阳光保险公司网络营销策略研究

主要参考文献阳光保险公司网络营销策略研究摘要对比欧美等国的保险业，国内的保险营销策略存在较多的缺陷和短板，大多数保险公司的策略计划较为粗糙和单一。随着国家在世界舞台扮演者越来越重要的角色，国内保险公司更需要在理论基础和实务操作上精益求精，完成循序渐进的营销策略学习与研究。本文主要围绕国内保险业的核心建设模式、具体营销模式进行剖析和论述。并针对阳光保险公司的网络营销概念薄弱、网络推广程序不够完善、缺乏专业性人才支持、相关管理机制不够合理、相关管理经验缺乏、公共关系构筑及利用过程存在不规范等问题进行探讨和总结。为国内保险业的策略研究提供有价值的参考，本文按照取长补短的论证准则为阳光保险公司的网络营销模式建立兼备科学性和可行性的方案。通过建立系统性营销体系，本文调整了现有的落后理念，为阳光保险公司的新营销模式注入了新活力。其次，根据全局性的网络营销互动渠道，为阳光保险公司推行新式管理模式。关键词：阳光保险公司，网络营销，管理，策略一、绪论国家经济的发展是国家实力的体现，在某些关键时刻，保险业的发展能够深刻印证着国家的走势。通过从经济发展的角度审视保险业的变化和发展，可以从侧面发掘社会发展的趋势和本质王佳林.“全球相互保险市场发展趋向及对我国的启示”.南方金融,2019:85-90.。不论是从国家、企业、集体还是个体层面，对金融、财产、生命等宝贵物品均对风险管理有很强的需求，而保险作为一种风险承担和补偿的媒介，其发展情况王佳林.“全球相互保险市场发展趋向及对我国的启示”.南方金融,2019:85-90.从目前的统计数据来看，我国的大型企业的市场占有率大概稳定在七成左右林义.“中国多层次养老保险的制度创新与路径优化.”社会保障评论3(2017):29-42.。虽然保险公司有巨大的发展，但由于我国国情的因素，保险公司在发展环境、运营模式和营销策略等方面均较为落后王道平.“利率市场化,存款保险制度与系统性银行危机防范.”金融研究427.1(2016):50-65.。在互联网时代到来的时候，林义.“中国多层次养老保险的制度创新与路径优化.”社会保障评论3(2017):29-42.王道平.“利率市场化,存款保险制度与系统性银行危机防范.”金融研究427.1(2016):50-65.王景,黄志勇.“对e互助等类保险互联网产品本质浅析和思考.”上海保险10(2017):52-53.二、研究目的和意义随着保险行业改革的持续推进实施和互联网普及率的不断提高，所有保险公司都面临着前所未有行业竞争。在这种情况下，如果保险公司想打败竞争对手，就必须做到：紧跟时代步伐，密切关注行业趋势，制定个性化改革方案以及推行新营销策略。只有弥补自身缺陷的同时，不断继续发扬自身优势，才能拥有自己的一席之地渠成,施辉.渠成,施辉.“保险行业的全网营销策略——保险互联网营销新思路.”中国保险9(2016):13-16.在保险业网络营销策略发展过程中，尽管公司的市场认知度不断加深，但尚未达到发达国家的业务规模。尤其是保险公司的网络营销的市场份额较低，存在着流程僵化、营销单一的问题。同时，保险企业在在客户满意度和服务专业化方面也存在一些问题。本文以阳光保险公司为具体案例进行实例研究，提出了具体的解决方案。通过本文对阳光保险公司在网络营销方面存在问题的研究，对同类型的公司网络营销的发展也具有一些参考意义。三、阳光保险公司网络营销环境分析（一）我国保险行业网络营销环境在进行资料调研和统计后发现，截止至2016年底，中国保险业的总保费盈利额在三万亿人民币以上。而在这庞大的体量中，来自互联网的盈利额度达到了2348亿人民币，占比达到7.6%。显然，保险业的网络营销已经成为了未来发展的新模式，也是盈利最重要的一环。保险业营销模式的变革可以通过拓展保险营销渠道来改善保险业，这能在一定程度上强化行业竞争力，并保持创新的驱动力。不断探索新的保险营销模式，不仅可以使整个保险业更加充满活力，也为这一领域带来更多的机遇。相关数据表明，在2014年，我国互联网保险板块的保费在全保险行业占4.2%，是未来开展网络营销的重要参考。互联网具有鲜明的渠道和媒体属性，这能使企业能够以高覆盖面和高效率的网络广告的形式传递相关信息，从而促进消费者的购买欲望。网络营销作为一种新型的营销方式，具有鲜明的互动性和即时的反馈性。