2021上半年美妆行业社媒营销报告

2021上半年美妆行业社媒营销报告联合发布：

抖音、

快手、

小红书等主流社媒平台是美妆品牌培养用户心智、

输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地。

随着抖音和快手直播电商的快速崛起

，从内容种草到销售转化变得更加流畅迅速

，

品效合一不再是不可量化的缥

缈目标。

营销数字化开始渗透品牌营销的全旅程

，通过大数据分析指导和调整决策成为趋势。基于上述背景

，本报告利用CC数据的海量美妆情报、

抖音电商情报和小红书情报

，

帮助美妆生态从业者洞察大数据趋势

，寻求增长新机遇。

CC数据显示

，在五大表现最佳的单品品牌榜中

，新锐美妆国牌珂拉琪登上口红榜TOP

1。珂拉琪同样在今年的618大战中表现出色

，全渠道销售突破2.3亿元,预售居天猫国货彩妆TOP

1。

因而选取珂拉琪作为美妆案例

，通过数据分析其营销策略。前言n

本报告由CC数据、

品观APP、

化妆品观察联合发布。n

数据来源于有米云旗下CC数据、

App

Growing

，在2021年1月1日–6月30日所追踪到的营销情报，

覆盖抖音、

快手、

小红书、

微博和B站五大主流社媒平台

，报告的分析结论仅供参考。n

CC数据是专业的社媒营销情报数据分析平台

，基于ASR、

OCR技术以及自研情感分析算法

，提

供实时和深度的社媒营销情报

，

用独家视角提供抖音/快手/小红书/微博/B站等主流社媒的营销推广策略观察与趋势分析

，助力品牌增长与商业成功！n

品观创始于2007年

，现已成为值得信赖的化妆品产业信息服务平台。

品观旗下运营的产品和项目包

括品观APP、《化妆品观察》微信公众号、

中国化妆品创新展、

中国化妆品大会等

，均在化妆品业

内有广泛的影响和良好的口碑。报告数据说明一

美妆行业社媒生态大盘分析•我国美妆行业市场规模预期向好

，呈稳步增长态势

，发展潜力巨大。在抖音电商大盘

，美妆个护品类的销量占比排名第三

，在服饰鞋包和食品饮料之后，

占到大盘销量的12%

，美妆行业也与服饰鞋包一起受到抖音平台的官方活动扶持。2021-2026年中国美妆行业市场规模预测

各大品类销量占比（单位：亿美元）141622%12%

12%3%

3%3%2021

2022

2023

2024

2025

2026数据来源：前瞻产业研究院整理，CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.06服饰鞋包

食品饮料

美妆个护

日用百货

母婴儿童

钟表首饰

文化娱乐

家居家装ccsight.cn

美妆行业整体规模分析1151

1272103692733%7%827•在抖音电商大盘

，美妆行业三大子品类的主要价格区间都是0-50元

，其次是51-100元

，其中个护子品类更有73%的商品卖出0-50元。整体而

言

，抖音电商主打高性价比产品

，牙膏、牙刷、洗发水等个护产品更喜欢走低价路线。•值得注意的是

，有13%的护肤产品定价在301元以上

，说明消费者对优质高端路线护肤品有付费意愿。0%

20%

40%

60%数据来源：CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.060-5051-100101-150151-200201-250251-300301以上

5%0-5051-100101-150151-200201-250251-300301以上0-5051-100101-150151-200201-250251-300301以上0%

20%

40%

60%

80%ccsight.cn

4%l

3%

1%

1%

l3%73%抖音小店美妆商品价格区间分布个护商品价格区间占比单位：元护肤商品价格区间占比单位：元

3%11%11%13%l

2%l

3%

7%0%10%20%30%

40%彩妆商品价格区间占比

7%8%单位：元31%52%27%20%16%•与抖音电商相比

，快手电商三大子品类有更多商品定价在0-50元低价区。随着抖音电商上的品牌旗舰店数量不断增加

，品牌化趋势明显

，商品定价开始高于快手电商的商品。彩妆商品价格区间占比护肤商品价格区间占比个护商品价格区间占比快手小店美妆商品价格区间分布单位：元0-5051-100101-150151-200201-250

251-300301以上l

2%单位：元0-5051-100101-150151-200201-250251-300301以上单位：元0-5051-100101-150151-200201-250251-300301以上0%

20%

40%

60%

80%数据来源：CC数据美妆情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.060%

50%

100%ccsight.cn.

7%

5%

1%l4%

11%

3%2%0%1%1%

1%

5%0%

20%

40%

60%

5%

4%.

