媒介经营与管理完整课件

媒介经营与管理·分数比例·考核方式参考书目媒介经营与管理全新奉献：更长的长尾Conglail作者：[美]克里斯

·安德森中信出版社长尾理论扩容升级版长尾理论作者：[美]克里斯·

安德森中信出版社免费FREEZhsfururecef

a商业的未来免

费媒介经营与管理是什么?·媒介具有多重属性一经济单位一社会公器一宣传工具经济单位宣传工具社会公器2

3经济单位1做为经济单位的媒介一家媒体公司如何进行日常的运营。经济单位宣传工具13社会公器社会公器2评判一个媒介组织经营的是否成功就要看它有没有充分实现媒体的社会功能。主要表现是，这家媒体公司它的媒介产品的功能

有没有起到协调社会关系的作用、对文化的交流

和传承有没有帮助，有没有像社会成员提供满足其精神需求的休闲娱乐等等。做为社会公器的媒介社会公器从社会公器的角度来看，媒介产品的这些功能

也许正是保证我们社会和谐和稳定、保证社会

良性运行所必须的功能。因此，在这里的“经

营”,主要是说我们应该怎样充分的实现媒体

的社会功能。经济单位宣传工具12

3宣传工具社会公器做为宣传工具的媒介经营媒介还指发展媒介产业，生产和传播更多

的精神文化产品，增强国家在全球范围的软性

力量。媒介经营1媒介管理2媒介创新3媒介经营媒介经营媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。什么是媒介生产要素?媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、

资金、人员等诸多方面。媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过

程。媒介经营怎么实现媒介产品的价值?媒介产品的价值实现包括三个方面：·使用价值·广告交换价值·公共舆论价值媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介经营怎么实现媒介产品的价值?●媒介产品的使用价值媒介产品要能够满足受众信息、娱乐等需求。从社会功能角度来看，满足了受众的信息娱乐需求才能保证社会良好运行。从经济角度来

看，获得高收视率或高发行量才能换来广告客户。双重销售模式媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介经营双重销售模式·报纸以丰富多彩的内容吸引读者，以低廉的价格大量销售和发行报纸，然后再以报纸发行量为依据向广告商“出售

读者”,通过这个双重销售过程将读者转换成商家预期的

消费者。·

套用到电视上则是，以丰富精彩的内容吸引观众，以获取

高收视率，然后再以收视率为依据向广告商“出售观众”,

通过这个双重销售过程将电视观众转换成商家预期的消费者。像报纸电视这样的传统媒体主要依靠这种营销手段获得广告收入，以维持媒体公司的经营和创造利润。双重销售模式·第一重销售第一重销售·

即媒体付出成本制造信息产品或服务，信息产品或服务以低于成本的价格出售甚至

免费提供，但在这个过程中获得“传媒注

意力”(媒体吸引受众的程度，受众越多

注意力越高)的附加值，同时使其潜在的

“传媒影响力”增值。广告商媒体

产品

受众双重销售模式·第二重销售(三场交易)第二重销售·在第二重销售中，并不只是媒体广告买卖双方的

一次性交易，而实际上包含了两个价值交换过程：一个是显性的交换过程，即广告商购买报纸的版

面或者是电视台的播出时段，与此同时媒体在售

卖广告版面或时段中获取广告收益做补偿。这也就是一般所说的“广告商购买注意力”。·但是，实际上随后还有另一个必不可少的隐性交

易过程——广告商的终极目的实质上是购买“传

媒(商业)影响力”:即在商品市场上，广告商

所真正预期的结果，是通过广告将受众转变为产品和服务的消费者，商家最终必须从消费者对产

品和服务的购买行为中获得利润。怎么实现媒介产品的价值?●媒介产品的广告交换价值媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济

价值就是广告交换价值。媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介经营怎么实现媒介产品的价值?●媒介产品的公共舆论价值媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意识产生影

响并形成舆论的社会价值。媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过

程。媒介经营媒介经营的研究目的揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规

律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过

程。媒介经营媒介经营的研究对象可分为两大层面：·着眼于媒介企业的微观层面·着眼于整个媒介产业的宏观层面媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过

程。媒介经营媒介经营1媒介管理2媒介创新3媒介管理·媒介管理即媒介主管部门和媒介组织通过制度、法规、计划、组织等步骤，充分调动、协调和运用各种社会资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。·媒介管理活动相应地在媒介产业运营中起到计

划、组织、领导、控制、沟通的作用。媒介管理媒介管理定义媒介管理定义

宏观层面从宏观层面来看，媒介管理活动是指国家机关以

及相关机构对整个媒介产业的管理。为什么要对媒介产业进行管理?·媒介产业是一种意识形态的传播。·媒介媒体产业所提供的产品是精神产品。在微观层面上，媒介管理活动主要包括媒介产品、从业人员、财务、技术、渠道等方方面面

的协调。媒介管理宏观层面微观层面媒介经营1媒介管理2媒介创新3媒介创新媒介创新·体制创新·组织管理创新

·经营理念创新

·媒介技术创新第一章媒介经营概论媒介经营概论媒介经营四要素媒介经营定义媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介

市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过

程。2媒介受众3媒介产品媒介产品媒介传播渠道媒介广告14媒介产品媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服

务。媒介产品媒介产品的精神属性1、从经济和市场角度来看，媒介是经济单位。·媒介产品是商品2、从社会角度来看，媒介是社会公器。·媒介产品是具有精神属性的文化产品。3、从政治角度来看，媒介还是宣传工具。·媒介产品是具有精神属性的文化产品。媒介产品具有精神属性，这是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。媒介产品媒介产品的核心：内容内容为王媒介产品媒介产品创新·技术进步首先使电子媒体的传输容量和存储容

量大幅度提高。·新媒体成为了传统媒体非常有力的竞争对手。受众拥有了更大的选择范围与自由度，因此媒介产品的创新就成了所有媒体尤其是传统媒体能否

在市场上生存的一个重要条件。知识点回顾·媒介的三种属性：一经济单位、社会公器、宣传工具·媒介经营的定义：一指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒

介产品的生产、交换实现其价值的过程。·媒介产品的价值实现包括：一使用价值、广告交换价值、公共舆论价值

·媒介产品的基本要素：一媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告媒介传播渠道媒介传播渠道媒介产品2媒介受众3媒介广告14媒介传播渠道回顾概念：媒介经营指使媒介组织将媒介生产要素

