累累，对微信用户也造成困扰。微信营销所依赖的客户关系并不坚硬，如果不顾用户群体的感受，一味的推送宣传，不注重内容的趣味性，抓不住用户群体的兴趣点，就会引起用户群体对信息甚至商家的反感，造成取消关注或拉黑的结果。由上文的58同城微信营销现状可知，以58同城总账号为例，推送的频率为每次5至7次，过于频繁，容易起到相反的效果。每次隔8天，间隔时间又太大，吸引不了客户。（三）微信公众号内容单一，不丰富1.推送内容单一，没有吸引力微信公众号的主要任务就是作为企业与用户群体连接的平台，在这个平台上自然推送的内容是重点，内容承担的作用是多样的，首要的任务是吸引用户群体，展示企业，推销产品，在推销自己的同时还不能引起用户群体的反感。可以发现58同城推送的内容并不能做到这一点。以58同城总账号为例，推送的全是参与活动领红包，内容过于单一，虽然领红包以吸引客户，但全与58同城服务有关，易引起反感。2.推送内容不丰富58同城是一个网络性应用，随着互联网的发展，时代潮流的推进，越来越多的销售战略供58同城选择。其中，与其他品牌合作，实现共赢就是一个好办法。例如与吴达手机厂商（小米、华为、中兴、酷派、联想）合作，内置58生活服务，不但为手机用户解决了生活服务需求，也植入了58同城，实现共赢。在微信公众号中，应对这一战略有所体现。在帮助了合作品牌的同时，其实也在宣传自己，促进以后的长期合作，实现共赢。五、58同城微信营销存在问题的原因分析（一）运行体制不完善完善的微信营销应该形成运营—推广—反馈的运行体制。运营是微信营销最重要的部分，可以发现58同城微信营销的微信公众号并没有统一管理，内容结构参差不齐，属于“散养”，野蛮生长，运营方式并没有经过科学的研究。推广是打开微信营销的大门并维持运营的必要手段，在推广方面58同城也没有充分应用微信的优势宣传自己，没有寻找合理的宣传手段，没有打开微信营销的市场。反馈机制可以让企业看到自己运营、推广手段的不足，以便及时调整做出改善。只有完善了运营体制，才能科学的利用微信营销壮大企业。（二）前线销售人员微信营销力度不够58同城现行推广模式最为普遍的是销售专员搜查资料，进行电话推广或“扫街”，并没有注重微信营销方式。作为分类信息网络平台，58同城十分重视线下营销。在线下的代理商中，除了必备的客服人员，其余大多是销售人员，占公司人员80%。每个代理商都有比例如此高的销售人员，可以想象他们每天为58同城挖掘多少潜在客户。销售专员在报纸招聘广告版面、58同城，百姓网等分类信息网站发布的免费信息等搜集潜在客户的信息，进行电话沟通，对无需求或不了解的客户进一步介绍，对有了解的客户挖需求，对有意向的客户约见，或提供优惠政策吸引，再约见。一个城市（以保定为例）有六家左右代理商，从上面我们了解到各公司销售专员获取客户资料信息的渠道大都相同，对客户而言，一个商户可能一天接到两三个来自不同销售专员的电话，这使客户过于被动，产生被骚扰的心理。六、58同城微信营销改进的对策建议（一）完善58同城微信公众号体系1.规范58同城微信公众号结构从搜索结果可以发现58同城的微信号众多，形成杂乱的现象，迫切需要整顿。各个分公司、总渠道代理、各个代理商设立自己的官方微信号，同时注销原有的且与现在微信公众号作用重复的微信号，避免微信公众号名字以及作用重复，搜索时不利于用户体验。总公司帐号负责58同城的新闻资讯、公司的实时发展进步等。利用微信应用，各级公司、代理商要结合自己的地方特色，智能推送内容。2.细化统一微信公众号服务58同城现在的官方认证的企业微信号内容包括生活服务与求职招聘，以及用户后台信息进度，我们可以根据58同城的业务线申请微信公众号，可以将生活服务、求职招聘、二手车等服务分别设立服务公众号，分门别类的管理业务的微信营销，并且进行企业官方认证。