第五章 广告市场调查课件

第五章广告市场调查第五章广告市场调查第一节广告调研的历史沿革、

内容及操作流程一、广告调查的历史沿革广告市场调查大致经历了三个阶段：第一阶段：广告心理调查（1900-1960）第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969）第三阶段：系统研究时代（1970--）第五章广告市场调查第一阶段：广告心理调查（1900-1960）

这一阶段的广告调查活动大部分都是对广告心理效果的测评，多以实验心理学的方式调查广告效果。影响较大的著作有：1900年盖尔（H·S·Gale）的《广告心理学》；1903年W·K·斯科特（W·K·Scott）的《广告心理学》；1913年H·L·欧林沃（H·L·Hollingworth）的《广告与销售》；1914年丹尼尔斯达奇（DanielStatch）的《广告原理》等。以上著作都偏重于对广告文案的调查。第五章广告市场调查第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969）

这一阶段以调查传播效果作为广告调查的主要模式。主要著作和广告活动有：1963年卢卡斯（Lucas）等出版了《广告效果测评》（MeasurementofAdvertising）一书1968年日本五家民营广播公司测评研究会编纂了《广播广告效果》。CBC（CanadianBroadcastingCorporation）大量发表广告效果研究报告；第五章广告市场调查NBC（NationalBroadcastingCompany）、NHK(日本最大的广播电视机构)等开始从事视听率预测；日本的博报堂、电能、万年社等都设置了广告效果测评实验室；1960年尼尔逊在日本开展电视视听率测评业务；。第五章广告市场调查第三阶段：系统研究时代（1970--）

不仅仅限于阅读率、视听率等单项内容的调查，而是广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。广告调查的系统性不仅表现在广告研究的对象和范围上，广告调查的方法也呈现出多元化、系统性的特点。20世纪80年代可口可乐新配方的失败第五章广告市场调查二、广告调研的内容

日本电通公司的《广告用语事典》对广告调查定义为：“广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括：①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介接触率的调查；⑥商品或商业形象的调查；⑦广告影响力的测定调查；⑧购买动机的调查；⑨关于投入市场的广告量的调查。第五章广告市场调查1.广告市场调查

包括广告宏观环境的调查、消费者调查、产品调查等。1）宏观环境调查（1）政治和法律环境调查（2）经济环境调查（3）文化环境调查（4）技术环境调查（5）自然环境调查（6）人口环境调查第五章广告市场调查2）消费者调查主要是对与广告产品有关的各种消费购买行为的调查，包括消费者的文化习俗、受教育程度、经济、心理、个性等因素的调查。3）产品调查欲宣传的产品是否适销对路，是否符合市场要求和消费者的习惯，包括对产品本身的调查及对竞争对手产品的调查。第五章广告市场调查2.企业调查包括企业的历史和现状、规模和特点，自身及竞争对手品牌形象、技术形象、企业识别系统——了解知名度、美誉度，找差距，确定工作重点。3.市场及竞争格局调查4.广告媒体调查包括收视率、开机率、节目视听众占有率、毛评点（播出次数*播出时的收视或收听率）、到达率、有效到达率、每千人成本等。5.广告效果调查分事前和事后调查，事前调查又称广告试查。第五章广告市场调查江中牌健胃消食片成功品牌定位劲敌吗丁啉

1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。第五章广告市场调查

自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

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消化不良患者用药率低，需求未被满足

调查发现，消化不良用药市场的用药率较低。

其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。

第五章广告市场调查在调查发现助消化药市场存在巨大的空白后，品牌定位——“日常助消化用药”。

2007年，江中健胃消食片销售突破9.5亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。第五章广告市场调查三、广告调查的操作流程基本分六个步骤：1.明确广告调查的目2.确定调查主题和调查内容3.调查设计和准备阶段4.收集资料数据5.调查资料的分析6.撰写调查报告

第五章广告市场调查第二节广告调查的原则及方法一、广告调查的原则1.全面性2.代表性3.客观性4.定量化第五章广告市场调查二、广告调查的方法

（一）普遍调查（二）抽样调查2.非随机抽样1）判断抽样2）定额抽样3）典型调查4）个案调查1.随机抽样法1）简单随机抽样2）系统随机抽样3）分层随机抽样4）聚类抽样第五章广告市场调查（三）问卷调查法1.问卷的类型1）封闭式问卷2）开放式问卷2005.9.1法律允许在校大学生可以结婚，您是怎样看待对这一现象？

(封闭式问卷)

A.可以接受

B.可以接受别人结婚，但绝对不可以发生在自己身上

C.坚决反对

D.其他第五章广告市场调查关于大学生网上购物调查问卷（开放式）

1、您所在的大学？

2、您通常上网主要是做什么？

3、是否有过网上购物的经历？

4、您选择网上购物主要是因为什么？

5、请写出两个您最常去的购物网站网

。

6、您最喜欢使用哪种付款方式？

7、您在购物网站买过哪类产品？

8、您对网上购买的商品的满意程度如何？

9、您在网上购物遇到的主要困难是？第五章广告市场调查2.问卷的结构1）引言2）注释3）条款4）资料的登录部分（四）访问调查法1）访谈法2）信访调查法3）电话访问法（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法第五章广告市场调查女性选车六大标准不可少

1.女性选车如选衣服，色彩的重要性不言而喻。“外观颜色”在女性购车潜意识中仅次于“性价比”占第二重要的位置。

2.女人天性爱美求新，流线造型的车子往往是首选，但是也要根据自己的实际情况进行选择。若是职业女性，不妨选外形较庄重、线条平实、大小适中的车辆；若是时尚女子，小巧独特的车子可以令你在城市拥挤的道路上行驶自如。如果喜欢颜色独特的车子，则需考虑经济承受能力，要知道，修补“变色龙”这类复杂的漆面可是一笔不小的开支。

第五章广告市场调查

3.女人好购物，车内空间要大，别让自己从超市满载而归时尴尬。此外，还得想到车子要放得下婴儿车。

4.多数女性对机械缺少感觉，动手能力差。因此最好选设计简单，零部件操作也简单易学的车。女性驾车对动力的要求不一定要强，一般很少时速超过120公里，因此完全没必要选大排量，1.6升以下足够。

5.选自动挡，能让女士轻松不少。其他一些配件，如倒车雷达等，不妨选择安装，停车时可减少剐蹭。

6.一般女性身材较小，往往在座椅上加椅垫。一旦急刹车，椅垫移位，易引发交通事故。因此，购车时最好选座椅及方向盘都可调节的车型。第五章广告市场调查帕丽斯·希尔顿

《福布斯》杂志日前选出年度全球最火辣十大亿万富家女，美国希尔顿酒店女继承人帕丽斯·希尔顿勇夺第一。她的更衣室，那个大房间虽然放满希尔顿的衣服，实际上根本不够放她一半的衣物。她可以在巴黎的Dior名店里购物1小时，就花掉45000欧元。

第五章广告市场调查丽芙·泰勒

号称“闪灵刷手”，只要她看见喜欢的衣服，她就一定要买，不买心里不会痛快，而且不到商店打烊绝不罢手，每次都要提着大包小包的漂亮衣服，她才能开心回家。但是她却有个怪癖，那就是买了却从来不穿，她宁愿把这些成堆的漂亮衣服、鞋子摆在家里欣赏，然后仔细品味自己的战利品，这样她就满足了。

第五章广告市场调查麦当娜

据说，她位在洛杉矶的亿万豪宅，拥有六间卧室、七间浴室，书房、客厅、吧台、视厅室一应俱全，她个人的寝具一套就要400万台币，有一次娜姐的小女儿萝德丝不过要换一条