产品供应商可以通过网络媒体向目标群体推广产品，目标群体也可以通过网络媒体将自己的需求传达给企业。这种互动模式大大降低了双方的交易成本，双方可以通过持续的互动提供积极、及时的反馈。因此，这种营销模式的重点是利用大数据等先进技术对客户偏好和消费习惯进行全面分析，为客户进行全面性的推荐和个性化的定制。网络促进了产品供需双方的互动，是实施关系营销的有效媒介。（二）阳光保险公司网络营销PEST环境分析政治环境分析我国政府对于保险行业出台的法律法规始终在修正和优化。如《互联网保险业务监督暂行办法（征求意见稿）》标志着在互联网金融领域首个细分领域监管计划的实施，也是保险公司的管理得到了有效的法律保障。显然，从国家层面、各省市推行的法律或规章制度强化了规范操作和第三方网络平台的监管，这极大利于了保险公司的发展。经济环境分析近年来，中国的发展逐渐进入稳定的新常态，GDP增速逐渐放缓，连续降息和降准等货币宽松措施为整个保险行业带来了正面影响。国内的经济转型已经开展了多年，正处于受“周期性、结构性、外生性和动力性”等因素影响下的下行过程。面对国家逐渐释放局部风险的格局变化，投资风险的有效减弱成为了社会各团体首要完成的目标。如何规避财务风险，在经济不稳定形势下确保利益最大化，则是保险业逐渐兴荣的因素之一。这其中，互联网环境的繁衍催生了更大的市场，真正做到了全民保险的业务。社会环境分析自中国加入WTO以来，我国的保险业欣欣向荣，不论是规模、种类、市场还是收益，保险业均步入了各行业中的前列位置。但在保险业刚开始时，受传统消费观念的影响，人们的风险意识相对薄弱，因此对保险的态度始终是消极的。随着人们消费观念的转变和消费水平的逐步提高，面临的各项风险也在逐渐增加。有需求才有了解的动力，在面对不可控的风险面前，人们会从一个新的角度看待各种保险产品。近年来自然灾害和重大事故频发，居民的意外保险意识增强，对意外保险的需求也逐渐增加。因此，互联网保险具有可观的市场。技术环境分析大量数字信息技术的应用，有效提高了网络运行环境的安全性和稳定性，促进了大数据、物联网等大众消费理念的升级换代。在这种情况下，消费者的思维方式、购物习惯和消费需求发生了变化，为保险经营模式的创新和发展提供了动力。比如电脑、手机的普及，以及各类网站和手机APP的覆盖，使得网络技术环境对保险行业的营销起到了极大的正面影响。（三）阳光保险公司网络营销SWOT分析优势分析阳光保险公司作为一个老牌保险公司，其在各项保险业务开展和客户关系维持上有着较大的优势。随着社会环境的逐渐变化，阳光保险公司在寿险领域逐渐具备了较强的竞争力。经过几十年的发展，该公司以雄厚的资金和覆盖面最广的销售区域成为了国内保险企业的领头羊，也在发展的底蕴上有了巨大的优势。劣势分析阳光保险公司在网络营销领域存在较多的劣势。比如公司人员冗杂，办事效率低下，层层审批繁复，这也就导致了该公司在处理售后业务时出现责任推诿的情况。其次，阳光保险公司的产品也存在老化的情况，缺乏和社会环境的紧密联系，缺乏产品的创新性。最后，该公司的营销思维和销售模式也较为陈旧，无法在新型业务的开展中与其它公司对抗。机会分析尽管阳光保险公司存在较多的劣势，但同样也存在很多机遇。由于该公司人员众多，关系网密布各行各业，因此公司可以率先挖掘到最新的市场信息，从而进行开创或效仿新型保险模式。其次，阳光保险公司由于资金雄厚，还可以进行收购一些小型的具有较大潜力的新保险公司，从而使公司保持持续的竞争活力。威胁分析面对市场上风云突变的销售环境，仍然游走在传统销售路线的阳光保险公司时刻能感受到其他开展网络营销的保险公司的威胁和压迫。没有创新就没有动力，也就缺乏了保持旺盛活力的源泉，因此阳光保险公司急需对市场进行深度调查，避免消息滞后与销售乏力的情况。四、阳光保险公司的网络营销现状分析（一）阳光保险公司简介阳光保险公司于上世纪五十年代在上海成立，在七十多年的漫漫发展历程中，阳光保险公司也逐渐将业务从广泛精简为专一的寿险业务。该公司最早做的是综合类保险服务，后来逐渐转为寿险业务，并在多年的发展后成为了国内市场规模前列的保险类公司，具有较强的社会影响力和广泛的业务拓展面。在近两年，该公司已经进入世界保险类企业一百强。阳光保险公司能够在历史的长河中生存并传承，离不开的是他们全心全意为客户的经营理念。