乌鲁木齐市申通快递公司的营销策略分析-毕业论文

乌鲁木齐市申通快递公司的营销策略分析摘要：当前，我国的快递市场发展十分快，也出现了众多的民营快递企业众多。随着民营快递企业的迅速发展，我国的民营企业快递网络基本上覆盖了全国地级市以上城市和发达地区市县级以上城市，不少城市都实现了派送无盲区。在这些民营快递企业中，申通快递无疑是其中的佼佼者，申通快递采用拓展网点的营销策略，即在实际市场营销中心采用加盟体制，使申通公司在发展初期迅速扩大，这也是申通快递公司迅速成长的一个重要原因。申通快递公司的加盟体制的营销策略在企业迅速发展之后也暴露出了不少问题，本文将针对乌鲁木齐市申通快递市场营销中的各种问题进行详细的分析和阐述，并且对申通快递公司的市场营销问题提出相应的可行性对策。关键词：申通快递；市场营销；营销策略

Abstract:Atpresent,Chinaexpressmarketdevelopmentisveryfast,privateexpressdeliveryenterprisessuchasbambooshootsafteraspringrainemerged,alongwiththerapiddevelopmentoftheprivateexpressenterprises,privateenterprisesinourcountrybasicallyexpressnetworkcoversmorethanthecountrylevelcityandcitydevelopedareasatthecountylevelandabove,especiallytotheJiangsuZhejiangShanghaiarea,basicallyachievethedeliverynoblind.Intheseprivatecouriercompanies,STOisundoubtedlyoneofthebest,STOusesthedevelopmentnetworkmarketingstrategy,whichisintheactualmarketingcenterbyjoiningthesystem,thestocompanyexpandedrapidlyintheearlystageofdevelopment,whichistheSTOcompanyquicklybecameanimportantreasonforlong.STOjoinedthesystemofmarketingstrategyintherapiddevelopmentofenterprisesalsoexposedalotofproblems,thisarticlewillaimattheproblemofUrumqiSTOmarketinginthedetailedanalysisandmarketingproblemsofSTOcompanyputforwardcorrespondingfeasibilitycountermeasures.Keywords:STOExpress;MarketingManagement;Marketingstrategy

目录第一章引言 4第二章文献综述 42.1快递行业国内外研究现状 42.1.1国外研究现状 42.1.2国内研究现状 5第三章申通快递公司概况 63.1乌鲁木齐市快递行业的基本状况 63.2申通快递公司现状分析 63.3运用SWOT对申通快递公司进行分析 7第四章申通快递公司营销现状 94.1申通快递公司现行的市场营销策略 94.1.1申通快递公司的服务产品策略 94.1.2申通快递公司的4R营销策略 104.1.3申通快递公司的差异化营销策略 134.2申通快递公司在营销策略中存在的问题及成因分析 154.2.1资源分类混乱引起的产品服务不明确问题 154.2.2对客户需求不明确引起的低质量服务问题 154.2.3高低端市场定位模糊引起的低利润问题 17第五章对改进申通快递公司营销策略的建议 185.1建立产品分类规划系统，提高产品服务质量 185.2加强与客户的联系，提高客户服务质量 205.3强化公司的差异化竞争策略，明确高低端市场服务 21第六章结论与展望 23参考文献 24致谢 25

第一章引言随着我国市场经济的不断发展，快递服务行业可以说是应运而生，它们能够提供个性化、商业性的寄递消费服务。现在的快递服务业务，在服务上已经做到了“门到门”、“桌到桌”。近年来，依托于航空等快捷交通工具和信息技术的进步，快递市场日益扩大，快递企业逐步成长。如今，乌鲁木齐经济正在大力发展经济，快递业的竞争也越来越激烈，顺丰、申通、圆通、中通、汇通、韵达等快递公司如今已显示出自己独特的竞争优势。申通物流属于仓储、运输、结算为一体的第三方物流服务供应商，已成为国内快递网络最完整，规模最大的民营快递体系，但是在营销策略方面还是存在一些问题，比如没有与顾客建立关联、高低端市场定位模糊等问题，乌鲁木齐市申通快递要想在激烈的市场竞争中有自己的一席之地，必须高度重视并充分应用营销策略。本文分析乌鲁木齐市申通快递在营销策略方面出现的问题并加以解决，让物流广泛应用到人们的生活中去，推动快递行业的发展，提高乌鲁木齐的经济效益。第二章文献综述2.1快递行业国内外研究现状2.1.1国外研究现状在国外，从整个系统的角度，对物流进行了论述，了解了物流在快递公司中的重要性，应重视物流在快递公司规划和战略决策中的重要性。