全球化风险中的新媒介传播与沟通-论文

全球化风险中的新媒介传播与沟通壹、

前言世界逐渐走向全球经济、全球沟通、全球互动愈益频繁的现今，风险的扩散已经跨越了各种疆界，传统将风险与危机限制（bounding）在一定疆界中已不再可能。风险的形塑是动态的，其会因新的媒体型态而扩大强化，扭曲讯息的迅速传播例如近日戴尔（Dell）事件即为案例，但无疑也可有效运用媒体反败为胜。台电所面对的全球化风险例如：能源价格大涨，但民众反对涨电价；核能虽复苏中，但禁不起像核三厂变压器火灾的风吹草动；煤价大涨，台电在卖方市场下购煤价格备受质疑甚至扭曲讯息，及新媒介传播所带来的冲击例如：夏天电价的渲染，停电影响的大肆报导，call-in节目对购煤的不当评论。在已民主化的我国社会中，国营事业台湾电力公司的使命为满足用户多元化的电力需求，促进国家竞争力的提升，维护股东及员工的合理权益；愿景为早日成为具有卓越声望的世界级电力事业集团；经营理念为诚信、关怀、创新及服务。故公司首重在为民众谋取最大的公共利益，所有作为必须要让民众了解及获得其共識（Consensus）或支持，同时也必须仰赖社会大众传播媒体（Masscommunicationmedia）的宣传协助达成。在台湾由于地狭人稠，媒体组织多且分布广泛，故各地所发生的人、事、物等新闻均难以跳过媒体的中介。对公司而言，媒体既是协力伙伴，也是监督或对立紧张的关系；亦即大多數的民众系经由媒体的新闻报导，了解公司运作的方式、内容或对其影响。相对地，公司也常透过媒体的报导得知其政策推动的效果或缺失。因此，如何适当运用媒体而创造其需求之附加价值，更有赖改善我们与媒体间的互动关系。媒体的型态已朝多元化发展，包括有电视、广播、杂志、报纸及高速网际网路等，近年来随着网际网路新媒介科技的发展，其所引进或加强电子化、实时性及全天候的功能服务方式，也促使其扮演着更积极传递信息及有力监督的角色。是故，我们更应适应媒体需求，主动创新建置一些「交互式、参与式和共享式」的部落格（Blog）或网站沟通平台，来强化或满足与媒体的互动关系与能量。由于全球经济快速发展整合的影响，造成公共关系运作的国际化，近来台湾的媒体生态瞬息万变，而阅听人的传播与消费行为也有世代差異，专业公关人员应能实时充份掌握此社会脉动。了解民意（Publicopinion）是一个复杂的概念，一般民众（Generalpublic）与关注民众（Attentivepublic）的意见常有出入，而不同专业社群对特定公共政策的认知与评价也可能不尽相同。如何让精致与优质的民意，用来作为我们国家公共政策制定的参考依据，且又符合民益（Publicinterest）与民义（Publicjustice），将是我们台湾电力公司全员念兹在兹的实践『居危、求安、图强』，建立国际品牌的务实作法。贰、全球化跨国风险之类型与沟通策略1999年世贸组织（WTO）在西雅图的会议，宣示了不论是世界贸易、财政或是资源，均在可能的全球性危机项目中。京都协议书的签订，其意味着国际组织介入产业与政治的架构中。面对风险的同时，城乡整合中各界势力的角力也日渐白热化，国际关系中存在着逐渐无力的国家结构及日渐强大的非政府组织（Non-governmentalorganization,NGO）。一、跨国风险与其他风险有何不同？跨国风险与一般风险乍看之下似乎没有不同，但就如同字面上所示，最大的不同来自于空间上、地理上的区别，跨国性的风险跨越国界的界线、政治主权上的分野。用趣味一点的词语来释意，也就是「无国界风险，风险无国界」。由于各国有不同政治司法，对环境保护的价值选择也不尽相同，因此高污染工业常常会刻意去选择那些有「较宽容的资本化安全标准」的国家。在许多情况下，危险是突发的，故危机处理的过程很重要，并且，对邻近国家来说，这些危险往往是未知的，因此跨国界的状况可能更容易强化风险或使现存的健康及环境风险更恶化。风险的强化效应：导因于大型媒体的报导、社会紧张、民众关注与抗议行动等，引起民众对风险異常的厌恶、与对工商产业发展计划的不信任。这些不信任源于缺乏接受度及质疑风险管理阶层的能力，或缺乏针对那些跨国风险（且具高度变化性的风险）等关于健康与安全的确定信息。要注意的是，跨国风险的扩散虽是不受主权国界所隔绝，但并不意味着跨国风险议题是被「去政治化」的，事实上在国际外交的政治舞台上，跨国风险议题经常成为政治交换上的外交筹码。风险制造者认定当风险移转至邻国时，若该国并无利益，将使原就紧绷的关系更紧张，甚或引起补偿的请求。风险定义是可能被操控的，而且，除了贸易及利益外，各国对风险问题的框架认知也有歧異，往往会在谈判的过程中形成僵局。二、全球化跨国界风险的种类经济合作发展组织（OrganizationforEconomicCooperationandDevelopment,OECD）已经将国际污染区分出两个主要的分析跨国界空气污染的原则：1.上游（Upstream）、下游风险（Downstream）／逆向、顺向污染在逆向污染的国家，被污染的水或空气会自然流向顺向污染国家，而顺向国家必须接受这些污染，顺向国家站在较差的污染防治位置。是否受到污染取决于地理自然环境的位置关系、路径。