第4章网络营销导向的企业网站研究

第4章网络营销导向的企业网站研究4.1企业网站的一般特征14.2企业网站的类型24.3网站的基本要素34.4企业网站的规划与建设4思考题5本章要点 企业网站的类型与特征 企业网站的基本要素 企业网站规划与建设4.1企业网站的一般特征企业网站是企业网络营销的工具，而网络公司和大型电子商务网站本身是一个经营场所，两者关系既有相同的地方，也存在明显的区别。企业网站与专业电子商务网站之比较（1）传统企业网站专业电子商务网站建站目的为企业经营服务，作为一种营销工具新企业形式，网站服务和内容几乎代表了企业的全部技术要求通常比较简单，小型企业网站甚至不需要专门的技术人员对网站运行要求较高，网站无法访问就意味着企业关门投入预算根据企业网站的功能不同，从几千元到几十万元之间与网站规模相关，通常要比一般企业网站投入更多资金收益模式企业网站本身并不是利润中心，对企业经营是一种辅助作用，网站的价值体现在企业经营的多个方面而不仅仅是销售额的增加有多种收入模式，如网络广告、技术服务、中介服务、信息服务、网上销售等企业网站与专业电子商务网站之比较（2）传统企业网站专业电子商务网站网站主要内容主要为公司介绍、企业动态、产品信息、顾客服务、购买意向等，高级应用还包括B2B、B2C在线销售，在线采购等功能没有统一模式，与各网站的经营领域有关，内容通常比较丰富，服务也比较完善网站功能以信息发布为主，通常比较简单，电子商务型企业网站才有订单管理、用户管理等高级功能要求比较高，要提供完善的在线服务、在线订单等功能运营维护根据企业的需要，发布重要新闻、新产品等情况下需要更新，通常更新量比较小要不断提供新内容、新产品，经常不更新的网站很难聚集人气网站推广方法搜索引擎、企业宣传资料、Email营销、网络广告、在线黄页、信息发布等通过新闻、公关等渠道推广，同时也采用常见的媒体广告、网络广告、网站合作等手段企业网站的目的性通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务网上展示、推广、销售产品收集市场信息、注册用户信息其他具有营销目的或营销效果的内容和形式4.2企业网站的类型信息发布型网上销售型售后服务型功能定位信息发布、企业形象网上交易顾客服务网站内容企业信息发布：公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容网上商店：产品展示+购物车+在线支付+物流配送提供技术支持服务与售后服务：FAQ，解决方案、在线查询、驱动下载举例

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4.3企业网站的基本要素一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为四个组成部分——网站结构：栏目设置、网页布局、网址层次结构等信息的表现形式网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值4.3.1企业网站的结构网站结构——是为了合理地向用户表达企业信息所采用的：栏目设置网站导航网页布局信息的表现形式……1．网站栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每个一级栏目可根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。一级栏目不超过8个栏目层次在三级以内用户不超过3次点击就可直达内容页面其他要求。。。通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。2.网站网页布局将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。在页面左上角放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一种表现方式。为每个页面预留一定的广告位置，这样不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广。在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。站内检索、会员注册／登录等服务放置在右侧或中上方显眼位置。F现象——被调查者被安排浏览几种不同的新闻网站首页，结果发现一个共同的眼球运动模式：视线通常固定在网页左上角，然后在这个区域逡巡一阵后，开始右移，在顶部位置仔细停留阅读后，开始往下扫描。网页布局对用户获取信息影响的研究3.网页版面布局方法“F”结构布局“口”型布局“三”型布局对称对比布局POP布局脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo

显示具体内容

主菜单优点：页面结构清晰，主次分明缺点：规矩呆板，如果细节色彩上不注意，易让人“看之无味”“F”型布局脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo首页