各个服务微信公众号要统一菜单栏的选项，各个菜单要包括该服务的下级链接，例如本地服务的搬家，点击“搬家”会直接进入搬家页面。另外，在58同城官方微信公众号可以增加战略合作商家的官网链接，或者商标显示。每个业务微信号应及时详细的推送业务相关信息。（二）注重用户体验，制定科学人性化推送计划1.遵循互动式营销模式，加强交流联系互联网时代，人们交流沟通趋向于依赖网络。作为即时聊天类的代表软件，微信用户的数量之大可以想象。首先微信营销的强大用户基础来自于腾讯平台，另外智能手机的迅速发展也促进了微信营销的发展。以前人们只能借助台式电脑，智能手机的出现打破这一局面，智能手机不光具有台式电脑的功能，而且携带方便，所以更得到人们的青睐，强大了微信营销发展的便携性。智能手机增强微信营销便携性的同时，结合现在手机几乎人手一台的情况，用户可以随时随地接受信息，这就增加了微信用户群体之间的交流互动性。且微信不同于邮件短信等，不会被拦截忽略，确保了信息的到达率。并且在其他的交流平台，例如微博，就存在所谓的“僵尸粉”，即只是有个名额，并不能带来其他的实质性作用，但是微信不同于微博，微信的每个账号后面都是真实存在的用户，为企业的信息传达增加价值。同时，用户群体的真实性确保了信息的精准营销，能让每个用户都有机会接受到商家的信息，实现点对点销售。以往的营销大多是商家单方面讲解推广，现在我们应该抓住微信营销的多人群、高交流、高精准、高到达率的特点尝试互动营销，即让用户群体参与进来，进行互动。这就需要抓住用户的心，不光是微信的内容，中间穿插的活动以及后期客服的培训，都是实现互动营销的可试之举。2.充分利用黄金时间，刷存在感又不失好感微信营销虽然对企业来说是一大得力助手，但现在微信市场已引起部分用户反感，要刷存在感又不能引起反感，就要充分利用好黄金时间。充分利用早上六点到起点，中午十二点到十二点半，晚上七点到八点，每日信息不超过三条，尽量不使客户产生被骚扰感。需要注意的是推送的内容一定是精挑细选的，具有内容性，没有宣传到品牌不要紧，吸引了客户就是成功。这一意见建立在高频率的市场调查上，摸清用户的心，才能吸引客户，不求用户看了就有兴趣，只求用户在有需求的时候能想起在哪看的。（三）丰富微信公众号内容1.注重内容的多样性、内容性了解客户群体兴趣，穿插游戏活动。不断进行市场调研，了解分类信息市场行情以及人们对分类信息的兴趣度。可以选择贴近民众生活的，贴近社会热点的，甚至是笑话，当然重点是宣传自己的企业，引起用户的兴趣，例如借鉴其余微信营销案例，不定时举行活动，例如红包反馈粉丝等。可以在特定的时间举办特定的活动，如节日或产品热门期制定特定的活动与内容，抓住用户群体的心。也可以举办“58杯”相关活动，通过微信投票等功能实现，也拉近了与用户的关系，实现互动。2.添加明星代言人的明星效应58同城—一个神奇的网站，相信大家都听说过这句话。58同城的明星效应应用的十分成功，在后期利用明星效应植入广告时，选取的明星也区得了比较好的反馈，包括后面的“中国好舌头”华少，都用力的把58同城品牌植入人心。在微信营销的应用上，可以将电视上的明星效应转变为图文，在扩大用户群体的同时也可以宣传品牌。3.增加合作品牌的内容越来越多的网站注重本地生活综合服务，例如百度、阿里巴巴，且与58同城的综合性相比，有很多的专业性网站颇受用户喜爱。对某个有生活服务需求的用户而言，58同城是使用频率并不高的工具，市场竞争激烈，就更应该加强合作，争取双赢。58同城与品牌手机进行战略合作，微信公众号增加与合作方有关的内容，比如手机销量排行榜、手机性价比比较等，一方面丰富了推送内容，且手机贴近大家的生活。另一方面促进双方合作，有利于以后的长期发展。七、结论伴随着移动互联时代的到来,微信凭借着其传