在逆向国家有较有利的方式防治污染，而顺向国家却没有办法控制顺向或顺流而来的污染。2.相互的污染有一些污染不是因为顺向或逆向的问题而产生，而是相互的，最常发生在每个国家都能使用的海洋或是空气上，因为海洋和空气会在全球流动，但是在防治此类的跨国界风险上，往往因为各国之间成本和利益的考虑，与种种的不妥协，而无法找到有效的解决方法。全球化跨国界风险的种类详如图一至图四说明。(一)第一类：疆界冲击风险（Border-impactrisks）危机来源（或污染来源）存在于两个区域（地理位置、国家边界）的中间，危机来源泛指一个国家内的工商活动、工业工厂、经济发展，该风险同时影响了两个国家的人口与生态系统，其扩散的范围距离较短，通常影响的是两个国家，但有时也有相接触的第三方国家受到影响。此类风险例如：匈牙利与斯洛伐克边界的Gabickovo-Nagymaros水力发电(二)第二类：特定来源的跨国界风险（Point-sourcetransboundaryrisks）与前者为单一危机来源不同的是，此种风险包含一个或數个清楚的核心污染来源或危机，通常是威胁两个（或以上）毗邻的国家或区域，扩散的距离也较前者为广。最典型的例子即是车诺比尔（Chernobyl）核能电厂事故，同时包括了立陶宛核能电厂、波罗的海国家，瑞典哥本哈根南方20公里的核能电厂，也因该事件的爆发而重新思考核能发电的风险。事实上，为了降低丹麦大众曝露在核能辐射外泄的风险下，瑞典政府曾在1997年决定关闭南方的Barseback核能电厂。另一例子为2009年3至4月墨西哥爆发的H1N1A型流感，即所谓的「猪流感」（Swineflu），导致超过百人感染，疫情其后传播到全世界，目前全球仍受其影响中。(三)第三类：结构或政策的跨国界风险（Structural/Policytransboundaryrisks）此种类型的风险比较不易辨认、察觉，并且通常都与国家政策、运输或能源系统、或是经济结构有关。这类风险牵扯到很多国家的经济结构、政策，产生很微妙的关系，虽然这些风险的发生是定期的、普遍存在的，但是牵扯范围广且变化微妙，反而难以管理。第三类：结构或政策的跨国界风险例一：美国运输系统鼓励开车，造成美国与加拿大境内的空气污染和酸雨。例二：英国燃烧煤碳的工业结构，造成北欧酸雨弥漫的生态环境。例三：法国决定成为核能国家，影响了其他国家在面对是否采取核能发电时的政策方向。例四：美国国内抵押贷款违约和法拍屋急剧增加所引发的金融危机，金融市场它对全球各地银行与金融市场产生了重大的不良后果。次贷危机发源于20世纪末，而于2007年浮上台面造成全球风暴。(四)第四类：全球环境风险（Globalenvironmentalrisks）在风险的评估与管理上，对该风险的辨认呈现出更高的难度与障碍，在任何一个区域或国家内的人类活动，会影响到數个/所有的国家或区域，由于其危机的扩散为全球性质，因此影响的距离非常遥远，赢家和输家很难辨明。简而言之，全球性跨国界风险这个类别，长驱直入的植入风险议题，产生了更多值得探讨、同时也让人争论不休的议题。第四类：全球环境风险例一：因应全球大量的排放污染气体，或过度排放CO2，而订定了「京都议定书」，为《联合国气候变化纲要公约》（UnitedNationsFrameworkConventiononClimateChange，UNFCCC）的补充条款，其目的为将大气中的温室气体含量稳定在一个适当的水平，进而防止剧烈的气候改变对人类造成伤害。例二：非政府组织（NGO）。例三：2003年3月全球发生之严重急性呼吸道症候群（SevereAcuteRespiratorySyndrome,SARS）疫情席卷了25个国家，大约有8千多人感染，最后死亡的人數是775人。(五)风险的社会强化1.风险的强化（Amplification）与淡化（Attenuation），是各种风险事件与社会、心理、制度及文化间的交互作用。风险涉及的不只是物质环境、人类健康等事件，也包含了社会与价值结构。2.沟通的结果经常伴随着风险讯号的再框架（Reframing），也伴随了物质与社会经济的转变，例如：科技的变迁、土地耕种的变迁等。3.风险扩大强化的过程有许多不同的路径，它可能开始于现实事件的发生（例如：一场意外事件）；也可能开始于一项生态环境或科技风险的报告。不论是个人、团体或机构，对于风险信息都是透过行为加以响应而使风险情境扩充。在社会过程的参与之中，社会团体、机构组织等，可以强化或是淡化风险，将视不同的个人、团体及组织而有不同的效果。4.社会机构和组织也占据了风险处理的重要角色，包括概念的界定、计算和管理等，透过政府部门、商业团体等机构相互合作，便可以审议风险的问题。风险议题也牵涉到环境与健康的问题，透过各种组织的涉入将会使风险成为中心议题，并且形塑风险的定位与意义。5.个人也可以成为文化团体或是更大的社会单位的互动角色，进而影响风险的形塑，成为扩大的社会情境。然而，个人扮演的角色不只是从个人的角度来建构风险，更进一步的是从整体的组织、文化等信息中，去了解风险的问题，从整体的价值与文化来看待风险。6.风险的形塑是动态的，从风险事件与社会互动中，进而能够了解风险的经验与形塑风险的定位。