饮食消费心理学课件-第四章-饮食消费者的需要与动机

第四章饮食消费者的需要与动机第一节需要的基本理论第二节饮食消费需要第三节饮食消费动机目录第一节需要的基本理论第二节饮食消费需要第三节饮食消费动机目录总体概况第一节需要的基本理论一、需要的概念和属性一）需要的概念——P95二）需要的属性1.指向性需要总是指向某一目标，即人们所期望的通过行动所获得的结果。他一旦实现，总能给人们带来生理或心理上的满足。人们去饭店消费：你们去食堂消费：2.紧张性某种需要——紧张感或烦躁感——形成需求3.驱动性例如空腹的时候买东西比计划时多4.相关性每一种需求之间彼此相关。自尊、名誉、审美、文化、社交的需要决定了饮食消费者选择饭店、餐厅、菜肴的指向性如成功人士、商务旅游者、大学生旅游者、农民工、、5.竞争性人的多种需求彼此关联，又相互竞争。若充饥为主导需求：若社交、自尊需要占主导地位：6.发展性从饮食消费者而言，早期人类进餐是为了充饥，以维持生命的延续，而今天人们的饮食消费需要不仅是为了充饥，满足生理需要，而且有审美、社交和娱乐的作用。二、需要的几种理论一）马斯洛需求层次理论马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。

自我实现尊重社会需求安全需求生理需求精神需求物质需求1生理需求

（Physiologicalneed）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。

呼吸水食物睡眠生理平衡产品：健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛

2安全上的需求

——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等

人生安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋情感和归属的需求

——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系

友情

独学而无友，则孤陋而寡闻。----孔子鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。----布莱克爱情

信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。

——爱情七步曲爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。

——夏洛蒂。勃朗特产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节4尊重的需求

自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重

道德创造力自觉性问题能力公正度接受现实能力

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 (5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：JustDoIt! 李宁“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯讨论：我们为什么要工作？