证明市场营销与物流活动的重组正在发生，强调了物流在营销中的重要作用及物流在保证顾客服务水平的战略作用，并提出了营销与物流一体化的必要性。日本物流业之所以发展迅速，与日本政府对物流业的宏观政策引导有着直接的关系。日本物流发展的特点是，政府系统规划，物流配送社会化程度高，重视精细物流的发展，物流信息系统发达。美国物流之所以发达，相当程度上要归功于其密集而先进的综合交通网络，各国人才培训和教育体系日趋完善，为物流业的持续发展提供了智力支撑，并已建立了多层次的物流专业教育，包括研究生、本科生和职业教育等。在美国，没有集中统一管理物流的专职政府部门，政府依旧按照原职能对物流各基本环节分块管理。其中，民间物流行业组织在美国物流管理体制中占一席之地。但美国的全国物流体系各组成部分均居世界领先地位，而其中以配送中心、速递、企业物流等最为突出。美国物流模式强调“整体化的物流管理系统”是一种以整体利益为重，冲破按部分分管的体制，从整体进行统一规划管理的方式。总的来说，欧洲各国的物流管理体制基本采取的是政府监督控制、企业自主经营的市场运作模式。欧洲在物流产业上具有明显的特色，科技进步，尤其是IT技术的发展及相关产业的合并联盟，促进了欧洲物流业的快速发展。国外相关研究多停留在对物流企业的管理、技术、系统等方面的研究，把营销策略应用在物流中的研究有待进一步了解。2.1.2国内研究现状我国快速发展的物流行业日益为国民生活中的重要的组成部分，同时关于快递公司的营销策略已日益成为学术界讨论的焦点。王敏等人认为在现代企业营销竞争中营销策略的创新已成为企业营销策略能否帮助企业长远发展的关键，并且在企业营销创新中必须做到观念创新、产品服务创新和方法创新三个方面，同时制定适时的市场营销策略也是企业能否成功的关键。朱天博、曲方和宋香云等人则认为市场营销是企业满足消费者需求而提供商品或者劳务的整体营销活动，所以在市场营销环节中应采用营销策略组合的方式，即“4Ps”的营销组合模式。黄小竹认为在企业市场营销策略中，构建市场营销渠道对于企业的销售有着十分重要的作用，同时在市场营销渠道的建立中也需要各种方式的创新。杜伟认为在市场营销策略整体构建中，价格策略也是其中重要的一环。在激烈的市场竞争中，企业应该把产品的价值和价格全面的统一起来，在保证企业利润的同时也要实现对消费者最大程度上的吸引。邢国伟和由亚男等人认为在当下市场环境巨变的情况下，旧的企业营销模式应经遇到极大挑战，弊病不断凸显，由此在市场营销管理中必须不断导入新思维、新举措才能够使企业的营销模式跟上形势，使得企业得到长期发展。市场营销在理论上不断完善的同时，许多学者将市场营销的策略不断引入到实践中，在实践中使得市场营销的理论不断得到发展。其中段军晓等人就针对数据挖掘在市场营销中的实际运用进行了研究和分析。张国平和荀细文等人对于铁路行包快递的市场营销策略有针对性的实际分析，并提出对于不同的业务分类应该有针对性的市场营销策略，市场营销策略的细化和综合运用是市场营销策略制定所需要遵从的重要因素。余少杰等人认为市场以销策略在制定时必须对消费者行为进行深刻详细的市场分析。同时在对于不同的快递公司的实际营销策略的使用和制定，有很多学者进行了深刻的分析。对顺丰快递、联邦快递和天天快递等快递公司市场营销策略分析，在对于快递行业的领军企业申通快递的市场营销策略的分析则更加众多其中有针对其分公司市场策略上调查的详细分析，同时也有对申通现行营销策略问题的分析，也有对申通快递公司现行市场营销策略改进方面的详细论述[18[19]。及其在市场营销策略与其他平台整合的策略建议。第三章申通快递公司概况3.1乌鲁木齐市快递行业的基本状况乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，是全疆政治、经济、文化、科教和交通中心。市域面积为14216.3平方公里，辖7区、1县，2015年末常住人口为355万人。地域面积和人口总量决定了乌鲁木齐的快递量不是很大，目前在乌鲁木齐地区共有19家快递公司，中通快递在乌鲁木齐地区只有2个营业网点，配送范围主要集中在乌鲁木齐市区，与其他快递公司比较，营业网点少、配送范围小是其主要劣势。3.2申通快递公司现状分析申通快递成立于2007年，前身是成立于1993年的上海盛彤实业有限公司，仅仅在10多年的时间里申通快递公司已经拥有独立网点及分公司830家，服务网点及门店5000余家，日均业务量超过140万票，最高峰能够达到260万票，市场占有率达到23%。其他民营快递企业类似，在其发展过程中，申通快递公司根据快递市场竞争异常激烈的现状，釆取了较为灵活的市场价格策略。例如，早期在上海、江浙一带的快运文件价格定在20元/件左右，而随着快递市场竞争势态的加剧，企业自身规模的不断和业务量的扩大，近年来快件价格降至10元/件左右。申通快递能够得到快速的发展，其早期采用的低价和低成本策略起到了非常重要的作用。这种模式包含了两部分，即承包经营与加盟经营。其承包经营模式是指：在指定的区域内，实行承包人自经自营制度，独自承担业务盈亏。2002年公司发起在2002年的加盟制度，首创了互免派送费的经营模式，这样就使得公司和加盟者们间的关系加深。此处所说的派送费互免主要是指网点内部的货物进行免费派送，并由收件网点持有全部的派送费。这样的制度下，极大的激发了公司加盟商的积极性。加盟商只有通过大力发展收件业务才能获得高收入，此种制度也促进了申通快递公司的迅速做大做强。