显示具体内容主菜单链接栏条目二级栏目条“口”型布局脚标：基本信息、联系方式、版权声明标题、横幅广告、口号Logo首页

显示具体内容二级栏目条优点：充分利用版面，信息量大，与其它页面的链接多，切换方便。缺点：页面拥挤，四面封闭，令人感到憋气。“口”型布局标题、横幅广告、口号Flash动画“卖点”一张精美图片作为页面的设计中心菜单栏目自由地摆放POP布局标题、横幅广告、口号Flash动画优点显而易见：漂亮吸引人。缺点：显示速度慢，文字信息量少。尤其适合于以图像为主要内容的站点。菜单栏目自由地摆放POP布局版面布局的技巧的四个建议——加强视觉效果加强文案的可视度和可读性统一感的视觉新鲜和个性是布局的最高境界红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。

绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。

橙色——具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。

黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性。蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。

黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。

灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。补充：网页色彩的选择（1）温暖感——暖色和红与黄橙的配色清凉感——冷色和暖色重量感——明亮度低的色彩组合轻量感——明亮度高的色彩组合摩登感——灰色和最鲜艳的颜色华丽感——色彩度高，色环距离较远的色彩组合朴素感——色彩度低，色环距离较近的色彩组合庸俗感——以肤色为主题组合稳重感——茶色与柑色的配色年轻感——白与艳红的搭配开朗感——黄与亮绿的组合积极感——红与黄、黄与黑的配色理智感——白与青绿等的配色平凡感——绿与橙的组合补充：网页色彩的选择（2）4.3.2企业网站的内容公司信息——公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩（证书、数据）、组织结构、企业主要领导人员介绍、公司联系方式等产品信息——所有系列和各种型号的产品介绍用户服务信息——产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答等促销信息——网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等销售信息——(1)销售网络(2)网上订购(3)售后服务

其它——招聘信息、采购信息4.3.3企业网站的服务产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答(FAQ)在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠卷下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告RSS订阅（参见3.4.5节，P60）4.3.4企业网站的功能技术功能——产品管理、会员管理、订单管理营销功能——

形象展示、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售企业网站部分常用功能信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表在线帮助站内检索在线调查流量统计4.4企业网站的规划与建设4.4.1企业网站的规划4.4.2企业网站的建设4.4.3建立Web应用开发及运行环境4.4.1企业网站的规划1．确定企业网站的目标（1）为用户提供良好的用户服务渠道；（2）试图销售更多的产品和提供更多的服务；（3）向有兴趣的来访者展示一些信息。2．确定访问者（1）预期网站的主要目标受众在哪些地区，何种人口结构；（2）访问者接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；（3）谁会使用你的网站页面。续3．确定网站结构、内容、服务和功能（1）按照访问者习惯规划网站的结构；（2）结合企业经营目标和访问者兴趣，规划网站信息内容和服务；（3）整合企业形象，规划设计网站的主页风格。4．组织建设网站（1）要建立自己的网站，还是采取其他方式（如委托建设）；（2）为网上营销方案预计投入多少资金；（3）如何组织人员和有关部门参与网站建设；（4）如何维护管理企业网络营销网站。参考：精确设定网站目标—昝辉的建议网站目标是给企业和站长本身看的，而不是给用户、投资人或老板看的！对网络营销人员来说，网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么。你最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。4.4.2企业网站的建设1.站点域名的申请（参见5.2节，P92-P95）2.站点建设的准备——Web服务器建设准备网站资料选择网站开发工具1.站点域名的申请CN域名注册过程fromCNNIC.CN1、选择要注册的域名及注册年限CN域名遵循“先申请先注册”的原则。CN域名的最高注册年限为10年，您可以自主选择域名的注册年限（以”年”为单位）。

