《迪卡侬线上运营现状、问题及完善对策研究》7400字（论文）

迪卡侬线上运营现状、问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u22821摘要 摘要21世纪互联网普及，信息技术飞速发展，加速了多媒体传播形式的出现，诸如微信、微博、App等新媒体已经成为人们生活中信息交流的重要途径。新媒体技术的出现不仅改变了人们的生活方式和习惯，同时也影响了企业的运营思维和品牌传播手段。现今新媒体运营的价值受到各行各业的广泛关注，国内外许多企业积极尝试新媒体运营，运营策略也由过去的传统媒体运营逐渐向新媒体运营转变。企业借助微信微博、搜索引擎等新媒体形式，加强了与消费者互动，更加关注消费者满意度，从而实现运营方式创新，经营状况得到改善。本文以迪卡侬作为研究对象，并结合现状分析其新媒体运营存在的问题，最后针对问题提出相关优化对策，希望为体育服饰用品类企业的新媒体运营发展献计献策。关键词：体育服饰；新媒体；运营；电商

1.前言近年来，在“大健康”环境背景下，国家为提高国民健康素质，出台多项政策助推体育产业发展，致力于用政策推动全民健身。我国体育产业规模稳定增长。根据Wind数据，2015-2019年，中国体育产业规模从1.71万亿元增加至2.95万亿元，2020年受新冠疫情影响，体育产业发展增速减缓，2020年我国体育产业总规模约为3万亿元，同比增长1.7%。体育产业整体规模迅猛发展，成为各大体育品牌争相发展的重要市场，其中由于互联网的发展以及疫情的影响，体育品牌对电商渠道愈发重视。由于迪卡侬线上销售额对企业的贡献度较小，与大环境的发展不太相符，因此如何提升迪卡侬的线上销售业绩对迪卡侬企业的整体发展至关重要，因此本文需要对其线上运营问题进行研究。本文在我们认识迪卡侬并进行分析的基础上，归纳了迪卡侬线上运营过程中常见的一些问题，并给出了一些有针对性的线上运营策略，可供迪卡侬在强化电商营销时借鉴，继而提高整体销售。目前，我国体育服装的销售主要依靠线下的营销手段，而对于体育类网店来说，在营销层面还有待提高，尤其是对体育网店而言。随着现代信息技术的快速发展和普及，越来越多的消费者已经习惯通过线上购物来获取产品相关信息。随着社会经济的快速发展，各种网络营销媒介层出不穷，极大地满足了消费者的需求。但是这种新型的购物方式也带来了新问题。但是，随着网络技术的发展，人们对于网购的需求日益增多。然而，从整体情况来看，我国大部分体育服装店铺的销售业绩并不理想。线下门店的销售额逐年下降，甚至出现了关闭转让等现象。体育行业也不例外。门店经营面临着巨大挑战，如何在激烈的竞争中生存下来并发展下去是每个网店都要面对的问题。这对体育行业开展网络营销具有极大的迫切性。迪卡侬作为一家专业从事运动服饰销售的公司，拥有自己独特的经营理念和商业模式，因此在线上运营方面具有一定的优势。但是随着市场竞争的日益激烈，迪卡侬也面临着诸多挑战。本文基于这一背景对迪卡侬线上运营进行研究可供业界借鉴。2.迪卡侬线上运营现状2.1渠道运营迪卡侬销售的体育服装快消产品面向的大多是年轻的消费群体，在移动互联网的大环境下，以微博运营的方式主动吸引顾客的激情。该公司利用微博等社交媒体进行营销活动，为企业带来了可观的经济和社会效益。本文介绍了迪卡侬体育服装的品牌内涵，分析了其发展现状与不足并提出对策建议。各大平台上的企业发布信息如下。发布的内容先以企业的品牌信息为主线，以企业的品牌理念及消费人群的兴趣为中心，以视频，图片及文字的形式对企业的文化进行介绍，加强消费者的理解。公司品牌信息还可以在微博平台上进行推广宣传，增加知名度和美誉度，提高品牌价值；同时也可对公司进行宣传营销，让更多人关注该公司。例如通过微博扩大影响力。树立品牌形象。二是在产品信息方面，企业以微博的方式向消费者呈现最新体育服装流行趋势及时尚元素，并介绍体育服装穿着的不同款式，同时利用网络增强与消费者之间的互动。此外是官方信息公告，企业通过适当的运营手段及运营策略把企业形象展现在球迷面前，也制造出品牌体育服装方面的热点与球迷进行探讨，深化认同感及企业亲切感。