8%80%20%67%56%17%•整体而言

，抖音上的美妆行业内容比快手的多

，显示美妆品牌对抖音营销生态的重视。•在子品类方面

，无论是短视频内容占比还是直播内容占比上

，护肤都排第一

，彩妆次之。抖音VS快手美妆子品类短视频内容占比抖音VS快手美妆子品类直播内容占比抖音和快手的美妆内容量分析数据来源：CC数据，内容量指短视频数量或直播场次，占比即内容量/（抖音+快手总内容量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06

40.0%35.0%30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%40.0%35.0%30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%7.9%

1.7%

抖音

快手

抖音

快手36.5%36.1%21.6%24.5%20.7%21.5%10.9%3.2%9.6%5.9%护肤护肤个护个护彩妆彩妆个护39.3%2.4%24.5%36.1%20.7%15.0%10.0%5.0%5.9%14.0%2.3%9.6%26.2%3.2%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%•在彩妆和护肤短视频互动占比上

，依然是拥有更多内容量的抖音占优势。但快手的短视频个护类内容量在明显低于抖音的情况下

，互动占比更大

，显示出用户对快手个护类短视频内容的偏好。抖音VS快手美妆子品类短视频互动占比抖音VS快手美妆子品类直播互动占比数据来源：CC数据，互动指短视频点赞数量或直播观看人数，占比即互动量/（抖音+快手总互动量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06

抖音和快手的美妆互动量分析50.0%

45.0%

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%抖音

快手抖音

快手44.9%0.0%护肤护肤个护彩妆彩妆•过半抖音美妆带货达人的粉丝量级在1千-1万

，其次是1万-10万

，主要是尾部的美妆个护达人在带货。•快手的美妆带货达人主要分布在10万-50万

，其次是1万-10万

，达人属性以影视娱乐和搞笑为主。

抖音和快手美妆带货达人画像分析>

=100W50W-100W10w-50w1w-10w1k-1w0-1k

0%

4%

2%

2%l

3%数据来源：CC数据，美妆类达人取美妆销售额占比90-100%的达人数据，达人属性仅统显示有特定类别的TOP5，数据统计时间为2021.01-2021.06

美妆个护时尚生活健康种草测评情感>

=100W50W-100W10w-50w1w-10w

达人粉丝量级（人）

达人粉丝量级l

3%l

2%

l

2%

I1%

达人属性11%12%达人属性（人）种草测评影视娱乐1k-1w0-1k搞笑音乐30%33%39%53%27%12%12%12%6%7%•美妆类抖音旗舰店的数量在2021年上半年呈稳步增长态势。抖音官方在3月中下旬发起”#美妆春夏焕颜季”活动

，通过DOU+流量扶持和福利鼓励创作者推荐美妆大牌/新品/好物

，而美妆类旗舰店的销量也在3月实现较高的增长。•上半年

，美妆旗舰店的数量占比和销量大盘占比大致平稳

，数量占比不到15%

，销量占比却在25%以上

，显示美妆抖店的较高带货能力。抖音美妆类旗舰店的数量和销量趋势

抖音美妆类旗舰店的数量和销量的大盘占比1月

2月

3月

4月

5月

6月ccsight.cn

抖音旗舰店店铺大盘分析抖店销量1400000012000000100000008000000600000040000002000000035.0%30.0%25.0%

20.0%

15.0%10.0%5.0%0.0%300025002000150010005000

美妆抖店数量（个）美妆抖店销量（件）1月

2月

3月

4月

5月

6月数据来源：CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.06

数量占比

销量占比抖店数量5000462516352103225531888420667228372170856•小红书普通笔记在4月-6月期间稳步上升

，商业笔记数量从3月开始跃升，

5月稍稍回落。•整体而言

，商业笔记的数量与普通股笔记数量不在同一个量级。小红书笔记内容趋势分析数据来源：CC数据小红书情报；商业笔记指带有品牌合作标识的笔记，以上数据统计时间为2021.01-2021.06

6000000500000040000003000000200000010000000小红书商业笔记数量趋势（单位：篇）小红书普通笔记数量趋势（单位：篇）3500300025002000150010003月4月5月6月3月4月5月6月3306排名成分笔记数量（单位：篇）1好望角芦荟（ALOE

FEROX）叶汁粉48592酵母26903花生（ARACHIS

HYPOGAEA）种皮提取物18614C4-14全氟代烷基乙氧基聚二甲基硅氧烷17905牛脂13036西门木炔酸乙酯11047来檬（

CITRUSAURANTIFOLIA）果皮10758弗州草莓（

FRAGARIAVIRGINIANA）籽油9069碱性磷酸酯酶89510山茶（

CAMELLIAJAPONICA）籽提取物894

小红书成分热词分析•上半年春夏季节来临

，好望角芦荟、酵母、花生种皮提取物等成分常在笔记内容中被提及

，对应的产品有芦荟胶、酵母护肤品和防晒品等。数据来源：

CC数据小红书情报，热词按照关联笔记数量排序，统计时间为2021.01-2021.06ccsight.cn排名功效笔记数量（单位：篇）1保湿485512修复285053美白267634自然192925滋润182766隔离153327淡斑129578卸妆124149抗氧化1176410提亮肤色11567排名特色词笔记数量（单位：篇）1小样101652眼妆96873野生眉95294妆94125单眼皮92096港风91937妆容89278油皮87929美妆868610变美8663•上半年春夏交替，“保湿”、“修复”和“美白”等夏日主打功效成为笔记内容热词