投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其

价值的过程。媒介传播渠道，是媒介信息传递的载体，是连接媒介产品

与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品

的物流渠道到达消费者手中，而广播、电视以及新兴的互

联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终

端接收设备共同构成。媒介传播渠道媒介产品2媒介受众3媒介广告媒介受众41媒介受众·受众是媒介内容的接收者和使用者；同时也是媒

介产品的消费者。·媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来

源。(用户收费)·广告商购买受众的“注意力”(间接来源)媒介产品1媒介受众4媒介广告媒介传播渠道媒介广告23媒介广告媒介具有“双重产品”属性。·媒介产品·媒介消费者的“注意力”根据传播学理论，媒介组织将内容通过渠道送

到受众，就算完成了媒介传播过程，而广告则

是附着于渠道或者受众之上的增值品。但事实

上，在今天，电视、广播、报刊等传统媒体对广告的依存度非常之高。媒介经营概论媒介经营的利润来源·

概念回顾：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素

投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价

值的过程。·媒介产品的价值实现包括三个方面：一使用价值(社会价值)一广告交换价值(经济价值)一公共舆论价值(社会价值)·经济价值是媒介在市场经济条件下得以正常运行的保

障。媒介组织需要利润。媒介经营收入的基本结构·西方学者麦曼莱斯曾把报业市场分为“读者市场、广告

市场、新闻资源市场、投资者市场”。·

媒介的受众市场(发行收入

)、广告市场(广告收入)、

产品市场(产品收入)及投资者市场(投资收入)共同

构成了媒介经营收入的基本结构。·

媒体经营收入的市场构成中广告一枝独大的局面正在改

变。媒介经营收入的基本结构59%广告收入32%发行收入9%其他收入纽

约

时报

公司

收入

结构媒介经营收入的基本结构4%数字部门收入5%其他收入12%广电部门收入18%发行收入61%广告收入甘尼

特公

司收

入结

构媒介经营收入的基本结构华盛顿邮报独特的收入结构4%20%■教育收入■广告收入■发行收入

其他收入52%24%媒介经营收入的基本结构我国媒体的收入构成·在中国媒介市场上，除了广告之外，大部分的收入渠道都还没有得到有效的开发。·

在我国：-41.5%的媒介广告收入占经营收入的90%以上；-37.9%的媒介广告收入占经营收入的50%-90%;

-21.6%

的媒介的广告收入占经营收入的50%以下。媒介经营收入的基本结构我国媒体的收入构成21%广告发行或节目

多元经营其他8%2%69%日趋多样化的媒介利润窗口利润来源的变化及原因·

有

需

求一媒介市场的竞争越来越激烈，这种竞争压力迫使媒体要积极寻找获取利润的机会。·

有

条

件一技术进步使传播渠道更多样化，把可能的机遇

变成了现实。订阅费订阅费、广告费订阅费、广告费、产品版权费、投资收益受众市场受众市场广告市场受众市场广告市场产品市场投资市场日趋多样化的媒介利润窗口媒介利润来源的变迁(

报纸)政党报时期

便士报时期新媒体时期日趋多样化的媒介利润窗口开辟多样化利润窗口的必要性·传统的收入来源(发行费和广告费)在新的

媒介时代面临着被分流的严峻考验。·

以报纸为例日趋多样化的媒介利润窗口开辟多样化利润窗口的必要性·

发行量下跌20,00010,0000■

早

报■晚报■所有报纸美国日报历年发行量走势80,00070,00060,000溶杉矶时报纽约时报《纽约时报》等5

大报历年发行量走势华盛强邮报每日新闻1.2mflon1.1mflonI

milion900.000800.000700,000600.000500,000400.000纽约邮报美国报纸(日报)各年龄层读者变化示意图日趋多样化的媒介利润窗口开辟多样化利润窗口的必要性·广告收入减少报纸

杂志

电视广播黄页广告

直邮广告

票据广告

户外广告

其他美国不同媒体的广告额比重(1993年)报纸

杂志

电视广播黄页广告

直邮广告

户外广告

票据广告

互联网其他美国不同媒体的广告额比重(2005年)1950-2009美国报业广告收入70-60-50-40-30-2010-0+

1952

1956

1960196419681972

197619801984198819921996

2000200420081950

1954

1958

1962196619701974197819821986199019941998

2002

2006■

名义美元(Nominal

dollars)

■实际美元(Real

dollars)日趋多样化的媒介利润窗口开辟多样化利润窗口的必要性·

发行量下跌·广告收入减少·

需要重新审视以报纸为代表的传统媒体的赢利模式(双重销售模式)。影响媒介经营收入的市场因素·媒介消费者需求·广告商需求·媒介产品或服务与市场需求的契合度

·市场竞争状况媒介消费者需求广告商需求媒介消费者需求媒介产品或服务与市场需求

的契合度市场竞争状况2314媒介消费者需求取决于·

时间：一在使用媒介产品时，媒介消费者都要花费时间，

而时间是有限的。·

金钱：一媒介产品的定价、涨价或降价都会对消费者做

出选择产生影响。·

可供选择的媒体：一媒介数量和种类越来越多，受众的选择和需求

不再像以前那样集中。·在新的媒介环境下，受众的选择面明显扩

大，导致其消费选择及需求出现分化，因

而对某个特定媒体的需求及实际消费就随

之下降，这直接影响着各种媒介组织的经

营收入状况。广告商需求广告商需求媒介消费者需求媒介产品或服务与市场需求

的契合度市场竞争状况2314影响广告商对媒体需求的因素·

受众市场的匹配度(多办事)一媒介在其产品市场中“生产”出具有一定规模、

具有一定人口结构特点的受众群体。一广告商希望广告能够到达特定目标消费群体并对

其产生影响。-

若特定目标消费群体和媒体“生产”的受众群体

恰好一致，广告就能取得好效果。·广告服务的价格(少花钱)广告商需求媒介产品或服务与市场需求的契合度

广告商需求媒介消费者需求1243媒介产品或服务与市场需求

的契合度市场竞争状况媒介产品或服务与市场需求的契合度·与市场需求的契合度越高，媒体就能获得更

多受众的“注意力”,进而又会对媒体面向

广告商的“第二次销售”产生积极影响。广告商需求媒介产品或服务与市场需求

的契合度市场竞争状况媒介消费者需求14市场竞争状况23·

市场竞争是影响一家企业利润的重要因素，

媒体也是如此。·衡量媒介市场竞争状况的维度一媒体数量一各家媒体的市场影响力有多大等等·

市场竞争状况会从很大程度上影响媒介可能

获得的经营收入的多少。BACK市场竞争状况第一章媒介经营概论媒介经营视角下的媒介市场媒介市场·媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的总