2、登录网站”WHOIS查询”系统，查询域名信息情况一：当所查域名未被注册时，将提示为”你所查询的信息不存在”，此时您可以尝试通过注册服务机构提交注册申请。情况二：如果您选择的域名已被注册，将会显示该域名的注册信息。这时，您可以采取相应措施。情况三：当所查域名属于保护注册时，表示仅由对应的保护单位申请注册。当所查域名属于禁止注册时，表示任何用户均无法申请注册。3、在CNNIC认证的注册服务机构列表中选择一家满意的注册服务机构注册服务机构，是指受理域名注册申请，直接完成域名在国内顶级域名数据库中注册、直接或间接完成域名在国外顶级域名数据库中注册的机构。CNNIC认证注册服务机构评级活动中曾获“星级标志”的域名注册服务机构信息，以供参考：/jczyfw/CNym/CNymzcfwjgsq/201206/t20120612_25117.htm4、联系注册服务机构，提交域名注册信息（1）申请注册的域名；（2）域名主域名服务器和辅域名服务器的主机名以及IP地址；（3）申请者为自然人的，应提交姓名、通信地址、联系电话、电子邮箱等；申请者为组织的，应提交其单位名称、组织机构代码、通信地址、电子邮箱、电话号码等；（4）申请者的管理联系人、域名技术联系人、缴费联系人、承办人的姓名、通信地址、电子邮件、电话号码；（5）域名注册年限。5、签署域名注册协议，并保留相关凭证您在办理域名业务时，建议您与注册服务机构签署注册协议或合同，并保留相关凭证，以便更好地维护您的权益。6、提交真实、准确、完整的注册信息和申请资料（1）自然人身份证明：身份证正面（复印件或扫描件）；（2）组织、机构身份证明：组织机构代码证（复印件或扫描件）或企业营业执照（复印件或扫描件）；（3）其他与域名注册申请相关的资料。

7、核实域名注册信息（1）CNNIC网站“WHOIS查询”系统；（2）域名用户中心；（3）域名所属注册服务机构网站的域名查询系统。8、关注域名审核情况（1）域名需符合《中国互联网络域名管理办法》（信息产业部第30号令）的要求；（2）域名注册信息需符合真实、准确、完整的要求，且能够通过国家权威部门的数据验证；（3）申请资料需与“WHOIS查询”系统中的注册信息匹配。

9、域名注册完毕，通过工信部备案管理系统关注备案审核情况您的域名通过审核后，即表示域名注册成功。域名本身不需要备案。如您使用域名进行网站应用，根据工信部关于网站管理的相关要求，需要进行网站备案。网站备案的工作不由我中心负责和审批。用户需要联系所属互联网接入服务商，通过各省通信管理局来完成网站的备案工作。根据工信部电管【2009】672号文件的要求，对网站未备案的域名不予解析（含跳转）。若您新申请的CN域名未完成ICP备案，则暂时无法进行使用。待您获得网站的ICP备案号后，您可以将该号码反馈至域名所属注册服务机构，由注册服务机构受理您的域名开通申请。10、开通解析，启用域名

您通过注册服务机构完成CN域名注册流程后，需要配置该CN域名的解析才能使用：方式一：通过注册服务机构的DNS解析服务器设置解析(推荐)。方式二：使用自己的DNS解析服务器设置解析。方式三：使用国家域名云解析平台（）。

域名注册两个注意事项无论是选择自行注册还是请求代理商代理注册，都应注意尽量选择有实力的注册商或代理商，以免一些注册商/代理商因业务转移或者关闭而造成不必要的麻烦。国内域名的注册要通过CNNIC授权的国内域名注册商来进行，一般的域名注册商在经营国际域名的同时也都经营国内域名的注册，因此在选择国内域名注册和国际域名注册商时，通常没有必要分开进行。如果对域名注册商的身份有疑问，可以到CNNIC网站上公布的域名注册上名录上去核对。重要参考资料CN域名注册常见问题及解答/ggfw/fwzx/cnymfaq/201206/t20120615_29369.htmCN域名注册服务机构查询