，其次为“隔离”、“淡斑”等防晒和晒后修复相关的功效。•特色词方面，“小样”成为小红书大热词

，在相关搜索页面衍生出“小样店”、“领小样”等子栏目。“

眼妆”则有“清透眼妆”、“大眼眼妆”

等各式教程内容。

小红书功效热词和特色热词数据来源：

CC数据小红书情报，热词按照关联笔记数量排序，统计时间为2021.01-2021.06。ccsight.cn二

美妆单品情报和策略分析#彩妆护肤个护1口红面膜牙膏2隔离/妆前乳护肤套装卫生巾3粉底洁面洗发水4粉饼/蜜粉/散粉防晒漱口水/洗口液5BB/CC/气垫乳液/面霜护发素/发膜6遮瑕精华牙刷7眼影化妆水口喷8定妆喷雾眼霜/眼部精华染发9睫毛膏卸妆护垫10眼线洗护套装增发#彩妆护肤个护1口红面膜牙膏2隔离/妆前乳护肤套装卫生巾3粉底洁面牙刷4BB/CC/气垫防晒洗发水5粉饼/蜜粉/散粉精华护发素/发膜6眼影乳液/面霜护垫7定妆喷雾眼霜/眼部精华漱口水/洗口液8睫毛膏卸妆护发精油9高光/阴影化妆水染发10眼线洗护套装口喷#彩妆护肤个护12口红面膜洁面发饰隔离/妆前乳牙膏3BB/CC/气垫护肤套装牙刷4定妆喷雾乳液/面霜洗发水5眉粉/眉笔精华护发素/发膜6眼线洗护套装卫生巾7粉饼/蜜粉/散粉眼霜/眼部精华指甲钳/修甲钳8眼影防晒染发9香水化妆水增发10睫毛膏沐浴露舌苔清洁器

抖音电商美妆单品表现分析：

口红、

面膜、牙膏、发饰位列榜首•上半年热门美妆单品整体表现中，

口红、牙膏、面膜和发饰位列畅销/热推/声量单品榜首

，即卖得好、热推且相关内容的用户互动量高。•护肤品类为面膜、护肤套装等基础单品热度最高

，彩妆品类为口红、隔离等基础单品热度最高

，个护品类为牙膏、卫生巾等必需单品热度最高。数据来源：

CC数据美妆情报，畅销单品按抖音小店销量降序排列，热推单品按照抖音直播数量进行排序计算所得，单品声量按照抖音直播观看人数排序，统计时间为2021.01-2021.06。

抖音畅销单品Top

10

抖音热推单品Top

10

抖音单品声量Top

10#彩妆护肤个护1隔离/妆前乳面膜牙膏2口红护肤套装洗发水3粉底洁面卫生巾4BB/CC/气垫防晒护发素/发膜5粉饼/蜜粉/散粉乳液/面霜牙刷6眼影精华漱口水/洗口液7遮瑕眼霜/眼部精华染发8定妆喷雾化妆水牙粉9睫毛膏卸妆增发10香水洗护套装护理液#彩妆护肤个护1口红面膜牙膏2BB/CC/气垫洁面洗发水3隔离/妆前乳护肤套装护发素/发膜4眼线乳液/面霜发饰5粉饼/蜜粉/散粉精华染发6眼影眼霜/眼部精华牙刷7睫毛膏化妆水护理液8眉粉/眉笔防晒指甲钳/修甲钳9粉底洗护套装卫生巾10香水香皂牙粉#彩妆护肤个护1隔离/妆前乳洁面牙膏2BB/CC/气垫护肤套装洗发水3口红面膜护发素/发膜4粉饼/蜜粉/散粉乳液/面霜染发5粉底防晒卫生巾6定妆喷雾精华护发精油7眼影眼霜/眼部精华牙刷8遮瑕化妆水漱口水/洗口液9睫毛膏卸妆护理液10眼线洗护套装增发

快手电商美妆单品表现分析：

隔离/妆前乳、

面膜、

口红整体表现佳•上半年在快手电商平台

，隔离/妆前乳、面膜、牙膏和洁面和口红单品整体表现最佳。•护肤品类为面膜、护肤套装等常用单品热度最高

，彩妆品类为口红、隔离等基础单品热度最高

，个护品类为牙膏、洗发水等必需单品热度最高。数据来源：

CC数据美妆情报，畅销单品按快手小店销量降序排列，热推单品按照快手直播数量进行排序计算所得，单品声量按照快手直播观看人数排序，统计时间为2021.01-2021.06。

快手热推单品Top

10

快手单品声量Top

10

快手畅销单品Top

10排名单品名称笔记数量（单位：篇）11定妆喷雾11007912眼霜/眼部精华9975513粉饼/蜜粉/散粉9961514隔离/妆前乳9306015精油8929216祛痘8133417腮红8125818化妆水7877119美瞳7699120BB/CC/气垫76015排名单品名称笔记数量（单位：篇）1精华3755442面膜3304883口红2749574美甲2640125乳液/面霜2620206粉底1741417香水1509108眼影1450069洁面13555510高光/阴影115272•上半年在小红书笔记中提及最多的单品为精华、面膜这两个基础护肤必备，