发布活动一是企业在京东旗舰店的帮助下进行促销，把最新产品优惠信息、促销内容通过京东旗舰店及时发布给用户，以达到经营目的。其次公司利用微博和微信公众号进行营销推广。微博主要是利用转发、评论功能来扩大品牌影响力；微信主要是通过关注朋友圈，让粉丝了解到更多关于公司的情况。此外还进行了转发抽奖京东旗舰店，比如在企业店庆时用户转发给企业的寄语后，即可参加抽奖，球迷们的激情也随之燃起。公司借助京东旗舰店平台实现了与粉丝用户的及时沟通和交流，运营效果明显且费用低廉。也有京东旗舰店现场直播的，该公司双11和双旦的节日都是通过京东旗舰店的活动现场直播的，和消费者一起互动节日，线上和线下的活动同步进行，提升了品牌形象，增加了知名度。微信小程序的发布大多是以品牌宣传与策划为核心，以视频，文字，图片为内容信息，深化消费者对企业的认知与形象定位。企业通过微信小程序平台把最新款体育服装的款式、时尚信息呈现给消费者，而微博还被用来发布通知性消息、促销活动等官方信息，既包括轻松愉悦的内容也包括官方的正式描述。微信小程序为商家的日常活动提供了连接客户的纽带，增强用户的粘性。此外，公司利用微信公众号推送广告信息，吸引更多潜在客户。通过微信小程序进行营销可以提高工作效率，降低运营成本。此外，公司还利用小程序进行线上推广。公司微信小程序在内容上有体育服装的相关潮流趋势、有转发抽奖、有奖问答反馈、也有直播部分线下交流活动等，随着微信小程序平台的功能完善、科技发达，商家和消费者之间的交互也会变得更方便、更有效。通过官微进行宣传引导不仅有利于消费者掌握公司动态、了解品牌文化，也有利于企业宣传经营、提高经营水平。2.2用户运营在互联网高速发展的大环境中，每一个品牌的粉丝就是商家潜在的经营对象。微博运营也就是企业利用微博宣传自己的产品来吸引消费者、拓展销售范围的一种方式，企业利用微博平台把自己的产品信息、品牌文化传递给粉丝，切实了解客户的需求并与消费者进行实时交互，从而建立良好的企业口碑及品牌形象。随着微博应用的普及，越来越多的企业开始利用微博进行营销活动，这也为企业在激烈的竞争中赢得优势提供了可能。本文分析了微博热现象及其成因；并提出了相关建议。微博运营的核心是准确锁定用户群，互动传播信息内容，以实现图文与视频的有机融合，并在粉丝之间形成沟通与互动。2.3产品运营微信日推企业在日常固定的时间推送信息资讯，内容包括品牌产品信息，节日优惠促销活动，体育服装时尚流行趋势以及其他相关资讯，以此来吸引用户的注意力和阅读量，提高用户的粘性和品牌的知名度，并借助公众号推广品牌运营。票选活动不定期发起票选参与调查，为喜爱的体育服装款式、时尚潮流设计、趣味产品功能投赞成票，为票选支持最高者提供礼品。票选结果企业提供借鉴，甚至把优秀的观点想法应用到产品设计销售中，实现用户满意度最大化。通过活动营销促进了公司品牌建设，增强了品牌认知度和美誉度。在品牌推广中发挥着重要作用。微信是目前最主流的即时通讯工具，拥有庞大的用户群。微活动运营就是借助微信传播平台设计出丰富的活动来吸引消费者的参与，从而达到互动目的的一种产品运营方法，对于企业形象传播具有积极的促进作用。2.4内容运营公司依托自有电商平台直接面对消费群体，减少渠道搭建工作，降低运营成本，提高运营效果。迪卡侬公司在双11购物节运营策划活动内容是：（1）在官方网站发布活动宣传预告：11.11购物节，错过等一年。（2）网站活动页面：全场商品满300减30，600减60上不封顶，同时叠加优惠券1000减100，1元秒杀，满额好礼相送。（3）活动内容：双11购物节，全年最低价，全场商品低至3折起，每整点进行秒杀活动，同时满1000消费金额有礼包赠品，同款体育服装两件75折。当天消费金额总计最高顾客可获得购物免单福利，微博转发收藏店铺均可参加抽奖，有机会获得限量定制文化衫。3.迪卡侬线上运营存在的问题3.1迪卡侬在中国市场电商发展缓慢因为迪卡侬这个法国品牌以前习惯于传统的经营，而线上经营作为经营观念上的最新进展，它包括销售策略，媒体工具和方案设计等系列经营知识，它所蕴含的思想之丰富和理论之精深均非企业一蹴而就，势必要经过长时间的持续实践和摸索探索积累才有可能得到有效应用。