2017年电大-市场营销简答与论述小抄版

精品Word文档用心整理，可以编辑精心整理编辑word版可自由编辑第页【2017年电大考试整理】2017年电大市场营销简答与论述(小抄版)【2017年电大考试整理】2017年电大市场营销简答与论述(小抄版)【最新资料Word版可自由编辑！】【最新资料Word版可自由编辑！】1、简述营销（哲学）观念的演变过程和内涵。（1）生产导向，认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。（2）产品导向，认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品、并不断加以改进。（3）销售导向，认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。企业必须采取积极的销售和推广行动。（4）营销导向，认为实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。（5）全方位营销导向，是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。其有四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。2、论企业的增长战略和竞争战略。企业的增长战略:1、市场渗透市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3种主要的方法：一是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数，增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。2、市场开发企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发；二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。3、产品开发向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。企业的竞争战略:竞争战略的四个层次:1、形式竞争第一种竞争是产品形式竞争，这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。2、品类竞争竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。3、属类竞争竞争的第三个层次是产品属类竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。4、预算竞争第四个层次的竞争更广泛，是营销大师\菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略为：1、总成本领先战略（Overallcostleadership）2、差异化战略又称别具一格战略（differentiation）3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。3、重要的市场营销宏观环境因素有哪些？营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普通的因素。市场营销环境又可分为宏观环境（也称间接环境）和微观环境（也称直接环境）两大类。微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。宏观环境因素包括：政治与法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等六大部分。在这两者之间，宏观环境起着根本性、决定性的作用。宏观环境影响和制约微观环境的各个因素，并通过对微观环境的作用，对企业的营销活动进行影响和制约。4、试举例，经济和法律宏观环境因素给企业带来的机会和威胁。卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。

然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。它们忽略或拒绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司与消费者正日益受到全球力量的冲击。随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。5、顾客感知价值的内涵及意义。顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。顾客感知价值是基于对不同的可能选项的价值和成本的差值。营销者可以通过提高经济、功能或情感利益，并且或者减少某种或多种成本来增加顾客价值。意义：（1）销售商必须评估每个竞争对手产品的总顾客成本与总顾客价值，了解它们提供的产品在顾客心目中的地位。（2）对顾客感知价值处于劣势的销售者，可以尽力提高顾客价值或尽力降低总顾客成本。6、何为顾客满意度，如何提升顾客满意度？顾客满意度，是指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或是失望的感觉状态。93页。1.预先考虑顾客需求所谓众口难调，虽然顾客的需求是各种各样，但作为顾客都有一个共同的购物心理，只要我们懂得了这个道理，就可预先考虑顾客需要什么。比如，顾客在烫发后，我们还可以问顾客是不是需要做一个营养炬油。为顾客服务不仅要为顾客解决问题，而且还要给顾客快乐的心情，带给顾客美妙的感觉。2.质量的好坏由顾客说了算不管做什么事情，一定要追求品质。品质最简单最精确的定义是：让顾客感到满意。店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。品质是做出来的，而不是检查出来的，只有具备严禁的品质观念，才能拥有一流的品质。世界上任何一种高品质的产品都是一种不断改进的过程，而这个改进过程一定少不了顾客的参与。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算，才能真正提升产品的品质以及增加顾客的满意度，正如全球最大的零售企业沃尔玛的创始人沃尔顿先生所言：“顾客才是真正的老板。”3.尽可能的为顾客提供方便现在是一个快节奏、高效率的时代，时间很宝贵。因此，我们在为顾客服务的时候，首先要考虑如何节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务。