(六)不平等和不信任：跨国界风险社会强化的主要因素不平等（Inequity）─首先要厘清「平等」是什么？1.「平等」这项概念，本身就附带了复杂性与模糊性。2.平等包含了「事实」的成分与「价值」的成分，它像一种文化的加工品。3.平等应被定义为：在一项决策或政策的执行上，整个「过程」的公平性，以及相关「结果」的公平性。4.任何关于平等性的评估，皆需考虑两个层面：(1)分配上的平等与否(2)程序上的平等与否5.跨国界风险里主要的不平等议题往往在于，伴随一连串人类活动所带来的利益与伤害在「空间」或「地理」上的不公平。例如：被剥削利用的低度开发国、开发中国家或第三世界国家。6.如果平等性的议题在跨国界风险管理中被国际优先处理，通常需要抓住不同的价值观、责任的概念和目标。不论单一或成套的原则能否为政治疆界背书仍是个疑问，对于不平等在社会风险扩大的潜在因素，仍有很大的争论。7.这些不平等可能会和「治理介入的程度」有高度的相关，尤其是在决定谁该降低风险，和在既有的制度下哪里该被控制的问题上。8.这里关心的是决定过程和政策产生风险时的适应和「适当性」。为这些程序上的不平等建立一个国际机构是具有高度争议性的，所以要达到程序上的平等将是跨国界风险治理中最复杂的问题之一。此外，评估仪器的平等与否也会引起争论。公众的感知、明确的情境因素和一般的社会要素在社会信任的发展中都扮演着重要的角色。因此，个人、组织、社会机构或其它团体的跨国界风险互动都会对社会信任有着主要的影响。信任与不信任的程度将在社会强化和跨国界风险议题里扮演着关键性角色。三、全球化跨国风险之类型与关键的沟通策略全球化跨国风险之类型与关键的沟通策略详如表一说明。表一：全球化跨国风险之类型与关键的沟通策略跨国风险的类型风险及灾害特质关键的沟通策略1.疆界冲击风险

(1)灾害通常发生于国境边界。(2)争议往往在于资源之使用、分配或废弃上。(3)对自然环境的冲击通常是短期可见的。(1)要避免政客的介入。(2)边界国家的敌对的关系会阻碍沟通，尤其是下游对上游的敌意。2.特定来源的跨国界风险(1)可清楚辨认的风险来源。(2)意外事件和有毒物质的排放为主要问题。以改善风险所产生的后果为沟通的重心。3.结构或政策上的跨国界风险(1)不清楚和模糊的风险来源。(2)灾害的发生通常具有延迟效应（不会立即出现）。(3)管理责任的模糊不清。(1)因为来源及成因的多元化，同时有经济结构的问题，不易解决。(2)与跨国组织合作是目前比较可行的方式。4.全球环境风险

(1)具有高度变动性与潜在灾难性。(2)长时间的时程。(3)风险来源广泛地散布各地。(4)具备大量的不确定性。(5)影响所及关乎全球的共同利益。有赖大众媒介与网路科技的互动，透过国际组织与非政府组织（NGO）进行管理，将会为这类风险的沟通带来正面帮助。参、风险管理中的社会信任与文化一、社会信任的四个重要面向社会信任的四个重要面向：1.承诺此处指的是来自于管理阶层对风险发生机率或后果的「保证」。2.能力信任，只有在一个企业或政府在社会关系里有合理行动时才会增加。连续的错误或是令人不满意的发现可能会导致信任的消失。当这类的声音出现时，风险治理者和负责机构必须在责任管理区内表现出他们是「专业的」，此处也包含了政府组织在外交协议的过程中，干涉他国管制风险来源的能力。3.关心这个部分指的是企业或政府对风险议题涉入对象（社会、环境）的「人道关怀」。在个人必须依赖其他社会控制风险的权威时，企业或政府具备关怀的态度是一项特别重要的要素。4.可预测性对于期望的连续破坏将导致不信任的产生。企业或政府应开出合理的承诺并实践，满足人民的「期望」，获得民众信心。二、社会信任的类型社会信任的类型包括：道德式的信任（Moralistictrust）、策略性的信任（Strategictrust）、广义的信任（Generalizedtrust）及特殊的信任（Particularizedtrust）等四类。详如表二说明。表二：社会信任的类型道德式的信任（Moralistictrust）策略性的信任（Strategictrust）●信任的基础来自价值的认定。●乐观者以乐观的角度看世界，相信事情会变得愈来愈好，也相信自己有能力掌控自己的命运，悲观者则反之。●信任度较高、较强，可以长时间维系稳定。●信任的基础来自实际的经验。●看待世界的角度较不确定性。●信任度较低。●信任是脆弱的，因为新的经验会改变一个人对另一个人是否值得信任的观感。●策略性信任的存在全是为了在日常生活中找出风险最小化的生存之道。广义的信任（Generalizedtrust）特殊的信任（Particularizedtrust）●团体内或团体外，都持较正面的态度。●相信自己有能力掌控自己的命运。●较能忍受与不同的人相处，并认为与陌生人相处可拓展自己的视野。●只信任与自己相同，或是与自己较亲近的人﹝挚友、亲人‧‧﹞。●特殊信任者较依赖策略信任。●害怕无知，认为与自己不同的人是危险的。三、文化价值社会信任立基于相同的文化价值之上，然后才能完成整个社会的建构。四、以『如何在食品危机当中重建消费者信任』为范例说明(一)简介食品危机之定义为对于消费者健康有严重危害的灾害。通常系以消费的总需求遽减量作为代表。