工作能满足哪些层次的需求？

？二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。

激励的心理和行为过程心理紧张愿望、驱动力动机目标导向目标行为需要满足紧张解除产生新的需要未满足的需要反馈2.各需要层次之间的关系1）从低到高2）一个层次的需要相对满足了，就会想高一层次发展《渔夫和金鱼的故事》：木盆、房子、贵妇、女皇、海上霸王3）在同一时期内，可能同时存在几种需要，人的行为会受到几种需要的支配技能训练假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足顾客的各个层次需要？二）赫茨伯格的双因素理论双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保健因素又称“维持因素”。激励因素：指那些与人们的满意情绪有关的因素。如果处理好，能够使人们产生满意情绪。即使处理的不好，不利效果顶多只是没有满意情绪，而不会导致不满。保健因素（环境）激励因素（工作本身）薪金监督、管理方式地位安全和生活条件工作条件政策与行政管理人际关系工作本身赏识进步成长的可能责任成就26双因素内容之比较双因素理论与传统观点之比较满意不满意传统观点赫茨伯格的观点满意没有满意激励因素没有不满意不满意保健因素满意不满意满意满意不满意满意满意满意自我实现自尊社交安全生理28工作的挑性成长成就责任激励因素晋升地位褒奖人际关系管理公司政策公司的素质保健因素上司的素质工作安全工作环境薪金个人生活双因素理论和需求层次理论的联系❤三）三重需要理论1.成就需要成就需要者，这种人有三个显著特点：喜欢适度的风险，有较强的责任感，喜欢能够得到及时的反馈。研究发现，主管大部分都是成就需要者。针对这几个特点，在对这类员工进行激励时，可以这样做：1、交代给他们一些稍微具有挑战性的工作，2、放心的让他们领导一个小团队，给他们一定的自由度；3、当任务完成时及时的进行物质性和精神性的奖励。而且，我觉得透明性的奖励最佳。如《杜拉拉升职记》中刚刚开始步入职场的杜拉拉还没有很高的权力欲望。在玫瑰请产假离开公司时，关于上海办的装修任务，李斯特对杜拉拉的授任务和授权很好，但他没有很好的对辛苦的杜拉拉做充足的奖励工作。导致拉拉一度与李斯特关系紧张2.权力需要权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工作和能体现较高地位的场合或情景,他们可能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们所具有的或所渴望的地位或权力相称。研究表明一般公司的高管都有这种倾向。对权力需要者进行奖励时，及时的予以升职是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力的提高。或者是在下授任务时给予充足的权力，即自由。例如玫瑰，虽然她的领导风格有一定的问题，但是她丰富的专业修养和实践经验能够保证她在行政经理的位置上独当一面，她是一个权力需要者，一直想要把代理行政经理这个头衔上的“代理”两个字去掉。但是，上级领导李斯特硬是不让她升职，结果导致玫瑰对李斯特玩手段并最终导致其跳槽。李斯特对玫瑰起码要做到：及时让她升职，满足她的权力需要。这样玫瑰就会受到激励而好好工作。3.亲和需要亲和需要强的人往往重视被别人接受和喜欢,他们追求友谊和合作。这类员工对“与他人（包括与领导）的关系如何”成为其评价自己工作绩效的主要标准。所以，对他们表示亲近、关心、对其进行表扬是一种很有效的激励手段。比如对他们的生活、工作进行关心的询问、任务完成后团队一起去狂欢、重视他们对加入某个团体组织的希望是很重要的。在《杜拉拉》中，亲和力需要的代表者当属美丽的海伦了，没有多大野心，对职业生涯没有任何规划，喜欢站在前台主动的帮助别人，和公司员工的关系都很好，在杜拉拉刚刚进公司的时候马上就和刚刚毕业的拉拉成为好朋友，这是亲和力需要者的表现。对海伦，公司高管进门时对她的的一个微笑对她来说就是一个很大的激励了。在拉拉升职后，仍然和她保持良好的私人关系是对她来讲也是一种有效激励。作为领导者，要对自己的直接下属有很好的了解，明白他们的哪种需要占主导并满足相应的需要才可以有效的激励他们。四）需要差异论1.金字塔需要模式2.菱形需要模式3.立锥式需要模式五）内驱力理论六）认知论第二节饮食消费需要一、饮食消费者需要的特点1.对象性2.多样性3.可变性4.选择性5.发展性6.周期性7.制约性二、饮食消费者需要的类型一）习俗性需要又称习惯性需要，饮食消费者由于地理、民族、宗教、历史、文化和日常生活方式不同，会引起饮食消费者的习俗心理。如中国的不同菜系如俄国人喜欢饮烈性酒如美国人喜欢葡萄酒、啤酒二）求廉性需要如：在餐厅经营中，既要育几十元、上百元的高档菜肴，又要有十几元的中档菜肴，还要有几元的低档菜，这样才能满足人们不同档次，不同价格的需要。资料一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）老赵正是抓住了人们求廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。三）便利需要如：餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。四）卫生需要食品卫生服务员卫生路边摊和高级餐厅比较五）新奇需要餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有莫大吸引力。所以有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇，以招徕顾客。正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理，许多餐厅或在菜品上遏求创新，或在服务上力求与众不同。六）求美需要爱美之心人皆有之菜点美服务人员美七）优越性需要这种类型的顾客一般都具有一定的社会地位或经济实力，遏求享受型消费以显示自己的地位或经济实力，这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。为满足享受型消费者需求。餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提供全面优质的服务。9）健康需要——为了追求身体健康和保证幸福生活而产生的购买动机（如营养套餐、营养早餐、药膳餐、保健餐等）三、饮食消费者需要的满足饮食消费需要——购买动机——购买行为——需要满足——新的需要产生、、、、第三节饮食消费动机一、动机的概念和特点一）动机的概念动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并使该活动朝向某一目标进行的内在动力。二）动机的特点1.复杂性2.内隐性内隐性是指顾客出于某种原因而不愿意让别人指导自己的真正的购买动机的心理特点。

例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和显性动机3.冲突性当个体同时存在两种以上的消费需要时，且两种需要互相抵触、“鱼和熊掌不可兼得”时，所产生的内心矛盾现象。人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。双趋型动机冲突（正正式）E.g.