和，其状况与特征与所有身处其中的媒介组织的经营息息相关。·媒介市场规模主要包括两个层面的含义：一媒介产品供给的规模一媒介受众规模媒介市场媒介市场规模·媒介产品供给的规模(三个特征)一媒介供给规模总体扩容。·取决于媒介的数字化。·取决于媒介的产业化发展进程。产业化带

来规模经济效应。一媒介产品供给类型多样化。一媒介饱和与信息爆炸。NEXT媒介市场媒介市场规模规模经济效应是指在一定的产量范围

内，随着产量的增

加，平均成本不断

降低的事实。BACK·媒介受众市场的规模一依技术革新与生态环境的变化消长；同时，不同的媒介具有不同特性的受众，并因此在某个

特定时间内形成其相对稳定的消费群与市场规

模。媒介市场媒介市场规模·

市场结构的含义一是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产

品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状

态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及

其特征，包括市场供给者之间(包括替代品)、需求者

之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需

求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。媒介市场媒介市场结构·结构组成一

市场主体：可以分为投资者、经营者、劳动者

以及消费者和企业。一市场格局：是指在市场经济条件下，市场上买

卖双方在交换活动中所处的地位和相互关系。·

均衡格局·

非均衡格局一市场集中度：某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。媒介市场媒介市场结构·各种市场结构的特征一完全竞争的特征：·有极多的买主和卖主，二者之间不必固定买卖关系。·单个买主与卖主之间的交易量同市场全部交易量比

起来都很小。·市场上交易的产品或服务都完全一样，没有任何差

别。·不存在不确定性和行业秘密。·不存在进出障碍。媒介市场媒介市场结构一垄断竞争的特征：·企业数目若干或很多，进入不受限制，产品有差别，

企业对价格有一定的控制能力。一寡头垄断的特征：·企业数目少，进入受到限制，产品属性有差别。

一完全垄断的特征：·数目只有一个，进入受到限制或完全受阻，产品独

一无二，企业对价格有着强大的控制力。媒介市场媒介市场结构·在一个理想的市场状态下，竞争应该是充分的。·一般认为，充分竞争的市场是指市场内所

有的资源都已经被调动，不存在任何人或

集体可能出现的垄断性。一充分的竞争会有助于媒介企业提高运营效率，

给消费者提供价格更合理的媒介产品，降低成

本，同时促进技术革新；换言之，市场竞争促

使媒介企业以更优异的综合表现赢得市场，同

时又使消费者和整个社会获益。媒介市场媒介市场结构·

市场竞争必将产生兼并、收购、所有权集中，最终可能引致媒介垄断。一媒介市场垄断带来的主要经济问题在于其对市

场竞争的影响。一媒体市场所有权的集中又有助于实现媒介产业的规模效应，充分发挥同一资源在不同媒介平台或领域的利用价值，从而降低运营成本。媒介市场媒介市场结构·

成本·市场规模一受众的规模可显示出媒体覆盖的市场规模大小，

暗示出在媒体覆盖区域内广告市场的影响力空间。一一般情况下，受众规模大的媒体市场规模也大，

获得较高经营回报的可能性高。·市场竞争状况媒介市场媒介市场定价·

媒介市场测量的内容包括：媒介消费者调查、

特定市场测量、媒介产品调查、广告研究等。·为什么要做受众调查(媒介消费者调查)?一媒介组织希望根据受众调查结果改进媒介产品

以吸引更大规模的受众。一可以以受众调查数据为基础确定其媒介产品的

使用规模，并藉此向广告商收取广告费用。媒介市场媒介市场测量与受众

调查/view/2f4c9dfa941ea76e58fa04b2.html媒介市场媒介市场价值评估·媒介市场价值是对媒介市场质与量的综合的市

场化评估。·

决定媒介市场价值的因素：一媒体素质及市场形象一媒介受众质量一媒介传播效果第二章媒介市场的形成、特征与评价媒介市场的形成与发展媒介市场定义·媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的总和，它是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转

的各类规则。媒介市场的形成标志·1.独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出

现，并成为媒介市场上的生产主体。·2.媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为

制约人们媒介消费活动的主要杠杆。·3.媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的规范

与保护，趋于稳定和系统化。·4.媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成

为整个国民经济市场的重要组成部分。我国媒介市场发展的·完全行政垄断阶段(1956年至1980年代初)一从新中国成立到1956年，政府通过公私合营、合并改组

完成了对中国私营新闻业的社会主义改造。·行政垄断与相对自由竞争并存阶段(1980年代初至

1990年代中期)一行政垄断的程度渐渐变弱，媒介市场开始日益呈现出相

对自由竞争的状态。从90年代开始，国内媒介行业走上

了产业化的道路。主要阶段我国媒介市场发展的主要阶段·从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段(1990年代中期

至今)一

媒介组织走向市场后，自然需要扩大经营规模，突出表

现为媒介集团的产生。·聚焦单一业务的传媒集团(如报业集团、广播集团、电视集团)·横向交叉的综合传媒集团(集报纸、杂志、广播电视等多种媒介

组织于一体)·纵向联合式传媒集团(如报刊公司和广告公司、印刷公司等相关企业的联合)-e.g.湖北日报传媒集团·混合交叉式传媒集团(各类媒介产业、相关产业以及非相关产业

的联合)-e.g.