口红则是彩妆品类中被提及最多的单品。•单品声量Top20中，

口红、美甲、粉底、

眼影、隔离等彩妆单品占据大多数位置

，显示彩妆类产品的小红书热议度高于护肤和个护品类单品。

小红书热议美妆单品分析：

多个美妆单品讨论度高数据来源：

CC数据小红书情报，榜单按照提及相关单品的笔记数量排序，统计时间为2021.01-2021.06。

小红书热议第二梯队单品

小红书热议第一梯队单品•上半年受春夏交替季节影响

，以口红、隔离、面膜、护肤套装为主的基础性彩妆护肤单品需求量大且消耗周期相对较快。热销Top

10美妆

单品中

，面膜、

口红销量增速明显

，其中面膜市场份额领跑其他美妆单品市场

，社媒互动方面也表现出众，

因而后文会对面膜单品作进一

步分析。•4月至5月气温回升的初夏前期，

口红销量开始增速。社媒电商美妆单品榜单Top

10

五大美妆单品销量趋势（单位：万）#热销热推互动1面膜护肤套装面膜2护肤套装面膜护肤套装3口红洁面洁面4洁面乳液/面霜隔离/妆前乳5隔离/妆前乳隔离/妆前乳口红6防晒防晒防晒7乳液/面霜洗护套装乳液/面霜8牙膏BB/CC/气垫精华9精华精华牙膏10粉饼/蜜粉/散粉口红眼霜/眼部精华抖音电商美妆单品分析：

面膜持续受到消费者热捧

，初夏口红需求旺盛数据来源：

CC数据美妆情报，热销单品按抖音和快手的总销量降序排列，热推单品按照推广达人数量进行排序计算所得，互动声量按照抖音直播观看人数排序，统计时间为2021.01-2021.06。——

面膜

隔离/妆前乳

——

护肤套装

洁面

——口红5004504003503002502001501005001月

2月

3月

4月5月6月ccsight.cn#面膜隔离/妆前乳洁面护肤套装口红1梵贞羊胎素抗皱面膜【店主推荐】透蜜爆水珠隔离霜【鞠婧祎同款】雪玲妃洗面奶后天气丹花献光彩紧颜系列7件套INTOYOU唇泥哑光雾面丝绒唇

釉女2芙清密钥水杨酸涂抹面膜【雪大宝推荐】美康粉黛防晒霜【骆王宇专享】溪木源山茶花

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润颜护肤套盒卡姿兰甜吻唇釉丝绒雾面哑光唇彩•上半年在抖音电商

，五大热销单品的热销商品不乏主打“明星同款“、”KOL推荐“、”直播间专享

”和”618买一送一

”等关键词。•面膜爆品主打抗皱紧致功效；隔离/妆前乳爆品主打“遮瑕提亮肤色“功效；洁面爆款主打”控油”、“敏感

”等功效；护肤套装爆品主打“明亮光泽“等功效；

口红爆品主打”空气雾感“等功效。

抖音热销商品榜单Top

5抖音热销商品分析：直播间专享和节日大促助销数据来源：

CC数据美妆情报，热销商品按照抖音小店销量排序，统计时间为2021.01-2021.06。

ccsig#面膜隔离/妆前乳洁面护肤套装口红1B001SNP燕窝补水面膜欧莱雅防护隔离露1.5毫升小样缤肌氨基酸洗面奶一支80g【蛋蛋推荐】

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湿洁面乳【瑜大专享】欧莱雅（

LOREAL）

清润葡萄籽水乳护肤套装【限时福利】完美日记哑光唇釉•达人专享和明星同款是快手热销商品的主打亮点

，面膜单品中有4款热销商品是【周周专享】

，护肤套装有3款为【瑜大专享】

，头部达人

带货能力可见一斑。•品牌方面

，欧莱雅和韩熙跨品类打入热销榜

，表现亮眼；雪妃玲主打明星同款的洗面奶也占据热销榜两个位置。

快手热销商品榜单Top

5ccsight.cn数据来源：CC数据美妆情报

，热销商品按照快手小店商品销量排序

，统计时间为2021.01-2021.06。快手热销商品分析：

主打达人专享和明星同款17815991504903160247616351961039714923064938400735084620146500976408981•上半年

，抖音小店的面膜销量持续领跑快手小店销量

，起伏趋势基本一致。•3月春夏换季

，面膜销量激增

，4月有所减少，

5月、6月经年中大促活动提振

，抖店销量开始抬头

，快手小店减速放缓。抖音和快手面膜销量趋势（单位：件）1月2月3月4月5月6月数据来源：CC数据美妆情报，仅统计580+重点品牌的新增销量，以上数据统计时间为2021.01-2021.06抖音和快手面膜销量趋势：抖音小店销量领先快手2000000180000016000001400000120000010000008000006000004000002000000796280

抖音小店

快手小店ccsight.cn10000500031640298952271511229800353867975296696606336241186970829716487345445188262170287157数据来源：CC数据美妆情报，仅统计580+重点品牌的新增销量，内容声量指短视频或直播数量，以上数据统计时间为2021.01-2021.06

