《土味短视频营销环境及营销策略探究》开题报告（有提纲）2600字

土味短视频营销环境及营销策略研究开题报告一、国内外研究动态土味文化作为一种新兴网络文化，伴随着直播和短视频兴起而产生，在我国产生的时间还不长，因而学者对它的研究也不深入。陈亚威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一种风格，指不符合大众审美的、粗俗的、让人有些尴尬或不适的内容[2]。杨萍认为土味文化是网民创造的，具有乡土气息与原生态气质的内容的统称，同时具有强烈的后现代特征[3]。而对于土味平面广告，国内外学者并没有给出明确的定义。在本研究中，通过笔者对网络上土味广告风格的观察，结合深度访谈的内容，从设计要素方面对土味平面广告做如下定义：土味广告是指广告风格接地气、制作粗糙、图案复古、配色夸张、文案直白的一种广告风格。土味广告程度高的广告，则在这几个方面的程度都较高。由于土味现象兴起的时间不长，学者对它的研究较少，且不够深入。许多学者基于不同视角对土味文化现象进行了整体分析和梳理。有的从青年亚文化的视角对它进行解读，如胡凯就基于青年亚文化的视角对土味的发展历程和风格表现进行了相关梳理[4]；也有学者从美学角度角度对其进行解读，如张文静从审美主体泛化、审美客体泛化以及审美泛化的反思三部分对土味视频进行分析[5]，顾明敏指出社交媒体中存在破“土”而出的美学趋势[6]；梅聃颖引入巴赫金的狂欢理论对土味文化的相关表征进行分析[7]；穆莉莉和洪敏从文化社会学的模因分析视角对土味文化机理进行剖析[8]。不少学者从土味文化的具体表现形式上对其进行分析，比如“土味视频”[8-9]，主要分析了土味视频的兴起原因、内容表达与传播等；也有学者从传播学角度对“土味情话”进行了相关研究[10-12]；还有一些学者从媒体角度分析“土味主播”兴起的原因[13-14]。但在“土味广告”这一表现形式上，目前的研究很少。王瑾、李德团引入詹金斯的参与式文化理论对土味广告的传播过程进行了相关研究[15]。王晖分析了土味营销兴起的原因，他特别指出随着网络的发展，Z世代成为社会主流消费群体，标榜个性的他们通过对土味的追求来表达对泛滥的“精致审美文化”的反叛[16]。综上，目前国内外的研究主要集中在土味文化的发展历程、土味流行的原因上，以及对以土味情话、土味视频为例的土味文化表达形式上，缺乏深入的研究，且针对土味广告这一具体形式展开的研究也较少，特别是实证研究几乎是空白。因此本研究期望弥补这方面的研究不足。二、选题的依据和意义“土味”短视频画面感强，其中部分视频通过对于食材、烹制和就餐环境的直观展示，借助互联网被网友浏览，满足其对乡村的猎奇心理。此外，乡村“土味”视频也刺激了电商的发展，通过乡村新媒体的运用，使得无数有机的农产品直接无缝衔接到了城市人群，导致了乡村新媒体销售产业电商迅速崛起。但也有部分视频充斥着低俗的内容，在一定程度上污染了社会风气。了解“土味”短视频表现形式、传播内容和传播特点，结合当下的文化需求的特征和趋势，分析其视频营销现状，找出其中问题，给出相应的解决方案。三、研究的基本内容、拟解决的主要问题通过深度访谈，总结归纳出短视频土味程度的操作性定义，提出假设和建构模型；通过问卷调研。最终得出试验结论，找到土味短视频营销的特点，分析其存在的问题和现状，给出解决方案和对策。一、短视频营销的相关概念（一）短视频的内涵（二）短视频营销的内涵二、土味短视频营销环境（PEST）分析（一）短视频概况（二）营销环境分析1.政策因素分析2.经济因素分析3.社会因素分析4.技术因素分析三、土味短视频营销现状分析（一）聚集优质的原创内容（二）火热的背景音乐（三）无时无刻的便利性四、土味短视频营销中存在的问题（一）视频内容单一造成审美疲劳（二）内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐（三）视频评论对消费者的影响（四）并非所有产品都适合土味营销五、土味短视频营销的优化对策（一）结合消费特性，突出产品特色（二）规范销售渠道，建立正常秩序（三）重点关注土味视频评论（四）选择适合的产品进行营销结论四、研究步骤、方法及措施（一）研究步骤1、确定方向，通过对课本和杂志的阅读以及和老师的探讨，确定了研究的方向。