该企业也不断顺应时代发展，在寿险业务中逐渐开拓了互联网保险的市场，并在国内创下了较好的口碑。（二）阳光保险公司网络营销存在的问题产品设计老化阳光保险公司所设计和研发的产品存在着互联网渠道老化和匹配程度低等问题。在该公司销售的六种保险产品形式单一、种类僵化，因而在网络销售过程中出现了明显的适应能力差的问题。对比国内首家互联网保险公司众安在线，阳光保险公司的产品更凸显出其局限性。众安在线在车险板块，按照理赔侧重点的区别，推出了车上人员责任险、玻璃险等各类型细化车险达十六款，真正做到了将市场细化。同样在产品创新方面，众安在线推出了国内首个宠物保险，将万千宠物家庭引入了一个安全可控的社会环境之中。反观阳光保险公司，在设计保险产品时，编撰的条款简单粗放，缺乏全面性和创新性。而且该公司在传统保险产品引入网络营销过程中不加以改变，而是生搬硬套，导致其在保险市场占有率始终较低。营销思维滞后阳光保险公司的保险代理人团队无法科学地运用互联网思维进行营销模式的包装和发展。比如在进行用户宣传时，阳光保险公司只采取简单粗暴的短信群发或者是通过微信推送进行病毒式传播。这不仅引起了老用户的反感，甚至让新用户觉察到该公司业务水平不精的问题。由于该公司的产品本身就缺乏创新性，民众都耳熟能详的几款产品在不断进行爆炸式宣传后，口碑就迅速遭到了断崖式下跌。营销思维缺乏创新性和互联网性是阳光保险公司最大的问题，这也是由于该公司内部的诸多原因所导致的。比如团队人员年龄偏大，不大胆采用年轻人进行互联网渠道发展等。其次是该公司平均学历较低，导致员工学习能力较弱等。价格定位模糊阳光保险公司作为老牌保险公司，在产品定价上具有天然的市场优势。但是该公司在定价时一味地采取高价策略，在市场环境并不良好的情况下依旧我行我素，导致产品价格与同类公司相比缺乏竞争性。比如阳光保险公司最出名的一款针对小朋友的的医保产品，在保额小于其它公司的情况下，开出了几乎两倍的保费单。显然，这样的定价策略是与市场脱节的，也是和用户至上的理念所违背的。客户粘性低下从2017年至2018年，阳光保险公司所涉及的受保险用户达到120万余人，但重复购买的用户占比只有20%，远低于同类型的保险公司。作为家庭的重要支出之一，保险已经是不可或缺的内容，但是同一个家庭在选择保险品类时并没有把阳光保险公司的产品当成第一选择，这个问题较为突出。主要原因还是客户的忠诚度不足，这是阳光保险公司低下的网络营销策略所导致的。由于互联网发达，人人均可在网站中搜索到同类型保险的参数对比，这时候定价虚高的产品就需要更贴心的服务来维持用户粘性。而阳光保险公司需要解决的由于各种原因导致的客户粘性低下的问题，是该公司需要在营销策略上改变的重要前提。五、阳光保险公司网络营销优化策略（一）更迭产品种类产品需要结合互联网保险用户调研，细化市场分类，以客户需求为真正的产品导向，重新对自身品牌价值进行定位，开发出适宜民众的新产品。同时在价格上需要以市场行情为风向标，突出自身优势，合理定价。基于以上的理论思路，阳光保险公司需要成立专项网络保险研发部门，以期通过更全面、更具有高性价比的网红型短期保障类产品研发，强化产品的针对性和稀有性，在市场中产生爆发式链式反应，促使消费者口碑宣传以促进产品的销售。其次，阳光保险公司应完善产品类型，需要增加产品种类，覆盖旅行、意外、家庭、财产、医疗、宠物、特殊人群等多个层次的客户保障需求。优化产品的性价比，以更高的产品质量和更细致的产品条款来打造优质保险产品的形象，与此同时，线上线下保持销售的统一性，以保障客户的权益。（二）优化服务流程服务需求是客户对保险公司最直接的需求。只有做好后续服务，才能增加客户粘性和品牌信任度。优化服务流程首要就是提高客户服务效率和信息安全，特别是保障网络销售产品的安全。在销售前端，开放的网络营销模式对保险产品的发展提出了更高的要求，同时也增加了许多新的风险。在确保网络营销安全性的前提下，针对用户的一对一沟通和互动则是服务品质提升的关键。通过互联网在线沟通，客服和客户的联系要比代理商线下销售更能保证满意度和支持率。互联网在线保险服务需要满足更快、更方便、更高效、更可靠的要求，才能在激烈的保险竞争中脱颖而出。显然，优化服务流程的关键就在于对客户的负责与诚恳，只有存在相互信任的交易才称得上有价值的交易。（三）提升员工素养员工的层次和素养决定了一个企业的生存和前途，尤其是阳光保险公