【广告策划-】公关策划

公关策划2010-09公关:

20世纪初在美国首先出现，当时最早使用这个概念的，是美国的一个新闻记者——艾维·李。1904年，艾维·李使用publicrelations这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR.在87年前成为一门学科。公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。无形的资产，“软竞争”的手段

政府公关Goodyear曾邀请本土明星进行公关。企业公关：2008雪碧飞扬新声-绝对唱响2009雪碧飞扬新声-名师高徒危机公关：1、英国石油公司由于墨西哥湾原油泄漏危机的跌出全球百强排行榜2、日本丰田汽车召回事件：2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。

公关策划

PublicRelationPlanning即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。目标：组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。公关策划的特点：1、全面性：公关活动是系统工程，其运作需整体考虑。2、创意性：公关的成功需要创新。3、针对性：公关需要明确目标，有的放矢。4、可行性：公关策划必须具备可操作性。5、效益性：公关追求在成本一定的基础上得到最佳的效果。公关策划书的结构：1、标题：公文式：**公司**活动策划书文章式+公文式：

借您金口，品我佳肴——吉兴隆酒楼开业免费酬宾活动策划书2、前言：背景介绍，

例：“美宝莲多彩奥运”公关策划P91-92公关策划书的结构：3、调查分析：策划的先期工作，三个切入点：组织形象的优势、问题、机会。例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——形象分析P92-934、目标战略：总目标+具体目标要求：是否符合形象定位是否符合公众需要是否符合社会文化发展需要是否针对存在的问题例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——目标战略P93公关策划书的结构：5、创意说明：公关成败的关键，吸引力的决定因素。包括：主题、名称、活动项目、标语、宣传作品等。例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——创意说明P93-946、媒介策略：选择具有针对性且可行而有效果的传播媒介。例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——媒体策略P94

公关策划书的结构：7、活动计划：具体的活动实施安排。具体的：时间+地点+内容例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——活动安排P958、经费预算：实施的保证。例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——经费预算P95公关策划书的结构：9、效果评估：为实施后反馈总结提供依据，为下一次的改进提供信息。例：“美宝莲多彩奥运”公关策划——效果展望P9510、落款：署名+日期公关策划中的注意事项：1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作：

a,审核已收集的公关资料，分析公关现状；b,明确公共关系存在的主要问题及原因；c,了解企业形象的选择和规划。2、确定公共关系目标。公关目标分成以下几类：全新塑造目标；形象矫正目标；形象优化目标；问题解决与危机公关。3、选择和分析目标公众。

公关策划中的注意事项：4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？

第一个问题提出了明确公关活动项目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。公关策划中的注意事项：尤其要注意：公关时机选择；重视细节；策动传播；选好公关模式等。5种模式：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。公关策划中的注意事项：5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。公关策划的核心解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。

商业地产策划

基础培训本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析商业地产是什麽？商业地产（commercialproperty）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。什么是策划？——策划是思想——策划是点子——策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）

策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。商业地产策划定义商业地产全程操作流程第一阶段项目策划第二阶段招商管理第三阶段营销/销售管理第四阶段经营管理我们的工作第一阶段：项目的初步判断及定位研究项目相关资料选取所需的调查项目对所选市场进行初步调研整理分析数据得出结论结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。研究项目相关资料选取所需的调查项目展开全面市场调研及消费者研究整理分析数据及得出结论一般项目策划流程（二）可比性竞争对手分析可比性竞争对手调研可比性竞争对手分析对本项目的借鉴（三）客观分析项目自身条件知己知彼，百战不殆。一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家访谈主力商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求一般项目策划流程本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析策划主要工作内容市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他市场调研（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容什么是市场调研？市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。

归根结底：

——市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！市场调研的意义1、市场调研对策划的意义

为项目定位提供依据为商业规划提供依据为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义为制定租金/售价提供依据为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）

市场调研的准则1、真实性保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性

客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。3、科学性科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的特点