文汇新民联合报业集团·文新集团采用多元化经营策略，主要经营围

绕房地产领域进行。·集团下属企业有20多个，涉及印刷、发行、

广告(广告交易大楼)、咨询、房地产(原文汇大厦改建成新世纪商务中心)、酒店

(新民大酒店)、出租汽车队等。·2000年5月投资5000万元成立文新集团投资

公司，进军证券市场。·2000年非报业经济占总收入的17%。·2000年报业集团的总资产达20亿元。其中流

动资产占14.28%,固定资产占77.81%(文新

报业大楼6.7亿),长期投资和无形资产占7.91%,应收帐款占2%,存货占2.5%。项目金额(万元)东亚集团8万人体

育场17500华亭宾馆10000东方网7200中国印刷集团2100发

行

公

司

东

方

书报亭912海南博鳌宾馆350对集团多种经营的分析：由于产权归属不明，投资行为混乱高工资/高福利政策，集团成为领导机关的小金

库，没有企业的财务概念，结余=利润

多元化经营个案分析：文汇新民报业集团集团2000年主要投资参股项

目：·

报纸·

期刊杂志

·

电视·

电影中国媒介市场的现状报

纸1.中国报纸的数量结·

建国初期，我国共有报纸200多家，1978年，中国共有报纸186种，1993年底突破2000种，截止到2005年7月新闻出版署公布的报纸种数为1926种。·

1994年之后，中国新闻出版业发展战略从数量型向质量型效益转变，报业经历了三次较大规模的

整顿，但是报纸数量总体上变化还是不大。80年代末机关报/党报的衰落80年代末，受新闻纸涨价和邮局发行费涨价等因素的影响，机关报和党报出现大面积亏损，国家不得不对其进行财政补贴，非党政机关报被推向市场1992年晚报群体的崛起在“扩版热”的基础上，各地党报纷纷兼办晚报，晚报基本由市民自费订阅，吸引了大量广告，2001年全国有晚报150家，总收入占报业总收入的45%,但1999年起晚报广告额增长放缓1996年至今都市报的火爆1995年首家都市报诞生，2001年一批都市报发行过百

万，广告超亿元。2001年4月全国都市报研讨会召开，

称都市报已进入“稳定增长期”2001年主流报概念的兴起“主流报”的概念在“市民报”之后悄然兴起，《21

世纪经济报道》等新报刊代表了报刊界又一轮产品升级换代的浪潮。主流报以硬新闻为主。报业生态的重大变化角度类别体制党/机关报刊

非机关报刊内容综合报刊专业报刊地区全国报刊地方报刊时间日报周报报纸2000年，我国各级报纸总计2007

种，其中中央级206种，地方级

1801种。(省和直辖市级798种，

市县级1003种)报纸总量比上年减少31种，其中

中央级减少5种，地方级减少26

种。2000年，我国各级综合报纸总计

1047种，比上年增加61种。2000年，我国各级专业报纸总计

960种，比上年减少了92种。报纸的种类结构日益丰富报

纸2.中国报纸的种类结构·整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：

一都市生活类报纸的迅速崛起。一细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全，水平更加专业化，市场化经营越来越普遍。一行业专业报纸不断创新。报

纸3.中国报业的经营·中国的报业已经发展成为一个特点鲜明、影响巨

大、创造良好社会效益和经济效益的重要产业，已经成为国民经济的重要组成部分，成为GDP的重

要组成部分和拉动力量。一广告是我国目前报纸收入的主要来源。一发行是报业经营的另一重要组成部分，它是报业实现社

会目标和经济目标的基础。·广告收入大户前6位均为综合地方报，前10名中9家为地方性综合大型日报和晚

报。·《人民日报》的广告额1990年曾为全国第一，其后江河日下，1997年起已跌出前

20名，全国发行的综合大型日报广告均呈下跌态势。·全国发行的专业报(经济/计算机)广告收入可观，挤入广告经营十强行列。

·报社收入地区分布极不平衡，经济发达地区的报业经济最发达。·数据来源(《中国广告年鉴》《新闻记者》等)排2356891011名州日报新民

晚报北京青年

报深圳特区报北京

晚报羊城晚报上海证券报今晚报成都商报扬子晚报计算机世界报广告收入大户的分布2000年，全国有11家报社广告经营额过3亿元，其中6家超过5

《中国新闻年鉴》,2001年报名专业综合日报

周

报专业日报《中国体育报》《经济日报》《中国教育报》专业周报《体坛周报》《2世纪经济报道》综合日报《人民日报》《北京日报》《新华日报》《新民晚报》

《深圳特区报》综合周报D《南方周末》《报刊文摘》A

优势：读者群特征明确劣势：难以吸引多类广告影响面有限C

优势：读者群特征明确，成本低劣势：难以吸引其它类的广告

时效差，影响面有限B优

势：读者群和信息源广泛能吸引大量广告

劣势：运行成本高D

优势：读者群广泛劣势：时效差，难以吸引多类

广告，影响面有限13全国地方综合全

国

综

合

报《人民日报》《中国青年报》地方综合报《解放日报》《新民晚报》《扬子晚报》《广州日报》《羊城晚报》《成都商报》《北京青年报》《今晚报》专

业全

国专业

报刊《上海证券报》《计算机世界》报地

方

专

业

报D《上海老年报》《江苏工人报》C

优势：读者群广泛、特征明确

D优势：地区读者群特征明确广告商明确

劣势：广告市场十分有限劣势：难以吸引其它广告影响面有限A优

势：读者群分散、特征不明确劣势：难以吸引广告客户(目前最困难的是“国家队”)优势：城市读者群巨大、集中影响力大，广告客户多劣势：运行成本高R

D14报

纸4.中国报业的市场化竞争·

目前，中国的报业内部的市场化竞争已经十分激

烈。主要是在如下几个方面：-广告资源的竞争一人力资源的竞争一读者资源的竞争(目标读者群的锁定)NEXT报名读者北京晨报(简洁，新闻快餐)北

京

青

年

报(可读性，大胆潮流)北

京

晚

报(丰富，实用亲切)读者人口特征37岁左右36岁左右40岁左右读者的教育程度和职业分布高中或大学学历基层职业人士忙碌的上班族高中或大学以上学历公务员、企事业单位或

科教文卫单位专业人士，白领人士初高中学历供职于工商企业或已离退休读者的收入和生活方式中等经济收入和消费投资决策能力对时尚和流行有概念享有一些高档生活用品较高经济收入和消费投

资决策能力对时尚和流行敏感享有较多的高档生活用品经济收入不丰裕因为是长者而拥有相当

的消费投资决策能力过着一般水准的平民生

活，拥有一个大家庭目标读者群的锁定(城市综合报)报社只有找到明确的读者群，广告客户才会找到报社来。(摘自1999年中国人民大学舆论研究所关于北京居民读报行为和读报意愿的抽样调查，样本数1100)17都市报市场定位基本思路是：从广告商的需求角度来定位城市读者，再根据读者的需求来定位都市报传播内容。都市报形成于城市化这一背景。生活、工作在中心城市或

