金融行业2021全球金融消费者调研：数字银行服务从“心”出发

>accenture埃森哲2021埃森哲全球及中国金融消费者调研报告前言3金融消费者行为五大变化趋势4全球消费者逐渐失去对银行的信任，但中国消费者对银行的信任度却不降反升8金融消费趋向理性和专业附录关于埃森哲中国金融消费者调研23在后疫情时代深入洞察消费者行为变化，对于银行应对新挑战显得更加至关重要。埃森哲全球金融消费者调研项目1最新访问了28个国家和地区的47000名消费者，深入研究他们的行为及偏好变化趋势。其中在中国，我们调研了全国30个省市自治区的3076名消费者，有效覆盖东西南北中各大区域以及一、二、三线及以下城市，且覆盖多个年龄及收入层次，旨在发现共性、发掘个性――了解中国消费者在疫情之后所看重的消费价值，相互之间的需求差别，以及他们与基于调研，我们总结出中国金融消费者在新冠疫情时期展现的五大变化趋势：01“新锐先锋”群体的壮大成为银行创新的动力源泉02全球消费者逐渐失去对银行的信任，但中国消费者对银行的信任度却不降反升03数字互动的深化，“提供快速解决问题的能力”成为中国消费者选择金融机构的首要标准，05金融消费趋向理性和专业我们的调研表明，世界风云变幻的同时，金融消费者的行为和应对也在迅速改变，比如占比高逾六成以上的“新锐先锋”群体不应被银行所忽视、疫情期间消费者对银行信任度的提升也不应被辜负、高达75%的受访者对购买“一揽子”金融服务产品感兴趣带来更多新的机遇……银行大有可为，但同时应继续致力于推动组织变革、培育创新文化、借助金融科技力量在数字时代下更有“温度”地链接客户、也正是因为关注数字化和关注人本身在后疫情时代变得同样重要，埃森哲主张提出“同理心银行”概念2，建议银行在数字化和人文需求之间寻找并达成平衡点，通过“随时随地的渠道”提供“予你所求供富有同理心、个性化的服务支持，以助力消费者应对新常态之下所面临的个人财务及财富管理方面的金融是现代经济的核心，是推动经济发展的重要力量。正如中国人民银行党委书记、中国银保监会主席郭树清指出，“我国经济金融管理制度的核心和灵魂是维护人民群众的根本利益”，只有通过“守正创新、依法依规才能够做到规范和发展并重”，守正即是坚守人民至上，在这个大前提下才能鼓励金融创新，即用新理念、新产品、新技术、新流程来提高金融服务的效率、提高资源配置效率3。近年来维护金融消费者的权益、提高金融服务效率、增强金融普惠性也成为国家金融政策的重心之一，我们认为这些指导思想和监管规范，势必对中国的银行业从高速发展向高质量发展提出新的要求，数字银行服务洞察01基于不同的年龄、性别、居住地、收入等类别，每一位金融消费者对银行服务都有各自不同的需求，银行面对每一位客户都需考虑为其提供按照此次受访消费者的个人喜好、对银行的认知、以及与银行的互动方式，埃森哲将消费者分为四大性格类别人群。尽管该四类人群之间有着显著差异，但该调研方法也凸显出，仅仅按照年龄或财富标准并不足以为传统客户分群，也无法捕捉到消费者看待银行的许多重要但很细微这一类人群包括精通科技且渴望创新的风险承他们乐于通过数字化渠道及移动终端与金融服务提供商展开互动。在这次的调研中，新锐先锋是比例最大的群体，占据总客户群体的61%。这一类人群对金融服务充满信任，且不在意渠道形式。他们视科技为达成目标的手段，而他们对当前获得的服务水平感到满意，并期待银行和保险公司能带来更好的价值。这一类人群对科技态度谨慎，总体对他们的金融服务提供商不满意，在四大人群中对金融服务提供商信任度最低。这意味着与他们互动将充满挑战。此类受访消费者中有接近一半年龄不到35岁，有潜力成为金融服务提供商的长期目标客户。