迪卡侬在企业经营过程中，对企业线上经营的概念缺乏深入了解，如绿色经营、视觉经营等线上经营概念，企业应用与涉足比较少。而从目前来看，迪卡侬公司的线上运营主要以视觉营销为主。迪卡依的线上视觉营销模式主要有以下几个方面：关注用户需求。注重环境生态。现实地看是环保理念备受关注，绿色生活这一命题被认可，同时视觉体验在经营过程中起着重要作用，所见即所得成为消费者大力推崇的一种购物形式。它要求企业对经营的敏感性与观察度都要提高到一个新的水平，而只有精细的经营意识才能保证经营策略得到有效应用。迪卡侬公司只盯住基本的经营理念，只满足于对经营的粗浅理解，而对于较深层次的经营观念缺乏后续研究，不能将更进一步的企业文化传递给消费者，同时囿于经营理解不深。3.2微信官网小程序使用起来不方便由于互联网技术的快速发展，线上运营方式大量涌现，人们的生活和工作习惯与新媒体息息相关，在流行趋势上判断更精准，在时尚潮流上永不停步，给企业线上运营提出了更高的要求，在促进企业形象文化建设的同时也要关照消费者心理诉求，迎合客户需求成了首要任务。迪卡侬对新媒体的介入并不太晚，而且发展比较迅速，但单靠微信这种媒体形式已无法适应广大消费群体的需要。企业要想在激烈竞争中站稳脚跟，必须不断探索新营销模式，提升品牌形象和产品竞争力，为消费者提供更优质服务。本文通过分析迪卡侬的营销现状以及存在问题进行研究探讨。消费者手机不离不弃的实际情况显示，碎片化时间越来越多，线上运营预期也在逐步提升。如今短视频，直播，音乐故事，线下活动等等新媒体表现形式丰富多彩，商家要开拓眼界，重视年轻人社交方式并多参与其中，只有这样才能保持与消费者的沟通。但因企业运营方式稍显单一、微信官网小程序运用不便、手段工具把握不够、未形成较为完整的运营体系、如热播小视频、直播形式未被采纳等原因，给娱乐属性要求高的年轻人造成了不小损失。3.3线上推广活动太少迪卡侬的理解和操作不够深入准确，迪卡侬公司在运营实践中对于网络渠道运用不够成熟。实体店的运营和互联网的结合程度偏低，仅仅是将产品摆在线上销售体验，由于体育服装的试穿特性无法做到与线下相同的感受，推广活动太少，网络渠道无法试穿衣服将极大地阻碍实体与线上的融合。公司线上主要是在自家官方旗舰店和天猫等电商平台进行销售，实体则主要在专卖店和体验店进行传统的体育服装销售，二者之间联系不强。例如消费者从网络上了解到公司产品进而选择网上交易，但是对于企业的形象和服务情况都没有了解，最终没有有效培养顾客忠诚度，宣传品牌文化。3.4客户维护有待提高新媒体的迅猛发展与经济腾飞密不可分，而对于线上经营的关注更是与资金资源投入密不可分，在此经营投入主要指经营中的传播费用如微信微博信息发布、网站搭建费用等，另一个方面则是线上经营策略执行的策划费用如商家面向用户群所进行的战略选择、方案设计和资源分布。新媒体与传统媒体相比具有不同特点，其运作模式也有差异，因此，对企业来说，要想做好新媒体运营工作必须做到以下几点：明确经营定位。制定正确战略计划。迪卡侬公司由传统经营向线上经营转型时，对线上经营节奏的适应性不强，资金投入略显不足。如果不拿出广告的心态去关注新媒体，其实线上运营是一个全面的广告体系，如果不具备丰富的内容、资源、设计理念等条件，不可能有好的运营案例产生，而这一切都需要有足够的经费投入，企业要引起足够的重视，如果不具备良好的运营，将不能有效地吸引消费者人群、培育潜在客户。4.改善迪卡侬线上运营的对策4.1重视线上，重视细节企业要想谋求发展，就必须借助运营手段，它已成为企业维持竞争活力和吸引消费者的重要保障。企业的品牌文化、产品理念得不到市场的认同，那么其它的经营工作也就毫无意义。消费者对企业的认知度决定了企业是否能够持续稳定发展。在市场竞争日益激烈的今天，迪卡侬公司也同样面临着这样一种情况。如何更好地提升公司知名度以及市场占有率？所以迪卡侬公司的经营工作一定要以消费者作为核心，主动对经营工作加以提升与加强，从而提升企业口碑。