周边的市民，都是都市报的目标读者。都市报的新闻报道

关注市场经济流通消费的领域，指导消费是都市报的终极关怀。都市报大量报道与市民衣食住行相关的住房改革、

菜篮子工程等内容。报业结构转型党委机关报比较“硬”;晚报属于“软”种。都市报介于两者之间，新闻性、服务性俱强。“都市报”的名称是为避开“晚报”而产生

的，这一避，开辟出了一个报业新市场。报业结构调整之后，500多份厅局级报纸

被划转，其中大多数改成都市报。管理模式在全员聘用合同制的基础上，实行按劳分配原则，建立奖励机制和约束机制。

采编现代化。发行模式：敲门发行，送报上门《华西都市报》建立了三千多人的自办

发行网络，主攻自费市场。都市报定义都市报是指定位市民

、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报。全国首家都市报95年

1月诞生在成都。现全

国仅省级都市报就有20多家。个案分析：《华西都市报》BACK品报

纸5.中国报业的机遇·展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一中国社会经济高速发展带来的机会一报业管理体制和机制的改革与创新一

对新技术的学习和利用带来的自身的转型NEXT期刊杂志1.中国期刊杂志的数量种类·

2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数

17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额

129.91亿元(2006年《传媒蓝皮书》)。·

从市场定位上来看，很多杂志的读者定位方向

趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。□6%□6%

1%

口

1

%

■24%□10%□52%2001年现有8725种杂志分类比例图

中国期刊协会2001统计□哲学社会科学类2089种□文化教育类913种□自然科学技术类

4449种口综合类556种□少儿读物类121种□文学艺术类529种□画刊类68种期刊杂志2.报刊市场投资和产业链结构·进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，

在主管单位的允许下各种资本也开始介入。·走向市场化的报刊杂志越来越靠出售传播效果作为其

主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可

测量。·报刊杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。杂志市场产业链结构图阅读率调查公司稽查机构印刷制作商邮局批发商零售商发行公司特殊渠道投资方主管单位版权合作方主办单位目前，阅读率调查

公司与稽查机构

在中国出版业尚

未形成产业，因此

无法获得精确的

相关杂志的数据

评估，现有的数据

只能作为参考数

据。采编力量广告代理期刊媒体发行渠道媒体受众反

馈期刊杂志3.杂志媒体产业链各环节开始全面发展·

在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起

功夫。·

发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂

志分别占35%和26%,这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊

和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。·

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多

数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，

并以广告收入为其主要收入。汽期刊杂志4.杂志广告市场占有

率分析时敝性他康29%商业时经6K综合新闻17%杂志类别数量比较其

它22%广告收入TOP10018%TOP20品牌类别比较兴趣爱好类21%航机杂志5%期刊杂志5.以广告为主要收入

的杂志广告比例分析100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%■广告页数比例■编辑页数比例期刊杂志6.各类杂志的阅读率

分析娱乐类

15%兴趣爱好类20%5%阅读率前20名杂志类别比较口综合类□IT

电脑类

口政经类口健康类口兴趣爱好类

■娱乐类IT电脑类政经类10%综合类

45%健康类

5%媒体类别编辑状况背景时尚类多有强大的外来资源。部分杂志采用买部分国外大片的方式来吸引读者与国外著名期刊版权合作。有大的集团投资综合新闻类多为杂志社自身记者采集及编辑部分由国内企业集团或上市公司投资影视娱乐类多数由国内、国外派驻记者采编向国外购买部分图片多为专业机构或是唱片发行公司为背景航机类国内自身记者采稿，编辑，部分由外籍编辑供稿由各航空公司主管，由国外出版集团来承揽

广告、发行兴趣爱好类同国外资源共亨，或是自身有强大的编辑队伍专业行业部门或是同外刊版权合作财经类自身编辑内容，部分购买国外稿件多数为政府机关或各种经济部门主管或主办旅游类多为杂志社自派记者采访，少数购买外片中央及各地的旅游局主管或主办I类自身编辑力量国外集团资金投入期刊杂志7.不同类别杂志的编

辑内容来源及背景期刊杂志8.杂志发行渠道·

大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行为主。除此之外：

一以特定对象为主的直邮类杂志一组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到

独特的消费群一消费场所定点直投类杂志一免费会员刊物，以邮寄为主·

目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也

相对较高。类别印刷质量纸质创意接受度综合新闻类☆☆☆轻涂纸☆☆☆时尚、女性类☆☆☆☆☆铜版纸☆☆☆☆☆家庭教育类☆☆☆轻涂加薄铜、部分胶版纸☆☆商业与金融类☆☆☆☆轻涂纸☆体育运动类☆☆☆薄铜☆☆☆☆兴趣爱好类☆☆☆☆☆薄铜☆☆☆☆类☆☆☆黑白及部分薄铜☆☆☆专业类☆☆黑白内页，广告为彩插页☆期刊杂志9.

杂志印刷环境与广告接受环境比较期刊杂志10.杂志的出版周期·

中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月

刊其次，周刊最少。·2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊

的也有10余种。电

视

CCTV省级上星卫视省级地面频道市级电视台及其它■中国电视媒体按照行政层级对

应形成“金字塔”结构。不同级别的媒体，代表不同层

级的行政权威。2000多个电视台，3000多个

频道：数量庞大，权威集中!注：直辖市电视台与省级平级中国电视市场分级各级媒体覆盖范围·

CCTV-1

全国性传播，长尾市场优势明显一有线、微波、卫星三重覆盖，基本无盲区频道·卫星频道：

全国性传播，但是有收视盲区-CCTV

其它省级卫视一上星、落地、一般有线入户，可以覆盖外省·省级地面一仅能覆盖本省地区，·

地市电视区域品牌地域性传播，全国品牌的地区补足

….一仅能覆盖本市\县\区，覆盖范围最小中国电视市场发展状况全国电视覆盖情况(总覆盖率%)全国有线电视入户率(%)/通用格式/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式97.096.596.095.595.094.5用格2007年用格2004年用格2005年用格2006年数据来源：广电总局2004年26%23%省级上星频道■CCTV■省级上星■省级地面■地市频道GCTv①18%33%中国电视市场份额分布黑龙江电视台少儿频道

黑龙江电视台文艺频道

黑龙江电视台都市频道

黑龙江电视台法制频道

黑龙江电视台影视频道

黑龙江电视台公共频道

湖南电视台时尚频道湖南教育电视台湖南电视台娱乐频道

湖南电视台公共频道

湖南电视台影视频道长春电视台娱乐频道(二套)长春电视台综合频道(一套)长春电视台影视频道(四套)南宁电视台公共频道南宁电视台新闻综合频道南宁电视台都市生活频道南宁电视台影视娱乐频道南宁电视台四套(科教财经频道)2008年各级媒体市场份额对比央视15个专业

