【广告策划-】城市综合体专题研究

>>城市综合体专题向彪仿⊙城市综合体概念■《中国大百科全书》：建筑综合体为多个功能不同的空间组合而成的建筑；■《美国建筑百科全书》：建筑综合体是在一个位置上，具有单个或多个功能的一组建筑。定义：“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体发展背景工业革命前工业革命与乌托邦思潮20世纪60年代后自发的综合体建筑有限的城市空间内，人口增长与集中，自发形成了商业与居住的结合工业在城市积聚区的扩展使得居住环境被践踏，其他的建筑经常受到驱赶，乌托邦思想提出了将不同的使用功能分开布置以减少社会问题。终结混合开发1961年，简.雅各布斯的《美国大城市的生与死》一书出版后，人们开始意识到城市是一个生命体，解决城市问题应该通过处理复杂有序性问题的方法来实现，同时，人们也开始认识到传统规划思想的不足和错误，整个社会环境开始真正适于建筑综合体的发展

综合体迎来大发展第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体特性综合体建筑：高密集约规模：体量巨大时间：周期较长内部：立体连续物业：复合互补外部：高便可达第1部分：基本情况介绍⊙开发城市综合体的条件因素第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体的区位要求

城市综合体可以存在于CBD，可以存在于城市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位。在城市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应的地价水平也会有所不同。而在这个区域中，一般认为一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点（PeakLand-ValueIntersection，简称PLVI）。第1部分：基本情况介绍第1部分：基本情况介绍Ø酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次Ø商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。Ø写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。Ø公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。⊙城市综合体的主要物业主要因素商业写字楼酒店公寓区域属性商业中心★★★★★★★★★★商务中心区★★★★★★★★★★观光区域★★★——★★★★★★环境资源拥有自然资源————★★★★★★★拥有产业资源★★★★★★★★★★通达性强★★★★★★★★★★★★人流量大★★★★——★★——开发目标租★★★★★★★★★★★★★售★★★★★★★★★★第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体各主要物业开发特点★代表拟合度第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体开发时序

综合体物业价值的最大化包含几个方面的含义■最大限度的实现各个物业自身的价值；■最大可能实现各功能间关联带动价值；■避免各物业之间的负面影响。

正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。■首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。■其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定选择。如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。⊙城市综合体的运营价值城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链酒店商务办公商业公寓住宅资源平台商务租客提升品质高消费人流旅游租客商务消费人流住家消费人流提升品质资源平台提升品质商务消费人流商旅消费人流第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体的运营价值城市综合体的综合开发价值链矩阵强烈弱或不确定中立潜在市场冲突第1部分：基本情况介绍功能间的直接支持例如，办公楼上班族、酒店旅客、公寓住户会对零售、餐饮提供支持；办公楼的租户可以为酒店提供一定的客源，并为公寓楼带来一些客户或租户。功能间的间接支持比如，零售和酒店功能不会为办公功能或居住功能提供直接的收益，但是它们却可以作为适宜的环境支持，来使得办公和居住功能获得更高的租金。零售和餐饮功能可以为酒店旅客、上班族和居民提供方便和诱人的购物环境和良好的场所氛围，并改善它们的市场竞争力。酒店功能同样对其他功能可以提供间接支持，其完善和豪华的配套设施往往能为居住、办公功能增加市场竞争力。场所营造整个项目协同营造出城市中是全新和独一无二的感觉与功能城市综合体的价值放大方式⊙城市综合体的运营价值第1部分：基本情况介绍⊙城市综合体的城市价值第1部分：基本情况介绍■土地集约化利用■提升城市形象■缓解城市交通压力■积聚区域价值■改变夜间空城现象■城市资源集中利用第2部分：城市综合体定位城市综合体的定位与其他单体项目不同，主要包括整体项目的定位与各功能物业的分项定位两大部分，在都市综合体整体定位的前提下，开展综合体各类物业的定位。⊙城市综合体两级定位⊙德思勤关于综合体定位的“三位一体”方法第2部分：城市综合体定位第3部分：城市综合体整体规划⊙整体规划内容■确定城市综合体各种功能的规模■都市综合体交通系统■城市综合体空间布局■城市综合体景观环境第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体各功能的规模确定综合体项目各功能间的比例，不同的项目具体情况不同，有不同的方法，很难找到一种或者几种通用的最佳比例确定方法，但是，不管各功能间的比例如何最终确定，分别分析各功能的物业体量，作为确定各功能规模的基础参数，依然是确定综合体项目最终规模的一个不可跳跃的环节。第3部分：城市综合体整体规划⊙居住功能的规模■城市综合体中的居住功能体量居住功能是城市建筑综合体中平衡酒店、零售、办公等功能的重要功能。简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》一书中所介绍的城市多样化的另一个要点是“密度之需要”，即人流的密度必须达到足够程度，在城市综合体的设计中，必须考虑周边环境的住宅密度问题，过低的密度会不利于对多样性的支持，而导致整体失败。在这种情况下，应该通过增加项目内住宅功能的比例或增加吸引人流的特殊功能要素，来弥补项目人流密度的不足。居住物业的体量分析：将美国经济学家N.G.Mankin和D.N.Wei提出居住需求量公式：D=h（R）*N，中加入收入因素Y，得到居住需求量公式：D=h（R，Y）*N，其中，h（R）为平均每人的居住需求量函数，N为人口数目。以此公式为基础，在实际项目测算中依据具体情况对公式进行微调，结合调研数据，可以得出较为客观的居住体量。第3部分：城市综合体整体规划⊙零售功能的规模按照零售业饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的前提下，才有在商圈开设集中商业的可能（临街商业不计入）零售饱和理论公式：IRS=C*RE/RFC：潜在客户数量RE：人均消费支出RF：营业面积第3部分：城市综合体整体规划⊙零售功能的规模商业零售业态商业规模的设定城市综合体零售功能体量：