55•抖音的面膜短视频内容声量和直播声量都大于快手

，两大平台的面膜短视频内容声量趋势基本一致

，但直播内容声量方面

，2月春节过后，抖音的直播量开始大幅下降，

5月过后才上升。3500030000250002000015000

面膜内容声量分析：抖音2月过后直播量大降抖音和快手面膜直播内容声量（单位：场次）

抖音直播

快手直播抖音和快手面膜短视频内容声量（单位：个）14001200100080060040020001月

2月

3月

4月

5月

6月1月2月3月4月5月6月抖音短视频

快手短视频6280314368324391177247405116056136297817429650809336818727945916286627692971855599083215

18222690017565532013553749131661651113617589754499809108179559

320228

80668234765348280

209911.6E+091.4E+091.2E+091E+09800000000600000000400000000200000000抖音和快手面膜短视频互动声量（单位：个）抖音短视频快手短视频抖音和快手面膜直播互动声量（单位：人）

抖音直播

快手直播数据来源：CC数据美妆情报，仅统计580+重点品牌的新增销量，互动量指短视频点赞数或直播观看人数，以上数据统计时间为2021.01-2021.06

面膜互动声量

：抖音面膜直播互动量波动较大•抖音短视频和直播互动声量都远高于快手

，且变化趋势不一致

，抖音的面膜互动量波动较大

，快手的比较平稳。16000000140000001200000010000000800000060000004000000200000001月

2月

3月

4月

5月

6月1月

2月

3月

4月

5月

6月1520893193850653640销量排行达人名称粉丝数（人）直播场次12345678910朱梓骁白白叶叶☀韩国媳妇大璐璐大利陈三废gg金爱罗夫妇乃提GuliC姐豪横珀莱雅官方旗舰店Tina徐总700W+138W+842W+132W+2880W+263W+686W+159W+135W+71W+56761246812639858819268•面膜在抖音平台销量TOP10的达人多以美妆个护类达人为主

，具有美妆垂直属性的达人更具带货优势。•抖音面膜单品热门达人TOP10中，

@朱梓骁、

@白白叶叶的带货实力较强

，珀莱雅官方旗舰店是唯一上榜的品牌店铺

，通过192场直播持

续发力

，增加粉丝粘性。

面膜直播达人概况：

明星网红直播销量领先

，

品牌店铺持续发力数据来源：

CC数据美妆情报，达人按照销量排序，

统计时间为2021.01-2021.06。面膜销量Top

10达人类型分布10%

美妆个护

电商

生活

影视娱乐

搞笑ccsight.cn10%50%抖音面膜带货直播Top

10达人20%10%销量排行达人名称粉丝数（人）

销量（件）1北比小丸子23W+7.3W+2（小乖乖护肤）妍桐电

子商务33W+5.8W+3媛婷电子商务30W+4.5W+4巍之凯百货7.5W+4.4W+5临蓝百货6.W+3.6W+6晓小晴15W+3W+7陶陶健康护肤17W+2.7W+8小迷糊品牌16W+2.5W+9小雯22W+2.2W+10小荧4.8W+1.9W+2%5%6%