所以，设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待商品的陈列、商品采购、商品种类、各项服务等，才会让顾客感到方便满意。事实上，许多人在服务时，并不了解顾客的需要和期望，不了解顾客迫切需要的是什么样的服务，所以结果往往不是很好。就如一对夫妻相处时，妻子需要的是丈夫的关心、呵护、疼爱有加，但丈夫并不理解而只给她买钻戒和鲜花，实际上不管买多少礼物给她，都替代不了心灵的关怀。4.顾客的期望和需求额外的服务；解决顾客所遇到的问题；带给顾客一些好处和利益。5.满足顾客的尊容感和自我价值感要赢得顾客满意，不仅是被动式的解决顾客的问题，更要对顾客需要、期望和态度有充分的了解，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊容感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。7、客户关系管理的概念及作用顾客关系管理是指管理每位顾客的详细信息，并小心管理所有顾客的“接触点”来最大化顾客忠诚度。顾客关系管理使公司通过有效使用个人账户信息，与每位有价值的顾客建立关系，从而可以提供优异的实时顾客服务。顾客关系管理之所以重要是因为公司盈利性的一个关键驱动因素是公司顾客群的整体价值。8、文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为。118页影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。9、什么是企业市场？与消费市场有何区别？（企业市场的特点）企业市场包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。特点：（1）购买者数量较少，规模较大。公司营销者所服务的购买者通常比消费品营销者所服务的少得多，但规模大得多。（2）密切的供应商-顾客关系。犹豫较少的顾客数量以及大顾客的重要性和实力，供应商经常被要求对产品、业务和行为进行定制，以满足各个顾客不同的需求。（3）专业采购。受过训练的采购代理按照组织的采购政策、约束和要求购买工业产品。许多购买手段（如采购方案和采购合同）在消费者购买中并不常见。（4）多重购买影响。通常有更多的人影响公司购买决策。主要货物的购买一般设有购买委员会；营销者必须派出精干良好训练的销售代表与这些受过良好训练的购买者打交道。（5）多次的销售访问。随着更多的人参与购买过程，赢得大多数的公司订单需要多次的销售访问，销售周期可能历时数年。（6）衍生的需求。对公司货物的需求最终来源于对消费品的需求，因此公司营销者必须监测最终消费者的购买模式。（7）缺乏弹性的需求。许多公司货物和服务的总需求没有弹性，并且受价格变化的影响不大，特别是在短期趋势上，这是因为生产商无法快速改变生产。（8）波动的需求。对工业产品的需求要比对消费品的需求更不稳定，消费品需求的一点增长就能够引起追加产出所必需的队工厂和设备的更大的需求增长。（9）购买者在地域上比较集中。一半以上的中国公司购买者集中在东部地区，这有助于降低销售成本。（10）直接采购。公司购买者常常直接从生产商那里购买，而不经过中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品。10、什么是市场细分，市场细分的重要性。市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。市场细分的重要性:之所以要进行市场细分，就是因为企业运用市场细分会得如下的好处：1、对于市场决策者而言，进行市场细分的目的就是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。2、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。3、市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率。4、市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时。5、市场细分还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。11、公司如何细分消费者市场和企业市场用来细分消费者市场的变量有两大组。一是通过寻找描述性特征（地理、人口和心理特征）来区分细分市场。二是通过寻找“行为”因素，如针对优点、适应场合或者品牌的反应来区分细分市场。（1）地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、州、地区等，公司可以在一个或一些地理区域经营，也可以在所有地区经营，但要关注当地的差异。（2）人口细分，根据年龄和其他变量把市场划分为不同的群体。（3）心理细分，购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分成不同的群体。（4）行为细分，购买者根据他们对产品的认识、态度、使用情况或反应被划分成不同的群体。12、市场定位的概念和意义市场定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的，好的品牌定位有助于营销战略。定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。13、在市场定位中企业如何实施差异化战略要树立品牌形象，产品必须有所差异。可以在五个方面实现差异化。产品（样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、风格、设计、品质）；服务（订购的难易程度、产品投递、安装、顾客培训、顾客咨询、维修和修理）；员工（公司通过训练有素的员工来获得竞争优势）；渠道（公司通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益）；形象（符号、媒体、氛围和事件）。14、什么是品牌，品牌的作用品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计、或者这些要素的组合，其目的是借以是吧某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌使得所提供的产品或服务在某个方面与用来满足同一需求的其他产品或服务有所差异。15、什么是品牌资产，它是如何被管理和衡量的。品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。