零售空间往往会在整个项目的规划中所占比例过大。由于零售可在未来的发展中增加，所以总的说来，规划比例过小的问题会比规划比例过大的问题易解决。而减少零售空间的比例，是很难进行的，并会给人以项目整体失败的意象。第3部分：城市综合体整体规划⊙商务功能的规模城市综合体的商务办公容量一般受城市化发展的影响，而人均办公面积受区域的主导功能和区域的重要性程度的影响1.城市商务物业供给总量和供给结构2.城市商务物业需求总量和需求结构3.城市商务物业供给矛盾分析4.城市未来供需发展趋势（预测就业人口和人均办公面积，通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）5.确定城市综合体对城市中心商务的分流指数6.中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量确定商务物业体量的因素：第3部分：城市综合体整体规划⊙酒店功能的规模酒店体量测算的参考计量公式为：E=N*P*L/（T*K）E：酒店的床位数N：全年的旅客人数P:住宿旅客比例L:平均住宿天数T:全年可逗留天数K:床位的利用率第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统城市综合体的交通系统关系包括：■综合体与对外交通的关系；■综合体内部交通；■综合体内部交通与外部交通的衔接第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统公交交通系统：1.调查公共交通系统的现状2.估算待开发综合体交通产生和吸引出行率3.提出交通系统设立或者改善方案4.沟通实施第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统步行系统：