你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。双避型动机冲突（负负式)E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？？趋避型动机冲突(正负式）

E.g.

一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。一个没经济水平的人又喜欢跟别人攀比二、动机的作用一）始发作用二）导向作用三）维持作用四）强化作用资料：当顾客来到商店，本来是买电视机的，但这时商店刚来了一批紧俏商品——名牌全自动洗衣机，于是便马上放弃买电视机的打算，而去购买洗衣机。这说明，顾客除想买电视机外，买洗衣机也是动机之一，只不过因为所需要的洗衣机牌子不好买而暂时把它排在计划后面。但当自己所喜欢牌子的洗衣机出现时，购买洗衣机的动机就上升为主导动机，从而放弃了原要购买电视机的打算。再如，当顾客来到商店，柜台里虽有所需商品，但因售货员傲慢无礼，使顾客自尊心受到损害。这时，维护个人自尊便上升为主导动机，结果，顾客愤然而去，使原购买动机暂时消失。

三、动机的一般分类（一）生理性动机和社会性动机：按动机的性质分为：生理性动机：以有机体自身的生物需要为基础，如饥、渴、疼痛、母性、睡眠、排泄等。但是人生活在社会中，生物需要的满足还要受到社会环境的影响。如母亲对孩子的抚爱，除了本能以外，还有社会责任感等，因此很少有纯粹的生理性动机。社会性动机：以社会文化的需要为基础。如由权力需要，成就需要，学习需要引起的权力动机，成就动机和学习动机。（二）原始动机和习得动机按学习在动机形成和发展中的作用分为：原始动机：是与生俱来的动机，以人的本能需要为基础。如饥、渴、母性动机，婴儿最初探索周围环境的动机。习得动机：后天获得的，经过学习产生和发展起来的动机。如婴儿出生后不知道恐惧和赞许，随着不断参与生活，与人交往，才逐渐明白什么是恐惧和赞许，因而才会在相应的动机推动下产生相应的行为。（三）有意动机和无意动机根据动机的认识水平分为有意动机和无意动机：有意动机：动机发生在意识水平上，人们知道自己行为的动机是什么，行为的目标是什么。无意识动机：无意识或没有清楚地意识到的动机。如一位教师，认为某个孩子很聪明，相信他的成绩一定很好，在改卷时很可能放松要求，但是这位教师却对自己的行为毫无意识。（四）外在的动机和内在的动机根据动机来源分为：外在动机：在外界的要求与外力的推动下产生的动机。如：有的学生为了得到教师的奖励或免受父母责备才努力学习。内在动机：个体的内在需要引起的动机。如：有的学生对知识很感兴趣，能够积极主动学习。外在动机和内在动机的划分不是绝对的，外在要求必须转化成人的内在需要时，才能成为行为的动力，如果外在存在要求，个体并没有意识到，或没有当回事，那么也不会产生动机作用。四、饮食消费动机类型一）按照饮食消费动机的性质划分1.生理性饮食消费动机主要表现在人们对日常生活食物的购买2.心理性饮食消费动机是饮食消费者的心理活动及精神的或社会性饮食需要引起的消费动机。二）按照饮食消费动机的内容划分1.生存饮食消费动机为了满足自己的生理需要2.感情饮食消费动机分为两种：一是情绪饮食消费动机。如如儿童进到商店，对某种食品产生喜欢的情绪，就要求父母购买。二是情感饮食动机。如因同情灾