《抖音营销环境研究的国内外文献综述》2700字

抖音营销环境研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u27480抖音营销环境研究的国内外文献综述 117817一、国内研究现状 132168（一）网络整合营销理论 14604（二）短视频+直播营销策略 211435二、国外研究现状 228170三、研究现状述评 327733参考文献 3随着网络的飞速发展，企业通过互联网平台，营造营销环境，实施营销活动。网络营销已经成为企业整体营销策略及营销管理中重要的一部分，其营销方式多达20多种，网络整合营销为其中一种。网络整合营销传播从上世纪90年代以来在西方风行，它是一种营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。网络营销即是网络传播，通过互联网的万物互联，和客户建立多渠道沟通通道，与客户建立品牌关系。从理论的角度，网络整合营销理论上已脱离了传统4P营销理论，逐渐转向以4C为理论基础和前提。一、国内研究现状目前，国内的专家学者对网络整合营销与短视频+直播的结合研究较少，从目前的文献翻阅，更多的是从短视频、直播行业单独研究，通过对网络整合营销理论、直播营销策略、短视频营销策略等关键词搜索，对检索结果进行研究，网络整合营销传播近30年以4I为标识的新营销理论共出现7种。其中我国学者提出5种，主要的研究成果如下：（一）网络整合营销理论1994年12月发表的《新营销组合模型》中，朱立民和王秉安将整个营销管理体系分为三个模块：核心、硬策略、软策略，硬策略与软策略并存于体系内。他们将传统营销理论4P定义为硬策略，并提出了软策略4I——“关系（Incorporating）、权力（Influence）、形象（Image）和信息（Information）。刘茂红基于“知识营销”框架在2004年提出4I——“个性化的产品和服务（Individualproductandservice）、基于协商下的价格约定（PriceIndenture）、基于网络的信息技术平台（ThePlat-formBasesonInternet）、知识的交流（KnowledgeIntercourse）”。这套理论强调“知识营销”是“通过现代网络信息技术平台”开展，并依赖网络整合营销手段进行。朱海松在2006年提出无限营销4I模型，——“分众识别与锁定（IndividualIdentification）、即时信息（InstantMessage）、互动的沟通（InteractiveCommunication）、‘我’的个性化（IPersonality）”。该模型专注在移动互联网环境下实施的整合营销。相比以往的4I理论，“即时信息”充分体现了移动互联网的即时性。次年，朱海松又提出新4I模型——“个体的聚集（Individualgathering）、互动的沟通（Interactivecommunication）、在里面（Inside或In）、‘我’的个性化（I）”，这次的模型的重点在互动沟通，同时提出新想法“在里面”，揭示了互联网时代人们对网络的依赖性和网络消费群体的存在。李亚在2009年发表的《4IforROI——凤凰新媒体营销价值核心》中提出以4I为媒体营销价值核心，“精准性（IntendedTarget）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影响力（Influence）”。这套模型旨在通过建立媒体形象提升营销价值，更适合建立在网络媒体的整合营销活动。2009年至今，网络整合营销理论盛行的是奥美的4I原则——趣味、利益、互动、个性，4个I分别为：Interesting、Interests、Interaction、Individualit，该原则由刘东明在2009年对其最早阐述，刘东明对4I原则的诠释及理论的适用性对企业的营销策略实施都是较适应的，是一种实用性非常强的营销理论，在网络营销中具有较强的操作性，因而在实践中使用较广泛。（二）短视频+直播营销策略陈矩弘和舒仕斌在2019年基于“新4C”营销理论主张，在直播营销策略中，应建立分众式的直播社群，实施精准营销。在丰富直播业态的同时，将短视频与直播相融合，丰富营销内容，提升品牌价值，或者用户对品牌价值的认可度。通过直播技术的提升，提升用户购物体验和直播场景的延伸。张千昱在2020年对短视频平台电商直播的营销价值研究中发现，短视频平台发展电商直播量大，社群分享内容丰富，用户粘性高的优势，短视频平台的营销结合电商直播的营销，达到品效合一的效果。直播行业在品牌化的发展下，短视频与直播竞合发展以及垂直用户的深耕上有一定的营销价值。二、国外研究现状20世纪八十年代初，美国著名经济学家西奥多·舒尔茨(TheodoreW.Schultz)提出IMC（整合营销传播），他主张“整个行销世界已经转向”4C理论，传统的4P理论已经逐渐不再适用当代的营销趋势。自从之后，出现各种各样新式营销理论“4R”、“4I”、“4V”。随着互联网行业的兴起，网络整合理论成为互联网营销的主要营销理论。1999年，美国学者AmitPazgal和SandeepSikka在《ANewParadigmforMarketingOnline》中发表“AI3”模型——Aggregation（聚集）、Interaction（互动）、Identification（识别）、Intensity（强度），试图将该模型应用于网络整合营销。2001年1月又将“AI3”模型改良为“4I”模型——Intensity（强度）、Integration（整合）、Interaction（互动）、Identification（识别）。这套理论中特别强调了4个I之间的内在联系，结合新的网络营销环境的特性而产生的，与网络整合营销实践的适配性较强。国外学者大都集中在社交属性，网络营销的现状和未来发展的研究，有关短视频+直播的研究文献更少，但由于短视频与直播都具有鲜明的社交属性，所以国外学者对社交属性的研究可为短视频+直播营销策略提供借鉴意义。三、研究现状述评短视频+直播结合的营销策略是随着移动短视频、网络直播孕育而生的全新营销概念，互联网发展速度迅猛，新业态矩阵交互业务模式迭代迅速。从国内外研究来看，目前的研究只是停留在短视频、直播单独的营销策略研究，对于这两者结合的研究甚少，使用4I模型分析短视频+直播的营销策略研究更少。在碎片化的信息时代，将短视频与直播结合，开创新的营销策略，达到品效合一的研究是一个值得探究的新课题。参考文献[1]艾瑞咨询，2019：《2019年中国社交电商行业分析报告》。[2]艾瑞咨询，2020：《2020年中国视频内容电商行业白皮书》。[3]陈磊，2019：《短视频平台电商化转型运营分析——以快手为例》，《新媒体研究》。[4]陈科，2020：《入局直播，企业应具备战略思维》，巨量算数网。[5]陈浩頔，2020：《基于价值共创理论的抖音商业价值分析》，《现代商业期刊》。[6]董鑫，2020：《抖音短视频平台的品牌营销策略研究》，《新闻爱好者》[7]范瑞真，2020：《内容电商时代，企业如何玩转抖音带货》，《中国眼镜科技杂志》。[8]国志刚，2019：《网络整合营销的4I理论之辨》，《经济管理文摘》，第15期，第81-82。[9]侯韵佳，邓香辉，2017：《网络直播火爆原因、存在问题分析及对策建议》，《电视研究》。[10]巨量算数，2020：《2020年抖音用户画像报告》。[11]姜智彬，郭钦颖，2020：《技术驱动融合智能引领创新——2019年中国广告十大现象盘点》，《编辑之友》。[12]吕露，2020：《基于SWOT理论分析短视频营销策略——以抖音为例》，《发明与创新:职业教育》，第4期，第97。[13]雷丹，2019：《网红经济对大学生消费行为的影响》，《合作经济与科技期刊》。[14]栗建，2018：《抖音式营销:“颗粒化”营销的起点》，《IT经理世界》。[15]李珊，2019：《新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势》，《安阳工学院学报》。[16]李光斗，2016：《社交电商时代》，《企业研究》，第40-41。[17]李