步行量计算：将城市综合体分为一个矩阵系统，每个矩阵呼应一段街区之间的街道长度，形成步行量计算公式：Ti=a×Yi+b×Pi+c×Bi+d×Ci+e×Ui+f×Gi+g×Si+h×Pki+k其中：Ti=在矩阵之内的同时步行者数量；a=在标定时间段内围绕零售和其他商业服务设施聚积的同时步行者数（人/㎡）；Yi=零售或其他商业的有效建筑使用面积（㎡）；b=指围绕可以长时间停车的停车区聚积的同时步行者（人/车位）；Pi=长时间停车车位数（车位）；c=在公共汽车站周围聚积的同时步行者数（人/站）；Bi=公共汽车线停靠站的数量（站）；d=在市中心内以中心性为基础的总的步行者聚积附加数；Ci=d在矩阵i中的比例；e=穿越中心地区边界的步行交通比；Ui=穿越中心地区边界的步行者数量；f=围绕街道货摊聚积的同时步行者数量（人/处）；Gi=街道报摊或货摊的数量（处）；g=围绕公共座椅处聚积的同时步行者数量（人/座椅）；Si=公共座椅数；h=围绕临时停车处聚积的同时步行者数（人/停车位）；Pki=用于临时停车的公共停车位；k=常数，在所选择的模型的基础上，在矩阵中不与上述任何数直接相关的步行者数量；以步行量作为基础来规划步行系统第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统停车系统：第一步：对各类物业停车状况进行调查、分析建筑物车位数车位率(车/100㎡)用途建筑面积高峰小时使用情况物业1N1X1商业G1满物业2N2X2商务G2满物业3N3X3酒店G380%物业4N4X4公寓G470%………………合计NX通过上表统计出现状——商业所需车位A；——公寓所需车位B；——商务所需车位C；——酒店所需车位D。第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统停车系统：第二步：根据调研现状，预测待开发综合体各类物业的未来车位需求量——商业所需车位A；——公寓所需车位B；——商务所需车位C；——酒店所需车位D。——商业所需车位Pa；——公寓所需车位Pb；——商务所需车位Pc；——酒店所需车位Pd。估算未来第3部分：城市综合体整体规划⊙确定城市综合体交通系统停车系统：第三步：根据综合体规划，结合各物业形态不同高峰停车时段，得出互补停车位第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局业态布局第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局立体化空间布局形式是指在都市综合体中充分利用竖向层面来组织和布置各功能空间的混合使用方式，也称为竖向混合使用模式。此种空间混合使用形式通常表现为都市综合体的建筑内部是由多种使用功能在不同层面上组合而成的。在地面层上多是公共使用性质的功能空间，如商业零售、服务大厅等高层部分集聚的是向对私人化的功能空间，如办公、公寓等。第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局立体化空间拓展■地下空间的开发，地下商业街的开发，主要是在四通八达的地铁系统的站前地区进行，与地铁站和商业区大型商业设施直接相连，街道两侧设置有各类零售商店和餐饮设施。■商业建筑高层化，例如深圳华强北商圈中的茂业百货，其营业部分为1-9层，但其在内部设计中，在第5层又增加了一个完整的地面，从而将商场分成了1-4层、5-9层两部分，从而使客户形成本商场只是一个4-5层的商场，而不是一个9层商场的错觉，从而降低客户的“厌高症”。同时该商场又在第5层新增加的地面上布置了开放式休闲咖啡厅，以降低客户在商场内长时间购物带来的身体疲劳，挖掘消费潜力。■高架步道系统，可以促进分流、可以增加步行量，可以拓展商业空间■景观立体化，地面、地下、空中，三层次景观系统立体互动，形成丰富的景观效果。第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局立体化空间拓展■立体化交通第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局平行空间组合形式在同一空间层面上同类功能空间的组织和布局的混合使用方式，也可以称为横向混合使用组合模式。这种类型的产生是因为都市综合体中同类功能的组合使用会有三类大关系第一类是竞争性的功能关系，即相同或类似功能的集聚，相互之间存在着竞争关系第二类是互补性的功能关系，即存在的前提是需要同类功能之间相辅相成，互相之间是功能依赖的关系第三类是辅助性的功能关系，即功能的集聚和使用而促进辅助或附属性功能和需求的出现，例如办公、商厦附近出现的餐饮功能等。可见，只有在同一范围层面上对这些同类功能使用的进行准确推测，空间分布上规划组合布局适当，就能够达到有效推动都市综合体经济收益与增长的目的。第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局多时间区段的空间混合组合形式城市综合体的运作使用过程总是会受到明显的时间段的影响，从而出现利用服务时间区段的不同来交叉使用各功能空间的现象，以达到较高的空间使用效益的目的，因此，通过把不同时间段的功能组合在同一系列的空间区域中，空间使用能够持续较长的时间，以便得到充分的利用，这就是多时间区段混合组合的形式。在同一区域使用中，利用各时间段的特性，灵活调动多种功能以为耻空间的不断运转，使都市综合体获得更高的空间使用效率、保持持续活力的最有效手段。第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体空间布局多活动层次的空间混合组合形式多活动层次是指活动内容多元化的组合方式，城市综合体中所包含的人群行为各有不同有以工作目的为主的人群，此人群在室外活动的流动速度比较快，在室内滞留的时间相对较长，并且有固定的休息时间也有购物娱乐目的为主的人群，这些人群在室外有较长的逗留时间。以上人群均有一个共性，那就是活动过程中常伴有偶发性和多样性的其它活动行为，如休息、集会、进餐、社交等活动。因此，在城市综合体的空间组合上应该要考虑相应活动空间的主次级别、层次排列以及多元化的使用特性，特别是在公共空间以及公共空间之间的联系，更是要依据各层面的活动特性来衔接，以便形成共享于都市综合体的有机性、整体性的活动区域。第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体环境景观设计第3部分：城市综合体整体规划⊙城市综合体环境景观设计综合体内消费者的消费行为与非消费行为消费行为：购物饮食娱乐商务来往居住非消费行为：行走停歇感受交往

综合体的环境景观设计，要充分运用环境构成的各要件，要全面满足消费着的消费和非消费行为，能够使人产生安全感、舒适感和场所感，增加人在都市综合体内的各种活动，增加都市综合体内各种物业的有机联系。第4部分：城市综合体营销推广

城市综合体不仅仅是单个项目，更是所在城市的城市价值和中心价值的载体，相对于其他单一功能地产项目来说，由于开发周期长、物业形态多、各物业形态利益点不同等特征，就决定了其推广策略不能仅仅着眼于项目本身物业⊙城市综合体推广思路第4部分：城市综合体营销推广国际范围国际专业展览会/拜访国际跨国公司/委托国际知名咨询公司建立项目高度、广度全国范围全国主流媒体建立项目高度、广度片区范围当地主流媒体/户外广告/事件营销体验式营销⊙城市综合体推广层次和传播途径谢谢！如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%