这类消费者占受访者的28%。这一类人群重视人际接触，并且尽可能地避免使用科技。他们对金融服务提供商的接触程度、满意度以及信任度都比较低。与2018年调研4相比，2020年中国的新锐先例的大幅增加，主要是因为疫情期间更多消费者被迫更高频率地使用网上购物、实时聊天工具等多种数字渠道，从而改变消费行为。但这种消费行为的变化对银行来说意义重大，因为人群类别比例变动意味着消费者对银行的喜好出现变化，所以银行必须了解各个消费者人群占比的动态演进，尤其是各个群体喜好偏向前后如何不同，银行才能更好地研发出实时、个性化的客户产品及特别值得注意的是，与其他参加埃森哲调研的国家相比，中国的新锐先锋人群占比最高（见图32020年这一比例高达61%，远高于发达国缝联结的全渠道体验期待度很高，尤其是对个性行分享个人信息以此来获得更加个性化的服务。的新锐先锋经常受邀提供对产品的意见，因此其触达了新锐人群，也并非意味着营销的终结。同时，新锐先锋追求高品质生活和尝试新事物的愿望在四类人群中最强，对银行产品的研发提出了48%+13%+13%61%14%-4%-4%10%35%-7%28%35%-7%28%2%2018年2020年意见达人新锐先锋意见达人新锐先锋28%28%61%61%10%18%10%18%7%7%加拿大德国丹麦挪威俄罗斯芬兰比利时法国中国香港爱尔兰以色列意大利西班牙日本瑞典瑞士荷兰马兰西亚新加坡阿联酋巴西墨西哥沙特澳大利亚南非英国美国中国内地加拿大德国丹麦挪威俄罗斯芬兰比利时法国中国香港爱尔兰以色列意大利西班牙日本瑞典瑞士荷兰马兰西亚新加坡阿联酋巴西墨西哥沙特澳大利亚南非英国美国中国内地银行服务生活方式89%84%59%40%对无缝全渠道体验的期望度75%55%36%10%经常受邀提供产品意见77%65%53%49%50%53%39%20%40%39%20%40%对一揽子产品及服务的对一揽子产品及服务的兴趣度85%81%85%76%75%60%52%30%30%30%30%新锐先锋务实用户意当前中国的零售银行业务市场竞争日趋激烈，加上2020年新冠疫情对零售业务的冲击，各有银行中，中国工商银行提出“第一个人金融银行战略”，中国建设银行定位为“最大零售信贷银行”。2020上市银行年报显示，个人金融业务但增速保持在个位数；建设银行收入增长最快，增速超22%；农业银行个人金融业务利润增长最信银行、民生银行的零售业务收入增速多在10%左右，但由于理财回表带来的信用减值损失增加从调研结果可见，中国银行业面对如此庞大任何银行都无法忽视占零售客户六成的新锐先锋群体，以及这一群体所渴求的富有创新性、个性换言之，如此庞大的新锐先锋人群是零售银行业务加快数字化转型、加大创新力度洞察02大幅下降，特别是对银行。仅有29%的全球受访者“非常信任”银行来管理其长期财务状况，远低于2018年的43%。政府强有力的抗疫措施和银行业整体较为扎实的金融科技基础设施水平，中国金融消费者普遍满意银行在疫情期间的金融服务水平。埃森哲调研显示，75%的中国受访消费者表示银行在疫情期间提供了其所需要的支持，67%的受访者表示银行在疫情期间就支持措施与其进行了有效的心目中，银行在众多机构中仍是大众最为信任的金融服务提供商，甚至在疫情过后，“非常信任”银行的受访者比例还较2018年有小幅上升。44%的受访者信任银行来管理其财富，略高于2018年的42%；有42%的受访者信任银行处理其个人隐私数据，也高于2018年的40%。另外接近六成的受访消费者认为，在提供建议时银利益放在首位。