在新时代，企业运营工作面临着一系列挑战。在经济全球化背景下，企业之间的竞争越来越激烈。企业的经营工作已不是传统的电话报刊的经营手段，而是从互联网的媒介方式中衍生出来的，经营也越来越直接和有效率。企业有必要发掘直播，虚拟运营等新型运营模式来实现消费者消费观念的持续年轻化与碎片化，唯有借助线上运营形式才能够有效地吸引客户并把握其积极性。由于互联网环境的大力开发以及新媒体技术的推广，企业经营活动在很大程度上受新媒体手段的辅助，与此同时，新媒体环境也极大地影响了人们的购物观念及行为，企业运用新媒体来与消费者互动也成为一种趋势。这样还可以有效地降低企业的经营成本、提高企业的经营水平、增加企业经济效益。市场环境逐渐向消费者导向转变，企业要想谋求在竞争环境中抢占先机，应增强线上运营意识、重视运营策划、丰富运营手段，把握新媒体市场与用户之间的关系。4.2及时修改不足的地方，提高使用感企业可探索如节日福袋的销售形式。通常付99或者199元后，即可获得同价位物品的福袋，福袋中大多是本品牌以精品服饰为主，没有品种限制，性价比高，但在开袋前并没有明确具体商品，这样的好奇心与刺激性迎合年轻消费者，因此收到良好的经营效果。最后，本文从购物体验角度分析了购物过程中顾客与商家之间的互动行为及其影响因素，并提出一些营销建议。本文主要运用实证分析方法进行研究，希望能对营销实践有所帮助。表明购物不只是物质需求在达到心理上的满足，经验终究无法购买。公司明确了产品的终极目标就是销售，而企业的目标就是利润，所以运营工作的起点应该是增加产品的销售额来达到利润的增长。微信微博是企业信息发布的平台，是与消费者互动的媒介，还应该发挥消费导向、购物引导的作用。本文从用户体验角度出发，设计了一套基于微信微博的电商营销系统模型，并对其功能架构及关键技术进行阐述。本发明实现了电商促销和微信微博的有效联动，达到了切换自如的信息对称和便捷的界面转化，使粉丝真正成为潜在的消费者，提升了购物转化率，实现了线上和线下的有机融合。4.3多做线上推广，运营活动迪卡侬在线上经营实践中，应着力发挥好线上经营与线下经营的功能，在线上主动对产品进行推广与指导、体育服装文化交流、体育服装搭配心得分享、线下掌握用户需求、服务管理等。二者应有机地统一起来，线上线下专卖店应着力提升品牌知名度、深化公司宣传效果、同时推出趣味抽奖活动、丰富用户体验、吸引新用户参与、满足消费者积极性。另一方面，线下专卖店在积极进行产品优惠促销的同时，也应该和线上线下的活动比较吻合。迪卡侬主要开疆拓土于一二线城市，而三四线城市则更多是线上线下活动运营，所以企业不仅要实现品牌及产品文化借助互联网广而不被人熟知、获取更多的关注、做好文化推介工作，还要重视线下实体门店用户数量的导入，即线上线下浏览门店进行消费，这样才能将线上线下运营平台有效链接起来，带动企业销售额的提升。4.4培养员工积极维护新老顾客的能力经营的最终结果仍然是作用于消费者以影响消费行为。当今环境下年轻人承担着绝对消费主力的角色，所以商家在制定运营策略时应该充分考虑到年轻消费群体的需求并生产出适销对路之品。迪卡侬公司可积极进行娱乐运营，以体育服装产品为中心，设计富有活力的运营策略、应用软件等以增加和消费者之间的交互，改善运营效果。深化了品牌形象塑造、增强了用户参与感、传达了消费理念、降低了学习门槛、企业形象更可亲。培育员工主动利用社交平台工具增强与消费者的互动能力，以扩大品牌影响力。丰富产品介绍、信息分享和社交互动，迎合消费群体对社交属性的需求。它给体育服装品牌运营带来契机，改变传统单一的运营方式，在提升用户信任度、拉近企业和消费者之间距离的同时加速信息流通，强化运营效果。结语当今互联网技术飞速发展，运营手段不断出现，新型运营如直播，短视频，线下互动等等新型媒体形式层出不穷，这类新型媒体不能毫无弊端一股脑地拿过来就用，但可以相信新型运营模式一定会替代原有低效率的运营方式。如今微博微信和手机App这些新媒体平台已把很多端口与企业对接，让创意和条件成熟的企业能够参与其中并进行运营宣传。