频道数据来源：info2008年27城市长春电视台汽车频道(五套)

长春电视台市民频道(三套)排名频道收视率%市场份额%1中央综合频道0.957.22中央台三套0.463.53中央台五套0.453.44中央台六套0.443.45中央台八套0.413.16湖南卫星频道0.362.87中央台四套0.302.38中央台二套0.282.19中央新闻频道0.26210中央少儿频道0.191.511江苏卫视0.191412中央台十套0.161.213重庆卫视0.161.214安徽卫视0.161.215江西卫星频道(一套)0.151.1上星频道收视排名2008年上星频道排名TOP15数据来源：info

2008年27城市人均收视(分钟)所有调查城市2009年1-6月1762010年1-6月1752011年1-6月168人均收视分钟数2011

年上半年2008年

2009年收视总量在缩减2010年下半年—2011年0品

品数据范围：历年所有调查城市25020015010050—2010年2008

奥运会晚间黄金时段萎缩最明显数据范围：历年所有调查城市收视率%■2007年上半年

■2008年上半年

■

2009年上半年

■2010年上半年■

2011年上半年30026025121520015514012740310004-

14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁+时至今日，收视缩减已经没有年龄的差异人均收视分钟数数据范围：历年所有调查城市节目类型2009年2010年2011年1-6月播出比重%收视比重%播

出

比

重

%收视比重%播出比重%收视比重%电视剧26.132.228.431.828.331.2新

闻

/

时

事8.612.79.813.39.813.2艺53g2641016.611813.812.4生活服务6.86.712.87.4专题7.56.88.16.18.66.3电影3.54.34.04.54.04.1青少4.94.94.44.54.04.6体育2.93.22.74.02.42.8法制1.32.11.52.01.41.8财经1.31.21.51.21.51.1音乐1.10.91.20.61.20.7戏剧0.50.60.50.50.60.6教学0.40.30.40.30.40.2外语0.10.10.10.10.10.0其它22.714.718.514.118.214.1三大节目类型播出效率基本稳定数据范围：所有调查城市电视剧：央视让出，省卫视竞争力继续增强101.6

1.51.3026.828.427.119.616.213.62010年上半年

■2011年上半年省市地面频道=39%

2009年上半年_

卫

视

频

道

=

5

9

%

45.640.041.1中央级频道

省级上星频道

|省级非上星频道市(县)级频道

其他频道电视剧5040数据范围：所有调查城市12.013.12.2收视份额%3020新闻：央视回升，竞争格局基本稳定2009年上半年卫视频道=52%37.435.335.0■2010年上半年

■2011年上半年省市地面频道=45%28.828.26.615.515.114.4中央级频道

省级上星频道

省级非上星频道市(县)级频道2.5

2.21.6其他频道电视剧5040数据范围：所有调查城市收视份额%18.919.018.71003020综艺：上星频道强力维护，地面频道被迫出让40

36.033.9

33.6302016.415.214.04.7

5.9

4.5中央级频道

省级上星频道|省级非上星频道市(县)级频道■2010年上半年

■2011年上半年省市地面频道=19%2009年上半年卫

视

频

道

=

8

1

%

43.4

4.61.9

0.91.3其他频道电视剧5043数据范围：所有调查城市收视份额%100电视剧播出收视与市场竞争收获在晚间，以1/5的播出换1/2

的收视■播出比重%

■收视比重%20.314.313.4002:00-

03:0004:00-

05:0006:00-07:0008:00-09:0010:00-11:0012:00-13:0014:00-15:0016:00-17:0018:00-19:0020:00-

21:0022:00-23:0024:00-25:0025┌电视剧收视时段分布%

2010年2015数据范围：所有调查城市105100电视剧收视份额%所有城市2010年■中央级频道■省级上星频道■省级非上星频道■市(县)级频道6004:0005:00