/jczyfw/CNym/cnzcfwjgcx/还有：域名注册攻略指引from万网/static/discount/choose_domain.asp2.站点建设的准备服务器托管虚拟主机租用网页空间什么是服务器托管？为了提高网站的访问速度，将服务器硬件及相关设备托管到具有完善机房设施、高品质网络环境、丰富带宽资源和运营经验以及可对用户的网络和设备进行实时监控的网络数据中心内，以此使系统达到安全、可靠、稳定、高效运行的目的。托管的服务器由客户自己进行维护，或者由其它的授权人进行远程维护。什么是虚拟主机？虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的Internet服务器功能。在同一台硬件、同一个操作系统上，运行着为多个用户打开的不同的服务器程序，互不干扰；而各个用户拥有自己的一部分系统资源（IP地址、文件存储空间、内存、CPU时间等）。虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每一台虚拟主机和一台独立的主机的表现完全一样。比喻1）只租三室两厅中的一室；2）买了房子，雇佣保姆和物业；3）自己买的房子自己全部搞定延伸了解：完善的建站指南1.网站策划2.选域名3.选空间4.选程序5.上传内容6.网站备案7.网络推广8.为网站添加计数器9.为网站添加广告1.网站策划你想建一个什么样的网站？你的网站定位是什么？在建站之前，这是首先要考虑的问题。我们应该先考虑好建设一个什么主题的网站，例如一个以计算机技术为主题或美食为主题的网站等等。再就是你建设这个网站的目的是什么？是纯粹为了个人爱好而建？还是用来宣传企业而建？还是为了盈利而建？如果是后者，则还要考虑一下盈利模式,目前最基础的、最常见的盈利模式是广告盈利。当然，你也可以考虑其他运作方式。例如阅读付费、会员付费、下载付费、电子商务等等。2.选域名除了域名的主要部分之外，我们还要选择一个合适的域名后缀，不同的域名后缀代表不同的网站类型。常见的域名后缀有.com（常用于商业公司）、.net（常用于网络服务）、.org（非盈利组织）、.cn（国内域名）等等。其中.com后缀是最普遍的。其次是.cn的。有些特殊域名我们是无权力注册的，像.gov只开放给政府机构，.edu只开放给教育机构。域名最好与网站主题相关，简单易记为宜。确定域名之后，就可以到域名注册机构注册了。域名注册机构有很多，像万网、新网等等。注册时，先查询一下是否已被别人注册，如果没被注册，可以提交申请。如果已被注册，则需要重新考虑其他域名或向域名持有者购买这个域名。域名注册后，每年要向域名服务机构交纳服务费。3.选空间确定域名之后，我们就需要找一个存放网站的空间。首先需要估算好网站大约需要占用多大容量，根据你需要的容量去找。如果占容量大的话，可租用整台服务器或自己购买服务器托管。其次，你想要什么类型的空间？是全能型的，还是PHP专用型的，还是ASP或ASP.NET型的？数据库是MSSQL还是MYSQL？选择什么类型的空间取决于网站程序。再就选择线路，你是想要电信的还是网通或铁通的？或者直接选择双线或三线的都可以。除了以上选择，还需要选择带宽，你想要多快的速度？如果有条件的话，可以购买自己的服务器、建设自己的机房。一般情况下，不建议建设视频类、图片类以及资源下载类网站，因为运营这样的网站需要投入大量的资金购买服务器与带宽。4.选程序你可以自己建设一个静态网站，也可以开发一个动态网站。如果即想省事，又想稳定，不妨找一些现成的程序。如果你建设内容型的网站，可考虑选择dedecms（织梦）、帝国cms等；如果建设论坛，可考虑Discuz、Dvbbs、PHPWind等论坛程序；如果建博客，可考虑WordPress、bo-blog、z-blog、pjblog等；如果建SNS社区，可考虑uchome;如果建设B2C商店，可考虑ECshop（开源）、shopEX（不开源）等。完成以上选择后，需要准备一些常用的工具，例如FTP工具、网页制作软件、图片、动画处理软件等。一般常用的FTP工具有LeapFTP、CuteFTP、FlashFXP、FileZilla