社交媒体44% 42%44% 27%25%20%25%16%18%16%13%13%13%39%2018年2020年社交媒体42% 40%42% 27%26% 21%26% 18%18% 14%17% 13%13%39%2018年2020年虽然中国银行业受到来自本土科技巨头的挑联网科技公司为其提供专业的金融服务。信任在金融服务中至关重要，银行作为消费者最信任的金融机构，不应辜负和消耗消费者的信任，而应积极应对来自金融科技独角兽们的挑战，取其所此外随着监管的规范化和强化，银行与金融科技独角兽竞争的赛道也将变得更加公平。自去年下半年以来，中国人民银行及银保监会加强了对金融科技独角兽的监管。与金融科技业态密切相关的支付、网贷、理财等业态的监管政策纷纷《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通针对金融科技平台企业，近期中国人民银行副行为本、科技赋能”；二是坚持金融活动全部纳入金融监管，金融业务必须持牌经营；三是坚持发洞察03数字互动的深化，“提供快速解决问题的能力”成为中国消费者选择金融2020年新冠肺炎疫情爆发期间，中国消费者更频繁地使用数字渠道与银行互动，而且这种趋势在后疫情时代仍在加强。埃森哲调研显示，相比2018年，更多比例的受访者至少一周一次与银的受访者表示每周会通过手机与银行互动至少一多家银行发布的2020年年报也印证了上述趋势。中国银行2020年电子渠道交易金额同比增长12.80%，其中手机银行交易金额同比增长银行App截至2020年末累计用户数达1.45亿户，增幅27.19%，借记卡数字化获客占比19.98%；掌信用卡数字化获客占比达62.82%。平安口袋银行APP2020年末的月活跃用户数（MAU）达即时聊天工具社交媒体35%35%39% 27%39%29%29%25%22%19% 16%19%23%14%23%23%14%23%23%12%12%23%20%23%20%22%13%13%12%9%12%9%18%51%2018年2020年虽然新冠疫情在中国已得到良好控制，但消费者仍倾向继续广泛地使用数字渠道与银行互动。49%的受访者希望通过手机来申请另外一家银行的新账户或是购买新产品，而2018年该比例后，更偏好通过视频与银行工作人员互动而非面面也可能让客户失去与银行之间那种随着消费者与银行数字互动的深化，消费者供快速解决问题的能力”是中国消费者选择金融金融消费者选择金融机构的第二重要因素（见图值得注意的是，日趋数字化的银行客户体验的一个副作用是消费者越来越将银行产品视为一要考虑如何在其数字化的客户旅程中嵌入适宜的人性化设计以及人工协助本身，并营造出一个独客户旅程，以及设计新的流程来实现新产品的共创，藉此为消费者创造机会来共同参与新产品的快速解决问题的能力迅捷高效的服务个性化服务定制化账户管理服务具有特色的数字化银行主张价格优势适宜的产品推荐随时随地的响应服务清晰透明的沟通32%32%29% 28%29% 28%24%23% 16%24%23%23%23%21%21% 15% 20%16% 15%16% 16%22%22%21%14%14%14%14%12%13%13%19%13%19%13% 12% 13% 12% 32%33%2018年2020年银行业作为重要的金融服务业，为避免无差调研表明，多数消费者青睐满足其核心需求的综希望也不能够花费大量的时间和精力去分辨并理解良莠不齐的海量信息，此时旨在满足客户核心需求的综合服务方案能够恰如其分地切中消费者间与精力，如包含定期体检和免费健身房会员资修的购车套餐。银行应将金融服务和非金融服务结合起来，并通过供应商生态系统协调者角色建75%埃森哲此次调研显示，高达75%的受访者对购买态系统中的每个成员都可以提供综合服务方案的富管理模式为消费者带来价值。