07:00从早到晚，交错领先，省地面频道成功运用集中优势资源战术获取最大战果:0011:00

13:000015:00

17:00数据范围：所有调查城市24:00

25:00一22:00-

23:0002:00-03:00:0021:00:0009:008:00

19:00802009年上半年

■

2010年上半年

□

2011年上半年161

2.4

12.3127.53.5

3.2

3.2420情感麻木，生活疲劳，特务不息，战斗不止数据范围：TVPRIS80城市1800-2400,时长所占比重2.9

2.7

2.2

2播出比重%反特/谍战历史故事都市生活军事斗争社会伦理神怪玄幻奋斗励志戏说演绎当代传奇近代传奇言情警匪悬疑12.97.9101498●抗日神剧●抗日神剧雷人台词

·雷人情节关于周播剧·

电视业界对“周播剧”的定义，一般是指

一边拍摄一边播出，按照每周为周期播出

的电视剧。美剧：一周1集pilot定生死·一部剧一周播出一集，按季度播出，一季一般不

超过30

集。美剧在正式播出前都会先有pilot,根

据pilot的播出情况分析收视率，分析受众主要集

中在哪个年龄段、什么性别、哪些行业，喜欢看

这部片子的原因是什么,再根据反馈数据和情况

决定电视剧的风格、集数、情节走向。·在每个季度档期开始时，制作公司会准备1至2集的完成剧本，以及数量更多的剧本梗概和初稿，

再拍摄4到5集的备播量，以便剧集开播后，根据

观众的反应随时调整故事走向。韩剧：一周2集民意互动·

一部剧每周连演两天，每天一集，周五是

两集连播。一般是先拍4集就开始播放，收

视率低的，制作方可能就会停止拍摄，或

者早早了事剧终；收视率高的，则根据观

众的收看意见随时修改剧情。并且，编剧

会不断地拿出已经写好的部分与观众面对

面座谈，或发到网上供网友讨论。制作方

会在剧集播出的同时做民意调查，按照观

众反应来修改剧情。国内状况·

湖南卫视2011年率先播出周播剧，至今已

近五年，过程波折，多次尝试，2014

年以

后收视趋于稳定，形式基本固定，形成了独特的剧场特色和市场品牌。·

国内虽有多家卫视频道在周播剧上做出了

尝试，但收视惨淡，均以失败告终。湖南卫视周播剧发展的三个阶段1.芒果周播剧场

—

—

首次尝试失败·2011

年，湖南卫视在“限娱令”的政策压力下，

重返730档，并保持黄金、次黄双首播剧场格局。·

同年11月在周日黄金档(1930-2200)试水周播剧，播出民国传奇悬疑剧《被遗弃的秘密》,收视率

仅为0.517%远低于时段年均水平，播出半途停播。

《被遗弃的秘密》为周播形式的日播剧，初试水土不服但引起了广泛讨论和关注，开启了国内周

播剧在国内市场的先河。2.第一周播剧场——试探、曲折发展3.青春星期天/进行时、钻石周播剧场——周

播剧走向成熟·首先，收视趋于稳定。·其次，题材趋于多样，大胆尝试题材创新，形式

多样。一《女王驾到》《唱战记》为栏目剧，《董小姐》为单本剧(2集),《不一样的美男子》为魔幻、科幻剧，

《相爱穿梭前年》为穿越剧。钻石周播剧场《古剑奇

谭》为玄幻剧，《神雕侠侣》带有明显“新武侠”特

色。·第三，开启标准周播化形式。一《女王驾到》《唱战记》《相爱穿梭千年》等剧依托

“栏目剧”的“外壳”,实现了类似边拍边播。1.41.210.80.6收视率青春星期天/进行时收视率趋势及排名收视率%一

剧场均值一排名排名0123450.460.2708下次青春星期天/进行时钻石周播剧场湖南卫视高收视周播剧特征剧场名称收视率%剧场均值排

名变化题材开擂日期第一周擂剧场，轩辕剑之天之痕1.612₁0.676.1,138%.玄幻，2012/7/6.青春星期天/进行时不一样的美男子0.739.0.498.2.48%.,青春偶像，2014/6/29.青春星期天/进行时爱的妇产科。0.691,0.498.3.39%青春偶像，2014/2/2.钻石周擂剧场，古剑奇谭，1.305.0.994.1,31%.,玄幻，2014/7/2.,青春星期天/进行时相爱穿梭千年0.609.,0.498.,1,22%,青春偶像，2015/2/15第一周擂剧场，云上的诱惑，0.769.0.676.,1,14%.,青毒偶像，2013/4/13第一周擂剧场新白发魔女传，0.748₁0.676.₁3.11%.,武侠，2012/9/14.第一周擂剧场，姐姐立正向前走0.71,0.676.2₁5%青春偶像，2012/11/3.青春星期天/进行时懂小姐0.5180.498,4.₁4%.青春偶像，2014/6/15第一周擂剧场追鱼传奇，0.693,0.676.3.3%,神话，2013/7/1310部收视率超过剧场年均值国内周播剧发展的机遇·1.周播剧是创新题材的主要机遇点一卫视频道黄金剧场的主流收视群体是中老年观

众，因此，周播剧设立基本确定在卫视频道的

22点档，此时段广电政策对内容的限制相对宽

松，悬疑、涉案、神话、玄幻、魔幻、穿越等

多种题材不受限制，是电视剧创新尝试的良好

机会。·2.周播剧是电视剧模式创新的践行一原则上，在政策层面周播剧可走“栏目剧”的

政策漏洞，即使按照现有的模式来看，优质栏

目剧必不可少的元素有如下几个——强IP+

大尺度+高颜值+高人气明星的模式。·3.周播剧具有品牌效应一周播剧面对观众群体偏年轻化，容易形成品牌

也易于利用新媒体推广。青年群体购买力和消

费冲动较强是广告主主推的目标群体，品牌广

告价值较高、植入广告空间较大。·4.周播剧具有市场空间-2015年一剧两星、一日两集的新政策，黄金剧场容量减小，电视剧单集价格难以提升，电视台购剧成本或有结余，为打造周播剧场提供基础。综艺节目特别是季播综艺打造成本较高，

虽然收视冲高能力强于电视剧，但失败风险也

较大，电视剧观众群相对稳定，收视有一定保

障。周播剧填档名利双赢。·5.发行平台多样一在网络平台发行，网络受众已在美剧、韩剧等

熏陶下，适应每周更新模式，具有良好的受众

基础。从"潜龙勿用"到"飞龙在天"周

播剧《花千骨》现象解读花骨·2015

年9月7日，在湖南卫视播出近三个月的暑期仙侠玄幻大剧《花千骨》迎来终极篇。在学生流开学的大背景下，该剧大结局之夜依然以全国网

21.11%的超高份额完美收官。·

《花千骨》集女性个人传奇、仙侠奇幻、言情、高颜值于一身，自6月9日开播以来，持续引发全民收看热潮并在社交媒体掀起一股势不可挡的话

题风暴，接连突破中国电视剧网络播放量最高纪录、电视周播剧收视最高纪录、由影视剧带动衍

生相关产业收入的最高纪录等多项峰值，已成为

2015年当之无愧的现象级剧王。古金东M奸希神

鼎雕THE

佛

启CONDORHERO四六捕THE

光线传媒温

瑞

安

名

著

改

编小·《钻石独播剧场》成为湖南卫视继《金鹰

独播剧场》之后，成功打造的又一极具青

春气质的“金牌剧场”,成为中国顶级古

装IP的话题策源地。·

随着《大汉情缘之云中歌》的开播，这一

超高含金量的剧场王牌更将加速周播产品

的白热化竞争成为行业新常态，助推中国

电视“周播时代”的正式到来。·花千骨》播出期间，全国网晚间首播累积到达率37.29%,观众规模高达4.77亿；首重播相加累积到达率57.3%,

累

计

观众规模达到7.33亿。·从收看频次来看，有56.3万的观众每晚首播必追，6121万的观众收看过超过10天的晚间首播；·

从收看忠诚度来看，虽然其后晚间播出且横跨工作日，因而在时段上具有一定劣势，但其忠诚度却屡创新高，最高达到了58%。·该剧在湖南卫视的首重播共吸引了2亿在4至23岁间的年轻

观众收看，在这群观众中首播平均收视高达3.44%,份额超过了30%,尤其值得注意的是，它不仅抓住了年龄上的年轻观众，更牢牢抓住了具有年轻心态的广谱观众，在24-44岁年龄段同样收视破3。花儿为什么这样红?——守护《花千骨》的“十方神器”(一)流光琴：青春平台，“花式”霸屏·各种宣传片·各种节目录制·