发生过最大型的食品危机可能是「狂牛症」（Madcowdisease）风暴，于发生该危机的两年中1996年及1998年，欧盟平均每年每人消费牛肉數量从1990年的21.5公斤，下降至18.6公斤和19.7公斤。诱发食品危机的原因很多，可能是病菌：如沙门杆菌、李氏杆菌，或是废气毒物：如戴奥辛（Dioxin）污染，或是人为的农药化学品滥用。食品危机还可能来自于「农药恐怖主义」的攻击，亦即刻意的颠覆社会经济稳定或是制造恐慌，而产生影响整个食物供应链的危机﹝但目前鲜少发生﹞。每次食品危机的影响层面皆不同，可能是单个公司、整个工业，甚至是波及邻近的工业生产项目，这要端视该社会中的社会强化效应的结果。例如人们可能因为单一产品的沙门杆菌感染危机﹝例如：奶粉﹞，而造成大家短时间抵制「所有乳制品」的最后结果。另外，在跨国比较上，也常出现显著的不同，例如在义大利与德国，狂牛症风暴期间的牛肉消费量下降达30%~50%，但是美国与荷兰却相对的低。德国消费者显得有较高的「风险嫌恶」程度。原因可能是美国与荷兰的消费者对于政府所释出的食品信息的信赖程度较高。(二)消费者对于食品危机的响应消费大众据说系以一种「快捷方式」（Shortcuts）、「启发式」（Heuristics）或是称为「经验法则」（Rulesofthumb）的方式来完成其购买的决定，因为他们只有「不完整的信息」或是「有限的信息处理能力」，所以「例行性的响应」方式就形成了，除非有强烈的信号告诉他们「决定有误！」否则他们不会轻易改变，问题点在于究竟是哪些「经验」具备了强大的参考价值，而影响了其购买的决定。食物为一种生理机能满足与表征性的符号，因此食物几乎只具有正向的价值，没有人会说「我讨厌食物！」。食物可以与健康形象、自然形像、新鲜、价格甚至是愉悦、环境与动物关怀的思维结合在一起。因此，食物的「安全」通常不是决定购买时的重要考虑，除非发生「食物危机」，此时消费者自有一套「安全评估」的方法来回应。事实上一样食物危不危险，我们很难在购买之前﹝甚至是吃下去之前﹞做出判断，因此，安全评估大量倚靠着「哪些与食物相链接的信息」。这种信息主要来自于媒体的报导，而该则信息的影响效力，又跟消费者对于该消息来源的信赖度息息相关。然而经由经济行为的实证研究，发现影响消费行为的不只是「媒体传播的信息」，对「供应者﹝厂牌﹞」的信任也占有重要的位置。在德国，狂牛症发生期间，市场肉贩﹝非超市﹞的生意上升了7%，这可诠释为，对于在地肉贩的「人身式信任」，让他们的肉品被认为「比较安全」。(三)在食品危机当中的消费者信任「信任」本身具多样性，包括经济信任、社会学信任或是心理学式信任，社会学家在这里做出了重大的贡献，在第一个层次上，个人上的信任。该信任指对特定一「产品」的态度，并且直接导向行动，例如吃或不吃？第二个层次上，系统上或结构上的信任。这是指政府或是食品制造商维持合适食品安全度的「能耐」。对于系统上信任的丧失，可能导致：拒买、政治行动或是替换市场。例如：2009年6月快餐业者油品问题引发我国民众深为关切，国内最大的连锁快餐业者麦当劳连续被抓包，台北县土城分店炸油超标12倍，肯德基、达美乐也不合格，新鲜的油酸价约0.1，再生油约2.0，政府目前采用的是「最基本」的安全标准，麦当劳虽是跨国连锁企业，稽查时尚发现店内人员窜改换油纪录，劣质油伤肝又伤肾，影响国民健康至巨。政府相关卫生单位及制造商对食品安全度平时未善尽把关责任，消费者因信心丧失而不放心致「疑很大」！最后的层次是，个体之间的信任。这是指个体在相互互动之间，从他人身上感受到的信任经验。在这里，信任系根基于：1.解决事情的能耐。2.全心的关怀。3.共享的价值﹝价值整合与前后一致性：可以用于制度人格或是个体人格﹞。对于管理行动与治理而言，重新建立制度信任的方式，最好的方法为与消费者共享同一套价值，并且前后一致。(四)危机的解决方案与对风险管理的建议：1.更经常与有效的风险沟通。2.断绝式的产品回收或是产品销毁。狂牛症的经验告诉我们，有效的风险沟通很有用，然而，断绝的产品回收在有时候，甚至更有效。我们知道，对于制度的信任或是供应炼的信任，大部分是在食品危机发生「之前」就必须建构的，在危机发生「之后」，制度得以用与消费者分享相同价值和前后一致性的方式去维持甚至「创造」出新的信任。故总结来说，对于价值信念的精准沟通，就成为一切的根基。五、危机处理与应变大众传播媒体具有「告知」、「教育」、「提供论述的公共空间」、「守门人（Watchdog__）」及「鼓吹」等五项的功能；也有所谓「第四权（Thefourthestate）」及信息自由的功能概念；如图五所示。各公司组织于危机事件发生后应掌握「时效性」（Timeliness），立即通报主管机关，分析事件可能的发展及影响，并研拟对策，实时陈报单位主管核定后，联系有关部门【例如核能电厂或视需要得协调紧急民众信息中心小组（EmergencyPuplicInformationCenter,EPIC）】共同处理。且发布新闻实时刊载于机关电子网，以告知利害关系人并扩大倡导。肆、网络时代的公共关系一、优点─网络公关如虎添翼1.网路公关的个性化互动性与个人化的特征，把「公关到群体」推向了「公关到个人」，这种发展使传统公关模式有了革命性的变化，网路公关具有创建组织对个人的直接关系。