3.3运用SWOT对申通快递公司进行分析（一）申通的优势(S)1.强大的运营规模目前，申通公司共有从业人员5000余人，申通成为全国快递行业规模最大、网络最完整的快递公司，也是全国最主要的电子商务物流供应商。在二零一零年，全年快递业务的总量高达0.82亿票，营业额12.3亿元。2.快递配送速度快在同城与城际两个快递领域内，民营快递都要比EMS快50%左右，而且乌鲁木齐市申通快递依靠全国各网点在新疆地区远快于其他快递企业，同时，申通采取快递自动分拣的技术大大节约了时间。3.经营方式灵活乌鲁木齐市申通快递实施门到门服务，对于所寄送物品的外包装、重量以及尺寸要求之类都没有太多的约束。同时，乌鲁木齐市申通快递实施两班制，这种运营机使其制昼夜连续运营，确保顾客的物品可以在第一时刻进行派送。（二）申通的劣势（W)1.员工的素质仍然有待提高申通公司作为民营快递公司领先者之一的总部大专及以上学历的工作人员只有为7巧%，难以找到优秀的物流人才来推动其业务的发展，因此不利于公司的进一步发展。2.快递网络局限作为我国邮政快递业的领导者，EMS以其无与伦比的网络优势开展全国快递，所以与EMS以及其它大型的民营快递企业相比，申通最大的不足就是快递网络的不够健全，对许多偏远的地区，申通的快递业务尚未触及，这或多或少的减少了申通的发展机会。3.资金不足民营物流企业要发展，就要建立相当规模的物流网络，要有先进的信息系统支持，这一切都需要资金投人，而南京市申通快递却完全采用自身的经济实力与连锁来维持着企业的发展，这也在很大的程度上阻挠了乌鲁木齐市申通快递的进一步壮大与发展。（三）申通的机遇(O)1.国家政策的支持我国的相关部门出台了一系列政策法规，鼓励现代物流行业的发展，而《物流企业分类与评估指标》的实施，更是标志着我国经济发展史上一种全新企业形态的产生。2.电子商务日益发展随着电子商务的迅速兴起，网上购物也逐渐成为人们生活的一部分，网销也已成为销售的一个重要手段与环节，如淘宝、凡客等等。物流配送需求量以及类型大量增加，这些都为乌鲁木齐市申通快递创造了广阔的发展空间。3.我国良好的宏观经济形势我国市场经济体制不断完善，给经济贸易发展注人了新的活力，GDP年均增幅在9%以上，对外贸易总额年均增幅在8%以上，一直延续其良好的发展趋势，使民营物流企业获得了空前的发展机遇。4.快递业增长迅速作为一个尚处于发展状态中的行业，快递业在未来十年里的年增长速度预计将达到12%，而在中国市场中的增速将会是这个数字的两倍，大环境的发展趋势为南京市申通快递的进一步发展提供了良机。(四)申通所受的威胁(T)1.国外物流企业的竞争我国潜力巨大的物流市场，吸引了众多的国外物流企业，他们有着先进的物流设施、管理手段、以及来自总部的财务支持，这将对申通这些民营物流企业构成强大的威胁。2.工业企业自办物流的兴起在竞争激烈的市场经济环境中，越来越多的企业开始认识到良好的物流系统对提升企业竞争力的巨大效用，又由于我国目前物流市场的不成熟，一些工业企业成立了专门的物流部门，现在它们也开始向第三方物流转型。3.国有大型物流企业的竞争中海、中邮与中外运这些国有大型物流企业基本都是从传统的运输、存储企业转型而来，拥有全国性的运输与仓储资产，具有较强的竞争力。4.《邮政法》中的不利规定按照《邮政法》中的相关规定，所有具备信件性质的物品（包含信件）的寄送必须由国有邮政企业专营，这也就是说，时下快递市场上的那些非邮政速递公司收送信件与具有信件性质的物品实际上全是非法举措。第四章申通快递公司营销现状4.1申通快递公司现行的市场营销策略4.1.1申通快递公司的服务产品策略当前，我国快递行业经历了快速的发展阶段，快递市场慢慢趋近饱和，市场竞争不断加剧，并且开始进入行业的整合重新洗牌阶段，大量的快递企业遭到市场的淘汰，但是申通快递公司却牢牢占据着我国快递市场第一的位置。根据2011年的数据统计的图饼中我们可以看出：申通快递公司以23%的市场占有率，牢牢占据着市场榜首的位置，甚至按最近几年我国快递市场发展的情况看来，申通快递在市场上占有率第一的位置在短期内不会被其他快递公司所取代。在如此残酷的生存环境中，申通快递公司为何能够脱颖而出？这也许是多方面综合因素造成的，不过申通快递公司在其成长初期所制定的正确的市场营销策略在其中起着重要的作用。在申通快递公司成长初期申通快递公司采取了多种策略组合的市场营销策略，直营自建和加盟的市场营销模式是申通快递快速发展的重要因素，在这种市场营销模式主导企业发展的情况下，申通快递公司在初期构建了庞大的公司物流体系和相比其他民营快递公司更深的派件深度，由于初期该模式的成功执行，使申通快递公司相对于其他快递公司有着更加低廉的物流成本和广阔的派件范围，也就为申通快递公司采取价格和渠道营销手段铺平了道路，同时申通快递公司还通过与各种B2B和B2C平台的整合的市场营销模式获取了更广阔的市场空间，至今申通快递公司的市场营销策略正在向着多元化、组合化的市场营销策略发展。4.1.2申通快递公司的4R营销策略2001年，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relevancy），反映（Respond），关系(Relation)，回报(Return)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。