重播(二)幻思铃：十年仙侠，缔造标杆·从男主成长史到女主成长史(三)浮沉珠：原汁原味，“亲妈”操刀·

IP原作者与编剧双重身份·粉丝经济(四)卜元鼎：金牌团队，潜心巨制·《花千骨》的成功离不开一支“苦心修炼”

多年的幕后团队(五)谪仙伞：国民偶像，收视福星·《花千骨》的大红，还在于其网罗了国内

超高颜值的演员团队(六)玄镇尺：体验营销，互动玩剧·欢迎恶搞·全球词曲征集大赛(七)炎水玉：活动营销，行走筑梦各地举办点映会“长留山暑期兴趣班”做慈善·

·

·(八)悯生剑：台网联动，立体开“花”·微博互动(九)拴天链：饥饿营销，病毒传播·从时间上·从规模上(十)不归砚：IP开发，产业升级·

同名页游·

同名手游·

图书综艺娱乐节目收视分析省卫视对综艺的依赖性仍然最强数据范围：71城市综艺是周末收视的贡献主体新闻/时事数据范围：71城市电视剧综艺专题-一浙江卫视综艺节目○一安徽卫视综艺节目

一江苏卫视综艺节目—海东方卫视综艺节目65岁以上通用格式用格式55-64岁开始时间2130-2230

(10-12月)省卫视频道晚间综艺节目实现观众

差异化◆湖南卫视综艺节目/通用格式/通用格式数据范围：71城市45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁4-14岁地面频道的新闻及特色节目收视分析省级地面频道严重依赖电视剧和新

闻的贡献数据范围：所有调查城市城市频道新闻节目使用效率最高数据范围：所有调查城市广告是广播电视的主要收入来源数据来源：广电总局全年电视节目播出时间万小时110412591360中国电视市场发展状况万小时212255262财政收入亿元89109126175有线电视收视费收入亿元137160184212广告收入亿元414469527601年份2004年

2005年

2006年

2007年电视节目播出时间

争更加激烈，战2004年2005年

2006年

2007年亿元82593110991316全年电视节目制作时间年份总收入各级别电视台广告收入份额4,000亿中央级■省级卫视

■省级台■省会城市台■其他3,50021%12%38%18%11%200822%12%39%17%10%20073,0002,5002,0001,5001,0005000数据来源：CTR

刊例核算16%最大的电视广告客户高露洁盖中盖黄金搭欧莱雅三

精肯德基706050食品403020100数据来源：CTR

刊例核算TOP5

行业TOP10

品牌化妆品/浴室用品2007■2008佳洁士■2008江中脑白金玉

兰

油亿1.我国电影发行行业现状·在上世纪90年代之前，中国电影的发行放映模式

是“统购统销”“层级发行”的陈旧模式。·

2002年6月1日，我国电影业实行了院线制改革。

一

“院线制”是以若干家影院为依托，以资本或供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，以资

产为纽带的院线与影院之间实行统一品牌、统一排片、

统一经营、统一管理，以供片为纽带的仅实行统一排片

的发行放映机制。电

影1.我国电影发行行业现状·在2003年“院线制”刚刚开始实施时，全国电影

市场可统计票房是8.6亿元人民币，到了2008年，

迅速增加到了43.41亿元人民币。其中：一城市影院可统计票房超过40亿元，较2007年的29亿元，

净增11亿元，增幅37.9%。二级城市票房3.41亿元，较

上年增长50.2%。一

全国城市电影院可统计观影人数为1.7亿人次，较2007

年的1.3亿人次，增长30.76%。电

影1.我国电影发行行业现状●

“院线制”改革成为中国电影业经济增长的最大亮点。·截至2011年年底，全国注册院线40条，正式挂牌运营的39条

院线中有23条院线年度票房过亿元，占院线份额60.5%,其

中4条院线年度票房超过10亿元，万达院线以17.85亿元票房

领军全国院线。全国城市影院数量达到2803家，银幕总数9266块。·

三大“票仓”:-广东省年度总票房6.3亿元左右一北京市年度总票房5.25亿元一

上海市年度总票房4.4亿元电

影1.我国电影存在的问题·

票房虚报，没有监督·

国产片“豆腐渣”太多-

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130102/77732dd5174

03128.html·

滥

用

3D·

植入广告电

影媒介市场的特征·媒介市场的产品主要是无形的精神产品。

·媒介市场的主要服务对象是大众。·媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责

任的媒介组织。·媒介市场具有二元交换结构。·媒介市场具有显著的地域性。媒介市场的构成·信息内容——媒介市场产品的基本依托。·

公众注意力聚集——媒介组织的收入的重要源

泉媒介市场具有二元交换结构。·信息需求和广告需求——媒介市场的基本支撑

面。要素媒介市场结构·

市场集中程度一

一是计算每个竞争者所占有的市场份额。(收视率)一

二是计算被市场中最大的四个(或者八个)媒介组

织控制的收入(销售额)占媒介市场总体收入(销

售额)的百分比。(集中度测量)·一般认为，如果四家公司的集中度达到或超过50%,

或者八家公司的集中度达到或超过75%,这个市场就

被认为是集中的。媒介市场结构·

产品差异化程度—

《中国好声音》VS《声动亚洲》·

进入壁垒一资金壁垒一心理壁垒一政策壁垒·

成本结构一是指生产产品所要耗费的各种成本的比例。

一总成本包括固定成本和可变成本两个部分。1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿26.26亿2003熊猫手机1.08亿33.15亿2004蒙牛3.1亿44.12亿2005宝洁3.8亿52.48亿2006宝洁3.94亿58.69亿2007宝洁4.2亿67.96亿2008伊利3.78亿80.28亿2009纳爱斯3.05亿92.56亿2010蒙牛2.039亿109.66亿2011蒙牛2.305亿126.68亿2012茅台4.43亿142亿央视历届标王与中标价年份招标额最高企业中标金额(元)央视招标总额(元)媒介市场结构一固定成本指总成本中不随产品数量变化而变化

的那部分成本。如办公场所、采访设备。·媒介市场中固定成本的比例较高，导致：一由于初期投入较大，资金进入壁垒较高，媒介市

场容易出现集中现象。一高固定成本使得媒介市场中的媒介产品生产具有典型的“规模经济”效应。一可变成本是指总成本中随产品数量增减而相应增减的那

部分成本。如印刷费、新闻纸费、发行费。媒介市场结构·

垂直整合程度一企业向上下游拓展业务范围，通过在整条产业链中占据

更多环节来降低成