woodland品牌战略发展规划111

郑忠于RainZheng2009.10.30woodland品牌战略发展规划-共建品牌共享成果-woodland美迪洋集团有限公司目录索引前言市场分析品牌战略营销策略风险控制资源匹配组织架构

woodland美迪洋集团有限公司woodland品牌是美迪洋集团发展战略中的核心产业项目,集团志在倾力打造中国时尚包袋(配饰)品牌,以提供消费者买得起的时尚用品为己任,从“中国制造到中国创造”的华丽转身.woodland品牌通过整合全球化的市场资源,全球化的设计资源,全球化的供应资源,以塑造woodland品牌成为国内第一时尚包袋品牌为目标.并结合国内各地区的经销商,通过其渠道发展力量,与woodland品牌公司所搭建的商品设计、产品生产、市场推广、物流运输、品牌管理等平台相融合,共同进入资本市场,将woodland品牌发展为全球性的知名品牌.

索引前言woodland美迪洋集团有限公司

美国COACA品牌市场战略分析走下“神坛”的COACH:金融危机背景下，全面进军中国，走下神坛，向大众靠拢

走过代理期的COACH:2009.04.03美国高端时尚品牌Coach宣布完成对俊思集团中国零售业务收购立志中国化的COACH:中国内地和港澳将拥有27家直营零售店，公司称准备把中国打造成其继美国和日本之后的第三大市场。woodland美迪洋集团有限公司

COACH改变了什么?品牌地位:高级奢侈品大众奢侈品品牌风格:传统、经典时尚、青春活力价格倾向:欧美、日本全面下调15-20%消费动机:品质、功能时尚感官、心情愉悦新品频率:一线大牌常规每月一次新品上市品牌推广:高端受众选择平民化运作受众年龄:成熟女性为主主打25-35岁女性终端对接:低调奢华高调、开放、自在、自由woodland美迪洋集团有限公司COACH产品线及价格带COAC产品品类:女包、男包、女装、男装、手腕包、外衣、钱夹、鞋靴、饰品COACH价格带:小件:500元----2500元大件:2500元----17600元（主打:3750元----8750元）配饰:850元----8750元woodland美迪洋集团有限公司COACH品牌的市场定位及渠道模式COACH品牌定位:高端（高级奢侈品）COACH风格定位:时尚、青春活力COACH渠道模式:商场专柜、专卖店、品牌折扣店woodland美迪洋集团有限公司COACH中国市场体现及市场期待COACH市场体现:触手可及的奢侈品COACH市场期待:到2013年,内地、香港和澳门的高级手袋及配饰市场规模期待超过25亿美元,是目前12亿美元的两倍多。计划5年内新增50多个零售点,期待总数达到80个零售点woodland美迪洋集团有限公司

COACH品牌押宝中国的冷思考走下“神坛”的高级奢侈品牌“危险”的大众化犹如英国《金融时报》记者预言的那样,“在这个行业爆炸式增长的成功里,正埋藏着毁灭的种子。”或许,奢侈品牌走下“神坛”之日,就是它的死亡之时中国消费者熟知的皮尔·卡丹（PierreCardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是,这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。试想,皮尔·卡丹的昨天,很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅盘也说明了这一点。woodland美迪洋集团有限公司COACH品牌的何去何从市场预期:COACH品牌近几年的风光无限勿庸置疑市场代价:当奢侈品牌在往大众“越位”时,品牌也随之在贬值奢侈品牌在往大众“越位”的同时,另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara）,它既不是设计师品牌,也不是奢侈品牌,甚至在巴黎,它的顾客大部分是中年妇女,或者是穿衣保守人士。但是,调整了风格进军中国市场后,麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model,选择一流的杂志做广告,这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说,“我们没有刻意拔高产品形象,只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里,这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。woodland美迪洋集团有限公司COACH品牌

中国市场攻略给我们的启示金融危机下的“中国式增长”中国手袋市场的前景与空间中国自有手袋品牌的真正出路时尚中国、时尚产业、时尚品牌国际一线与国内一线品牌间的市场空隙woodland美迪洋集团有限公司Woodland品牌战略方向基于商业模式:woodland跟随COACH做手袋行业的“中国式COACH”打造“买得起的时尚品牌”——woodlandwoodland美迪洋集团有限公司