2.网路公关的便利性组织与公众间的实时互动，使组织可获得公众的许多资料、可测试性，有了实时的网路公关效果评价，就可以实时改进公关策略，达到更满意的结果。3.网路公关有利危机处理根据学者孙秀蕙的看法：「危机处理虽然讲求速度，但也要求『百分百谨慎』。」网路危机处理可于事件一开始，就在网路上搜集到各方的反馈讯息（传统媒体在信息发布、信息反馈的速度均较网路慢半拍），据此可在事发初期迅速作出正确的应对策略，将负面影响控制到最小，并寻求公众的理解与支持，避免事态进一步恶化。二、缺点─负面新闻透过网络传播散布更快1.网路传播速度快─媒体启动蝴蝶效应英国学者克莱尔（JohnClare）指出：「如果一场火灾摧毁你的公司总部或重要工厂，你可以重新建设，然而，重建企业形象通常需要很长的时间，而且成功的可能性很少。」网路就如刀刃的两面，虽然速度快，却也为危机事件的传播提供了病毒触媒，迅速扩散。2.负面新闻的高频率性只要有任何一项传统媒体发了负面报导，网路媒体都可以转载，经过奇摩、Google转载后会立即成为全国或世界性的新闻。3.网路新闻缺乏查证机制网路缺乏「守门人」机制，发布新闻没有经过严格的编审制度，因此在网路上有时会看到不负责任的虚假小道或八卦消息（Tabloidnews）。伍、科技新媒介传播与沟通一、另类媒体2008年台湾另类∕独立媒体的发展，其类型日趋多样与蓬勃。其中，网际网路的灵活与多样运用，成熟的影音技巧为台湾另类∕独立媒体带来新的能量。此外，关切的议题也从早期对单一国家权威的挑战，扩展到跨国串连与本地移民∕移工的关怀。(一)M世代─电子媒介新世代「M世代」（GenerationM），从NeilHowe与WilliamStrauss在2000年出版《千禧风云》（MillennialsRising）一书后开始被广泛讨论，后续讨论中M代表的可以是「媒介」（Media）、「千禧年」（Millennial）、「行动」（Mobile）或「自我」（Me），M的各自表述却有着共同的观点─M世代─这群在网路问世与茁壮年代成长的世代，不只使用科技而是拥抱科技，其中，行动（Mobile）的概念，更标志出M世代的关键特色。网路、手机和个人數位助理（PDA），已成为青年们的日常必备品，媒介使用研究与行销研究也开始正视M世代，M世代中的科技不只是數位、汇流更是行动，再次改变媒介内容的产制过程，使用者或阅听人的使用模式，也产生了新的管理政策需要与社会影响。(二)WeMedia：单向广播蜕变为多向互播信息传播科技进展到下世代网路科技（Nextgenerationnetworking），下世代媒介（Nextgenerationmedia）呼之欲出，专栏作家吉尔莫在2003年出版的《哥伦比亚新闻评论》上，撰写了一篇题为《下一世代的新闻：WeMedia来临》的文章，指出由于网路讨论区、部落格（(Blog)等机制风起云涌，许多科技娴熟（Tech-Savvy）的阅听人，已迫不及待却又自然而然的参与了新闻对话，而成为整个新闻产制流程中重要且有影响力的一环，「WeMedia」将是未来的主流媒体。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由ShayneBowman与ChrisWillis联合提出的「WeMedia」研究报告，里面对「WeMedia」下了一个十分严谨的定义：WeMedia是普罗大众经由數位科技强化、与全球知識体系相连之后，一种开始理解普罗大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径（Awaytobegintounderstandhowordinarycitizens,empoweredbydigitaltechnologiesthatconnectknowledgethroughouttheglobe,arecontributingtoandparticipatingintheirowntruths,theirownkindofnews.）。「WeMedia」改变了行之多年的新闻传播模式，借着科技的洗礼，以往媒体机构由上至下传播新闻给阅听人的「广播」（Broadcast）)模式，已经开始演变为新闻传播人与阅听人随时改变角色的点对点（PeertoPeer）传播模式，称之为「互播」（Intercast）。部落格可能是使「互播」发扬光大的有效平台。其所连带引发的信息泛滥、媒体公信力与新闻守门人机制等问题，还有待进一步探讨，我们可以确定的是，网路所引发的一连串革命尚未终歇！等到吉尔莫把「WeMedia」变成「WetheMedia」，我们才发现，原来他试图替麦克鲁汉「媒介即讯息」作延伸，科技的浪潮促使新时代的媒体逐渐演变为「我们即媒介」的生态环境，两者加在一起：「我们即媒介，媒介即讯息」，才能真正反应「草根新闻」（Grassrootsjournalism）的本质与特性。(三)网路暴力─无形的文字迫害在Web2.0的世代下，基于分享的概念，人们于网路世界中，更勇于表现自己、抒发自己的声音，由于社群网站集群的作用，相关业者针对属于自己类型的社群网站，公共关系努力也日益增多，这正是由于网路群众的力量，已经愈来愈不可以忽视。