有效的品牌管理要求从长期考虑营销决策。因为对于营销活动的反馈取决于消费者对于品牌的了解和记忆，短期营销活动会改变品牌知识，必将影响未来营销的成败。此外，面对外部的环境变化以及公司营销目标和项目的内部变动，目光长远的营销者可以预先主动地逐渐维持和加强基于顾客的品牌资产。（品牌强化和品牌激活）有两种基本的测量品牌资产的方法。一种间接方法通过识别和追踪顾客的品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源。一种直接方法是评估品牌知识对营销不同方面造成的顾客反映的实际影响。（品牌审计和品牌追踪）16、制定品牌关键战略的决策有哪些？（1）品牌组合，是指公司在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线。主要目的是在于最大化市场覆盖率，同时避免本公司内部品牌的相互竞争。（2）品牌联合与成分品牌化。联合品牌是指将两个或者更多的知名的已有品牌组成一个联合产品和或以某种形式共同营销。成分品牌化是联合品牌的一种特殊形式，指为其他品牌产品必须使用的物料、元件或零件建立品牌。（3）品牌延伸。当公司将已有品牌名称用在新产品上时，就称为品牌延伸。意识到品牌是最宝贵的资产之一后，很多公司通过用自己最具影响力的品牌名称推出新产品来发挥这些品牌的杠杆作用。17、公司如何建立和管理产品组合与产品线。所谓产品线开发组合是指一个企业研发和生产的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品开发组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品开发组合线。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品线研发组合的因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品线研发组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整新老产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。新老产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断研发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。18、在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略。（1）在导入阶段，销售随产品引入市场缓慢增长。在这一阶段，由于产品引入市场需要支付巨额费用，因此公司基本不会盈利。营销战略：促销支出占销售额的比例在该阶段最高，公司销售重点是那些更容易使用新产品的购买者，通常为高收入阶层。这个时期由于成本较高，因此产品价格偏高。公司必须决定新产品何时进入市场。（2）成长阶段是产品迅速被市场接受和利润大量增加的时期。营销战略：随着新的竞争者进入市场，公司不得不维持或增加促销支出，以保持自己的市场份额和继续培育市场。公司为了尽可能长地维持市场成长，一般会采取：提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观；增加新式样和辅助产品；进入新的细分市场；扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道；公司广告的目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好；公司在适当时候降低价格，以吸引对价格更敏感的购买者。（3）在成熟阶段，因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，因此销售增长速度减慢。营销战略：市场改进、产品改进和营销产品组合改进。利用市场改进，公司可以通过增加品牌使用者数量来扩大成熟产品的市场。在进行产品改进时，管理层通过提高产品质量、改进产品特征或者提供更多的产品风格来刺激销售增长。产品经理还应试着通过改进营销组合的其他要素来刺激销售增长，如价格、分销、广告、销售促销、人员促销和服务。（4）在衰退阶段，销售下降的趋势增强，而且利润不断下降。营销战略：增加公司的投资，使自己处于市场主导地位或加强竞争地位；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资水平，放弃不盈利的顾客群，同时加强对有利可图的细分市场的投资；收取（或榨取）公司的投资以便快速回收现金；以尽可能有利的方式处理公司的资产，迅速放弃该业务。19、影响企业定价的基本因素及定价方法是什么？制定价格时，需要考虑3C：顾客需求表、成本函数和竞争对手价格。首先，成本是最低价格。其次，竞争对手和替代品的价格提供了制定价格的参考点。最后，消费者对产品独特属性的评价，决定了产品的最高价格。六种定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价格定价法、价值定价法、现行水准定价法和投标定价法。20、企业应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对手的价格变动。（1）发动降价的情况：一种情况是生产能力过剩，公司需要扩展业务但不能通过加强销售力度或其他方法完成；二是公司有时通过低成本在市场上占据支配地位。（2）发动提价的原因，很多情况下，公司只是为了在成本膨胀的情况下维持已有的利润。在预期将要发生进一步的通货膨胀或政府价格控制时，公司提价的幅度往往高于成本的增加，这种做法称为预期性定价。（3）应对竞争对手的价格变更。在产品同质的市场，公司应当采取各种措施强化它的产品，但是如做不到这一点，它将不得不降价。当一个公司在同质产品市场上提高价格时，如果提价对全行业有好处，其他公司也会采取同样措施。但如果它们认为自身或本行业不会获得好处，则可能对提价不予理会，领先者将不得不取消这次提价。在非同质市场，当面临由哪些较小的公司为夺取市场份额而发起的降价活动，市场领导者可能采取的措施有：维持原来的价格和毛利率；保持价格不变，同时增加价值；降价；提高价格和产品质量；开发低价格产品线。21、渠道设计决策的主要内容。（1）分析顾客需要的服务产出水平。营销渠道本质上就是将产品提供给消费者，因此营销人员必须明确目标顾客实际需要的服务。销售渠道涉及以下五个服务：批量；等待时间；空间便利性；产品多样性；支持性服务。（2）设立目标和制约。公司需要设定由目标市场服务水平决定的渠道目标。在竞争环境下，渠道机构必须调整自己的职能性