这些生态系统的例如把握消费者购置房产或车辆、结婚成家或退网络效应，即生态系统的相互作用为追加销售/交叉销售服务地方政府按揭贷款休闲.·网络效应，即生态系统的相互作用为追加销售/交叉销售服务地方政府按揭贷款休闲.··储蓄账户·健康行政机构国有大行和股份制银行纷纷提升财富管理业务的战略定位，大力布局财富管理市场，主要措施包括银行应如何避免财富管理业务同质化，发挥自身的“独特性”呢？这将不仅是构建业务竞争的护城监管规范》市场规模》客户诉求》理户客管能系赋关心户客向导管益收固巩化动化准标核心系统方数规多据采数集字化匹配渠过信息台能力平升级顾投台平析敏分法捷据算准数数精字化流程监管理户客管能系赋关心户客向导管益收固巩化动化准标核心系统方数规多据采数集字化匹配渠过信息台能力平升级顾投台平析敏分法捷据算准数数精字化流程监管合客户服务及互动理中价值如何识别和捕获那些将成长为高净值人士的企业?如何帮助人们创造未来的财富?如何捕捉客户生活周期的机会?洞察04金融消费者渴望获得“更懂我”然最注重金融服务的快速反应和财富增值能力，但是消费者仍然渴望获得个性化的服务。消费者不太感冒，仅有24%的受访者认为个性化服务是其选择银行最重要的三大因素之一。但当我们为受访者提供具体的个性化服务示例后，受访者表现出比2018年更高的高渴望度（见图10尤其有将近七成的受访者表示他们愿意与银行分享更虽然消费者更注重性价比，很有可能是受疫情冲击下的经济不景气而导致的短时现象，但这并不意味着银行可以视若无睹、被动依赖消费者自身消解对价格的敏感性，相反银行应该主动出方案。例如，基于购物习惯的省钱妙招就受到八成消费者的钟爱，特别是新锐先锋群体对个性化 79% 79%基于常去的购物地点的优惠 74% 74%即将发生的账户扣款提示信用额度超标提醒 50%银行手机软件提供游戏化功能银行网站提供游戏化功能通过聊天机器人提供言简意赅84%84%84%40%89%61%83%83%80%80% 75% 72%79%77%75% 69%75%70%74%70%49%68%64%75%70%74%70%49%68%64%49%50%77%40%2018年2020年尽管前文提到调研数据显示中国消费者更信尽管前文提到调研数据显示中国消费者更信任银行，但大部分银行的个性化服务特色并不突不能沾沾自喜，仍需要通过提升服务的个性化和香港多家虚拟银行纷纷推出卡面无卡配合App内的数字卡一同使用，以符合香港消费者对个人隐私及用卡安全的诉求。众安银行的银行卡甚至可以定制末六位卡洞察05我们的调研数据表明中国的消费者选择银行日趋理性和专业――他们更乐于尝试其他银行的产品和服务，但是对于更换其主办银行仍然比较谨慎。56%的受访者在过去一年中新开设了银行的现象较前两年有所明显下降，仅2.2%的受访者在过去一年中更换了主办银行，大幅低于2018年的16.7%。埃森哲认为这主要有三个原因导致该趋势：一是消费者对科技公司创立的新兴数字银于理性，其客户增长减缓；二是传统银行机构也小与新兴数字银行在技术创新方面的差距，明显提升的数字能力重新赢得了消费者的信任；三是受疫情影响，消费者前往网点进行新户面签的意对于消费者中比重最高的新锐先锋人群，其文提到的，此人群更愿意尝试新事物来提高生活品质的特征。对于银行来说，新锐先锋更容易被较低导致对银行的客户运营、提升客户价值提出了更大的挑战。消费者更换主办银行意愿降低可能为传统银行带来一种虚假的安全感。虽然更换主办银行从来不是一件轻松的事情，但监测客户的变更行为变得更为复杂。