当一个消费者于一间餐厅用餐完，回家上网发表用餐心得；购买任何一件产品，上网发表使用心得。上网发表心得，似乎已成为很理所当然的一部分，除了分享，也可以用来参考，作为下次消费的依据。然而，正面的分享有激励作用，负面的分享将会给业者重重的一击，特别是在流量大的网站，其渲染力也就更强。网路上更有所谓专门以反黑店、八卦以及吐槽所成立的社群，藉由Web2.0的效果，负面的影响也就更容易如滚雪球般愈滚愈大。纠纷的产生，一定有其原因，在旁观者没有参与过程，无法达到客观的了解时，常常都只能藉由某一方的说词去了解。也许，在气头上，情绪性的字眼、渲染的成分也就更多。网路也是如此，无论是消费者在某个电子交易平台产生纠纷，或者是于一般店面发生不愉快的经验，消费者藉由分享黑店的方式传播出去，其真实性与否、渲染成分的多寡，也就有待商榷。另外，像之前国内大学指考，新闻媒体披露13分可以上大学，便也造成网路上的极大讨论，最后导致该名学生身心理压力过大，放弃就读。当然，有些是体制的问题、有些是媒体的问题，但是，值得我们注意的是，网路舆论的力量已经大到难以想象。当一件离谱的社会新闻发生，无论是不是和自己有关，网友们常会共连一气的斥责犯罪者；中华棒球队于经典赛遭到淘汰，也会被无情的指责；甚至是超级星光大道中的选手唱歌走音，会遭到严厉批评。网路的确让我们更能表达自己，相对的，当我们看见有人做错事，是否也是能够有同理心给予其空间，避免自己成为一个残酷的人，流于网路暴力，这或许都是我们需要思考的地方。二、Web2.0时代(一)个人化媒体时代来临美国《时代杂志》（TIME）在2006年将「你」（You）选为年度风云人物，印在当期封面上的一句话令人记忆犹新：「Yes,you.YoucontroltheInformationAge.Welcometoyourworld.」同年，美国最大行销刊物选出的年度风云广告公司，也非任何一家广告代理商，而是「消费者」，揭示了个人化媒体时代的来临。所谓的「个人化媒体」，乃网路提供了开放的分享平台，给予每个人自我发表的空间，因此，任何人都可以是独立的媒体，这股新兴媒体势力就是Web2.0时代的网路模式。在这样的概念发展下，许多网站平台或部落格因此获得前所未有的成功。部落格的兴起，宣告了Web2.0时代的到来，对于分享信息、沟通、传递讯息的型态有决定性的改变。「Web2.0」由TimO’Reilly率先提出，其核心概念是「互动」与「分享」，因此，在Web2.0时代所有的网路行为，都可以用「互动、参与和共享」的概念来作诠释。计算机中介传播的最新一波科技始于2004年Web2.0平台的出现，它强化了网路传播，乃至新闻产业与日常沟通、社群互动的另一种文化─「邀请」与「参与」。网路经营者在Web2.0的模式下应透过其应用软件邀请、协助、鼓励、或是让其使用者能互动沟通、分享讯息与知識、并参与媒体内容的建构。Web2.0之父TimO’Reilly将这样的媒体─阅听人/用户互动价值称为「参与的建设」（Thearchitectureofparticipation），其他观察家则看出Web2.0更重要的是一种新的媒体经营/商业模式，一种以用户创造的内容为基础而建设的互动平台及市场交易逻辑。更进一步检视，Web2.0平台所鼓励的使用者创造内容并不仅止于其内容本身，更重要的经营重点在其使用者于Web2.0平台中，所串联出的社会人际网络及使用者个人的「自我呈现」。(二)Web2.0时代的AISAS新消费模式Web2.0时代与过去相比的重大改变之一，便是部落格的出现，它使一般大众由被动的信息接收者转变为主动的信息搜集和散布者。网路环境成熟，促使阅听人的媒体使用行为产生改变，过去由美国广告学家SamuelRolandHall所提出的AIDMA模式（Attention→Interest→Desire__→Memory→Action），在數位时代下已不受用。日本电通公司根据新时代的消费者行为，提出AISAS模式（Attention→Interest→Search→Action→Share）。Web2.0时代消费者的行为从引起注意、产生兴趣开始，接着对自己有兴趣的事物，便会透过在网路上以关键词「搜寻」（Search）相关信息，找到官方网站或部落格之后，对该事物进行深入了解，才有可能进而采取购买「行动」（Action），并将自己的体验心得、评价购物经验等等，撰写在部落格上，「分享」（Share）。(三)部落格之「口碑行销」（Buzzmarketing）策略根据Maritz市调公司的调查指出，有53%看电影的人在一定程度上是相信已经看过的人推荐才去看的，我们的国片如《最遥远的距离》、《盛夏光年》或去年造成轰动的《海角七号》，都显现了部落格口耳相传（Word-of-mouth）的影响力。这类型的交流，是口碑（Buzz）的基本元素，根据Newsweek的定义，口碑（Buzz）指的是具有传染性的一直谈论有关坊间一项令人振奋且热门的人、地或事物。口碑其实是在隐形的网络（Invisiblenetwork）之中流传的，尤其是现在透过网际网路，询问及咨询也变得更为容易，信息及影响力已不再掌握于少數媒体身上。为了创造口耳相传的经验，「互动」（Interaction）和「信任」（Trust）便成了两项重要的要素。