83%•抖音面膜垂类达人直播销量TOP10排行榜中

，企业抖音蓝V账号占据半数

，直播销量均超1W。•抖音平台上的面膜垂类达人粉丝量级多为1K-1w

，以尾部达人为主

，达人类型集中为美妆个护类

，其次为生活健康及种草测评类。面膜垂类达人分析：企业蓝V垂类达人表现突出

，超7成粉丝数为1K-1W 美妆个护生活健康

种草测评时尚搞笑ccsight.cn抖音面膜垂类销量Top

10达人面膜垂类达人粉丝量级分布电商垂类达人指销售某一品类的销售额占比达到90%以上的达人，说明该达人某品类纯度高，数据来源：

CC数据美妆情报，统计时间为2021.01-2021.06。面膜垂类达人类型数量分布Top

5

0-1K1K-1W1W-10W10W-50W50W-100W>

=100W0.48%5.63%f70.68%20.05%0.55%2.61%l4%

面膜卖点热词分析：“护肤”“补水”“保湿”反映面膜消费者需求•在上半年春夏交替季节中

，消费者对面膜功效的需求多样

，尤以“护肤”、“补水”、

“保湿”等功效需求突出。•从抖音及快手平台挖掘到的卖点热词中发现，“清洁”、“防晒”、“植物”等新兴需求增加

，品牌方可挖掘新的细分需求点。数据来源：

CC数据美妆情报，统计时间为2021.01-2021.06。

面膜热卖品牌分析：

国产品牌销量增长赶超国际品牌•面膜单品销量TOP10品牌中

，欧诗漫、珀莱雅、御泥坊等国产品牌销量表现强势

，赶超国际品牌

，在声量覆盖上需加强力度。•欧诗漫主营类目为面膜/精华/护肤套装等护肤品类

，其中热门面膜明星产品

，除保湿补水等基础功效外

，还主打美白淡斑等进阶功效。欧诗漫珍珠美白淡斑涂抹式清洁面

膜白泥补水保湿收缩毛孔去黑头¥119.9元欧诗漫美白淡斑面膜去黄气暗沉补水保湿收缩毛孔去黄官方旗舰店¥104.9元数据来源：

CC数据美妆情报

，互动声量指的是直播观看人数和短视频图文的点赞数量

，用以衡量内容投放对消费群体的信息触达度

，在一定程度上代表着广告营销对消费者的影响程度

，统计时间为2021.01-2021.06。面膜精华护肤套装洁面眼霜/眼部精华面膜单品内容声量Top

10品牌（单位：个）面膜单品互动声量Top

10品牌（单位：亿）面膜单品销量Top

10品牌（单位：万）欧诗漫美白淡斑面膜女补水保湿烟

酰胺焕白提亮淡化痘印收缩毛孔¥79元25020150100500欧诗漫抖音销量Top

5品类占JMsolutionJMsolution14000120001000080006000400020000膜法世家美迪惠尔纽西之谜纽西之谜纽西之谜御泥坊御泥坊珀莱雅珀莱雅珀莱雅蒂佳婷蒂佳婷蒂佳婷碧素堂欧诗漫欧诗漫欧诗漫雪花秀AOE贞微希微希微希韩束高姿欧佩兰芝兰芝ccsight.cn68%13%10%比4%5%三

美妆品牌情报及营销案例分析24000#社媒电商

销量社媒内容量

（短视频）社媒内容量

（直播）社媒互动量1珀莱雅兰蔻兰蔻科夫氏2完美日记雅诗兰黛雅诗兰黛德美乐嘉3欧诗漫资生堂资生堂雪花秀4花西子巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅befe5韩束魅可魅可花皙蔻6美康粉黛科颜氏科颜氏utena7珂拉琪香奈儿圣罗兰酵色8巴黎欧莱雅圣罗兰迪奥资生堂9透蜜迪奥乔治·阿玛尼优佳10冰泉乔治·阿玛尼海蓝之谜彼得罗夫•珀莱雅、完美日记、欧诗漫等美妆国牌在社媒电商销量上霸榜

，而兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌则在社媒内容量的铺排上更强势

，也带动整体的社媒互动量占据优势。•国际大牌在社媒平台的布局方面偏好”小红书+微博”组合

，通过短视频图文宣传品牌

，沉淀品牌势能。社媒表现Top

10品牌国际大牌的社媒内容布局（个/场）

品牌社媒分析：

国牌社媒电商销量霸榜

，

国际大牌内容铺排强势24000230001数据来源：CC数据，声量统计时间为2021.01-2021.06,总互动声量指短视频和图文的点赞数和直播观看人数，包含抖音、快手、小红书、微博和B站五大主流平台的数据；内容量指短视频和图文数量、直播场次。兰蔻雅诗兰黛资生堂巴黎欧莱雅魅可科颜氏香奈儿15400014500012000

411847

抖音

快手

小红书

微博

B站

10046771922

69236…1

7711100024595346287032619ccsight.cn925/66000350003700013000810009300093000850007500010192156328815839排名品牌竞价广告数量（个）1雅诗兰黛4342巴黎欧莱雅2863汤姆福特2804兰蔻2185魅可1936海蓝之谜1597赫莲娜1138芭比波朗1069倩碧7610悦诗风吟75排名品牌竞价广告数量（个）11玥之秘6912圣罗兰6513资生堂6514悦木之源5715朗仕5316科颜氏4617伊丽莎白·雅顿4318娇韵诗3919美即3820乔治·阿玛尼37•雅诗兰黛、

巴黎欧莱雅、汤姆福特等国际大牌在小红书投放最多竞价广告

，且雅诗兰黛的投放数量级为第2名巴黎欧莱雅的将近2倍

，第7名赫莲娜的将近4倍

，表现强劲。

小红书品牌搜索营销分析：

国际大牌发力竞价搜索小红书竞价广告品牌榜Top

10

小红书竞价广告品牌榜Top

11-20CC数据小红书情报，榜单按照品牌投放的竞价广告数量排序，统计时间为2021.01-2021.06ccsight.cn数据来源：排名单品名称笔记数量（篇）1兰蔻124002雅诗兰黛123883魅可118724圣罗兰115475香奈儿113416资生堂107677迪奥107528乔治·阿玛尼105379纳斯1045510巴黎欧莱雅9814排名单品名称笔记数量（篇）113CE975512科颜氏971613海蓝之谜960014完美日记946415安利940016肌肤之钥930617完美923418植村秀907519娇韵诗907520纪梵希9075