由于现时开户的高便利性允许消费者同时申请多个其他银行的账户来实现其特定交易目的，以“补充”其主办银行功者与银行的关系正变得更加分散，消费者可以快图11：新锐先锋人群在过去一年里更频繁地更换66%45.5%39.6%10%2.4%2%0.5%2.4%2%0.5%新锐先锋新锐先锋因此，消费者没有更换主办银行，并不意味着他的心和资金还长久留存在该行。银行从自身数据上也更难察觉客户行为而做出快速、有针对性的活客、留客措施。银行转换已经从一个粗暴的“切断脐带”转变为一个更危险的缓慢侵蚀钱包份额而不被注意的过程。消费者很可能在没有银行应致力于通过基于云基础架构的大数据和人对于来自新兴数字银行的挑战，传统银行应当虚心学习新兴银行的爆款产品，继续迭代并改进其在线和手机银行端的客户体验及功能。调研数据（图12）表明消费者选择新兴数字银行的主要原因并非是其个性化的产品或是有吸引力的品银行应该在这些方面取其所长，凭借消费者对传统银行的高信任度，结合自身在综合金融服务的优势，在数字时代加快业务重塑、再续辉煌。同者对银行产品和服务的挑选标准趋于理性――快有吸引力的功能清晰简明的沟通何时都有便利的方式联系银行个性化的省钱妙招注重高道德标准人工支持的可获得性轻松解决问题银行各业务互联互通优惠的汇率和低廉的海外转账费有吸引力的品牌家人或朋友介绍30%27%30%27%34%32% 20%27%27%23%23% 20%27%27%23%23%12%9%17% 22%12%9%17%22% 13% 13%14%15% 13%. 11% 13%. 11%.多数通过新兴数字银行账户进行交易在客户信任至关重要的时代，未经人文审视的数字化转变可能危及银行为发展客户关系所做的长期新冠疫情期间仍能有效地为客户展开服务，甚☆☆基于生态的SS埃森哲认为，真正的数字银行是一家由人工智能驱动的敏捷组织，致力于利用智能运营和未来级系己距离真正的数字银行还有哪些差距。8.贵行业务战略是否强调“从内而8.贵行业务战略是否强调“从内而9.贵行是否有清晰明确的与金融科技公司互动的模式?10.贵行是否具有重视科技和工程技方法?5.贵行是否已成为真正的数据驱动型组织?6.贵行是否已优先将云作为默认的基础设施架构?7.贵行是否理解真正的企业敏捷性是团队合作的结果？1.贵行是否采用手机优先的渠道分销模式?2.贵行是否正在通过智能运营消除中后台部门的手工工作?3.贵行是否在推进开放银行?4.贵行是否愿意突破原有业务模式界限?传统银行传统银行新兴数字银行945945生态系统管理数据和人工智能新兴数字银行人工智能机器学习内部数据外部数据/人工智能机器学习内部数据外部数据/5555流程和5款款付付API和生态系统支持核心银行平台人力资源风险与合规建议银行在数字化和关注人文需求之间寻找平衡点――通过“随时随地的渠道”提供“予你所求的产品”和“知你所想的服务”。银行在数字化转型中应该致力于通过全渠道在每一个触点为客户提供富有同理步骤一在关键启动时刻（zeromomentoftruth预判客户的需求，然后调整客户旅程，采取富有同理心的支援，从而最终满足其需求。这有赖于银行建立起一个实时的、统一的数据平台，整合内外部、不同系统间银行利用科技赋能数字渠道，从而设身处地对客户诉求作出富有同理心的反馈。银行需更难以实现这点。领先的银行正在更多地运客服中心转型为富有同理心的客户关客服中心转型为富有同理心的客户关获知客户的情绪状况，从而做出基于个人情也可以同时处理多个客户；第二层，利用数字技术增强非面对面沟通时的服务能力，比如人工智能虚拟机器人就能够帮助人工客服也可以同时处理多个客户；第二层，利用数字技术增强非面对面沟通