根据市调公司的相关调查发现，台湾部落格造访率是亚洲之冠，同时也发现台湾人较容易信任他人建议，口碑传播对台湾人比对美国人、欧洲人有效。或许部落格行销不是万能，但藉由部落格倾听网路上的声音，追踪交流并分析趋势，或许对一些企业组织会有所帮助。例如：2009年6月15日于美国亚特兰大（Atlanta）举行的美国核能学会（AmericanNuclearSociety,ANS）年会中，核管会（NuclearRegulatoryCommission,NRC）委员Dr.DaleKlein于演讲中特别赞扬美国保健物理学会（HealthPhysicsSociety,HPS），为了让更多民众了解辐射的性质及其在我们每天生活中所扮演的重要角色，并可能协助这些民众减少一些“辐射恐惧症”（Radiationphobia）的痛苦，美国保健物理学会目前正在推展其创新建置的一个新网址：提供给全球民众教育查询与传播分享的平台。(四)结论分享、参与、串连与自我呈现的文化，从部落格已成为新一代个人自我意见与创作表达出版的主要管道，书签网站如雨后春笋般的成立，YouTube的全球影音资料汇集与点阅、社会网络网站（如Facebook,MySpace）成员在全球表面的扩散延展，已为旧新闻媒体与台湾的传播文化带来更明显的挑战与冲击。以阅听人为最主要的讯息生产者，Web2.0在新闻、传播、信息等领域所开启新的數位变革及契机，在政治、经济、文化、社会等层面所可能带来的新文化与整合潜力，如何透过具有远见的传播政策来推动？如何在传播政策与媒体经济之间建立灵活稳健关系？以及新闻传播教育如何在此新契机，在新闻专业教育与传播产制的创意上与社群关注度上扮演更前瞻与开创的角色，皆成为当前必须应对的思考。三、YouTube现象(一)自主媒体的兴起（TheemergenceofWeMedia）表三：从Web1.0到Web2.0__Web1.0Web2.0•1990-2000年。†网站提供内容及服务，用户上网浏覧及查阅。†接驳电话在线网。†单向发布信息。•2000年-现在。†用户不仅是使用者，还可以制作网站内容﹝例如：YouTube、维基百科（wikipedia）。†宽带上网。†双向互动制作信息。(二)网路英雄带动分享，宛若蚂蚁雄兵关于YouTube：1.典型的Web2.0应用。2.2006年十大成功改造世界的反斗王之一。3.YouTube现象（YouTubephenomenon）：大批网民热中于拍摄及分享短片。4.YouTube与其他草根网站形成庞大网路社群→参与式传媒环境。表四：YouTube和传统媒体之媒介特色比较

YouTube传统媒体内容制作1.由下而上。2.使用者是内容提供商。3.全面开放：任何人都可参与。4.内容制作权赋予公众。5.享有绝对创作自由。1.由上而下。2.传媒专业人士是内容提供商。3.有限制：并非每个人都可参与。4.内容制作权掌握在传媒机构手中。5.创作自由受一定程度的限制。传达形式1.先播放，后过滤（没有审查）。2.以影像为共同沟通语言（国际参与者没有语言障碍）。3.传遍世界村（没有地理、种族及阶级疆界）。4.社群分享。1.先过滤，后播放或出版。2.以本土语文为沟通语言（国际参与者存在语言障碍）。3.受到地域限制（只能传达至特定观众群）。4.并非社群为本。成立于2005年2月的YouTube，因为陈士骏（YouTube技术长）找不到把与友人相聚的影片放上网路上分享的软件与方法，而激发了创业念头。2006年10月，被全球搜索引擎巨擘Google以16.5亿美元的高价收购，YouTube快速打造出一个全新的网路影音分享网站经营模式，是由用户创造内容（Usersgeneratecontent）的Web2.0时代最佳代表，掀起了全球注目的「YouTube现象」。更重要的是，YouTube的创意，改变了全球人们的生活型态，让大家享受到网路的便利与好处。例如：2005年在美国纽奥良爆发的卡翠纳风灾，一年后由十多位网友主动刊登相关的卡翠纳风灾一周年的幻灯片、短片等，在YouTube上引起注目，这些短片弥补了传统媒体或电影无法顾及的内容与真实故事，让全球人士得以回顾了解这场大灾难。网友分享的力量犹如蚂蚁雄兵一般，陈士骏在世界日报风云人物颁奖典礼上的专题演讲中说，「YouTube现象的核心是一个开放、每一个人都能连上使用的平台，并从别人眼光来看世界。」(三)「YouTube现象」带来的社会文化影响1.颠覆了传播者和受众的分野。-「全民记者」--分享制作权。-促使「使用者主导内容」（User-drivencontent）进入社会传播主流。-SuperBowlTVcommercials。-Wikinovel。2.打破传统媒体的社会监察权。-传媒：第四权、政府监守人。-掀起了全民监察的风气。3.颠覆了记者和读者的关系。-「人人可以当记者」。4.颠覆了广告人与消费者的关系。-YouTube用户推销产品、甚至推介自己。-政客宣传。5.带来具争议性之社会问题：-网上恶搞。-侵犯隐私。-侵犯版权。-鼓吹暴力。根据美国最新的调查，42%的美国网民表示他们喜欢浏览网上短片。而那些经常到访YouTube网站的网民，其中三分之一更表示，由于要浏览短片，所以减少了看电视的时间。可见YouTube现象的流行，令更多阅听人由传统媒介如报章、电视和杂志流向网路。媒介理论学者米罗域斯（Meyrowitz）曾提出，电视媒介造就成了一个「共享竞技场所」（Sharedarena），大家都受到它的影响，以它为话题。而在21世纪，YouTube和其他网站建立了庞大的网上社群，缔造了新的共享场所，它引发话题、牵动情绪。但米罗域斯提醒我们，不应该只是关注新媒体带来的新内容，而应该探究新表达形式造成的社会及文化改变。表五：传媒教育的典范转移（Paradigmshiftofmediaeducation）