联邦快递多年来，站在顾客的角度，以市场需求的研究为出发点，制定了一系列的营销策略，这些策略的实施成功正是4R营销理论的应用体现。（1）与客户建立关联在激烈的竞争中，为了赢得长期而稳定的市场，企业必须通过某些有效的方式，在业务、需求等方面，与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。其一，满足客户个性化服务需求，与客户形成互助结合体因为不同的快递客户在企业形象、业务流程、产品特征、顾客需求特征、竞争需要等方面有不同的要求，申通快递公司专门针对这些不同背景、不同行业的客户，设立专门部门提供个性化服务。为每位客户度身订制一套切实有效的物流解决方案。通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互助、互需的长期、牢靠的关联纽带。其二，通过创新服务，增强企业与客户的关联性申通快递公司十分注重分析客户需求的变化，不断进行服务创新。通过调查分析，他们发现在中国市场，90%的现有客户表示需要可靠的国内限时服务。于是，申通快递公司在中国市场启动了国内限时服务。国内限时服务包括“次早达”、“次日达”和“隔日达”服务。其中，“次早达”服务覆盖全国30多个主要城市，傍晚取件，在次日中午12点前准时送达。“次日达”和“隔日达”服务也覆盖全国200多个城市。服务区域和范围还在不断扩展。2010年6月又将国内限时服务“提速”一个半小时，并推出“准时送达保证”，真正满足消费者的及时性要求，提高了服务与需求的对应程度，增强了企业与客户的关联性，更好的巩固和吸引住客户。（2）提高市场反应速度在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。其一，建立呼叫中心，及时倾听客户需求申通快递公司呼叫中心工作的员工，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。这些员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，是倾听客户需求，接受客户建议的一线群体，他们的服务质量非常重要。呼叫中心中的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。此外，申通快递公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。其二，对客户需求迅速作出反应申通快递紧跟市场的需求，迅速变通服务。比如，申通快递刚开始推快递时，周末没有快递服务，后来发现国内周末也在上班，因此很快推出周末快递服务。在金融危机中，他们发现很多企业对货运的时间要求发生变化，只要安全可靠送达，成本低廉，送货时间可以晚一两天，而不必隔夜送达，因此他们很快就推出经济型快递服务。（3）与客户建立长期而稳固的关系随着市场环境的瞬息万变，企业抢占市场的关键已从一次性交易转变为与顾客建立长期而稳固的关系。其一，通过提高服务水平，长久维系与客户关系有快递的创始者曾说过“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，申通快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。如何才能提高服务水平呢？申通快递又提出：只有优秀的员工才会为客户提供优秀的服务，针对不同的客户需求提供不同的客户服务。在申通快递的经营哲学里，员工是第一，客户第二，利润第三。这三个要素彼此推动，构成了一个封闭的循环圈。公司关注并善待自己的员工，他们就会依照客户的要求提供完美的服务，客户满意度就会提升，就会长久的维系住客户，为公司带来利润。申通快递在人员选取、发展、激励和培训方面，投入了很多资源。同时，还制订了各种奖励制度，以激励员工更好地为顾客服务。同时，申通快递还开始了“真心大使”计划。这个计划借助客户对申通快递服务所给予的意见，表扬有突出表现的一线员工，从而鼓励他们迈向更高的服务水平。这个计划不仅让员工得到一种受尊重的感觉，从而提供更出色的服务，同时还加强了前线员工和客户之间的联系，进一步巩固了企业和客户的友好关系。可见，联邦快递与客户长期而稳定的关系是依靠员工这一重要纽带来完成的，这也是其独特之处。其二，与客户进行全程互动，建立稳固关系为与客户进行更好的良性互动，申通快递不断对客户服务信息系统进行技术创新，陆续开发出一系列自动运送软件，以及客户服务网上作业系统。通过这些新技术在申通快递的应用，客户可在售前、售中、售后都能得到良好的服务。而且这些技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升了客户满意度和忠诚度。在售前阶段，申通快递在强大的客户数据库的基础上就已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。针对客户寄送物品的类型和性质，申通快递会向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。在售中阶段，申通快递的速递员上门取货时，为包裹贴上条形码，然后，采用手提追踪器（SuperTracker）扫描货件上的条形码，扫描后的货件的相关信息会传送到总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedExShip软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，即时得到有关货件的行踪资料。