小红书品牌内容声量榜：

国际大牌霸榜

，

完美日记自带讨论热度•在小红书内容声量表现方面

，得益于强势的竞价广告投放力度

，兰蔻和雅诗兰黛等大牌相关的笔记数量最多；•值得一提的是

，完美日记在竞价广告数量不上Top20的情况下登上内容声量榜第14名

，证明其自带一定的KOC讨论热度。小红书品牌内容声量榜Top

11-20小红书品牌内容声量榜Top

10CC数据小红书情报，榜单按照品牌的关联笔记数排序，统计时间为2021.01-2021.06ccsight.cn数据来源：•国牌方面

，珀莱雅在抖音平台的互动声量最高

，在小红书依靠KOC营销”发家”的完美日记登上B站互动声量榜首

，寻求新营销阵地；•魅可、圣罗兰、兰蔻等国际大牌霸榜小红书互动榜

，迪奥等高端大牌发力微博品牌营销。兰蔻、雅诗兰黛虽然不是榜首

，但胜在发力全面，在五大社媒平台均有不俗互动声量。抖音快手

小红书微博B站排名品牌12巴黎欧莱雅345香奈儿6汤姆福特排名品牌12珀莱雅3香奈儿45沙宣6心慕与你排名品牌12花西子345欧诗漫6完美日记排名品牌12梵贞3欧佩4资生堂5雪玲妃6花王排名品牌1魅可2圣罗兰34香奈儿563CE品牌互动声量榜单分析：珀莱雅、WHOO、魅可、

迪奥、

完美日记霸榜数据来源：CC数据美妆情报，互动声量指短视频和图文点赞数和直播观看人数,统计时间为2021.01-2021.06

ccsight.cn完美日记雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛珀莱雅WHOO迪奥兰蔻兰蔻兰蔻兰蔻排名品牌7赫莲娜8黑人9圣罗兰1011普拉达12资生堂排名品牌7迪奥8花西子9乔治·阿玛尼10魅可11NARS123CE

品牌互动声量榜单分析：资生堂、

雪花秀全面布局社媒平台排名品牌78花西子9狮王10形象美11雪花秀12悠宜排名品牌7巴黎欧莱雅8科颜氏9苏菲10WHOO11雪花秀12稚优泉排名品牌78NARS9迪奥10橘朵11悠宜12资生堂•放眼社媒互动声量榜单Top7-Top

12

，发现完美日记在五大社媒平台的互动声量都有不俗表现

，其次是花西子。•资生堂、雪花秀等国际大牌也在全面布局社媒平台

，可见无论是新锐国牌还是国际大牌

，都在全力抢占消费者注意力并获得不错声量。数据来源：CC数据美妆情报，互动声量指短视频和图文点赞数和直播观看人数,统计时间为2021.01-2021.06

ccsight.cn小红书完美日记完美日记完美日记微博快手抖音B站排名品牌12完美日记3酵色4

美康粉黛

5心慕与你6稚优泉排名品牌12AOEO3半亩花田4芙丽芳丝5缤肌6瑷尔博士排名品牌1后23环球配方4韩束5欧诗漫6梵贞排名品牌1欧诗漫2珀莱雅3御泥坊4微希5蒂佳婷6高姿排名品牌1巴黎欧莱雅2纽西之谜3透蜜45蜜丝婷6兰芝•雪玲妃和珂拉琪均在618购物节期间官宣明星代言人

，两款【明星同款】的洁面和口红产品一跃成为爆款。•欧诗漫和珀莱雅在护肤赛道拿下面膜和护肤套装均两个单品的销量榜头部名次

，美康粉黛则在隔离/妆前乳和口红两个单品表现不俗。

大热单品品牌销量分析：

明星代言+活动大促打造爆款数据来源：CC数据美妆情报，按对应品牌期间产生在抖音、快手的新增销量统计,统计时间为2021.01-2021.06

ccsight.cn隔离/妆前乳护肤套装美康粉黛洁面面膜口红珂拉琪珀莱雅雪玲妃排名品牌789AOEO10JMsolution11一叶子12芙清排名品牌7花西子8戈戈舞9卡姿兰1011韩熙贞12橘朵排名品牌7妮维雅8旁氏9珀莱雅10韩束11小迷糊12悦诗风吟排名品牌7半亩花田8欧佩9自然堂10雪花秀11AHC12微希排名品牌7玥之秘8美肤宝9珀莱雅10悠宜11zeesea12缤肌

大热单品品牌销量分析•膜法世家、半亩花田、玥之秘、花西子和妮维雅排名单品热销榜Top7,其中【周周专享】膜法世家绿豆泥浆面膜成为快手爆品。数据来源：CC数据美妆情报，按对应品牌期间产生在抖音、快手的新增销量统计,统计时间为2021.01-2021.06

ccsight.cn

护肤套装

隔离/妆前乳膜法世家纽西之谜洁面面膜口红魅可•对标Z世代

，珂拉琪有约80%的商品定价在100元以下

，主打“高性价比”的定位策略

，3款最畅销爆品的非活动价分别为49元、69元和

70元。•社媒电商销量方面，

口红是珂拉琪的主打单品

，销量分别占比74%（抖音）和82%（快手）

，其中抖音平台的销量约为快手的1.5倍

，官方店播的经营在持续发力。1630037

261632

260536

1711186041712890

681325商品价格0-30,

15%31-60,

36%数据来源：

CC数据美妆情报，统计时间为2021.01-2021.06.口红眉粉/眉笔眼线眼影高光/阴影睫毛膏

粉饼/蜜粉/散粉美妆蛋/粉扑/化妆海绵…口红眉粉/眉笔粉饼/蜜粉/散粉

卸妆湿巾卸妆

定妆喷雾眼影BB/CC/气垫珂拉琪品牌商品分析：

高性价比定位专攻Z世代6256460【热巴同款】colorkey珂拉琪

小黑镜唇釉镜面漆光唇彩唇蜜持久显白

69元colorkey珂拉琪小金筷眉笔持久防水防汗初学者超细女学生不易脱色70元【热巴同款】colorkey珂拉琪空气唇釉丝绒哑光雾面口红唇彩显白49元61-100,