接收式典范（Receiverparadigm）参与式典范（Participatoryparadigm）假设1.受众仅是传媒信息接收者。2.传媒受众不认識传媒，需要接受培训。1.受众是传媒使用者（既是传媒消费者又是传媒制作人）。2.传媒用户有丰富的媒介经验。任务训练精明的传媒消费者。培育「反思式传媒使用者」（既具批判能力又富社会责任感）。目标批判自主。反思自主。课程重点传媒效果研究、意識形态分析、霸权主义分析、制作技巧。创意传媒艺术、新媒体研究、社会建构论、文化研究。教学法教授分析传媒技巧和媒体制作技巧。参与式学习（知識探究）。在「反思参与模式」的新典范下，传媒教育须着重的特色包含：1.反思式觉醒力（Reflexiveawareness）。2.辨識能力（Discriminativejudgment）。3.创意学习（Creativelearning）。4.社会监察能力（Socialmonitoring）。5.合宜参与（Decentparticipation）。随着YouTube和部落格崛起，整个传媒景观改变了。在“全民记者”、“全民监察员”、“全民行销员”、“全民作家”和“全民部落客”的新环境下，传媒教育过去几十年沿用的的基本假设已不合时宜，年轻人不再被动地接受传媒信息，而是积极地主导媒体内容，所以传媒教育不能只是指导年轻人如何精明地去接收讯息，还需要培育他们成为有当责感（Accountability）的传播制作人─具反思能力（Bereflexive）、具创意（Becreative）、具道德意識（Beethical）。陆、部落格一、部落格的定义「Blog」起源于国外，引入台湾后译名为「网路日志」、「网志」（(Weblog)、「部落格」等，而书写网志或是浏览网志文章的人，则称为「部落客」（Blogger）。林克寰（2004）认为，「Blog并非任何一套特定的软件、系统或服务，而是一种强调吸收信息及分享的生活态度，象征着代表作者的价值观与信念，是一种以作者为中心的传播媒体」。Scheidt（2004）则认为网志是「具有表演性质的个人叙事（Personalnarrative），部落客运用各种精巧方式呈现自我，包括各种颜色、图像、超链接（Hyperlink）等方式，布置这个属于自己的舞台。」上述定义的观点均突显出网志被视为个人化媒体的角色特质，其注重的是个人意见或价值观的抒发，与部落客之间的互动交流。二、部落格的发展1999年时，部落格的雏形大致发展完成，并很快地被世界各地的网路使用者所接受，人们利用部落格热烈地发表评论、信息交流、纪录心情、成立家族等，形成一股网路世界里的新风潮。韦氏辞典将Blog列为2004年的「年度之字」（Wordoftheyear）；微软董事长BillGates则将Blog列为继E-mail、BBS、MSNmessenger之后，第四个改变世界的殺手级运用（Killerapplication），并说：「Blog不具有电子邮件和网站的缺点，将成为未来重要的商务交流工具」。探讨部落格发展迅速的原因，其中之一就是它易于操作与管理的特性。相较于传统网站，其管理或维持方式门坎较低、使用上较为简便，虽然功能或设计不似一般网站那么繁复炫目，但随着更多程序与功能的开发，即可弥补不足之处。部落格的方便性带来了更高的个人自由度，因此也提供了在网路上有系统地发表个人意见、搜集数据与相互串连的可能，并进一歩地颠覆了主流媒体发表讯息的权威地位，提供更多元、更广泛的主题与讨论。部落格除具有网路去疆界化、去时间化的特性外，其讯息互动的特性最为明显，讯息回馈的速度也快于传统网站，因此每个人均可快速、实时、公开地反映其意见。三、部落格行销目前部落格行销的模式大致可分为两种：(一)网志赞助广告：以企业广告赞助个人网志的型态为主，例如Google于2006年底率先启动的「AdSense计划」，藉由搜寻网志关键词进而计算点阅该网志中的广告流量的方式，给予网志拥有人一定比例之金额报酬。(二)「社群行销」与「口碑行销」：国外使用此行销方式起步较早，例如集结诸多艺术作品的NIKE「thespeedofart」网志、日本运用社群行销相当成功的NISSANTIIDA网志案例、德商AUDIA3网志造成该车款热销等案例，展现出部落格行销日渐成熟与多元化的面貌。一些政治人物喜欢使用的「噗浪」（Plurk）为类似twitter的「时间流」网志，兼具了「过生活」与政治行销功能。柒、总结与建议1.以往媒体机构由上至下传播新闻给阅听人的「广播」（Broadcast）模式，已经开始演变为新闻传