在售后阶段，客户服务人员会很好地解决客户遇到的问题，而且还会调查客户的满意度，并寻找提高客户满意度改进的方法。（4）追求市场回报追求市场回报是营销发展的动力，也是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为股东及顾客创造价值为目的。利润是维持工作正常运作的命脉，员工工资福利的增长和工作环境的改善都依赖利润的改善。追求股东回报是企业财务管理的最终目标。但同时，4R理论也让我们认识到，为顾客创造价值和企业追求回报是相辅相成、互相促进的，客观上可以达到一种双赢的效果。申通快递通过缩短运送时间，减少库存，降低客户成本，回报顾客。申通快递目前已经开通了电子商务服务，其目的就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间，不仅为客户运送货物，还要向他们传送信息，帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少库存，从而降低成本。例如，一家半岛体公司分别在不同的地方进行制造、测试、组装及分销，过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60-120天，而到达分销中心以后还要等待顾客的订货，如果有订单则还需要45天才能到达客户的手中。现在通过申通快递则大大缩短了从一个地点到另一个地点的运送时间，即从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30天的时间。由于顾客可以通过申通快递公司网页看到产品的情况，因此产品到达后无需等待订货，这就有效减少了库存，为客户降低了成本。同时，也赢得了客户和市场份额。4.1.3申通快递公司的差异化营销策略申通快递另一条发展道路是走差异化策略，它也符合企业战略的特征。申通快递提供的产品本质上是服务，而对服务的需求相对于对产品的需求而言，更需要个性化和差异化。现在，申通快递业务范围大多是区域性的，这也便于将所有的资源集中在一个范围内更好的发挥作用。这要求申通快递能够为本区域用户提供个性化和差异化的服务，差异化战略要求快递企业在提供传统的运输、仓储等产品的同时，向客户提供增值服务。例如，将快递的基本功能进行延伸，在配送方面的延伸服务可以包括集货、分拣包装、配套装配等。而事实上乌市申通快递的增值服务部分被忽略了。如果乌市申通快递能够挖掘这些潜在的服务需求，实质上就是提供了差异化的服务。而乌市申通快递的区域性特征及灵活的管理运作方式，使其在提供增值服务方面具有了一定的优势。乌市申通快递应充分利用这种优势，借助外资快递成功经验，可以从以下几方面着手：（1）品牌形象差异化说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位，前段时间央视的黄金广告位竞标、每年各种各样的评选“某某产品小姐”活动以及企业宣称他们把赢利的一部分捐给了“希望工程”或“中国红十字会”等就是最好的证明。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。在品牌差异化定位时，必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向，建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。企业必须通过做广告，找相关的形象代言人等形式形成自己的品牌，让顾客有需求时脑海中立刻联想到自己企业，这样才是成功的差异化品牌策略。（2）提供个性化增值服务经过10年的快速发展，目前“低端市场”已呈现出供大于求的态势，但中高端市场则供不应求，特别是在当前市场由基本快递需求要素向安全性、信息跟踪和个性差异化需求时，乌市申通快递更不能停留在原来的简单运输送货领域，而应该贴近市场，不断开拓创新，根据客户需求提供各种增值服务，包括为大型客户代管产品业务、代收货款、签单返还、提供开箱验货服务、网上购物配送等。快递的特性决定了快递公司的仓库大部分时间都处于闲置状态，乌市申通快递可以和一些大客户签定协议为其提供代管仓储业务，当客户有业务时，只需一个电话或传真，甚至只要发一份邮件，乌市申通快递就立即安排备货和配送，对于客户来讲，这样做既可以省去自己建仓库的资金投入，又可以节省上门取货的时间；对快递公司自己而言，充分利用仓库分摊垫付，节省上门取货的油费人工费，还能解决资金流问题。代收货款，简称COD，随着电子商务信息的发展，网络、电视、电话购物越来越普及，但是网络电话购物一般都是货到付款，乌市申通快递应顺应这一形势的发展，为网络购物开展配送和代收货款业务，这将是一项很大的业务和利润。据业内人士介绍，代收货款业务除了正常的运费外，按货款金额的4%收费，而传统业务的利润却只有1.5%左右，宅急送自2004开始涉足了这一领域，业务规模从当初的月代收额2万元人民币已发展至月代收额超过3亿元，目前已经和央视购物、湖南卫视购物等合作，稳定客户超过3500家，国外快递巨头UPS很早就提供了这一业务发展都非常好。