市场分析（国内女式手袋市场现状分析）

4C分析

SWOT分析woodland美迪洋集团有限公司中国女性包袋消费市场-4C分析市场分析Competition竟争Cost价格Channels渠道Consumer顾客主要国内高端女包品牌:COBO、FION、WHY、帕佳图、明治….对手国内的分销网:主要城市自营，次要城市经销估计每年的销售金额:主要商场平均20万/月,次要商场平均10万/月包袋:80%配件:20%最佳价格（Sweetspotpricing）

包袋

RMB1500-2300元（全价格带1200-3000元）配件

RMB300-600元（全价格带150-800元）主要的销售渠道：自营店、自营柜、加盟经销商、特許加盟商主要的经销地点：百货商场、ShoppingMall、街边店世界著名调查公司AC尼尔森公司公布2006年中国女性包袋消费市场调查显示：

1.5亿是2006年中国城市女性的总数(取样城市数不详)4.02个是中国城市女性每年消费包袋的平均数(美国16个包/法国26个包)850元是女性消费包袋的平均金额woodland美迪洋集团有限公司Woodland品牌市场空间行业无国内原创手袋品牌国内高端手袋行业无领军品牌介于国际一线和国内一线间无原创手袋品牌COACH品牌下移只是阶段调整,woodland与COACH的正面交锋有相关差异化作支持（价格、推广）SWOT分析市场分析Weakness

弱项Threat

威胁Strength

强项

没有内销零售经验没有品牌推广能力没有销售渠道网络没有专业零售管理团队

流行时尚包袋品牌竞争杂乱经销门槛较低商品库存不大市场空间广阔

行业保守不易进入、竞争品牌基本巩固新创品牌认知度低、主要商圈进入困难款式抄袭模仿度大、价格混乱不易控制成人装、男女鞋品牌都推出系列包袋

拥有年产500万只,产值5000万美金的时尚手袋生产能力拥有一支由意大利和欧美各国顶级职业经理人领衔的技术开发管理团队公司获得江苏省民营企业出口创汇企业Opportunity

机会woodland美迪洋集团有限公司Woodland手袋运营思路品牌策略市场策略产品策略价格策略渠道策略广告策略终端服务品牌战略期初品牌发展的运作模式及市场策略期中品牌发展的运作模式及市场策略期后品牌发展的运作模式及市场策略woodland美迪洋集团有限公司

运作模式

---主要城市直营(上海/北京/广深),次要城市加盟经销(省会城市),强力打造品牌.

市场策略

---针对直营店/专卖店推出各种行销活动(节日活动,VIP活动,会员专享..).---针对客户层,品牌定位,寻找品牌代言人.---针对加盟经销商在开店、促销、培训、商品及形象设计上给予辅导支持,建立相对具竞争力的合作政策.

---依据公司需要,开始架构一牌多品运作(自有品牌,自有品牌副牌).---定期参与国内举办的専业展会,展现公司强大的实力及專业的后盾.---开放建立特许加盟店模式(对方投资运营资源,我方投资商品资源).期初品牌发展的运作模式及市场策略

品牌战略woodland美迪洋集团有限公司

运作模式

---增加海外市场成为扩张基数.设立海外城市的销售网点,采取授权代理或设区直营.

市场策略

---采用软/硬广告并行,开秀场,做活动,上杂志并重.---直营店柜的行销活动,扩展至全体经销商网络中.---经销商管理的深入化,统一店柜管理体系.---完善一牌多品层次运作,将渠道深入到二线城市.

---急速发展壮大加盟经销商和特许加盟店.

期中品牌发展的运作模式及市场策略

品牌战略woodland美迪洋集团有限公司

运作模式

---集成品牌延伸产品,开设大型主题时尚旗舰店.

市场策略

---以多元化产品的市场发展模式进行,直营、加盟拓展至有影响力城市,并将分销网点数扩张至300间,将公司规模做大,提升品牌在行业内的影响力.---各类定期、不定期的活动扩大交相开展,更加强对加盟经销商、特许加盟商的辅導力度.---投入更大量的软/硬广告支持,更换知名度高的品牌代言人,使品牌曝光度更大更多的展现.---更大的投入,以完善品牌公司的架构,进入更广阔的市场.后期品牌发展的运作模式及市场策略

品牌战略woodland美迪洋集团有限公司

营销策略产品及定价策略品牌市场定位及商品设计渠道及开发策略渠道建立开发计划woodland美迪洋集团有限公司品牌市场定位及商品设计市场定位:以进入社会工作的白领精英为主要目标客群,年龄介于25岁—35岁,有审美眼光,渴望流行与时尚元素,讲究品质与内涵,价位带介于1500-9500元，主要价格在:2500元-5500元。商品设计:以女性白领丽人为主要对象,流行与时尚,稳重与大方,色彩与搭配必须更加强调,真皮与革布交相应用,包袋设计功能性及尺寸齐全,单背包/斜挎包/拎包为主,钱包/宴会包为辅,再配搭系列性的配件,不同的季节有着不同的变化,各组別的风格明确,完整的展现出时尚白领丽人的内涵与风采.产品及定价策略