2、查找资料，通过网络、图书馆、电子阅览室等途径，搜索大量查阅相关资料。3、研究整理资料，阅读分析资料并进行分类整理。4、对廊坊发展会展旅游的实际状况进行系统的分析，找到其发展会展旅游的优势和不足。5、与导师进行交流，听取导师意见，提出发展会展旅游的策略方案。6、整理以上资料并撰写论文，听取导师意见。（二）研究方法(1)文献研究法：通过中国知网、广州航海学院图书馆对关键词移动短视频、冲动性购买、感知价值等理论知识查找相关文献，得到文献资料；(2)问卷调查法:基于对相关文献梳理，借鉴国内外学者的成熟量表，以抖音短视频用户为调查对象，设计本研究的调查问卷。(3)数据统计分析法：主要使用SPSS.24工具对收集数据进行处理分析。对问卷进行信效度分析，对变量间进行相关分析、回归分析等。五、参考文献李延琛.社交媒体广告的发展研究[J].媒体时代,2015(6).华佳.“壹读”视频与“一条”视频：自媒体短视频广告的两种模式[J].出版广角,2016(18):66-68.李凤菊,王传琪.社交时代移动短视频的传播特点及发展趋势[J].新闻世界,2019(1):58-60.谢欣芝.社交媒体及其广告对青年群体消费情况研究[J].东南传播,2019(6).洪瑶.探析新媒体时代网络视频广告的发展[J].出版广角,2017(7):66-68.陈鸿海.社交媒体广告传播策略探究[J].经济师,2019(8).李劲燊.社会化媒体时代大学生广告行为效果分析[J].新闻研究导刊,2015(7):140-141.StrenH.TheSignificanceofImpulseBuyingToday[J].JournalofMarketing,1962,26(2):59-62张俊利.网购环境下消费者冲动性购买的影响因素分析[J].中国管理信息化,2021,24(03):75-76.孙依婷.电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制——冲动性购买意愿的中介作用[J].黎明职业大学学报,2017(02):39-44.DOI:10.13446/ki.jlvu.20170024.李习德,陈思婷.线上社交购物导向和时间紧迫感对冲动性购买的影响[J].中国市场,2021(26):120-121.DOI:10.13939/ki.zgsc.2021.26.120.尚慧娟,吴金南.网站特性对在线冲动性购买影响的实证研究[J].安徽工业大学学报(自然科学版),2014,31(02):212-217.ParboteeahDV,ValacichJS,WellsJD.TheInfluenceofWebsiteCharacteristicsonaConsumer'sUrgetoBuyImpulsively[M].INFORMS,2009.熊素红,景奉杰.冲动性购买影响因素新探与模型构建[J].外国经济与管理,2010,32(05):56-64.DOI:10.16538/ki.fem.2010.05.001.郭秀云,郑梦凡,白悦彤.移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J].经济研究导刊,2019(21):57-59.王亚男.移动短视频传播特性及发展路径探究[J].记者摇篮,2021(09):125-126.黄楚新,吴梦瑶.中国移动短视频发展现状及趋势[J].出版发行研究,2020(07):65-70+64.DOI:10.19393/11-1537/g2.2020.07.011.于烜.中国移动短视频发展的新态势[J].传媒,2021(14):15-18.李婵娟.浅析移动互联网时代短视频营销策略和价值[J].现代营销(经营版),2020(12):150-151.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.12.074.LYONSB,HENDERSONK.Opinionleadershipin