对于综合实力比较强的企业，也可以为客户提供综合物流配送解决方案业务。快递领域已经被瓜分得差不多，国际快递市场只剩20%，乌市申通快递应根据自身特点开创新的蓝海，才能避开外资快递巨头的撕杀。4.2申通快递公司在营销策略中存在的问题及成因分析4.2.1资源分类混乱引起的产品服务不明确问题乌市申通快递直营自建和加盟的市场营销模式曾经是申通快递公司攻城拔寨的利器，如今同样也成为限制申通快递发展的瓶颈。在申通现行的市场营销策略下，加盟门店的服务质量和快递投放速度、精确度都没有办法得到保证，所以服务质量参差不齐成为这种营销模式最大的弊端，相比其他采用直营自建市场营销策略的快递公司相比，从客户回馈及其他调查所得到的消息，申通快递公司的服务质量明显低于这些采取直营自建营销策略的快递公司，从企业长期发展而言申通现行的市场营销模式已经不能够帮助申通快递公司走向国际市场。同时在申通这种依靠加盟快速扩张的市场营销策略之下，相关快递终端从业人员的从业水平无法得到有效保证，人员流动性较大，难以培养起一只固定的并且吃苦耐劳又具有一定的沟通、营销能力的一线团队，在缺少高素质的一线团队的情况下，公司的长期发展和走向国际的目标都没有坚实的基础。同时在这种营销策略之下，当客户因快件延误、损毁、丢失对公司进行投诉时，各个派件终端在第一时间内并不是帮助客户解决问题，而相互之间推卸责任，将本身可能属于自己的责任推到其他派件终端或者公司的物流过程，甚至有些派件终端对于投诉置之不理，将一切责任归结到申通公司甚至是客户的身上，这种行为出现的本身就是因为加盟的门店为了维护自己的利益至公司长远的发展于不顾，此种营销策略的缺点在公司壮大之后尤为突出，严重制约着客户对于申通快递公司的服务体验。4.2.2对客户需求不明确引起的低质量服务问题（1）对客户消费需求缺乏了解我国是外贸出口大国，但出口的主要是以劳动密集型为主，工业附加值偏低的产品。据商务部国际贸易经济合作研究院09年做的问卷调查，7成的外贸企业出口的是低附加值产品，并且这些产品大部分依赖加工贸易。而这些低附加值的客户正是外贸出口的主力军。由于利润低，客户在选择快递时更加注重价格方面的因素。这是我国面临的现实状况。申通快递在国际上做的很成功，也积累了不少经验。但是在进入中国市场后，完全拷贝美国本土的模式，忽略了实际国情，主推高价、优快的优先型服务。其营销模式忽略了这部分外贸主体的需求，必然会面临发展的瓶颈。据ATKearney数据，国有、民营、外资三类快递企业的市场占有率分别为55%,27%和18%。最大的民营快递顺丰公司营业额去年达43亿元，第二位的申通超过40亿元，北京的宅急送超过11亿元。而外资中，DHL通过与中外运的合作，在大中华区占据高达32.7%的份额，远远领先于竞争对手联邦快递(23.7%),UPS(13%),EMS(13.4%)以及TNT(8.1%)。DHL之所以能占领很大的市场份额，就在其合资的中外运更了解客户的需求，在国内拥有庞大的，先进的运输网络，从而在服务和价格上容易与客户达成共识，赢得了客户源。因此联邦快递当务之急就是要重新树立自己的目标客户群，建立和完善自己的营销策略和体系。国内快递方面，快递企业众多，客户的选择性很大，他们更愿意注重性价比的选择。而申通快递推出的服务主要针对的是高价值和限时客户。据不完全统计，高价值货物和限时货物的快递需求不足总快递量的5%。在现有条件下，如果要扩大业务量的话，必定要重新归纳下市场的需求，了解现实客户的实际消费层次，寻找更多市场上的盲点和切入点。在服务覆盖面上也要更加广豁，才能满足越来越多客户的需求。尤其在这种产业升级的背景下，东、西部的人员，货物交流更加频繁，所以基础服务设施和服务质量上的提升是目前重要的环节。（2）缺乏亲和力，客户忠诚度流失申通快递以卓越的服务品质在中国很有名。以“给客户带来卓越的服务体验”为宗旨的申通快递格言吸引了一大批忠实的客户群。申通快递也曾极力宣扬该理念，很多大众因此树立了对申通快递的美好印象。“申通快递，使命必达”的客户理念也深深植入客户心中。然而申通快递飞速发展之后，随着包裹数的激增，各种优秀的服务理念却无法贯彻下去，出现了很多服务不到位的情况，客户无法享受到申通快递给他们带来的这种超值的服务体验。究其原因，申通快递资源上的配置和人文气氛是其中的根本因素。货量的激增并没有带动资源的合理优化，诸如递送员无法在规定的响应时间内取件，派件。对待客户态度冷漠，客服反馈速度滞后等现象时有发生。有时甚至出现未等客户包装完包裹就转身离开的事件。这些现象严重影响了客户的亲和力，导致了客户忠诚度的下降。据申通快递内部调查：客户流失率的32.5%是由于递送员和客服服务不到位因素造成的。因此申通快递需要在资源配置上下足工夫，合理规划和利用资源。另外需要重视培养公司的文化气息，将公司的理念植入每个员工的心中。让每个员工知道作为大企业就要更用心的去服务每个客户，给客户带来非同寻常的服务体验。4.2.3高低端市场定位模糊引起的低利润问题申通快递的价格营销策略源于其自身对于公司的市场定位，申通快递公司现在的业务主要集中在竞争残酷的低端市场，在高端市场上和顺丰等快递公司没有任何的竞争力，这也就决定了其必须利用现有的规模优势使用价格营销策略在竞争激烈的低端市场上寻求突破，依靠数量上的优势获取相对较大的利润，而申通快递公司的利润率已经从初期的15%下降到了如今的7.5%，由于低端市场准入门槛较低，不断加入的小的快递公司为了在已经残酷的竞争中生存就会不断拉低低端快递市场的价格，这对于申通快递公司长远的发展是极为不利的。