营销创新教学课件第八章精准营销

第八章

精准营销第八章精准营销第一节精准营销概述第二节精准营销的内涵和特征第三节精准营销的基本策略第四节精准营销未来发展方向与趋势本章结构提示学习目标掌握精准营销的概念认识精准营销的特征与作用掌握精准营销的理论基础与框架体系了解精准营销的运作流程与基本策略第一节精准营销概述一、精准营销的概念二、精准营销兴起的基础三、精准营销的目的与作用一、精准营销的概念精准营销是通过信息技术对信息用户的身份和行为等特征进行观测，通过智能分析，定位和挖潜其潜在需求的一种营销思想和手段。“精准营销”是通过利用现代信息和通信法对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用有分众化的、针对性营销策略进行营销沟通。它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为和特征，精准分析消费者潜在需求，通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系，来达到预期的营销目的。二、精准营销兴起的基础科学技术的进步社会环境的变化企业的需求三、精准营销的作用精准营销就是为了锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。精准营销在强调营销沟通投入的同时，注重营销沟通的结果，营销沟通的结果必须是可衡量的。精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。第二节精准营销的内涵及特征一、精准营销的理论基础二、精装营销的特征与要素三、精准营销4R法则与基本的运作流程四、精准营销的运营体系与需要注意的问题一、精准营销的理论基础1.顾客让渡价值理论2.4P理论到4C理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Cominunication)3.市场细分理论4.定位理论5.客户关系管理理论二、精准营销的特征与要素精准营销强调的是“精确”和“准确”，就是以顾客为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。精准营销具有以下特征：营销目标对象的针对性沟通策略的有效性沟通行为的经济性效果的可衡量性营销的高效性消费者导向性三、精准营销4R法则与基本的运作流程精准营销的4R法则：正确的顾客(rightcustomer)正确的信息(rightmessage)正确的渠道(rightchannel)正确的时刻(Righttime)精准营销的基本运作流程：1.消费者的精准定位2.营销媒体平台的选择3.营销活动的设计合与实施4.营销效果的评价与调整四、精准营销的运营体系与需要注意的问题精准营销的运营体系：明确的目标市场清晰、独特的市场定位精准的客户寻找工具高效率的顾客沟通系统适应小众化分销的渠道系统顾客增值服务体系要注意的问题：1.注重基础信息调研2.客户群的划分与确定3.多渠道同时实施4.重视营销结果的分析第三节精准营销的基本策略一、数据库精准营销二、互联网精准营销三、基于第三方渠道的精准营销一、数据库精准营销建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库，是进行精准营销的重要基础。目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有：1.邮件直复营销2.呼叫中心(CallCenter)3.手机短信二、互联网精准营销基于互联网的精准营销把重点放在识别网民的消费心理和行为特征上。目前基于互联网的精准营销方法主要有：门户网站广告关键词搜索广告论坛或者网络社区Email广告电子优惠券。三、3G精准营销

3G背景的下移动互联网是无线营销的一个非常重要的渠道，在移动互联网上除了可以推广产品和服务外，还可以直接促发消费行为，而移动互联网又与传统互联网有着千丝万缕的联系。手机WAP广告精准营销手机搜索精准营销手机SNS精准营销手机定位营销三、基于第三方渠道的精准营销有些企业难以直接找到自己的潜在消费者，但其他企业（通常是非竞争企业）的渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同，但正好针对相同的目标顾客群体。这样，借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。例子：“海尔PC”与“一汽-大众”第四节精准营销的未来发展方向与趋势精准营销只有和技术、和信息社会相结合，才能获得广泛而又深入的发展。目前精准营销主要基于网络，但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值，广告投放全面走向精准指日可待。