营销策略woodland美迪洋集团有限公司Woodland手袋价格策略

渠道建立1、自营商场专柜（店中店）2、自营专卖店3、加盟商场专柜（店中店）4、加盟专卖店5.自营折扣店

营销策略

渠道及开发策略woodland美迪洋集团有限公司Woodland品牌推广策略一级市场树形象,二级市场创效益重点市场重点推广精准定位整合传播事件传媒多元推广

风险控制

风险预测控制方法woodland美迪洋集团有限公司风险预测1、品牌名称形象是否符合定位,商品设计是否符合市场,生产成本是否符合价位,品质是否符合需求.2、启动全面市调,深入了解市场状况,评估品牌推广是否成功.3、目标经营场地是否调整,经营位置是否合理,开发城市是否有合适经销商.4、销售数据是否达到预期,实际费用是否超过预算,资金链是否断缺.5、管理制度是否完善.员工素质及专业度是否合適.6.产品是否及时上市,库存是否超过上限,物流是否及时送达,控制方法1、积极做好事前规划,并做周期性调整,设计,生产,市场及营运部门保持良好的互动,适时调整计划.2、掌握市场动态,分析竞争对手市场概况,合理定价,并寻找适合的广告公司合作.3、做好全面开店准备,挑选合適经销商,并深入辅导经销商的选位及经营.4、对各项计划做好事前核算控制,在预算内互相补充调剂.5、针对各部门建立绩效考核制度,并严格執行,建立人性化管理制度,深挖员工潜能,创造未来願景.6.分析,跟踪各产品销售状况,及时反馈给设计及生产部门,并适当采取特别促销活动.风险控制woodland美迪洋集团有限公司

组织架构

组织架构部门职能筹备启动woodland美迪洋集团有限公司组织架构总裁/副总裁品牌总监品质管理企划工程自营销售渠道财务部出纳会计成本核算产品计划物流调配营运管理加盟销售渠道美迪洋集团有限公司品牌事业部组织架构图人力行政部行政专员人力资源成品出入库客户服务残次处理维修处理终端管理日常运营督导培训QC1营运部客情维护销售统计信息管理上海拓展部北京拓展部加盟拓展部加盟管理商场开发商场开发加盟开发终端管理终端管理产品部(常熟)采购管理设计开发市场拓展部生产跟单woodland美迪洋集团有限公司营运部1、按公司制定之市场拓展计划,积极开发加盟经销商和特许加盟商.2、建立全面完善的经营销售网络.3、区办负责店柜形象管理、导购人员管理、商场货品管理及应收帐款结算.4、区办负责商场谈判、协调、沟通,并保持与商场之间的关系良好.5、提供加盟经销商与特许加盟商的各项服务.6.执行全年经销拓展及零售开柜计划,完成业绩预算目标.市场部1、建立品牌形象、统一店柜设计、主导商品陈列、美工目录制作.2、掌握市场动态,分析市场概况.3、制定及执行品牌全年度活动计划及参加专业展会.4、VIP卡的管理及活动规则的制定.5、执行全年度各季商品的订货、进货、配货、调货、退货工作.6.举办季节性商品订货会,分析并跟踪商品销售状况.组织架构

部门职能woodland美迪洋集团有限公司行政部1、负责公司后勤支援,服务及行政督导工作(包括:人事、租赁、总务、保安、采购、庶务等).2、新进人员培训及各单位人员专业培训.3、员工绩效考核.4、公司员工合同管理、档案管理、保险办理.5.公司各项资产登录及管理.信息部1、公司品牌的网业设计.2、计算机软/硬体的维护及维修.3、销售数据的处理及管理.4、提供各类销售分析报表.5.库存数据的复核及抽查.组织架构woodland美迪洋集团有限公司物流部1、仓库存货管理.2、货品进出配送.3、运输车辆安排.4、各项货品调配.财务部1、预估审核、预算控管,并执行商品,资产定期盘点工作.2、公司各单位各项财务稽核.3、公司帐务、税务、审计工作的执行.4、合同管理(包括:店柜、租赁、加盟、采购合同等).5.现金收支管理.

总部市场部、行政部、物流部、信息部、