同时较低的价格也使得申通快递公司的企业形象受到影响，申通快递公司在高端市场上得不到市场的认同，使其无法在相对附加利润较高的高端市场获得成功，并且也使自身的国际化受到影响，在国际市场上快递行业一般是有很高服务水平的行业，以申通现在的营销模式下的服务水平，在国际市场上基本上不会得到认可。这种加盟式的市场营销模式给申通带来的最大的困难是其就是公司派件终端的管理上，在加盟模式下，加盟商和申通快递公司之间只是品牌管理的关系，总公司对于加盟商没有直属管理关系，这样总公司对于公司神经末梢也就是派件终端的管理是非常乏力的，同时在公司整体的信息整合管理中也是问题重重，在加盟模式的市场营销策略下相比顺丰直营模式的快递公司，申通快递公司的信息传递的速度是非常慢的，这也直接影响了公司对于市场信息的反馈速度，同时也影响了客户的服务体验。其实在加盟模式市场营销策略中成功的典型范例就是KFC的加盟模式的市场营销模式，KFC在加盟商加盟时采取了加盟商只进行门店的投资，而在门店的经营、管理和人员的培训都是由总公司进行负责，这种模式下KFC总公司对于门店的管理是非常充分的，这也是KFC能够迅速占领市场，并且能够为日后企业日后稳定的发展铺平了道路。在现行市场营销模式下，也为申通快递的高端化失败埋下了伏笔，申通快递近几年一直在尝试高端化，改善自身的企业形象，但是由于无法对加盟商进行有效的管理，加盟商为自身的利益，在高端市场揽件之后使用申通快递普通件的物流渠道，使申通高端化业务不断受挫。同时顺丰等快递公司在高端市场立稳脚跟之后，开始利用自身高端化的企业形象将业务扩展到低端市场，挤压申通快递公司的生存空间，这对申通快递日后的长期发展是十分不利的。第五章对改进申通快递公司营销策略的建议5.1建立产品分类规划系统，提高产品服务质量5.1.1提升产品质量目前在乌市申通快递中由于经营管理和业务操作流程不规范所导致的快件延误率、损毁率、丢失等情况还比较突出，这同时也是我国快递业存在的普遍问题。根据快递企业运作规律和国际快递企业的先进管理方法的研究总结，发现快递经营企业是能够通过管理、生产、服务过程标准化、规范化提供高质量的快递产品和服务。尽管快递公司尽管目前在规模、资金、网络等方面不具备形成核心竞争力，但仍然能通过引进国际快递公司先进的管理经验、科学的生产运作流程，加强企业内部管理、企业内部制度建设、生产服务流程规范化、标准化管理等有效可行的手段，降低快件的延误率、损毁率、丢失率，实现快递服务质量的显著提升，提高市场满意度和忠诚度，树立良好的企业和品牌形象。根据乌市申通快递的情况可以采取以下具体措施，在快递服务水平和质量上实现差异化竞争优势。一、在公司内部设立专门的规范经营监督管理部门，对整体业务操作流程进行实时监控，确保规范和制度严格的执行，并制定有效、科学的激励惩罚制度，将业务流程的规范操作为员工的绩效考核的重要指标。二、通过市场调研，对不同区域和客户采取合理的快件收件、投递频次调整，优化经营网点布局，缩短上门取件和投递时间，提升快递服务的时效优势和消费者的便利程度。三、加强公司信息化建设，提升快件处理的准确性和生产效率，为顾客提供准确、及时、方便的快件实时查询服务，将大幅提升企业的服务质量和服务水平。5.1.2加强服务深度、功能细分在激烈的市场竞争中通过个性服务、业务品种、服务功能的延伸等方式在原子形的市场中避免同质化，避免过度竞争，并通过一系列差异化手段使企业、品牌、产品能够具有自身鲜明的特点，与其他的同质化的公司、产品、服务区分开，在共性中凸显个性是差异化战略的核心，是在激烈的速递市场竞争中获得竞争优势的一种有效策略。乌市申通快递应通过快递服务功能上延伸，能够在个性服务功能上实现在细分市场的突破，从产业链的上下游寻找业务，发展“电子商务+快递配送”的创新业务模式，建立与快递服务需求相关商品的电子商务网站从事(火车票、汽车票、飞机票及鲜花礼品等)的销售业务，是消费者能够获得一站式服务的便利，同时两个业务板块的组合模式能够形成的协同效应，相互促进，提升乌市申通快递市场竞争能力的同时，还为公司创造了新的盈利途径。例如：乌市申通快递公司可以开展节假日或生日由诙谐幽默的小丑形象的快递人员为您的恋人，亲人，朋友送去礼品鲜花，传递祝福。同时，还在这项服务的基础之上将服务范围延伸鲜花、蛋糕等礼品的网上销售业务。目前，由于这项个性化服务的开展使该公司在市场上拥有形成了较高的知名度和竞争优势。针对目前我国快递业整体业务流程不规范导致的快件延误率、损毁率、丢失率较高的现象，大多数企业没有制定明确的赔偿责任制度，出现纠纷时采取回避推卸责任的态度，这是我国快递市场存在的普遍现象。同时，也是目前消费者在快递服务使用中关注的首要因素。从相反的角度看，这种状况正是乌市申通快递能够这种不利的环境脱离出来，树立企业、产品、服务安全可信赖的形象的机遇，乌市申通快递应制定明确承诺快件延误、损坏、丢失的赔偿细则，明确到服务协议中，这种塑造强烈责任感的差异化策略能够使乌市申通快递在产品安全性、信誉度、企业责任等方面与同质的竞争对手形成反差，大幅提升市场信用度，同时还促使员工加强流程规范管理和责任心，提升了企业的服务质量，赢得市场竞争优势。5.2加强与客户的联系，提高客户服务质量5.2.1对客户进行优化管理要对客户进行优化管理，首先，要对客户档案进行维护。对客户的信息进行统一管理。