1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。……市场调研的方法

市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。

具体方法如下：

市场调研的方法

3、建立同行间的友谊让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）

4、发挥电话的功能进行调查

事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法

市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；

认真、细致的态度；

吃苦耐劳的精神；

市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作2、让人愿意与你交谈

彬彬有礼保持微笑虚心倾听巧妙提问收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项3、让谈话内容有实质意义

充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息评估被调查人交谈内容的真实性尽快切入主题从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调研的工作程序

1、确立调查目的——明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围——包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式——包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员——明确调查人员，提前做好准备。5、学习调查主题的相关知识——采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；——了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；——扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查——进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序

7、分析与研究

——对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告 ——根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序

市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：社区商业专业市场大卖场市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：商圈人口交通人车流租金特定业态消费者问卷调查消费者问卷调查的意义消费者问卷的设计调查地点与目标人群确定礼品的选择、购买与赠送调查达成的技巧数据统计分析商家访谈商家访谈的意义商家访谈问卷制定商家访谈对象范围的确定访谈对象的联系与约定面谈技巧与核心信息搜集访谈报告的撰写项目策划定位（1）项目分析：分析原则分析依据分析方法分析内容项目策划定位（2）项目定位：项目定位的原则项目定位的依据项目定位的主要内容功能布局建议租赁营销方案建议项目市场推广建议其他主要工作内容理论研究案例研究专题研究与发展商的工作沟通其他本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析当一个国家和地区的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100到2000美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均GDP从2000到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如ShoppingMall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。按照所处商业发展阶段划分：（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：按照所处区域划分：按照市场形式分类：大型百货；专业市场；批发中心；社区商业；餐馆酒楼；等等。按照建筑形态分类：大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；沿街商铺；步行商业街；地下商场；零星商铺；等等。按市场功能和建筑形态来划分：底商、裙楼（商场）、社区临街商铺专业市场、专业商场整合性复合性的商业楼写字楼步行街地下商业城（街）购物中心（SHOPPINGMALL）酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产旅游商业地产本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划中心主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析房地产海量资料免费下载http://=491商业地产策划

基础培训本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析商业地产是什麽？商业地产（commercialproperty）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。什么是策划？——策划是思想——策划是点子——策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）

策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。商业地产策划定义商业地产全程操作流程第一阶段项目策划第二阶段招商管理第三阶段营销/销售管理第四阶段经营管理我们的工作第一阶段：项目的初步判断及定位研究项目相关资料选取所需的调查项目对所选市场进行初步调研整理分析数据得出结论结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。研究项目相关资料选取所需的调查项目展开全面市场调研及消费者研究整理分析数据及得出结论一般项目策划流程（二）可比性竞争对手分析可比性竞争对手调研可比性竞争对手分析对本项目的借鉴（三）客观分析项目自身条件知己知彼，百战不殆。一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家访谈主力商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求一般项目策划流程本期培训纲要第一部分商业地产策划阐释第二部分策划主要工作内容第三部分不同商业形态的定义第四部分各类策划报告侧重点简析策划主要工作内容市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他市场调研（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容什么是市场调研？市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。

归根结底：

——市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！市场调研的意义1、市场调研对策划的意义

为项目定位提供依据为商业规划提供依据为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义为制定租金/售价提供依据为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）

市场调研的准则1、真实性保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性

客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。3、科学性科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的特点

1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。……市场调研的方法

市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。

具体方法如下：

市场调研的方法

3、建立同行间的友谊让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）

4、发挥电话的功能进行调查

事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法

市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；

认真、细致的态度；

吃苦耐劳的精神；

市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作2、让人愿意与你交谈

彬彬有礼保持微笑虚心倾听巧妙提问收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项3、让谈话内容有实质意义

充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息评估被调查人交谈内容的真实性尽快切入主题从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调研的工作程序

1、确立调查目的——明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围——包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式——包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员——明确调查人员，提前做好准备。5、学习调查主题的相关知识——采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；——了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；——扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查——进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序

7、分析与研究

——对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告 ——根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序

市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：社区商业专业市场大卖场市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：商圈人口交通人车流租金特定业态消费者问卷调查消费者问卷调查的意义消费者问卷