315737823868124771159797299419

0-30

31-60

61-100

151-300

201-500单位：元101-200ccsight.cn80413311276713%珂拉琪各平台达人数量（单位：人）40000

30000

20000

10000

2624

699

珂拉琪推广内容类型（单位：个）60000

40000

20000

•整体而言

，珂拉琪在小红书的内容量比抖音要多

，合作的小红书达人也在其他平台达人的10倍以上

，2月到4月期间

，珂拉琪发起春节和38节福利放送、新品首发等重要活动、投放的小红书图文内容明显攀升。•从社媒推广内容类型看

，珂拉琪主要以图文和短视频做品牌宣传

，用直播进行带货。珂拉琪社媒内容趋势（单位：个/场） 抖音视频数量抖音直播场次小红书短视频量小红书图文量0

直播图文短视频珂拉琪品牌社媒内容分析：小红书种草

，直播带货0

小红书

抖音

快手

品牌宣传

带货ccsight.cn70006000500040003000200010000数据来源：

CC数据美妆情报和小红书情报，各大平台的内容量指短视频量、图文量和直播场次，统计时间为2021.01-2021.06。1月

2月

3月

4月5月

6月29892•珂拉琪在抖音和快手平台的达人投放策略相近

，都是以美妆个护内容类型的达人为主

，主要选择尾部（粉丝量级0-1K）达人和头腰部（粉

丝量级50W以上）达人合作

，在销量领先阶段

，通过头腰部KOL的影响力巩固品牌调性，

同时通过高性价比的尾部达人投放扩散品牌声量，

进一步占领用户心智。

9%

5%

4%

4%

3%>

=100W11%美妆个护

时尚美食种草测评

影视娱乐

情感0-1K

29%

28%珂拉琪社媒投放分析：投放腰尾部达人扩散声量•珂拉琪在小红书主推的成分词为牛脂

，功效主打自然、滋润。美妆个护

时尚种草测评

科技数码

搞笑美食珂拉琪小红书主推成分词和功效词10W-

50W

24%数据来源：CC数据，统计时间为2021.01-2021.06，达人属性统计前5，不包括【其他】类别。

4%

m

3%

2%

2%

2%50W-100W

22%>

=100W

34%34%1K-1W

18%1K-1W

6%50W-100W4%10W-50W

16%粉丝量级（人）粉丝量级（人）0-1K

37%

37%

达人属性达人属性ccsight.cn17%6%1•珂拉琪抖音品牌官方号每天9点直播

，通过长期稳定的店播为官方号积累粉丝和影响力

，主播形象靓丽干练

，符合品牌“甜酷”调性

，直播间背

景大屏不间断播放代言人迪丽热巴的广告大片

，放大明星效应。•上半年共直播196场

，店播销量共占抖音小店销量约43%。从数据趋势来看

，珂拉琪的抖店销量基本与店播销量势头一致

，店播对抖店销量的

主导作用明显。数据来源：CC数据，统计时间为2021.01-2021.06。

292819670

珂拉琪社媒内容趋势店播场次和销量（件）

店播销量占比

抖音店播

抖店销量店播销量占比60%50%40%30%20%10%珂拉琪店播分析：天天店播引领抖店销量0

0%

1月

2月

3月4月

5月

6月30000025000020000015000010000050000colorkey珂拉琪粉丝

：85.5万短视频量（个）场均销量直播场次

珂拉琪618营销分析：抖音销量出现大小峰值•618期间

，珂拉琪的抖音销量出现多个大小峰值

，一系列预售、联名新品、店播等营销动作

，提前拉动销量；•淘宝销量则稳定在6月15日后爆发

，且整体销量要比抖音的高。数据来源：CC数据，统计时间为2021.01-2021.06。

珂拉琪618期间抖音和淘宝销量（单位：件）淘宝销量抖音销量16000

300005月24日

5月30

6月5日

6月10日

6月15日

6月16日

6月17日6月18日6月20日

抖音

淘宝140001200010000800060004000200002500020000150001000050000珂拉琪618营销分析：社媒广告投放提前铺排预热 •珂拉琪的“天猫618热力狂欢”在6月16日开启

，广告投放峰值则出现在5月24日到30日的预热期和6月14日

，投放渠道主要为巨量引擎/千川和微博粉丝通

，为开售积蓄曝光度。•社媒投放内容量方面

，抖音、快手、小红书和微博四大主流平台都在6月15日至18日期间迅速攀升

，尤其通过直播快速转化。珂拉琪618期间广告投放珂拉琪618社媒内容