信息包括客户代码、名称、地址、邮政编码、电话号码、银行帐号、客户来源等。功能包括提供新增客户信息、编辑客户信息、删除客户、还原被删除客户等。业务规则：在增加客户信息的过程中要进行相似性校验。后置条件：在增加客户之后，客户默认为“临时客户”。其次，要对客户进行分类管理。这样可以更方便管理客户，也使公司更容易把注意力放在那些可以为公司带来较大利益的客户身上，尽可能满足他们的需求，以求利益最大化。功能包括添加、删除客户类型等。按类型对客户进行管理，客户可分为临时客户和正式客户；按重要程度又可分为潜在客户、普通客户和重要客户。根据客户消费金额的规模，客户可分为大客户、小客户。根据客户的法律性质，又可分为法人客户和单个散户。在客户分类的基础上，先从优质客户开始，建立健全各级大客户服务中心，尤其是在目前乌市申通快递内部资源配置有限的情况下，可以考虑先建立客户的分级营销策略，对重要客户和能为企业带来高回报的行业，在各个相关环节为其提供更加周到、迅速、准确和优质的服务，提高对大客户的营销、管理和服务水平，不断为客户创造价值。乌市申通快递必须集中力量开发一大批行业大客户，切切实实地从客户的角度出发改善申通快递的服务质量，为大客户用申通快递提供便利、周到的服务，提高客户忠诚度；需要指出的是，大客户中心不能仅仅作为职能管理部门，更要作为市场开发部门，有效地瞄准目标市场，重点攻关，在建立互惠互利关系时将企业的经营目标从达成交易变为承担责任，将管理营销组合变为管理同顾客互动的关系，从营销关系转向建立友好合作的关系，从满足顾客需求转向为顾客创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。对于小客户和单个散户，乌市申通快递要增强员工服务意识，提高服务态度。加强对售后即邮件的追踪与售后客服方面的服务水平。根乌鲁木齐市及新疆地区的民风民情，在分析小客户和单个散户的民族构成比例的基础上，适时适量开发出新的速递产品。5.2.2提升服务质量，增强客户信心乌市申通快递的客户都是企业以及个人客户，通常企业客户需求层次高，更重视乌市申通快递的质量和相关的服务水平。而乌市申通快递本身也属于服务行业。良好的服务不但可以得到客户的认可和信赖，而且也能够在客户中长线发展，获得更多客户支持，以便争取到更多的合作企业。因此，必须大力提升服务质量，提升老客户的忠诚度，同时通过服务不断吸引新客户的加入。要尽量的将其承诺要提供的产品和服务与实际提供的产品之间保持一致性，让客户相信该我们有能力履行其作出的承诺，这样才能降低消费者对我公司商品的感知风险，增加消费者的购买信心，消费者才会放心的购买产品。在促销策略上企业可以针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传。同时可以采用宴请客户中的管理者，纷发赠品或小包装产品策略，鼓励其试用我公司产品，这样可以使消费者在购买决策之前对该自有品牌商品有一个直观的认识，从而降低消费者的感知风险。产品策略上，企业可以选择技术含量较低的产品类别开发为自己的品牌，这样当客户面对自己不熟悉的品牌时容易识别真假好坏，对于那些技术含量较高的商品，消费者可能更多的会倾向选择制造商品牌的商品。企业还可以建立完善的售后服务体系，售后体系的建立体现了企业对自身产品的信心，可以降低消费者的感知风险。5.3强化公司的差异化竞争策略，明确高低端市场服务5.3.1实施品牌营销实现差异化战略逐步建立和培育自己的品牌是乌市申通快递实行差异化的有效策略。目前，乌市申通快递在市场竞争中与大多数竞争对手在业务品种、网点覆盖能力、服务水平趋于同质化，不论是经营国内异地业务还是同城快递业务板块都产生了一定程度的过度竞争，乌市申通快递产品在市场竞争中缺乏自身的特点，产品和品牌宣传、推介手段单一。根据自由市场竞争理论，在拥有大量同质化企业的市场中，往往价格竞争策略成了唯一的选择。乌市申通快递要取得竞争优势地位，单靠价格竞争绝不是有效的，必须采取差异化竞争战略，树立品牌，让顾客在同等的价格水平享受不同于其它快递公司的服务。我国民营快递企业中，最为成功的代表性的快递企业——深圳顺丰速运在成立的初期，同样是不知名的小型民营企业，通过树立培育自己的品牌，不断的培育品牌和企业形象，从而成为我国民营快递企业中的领跑者。对于发展中的快递企业而言，知名品牌的树立不可能是一触而就的，必须经历相当漫长的培育过程。拥有高知名度的自有品牌是公司实现持续发展和实现公司的战略目标的基本条件。乌市申通快递应制定长远的品牌竞争战略，根据公司战略目标，将申通快递品牌定位为“国内一流的安全、快捷、便利、专业的”快递服务产品，并将品牌定位内化与公司运营的生产、销售、服务等各个环节，使所有员工树立品牌是公司生命源泉的观念，选择性在电视、报刊、户外等媒介上进行品牌宣传，通过对申通快递品牌的定位、宣传、建设、维护，使其不断走向成熟，成为家喻户晓的知名品牌，才能在众多同质化的竞争对手中脱颖而出，推动乌市申通快递更加快速、健康、持续的发展。乌市申通快递在明确了品牌定位的基础上，应该通过将品牌内涵外化乌市申通快递全方位的形象设计中，同样是在市场竞争中形成差异化，提升品牌力，塑造软性竞争优势的有效手段之一。乌市申通快递应通过对外包装、员工制服、门牌LOGO、车辆外观等流动媒介上采取新颖、醒目、独特、专业、符合自身品牌定位的形象设计，使包装袋、一线员工、运输工具成为申通快递品牌流动低成本的宣传媒介，设计上有所新意