中国传媒大学广告学专业考研复习专题

中国传媒大学广告学专业考研复习专题

广告与广告学（丁俊杰访谈）

新时期广告的三个进展时期（企业经营角度）

1、从1979年到1987年初，是中国广告的恢复期，从收益上讲，这是中国广告的''黄金时间”，在这

个阶段，企业只要作广告就一定有钱赚；

2、从1987年到1994年是第二个阶段，是广告的大进展时期，与第一个阶段相比，只有花足够的钱

作广告，企业才一定能够有钱赚；

3、1994年后，即第三个阶段，是市场规范与理性期，企业花足够的钱作广告但未必有钱赚。

广告传播的特点

1,从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或者其他的信息更高度精炼；

2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也表达了广告传播效果所取决的两个因素，一个是

广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性与电视画面的冲击力；

所谓到达力，是说广告的效果能够通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。

3、广告追求消费者与受众这两个概念的高度统一；

4、广告传播的传者与受者比其他传播形态复杂；

5、广告传播的主观性与人为性。

广告与新闻的区别

1、从它们本身的角度来讲，是在于客观与主观程度的偏重上；

2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性与时机性上。广告更强调信息流、市场流与需求

流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有的时候效这个问题，只有的时候机的问题；

3、广告公布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发

挥性大一点。而新闻的公布要紧取决于报社，还要根据世态、民情、政府与社会政党的很多情况来做出选

择。

广告学研究的现状

1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；

2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳固；

3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界与广告界统一认定的学术权威，没有主流观点；

4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，

都是一些操作层面上的东西。

广告业的进展

关于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更要紧的还是受消费状况的影响。消费阶层的

贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包含行业投放分化、

投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的

专业角色也将多元化。

WTO与中国广告业

对WTO的认识

1、加入WTO,中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。

2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。

3、WTO要紧是针对政府，对政府的约束更多。

4、加入WTO,是以开放促改革，一定要有风险意识。

加入WTO对我国广告业的影响

1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。

•分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击与直接的影响，更要看长期的挑战与间接

的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切有关，其它领域的变化也会影响广告业。

•WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。

•影响确信有正面与负面，但是正面的影响能够转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影

响。

2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。

3、市场准入方面：包含跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流淌。

4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进与借鉴国外先进广告运作模式。

5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。

6、加入WTO,广告投入量将会增加。

•企业迫于竞争压力，为保有或者者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。

•许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。

•外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必定拉动广告总额上涨。

•媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。

•WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。

7、入世给企业营销与广告观念带来深远影响。

•广告投放习惯品牌竞争。

•分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。

•付费方式逐步转向服务费。

8、广告业三大主体关系继续变化

•媒介主导地位持续弱化。

•三者间体系透明化、规范化。

•媒介重视对企业与广告代理公司的沟通与服务。

•代理费与服务费并重。

•三者之间的相互依靠程度加强。

9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化

•外商广告企业实行国民待遇。

•本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。

10、完善中国广告市场

WTO对中国广告业的影响

第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才

更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使

中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职

能会更加明确。

WTO对广告监管的要求与我们面临的挑战

1、面对外资广告企业的进入与新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民

族意识。

2、加入WTO以后，广告监管队伍务必是一个“学习型组织

3、新形势不能回避老问题。

•工商行政管理机关对广告经营者的市场准入。

•市场竞争条件。

•规范广告主体市场行为。

­现有的部门规章与地方性规范文件有失公平。

4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公正、透明的执法条件，包含对法律的懂得与队伍的执法条件。

5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。

6、广告不仅仅属于服务贸易范围，它还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等意识形态领域的

问题。

7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战：

•保证非歧视原则得到实施。

•要求工商行政管理政务工作公开、透明。

•管理机关的绝对权威受到挑战。

8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。

几点建议

1、入世首先应该从思想观念上入世。

2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。

3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场进展，不重视市场规则的现象。

4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市场肌体。这些现

象如不给予重视，不仅会影响广告业的进展，还会殃及其他行业。

5、充分大胆利用WTO的争端机制，保护我国企业的利益。

6、加入WTO,在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。

7、中国加入WTO在很大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。

8、应该处理好几个关系：

•中国广告业累积性进展与转型式进展并存的关系。

•期望与不足的矛盾。

•透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。

•距离感与亲与力之间的关系。

境外媒介进入的影响

资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺

WTO全球服务贸易中与电视业有关的内容

国际视听服务，广告项目服务，国际电信服务，国际信息处理的传递，电脑与资料服务，教育、文化

艺术的国际交流服务

加入WTO给电视业带来的变化

1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集团的竞争加剧。这些媒介集团的共同特点是，不再是局限于单

纯的印刷媒体或者者电视媒体，而是进展为集广播、电视、印刷、网络于一体的跨媒介集团；

2、电视频道从数量增长式进展，逐步转化为集约化进展模式，采取品牌开发、质量取胜与专业化等

实力竞拼式的进展方式；

3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率竞争以频道品牌、节目品牌为主线；

4、电视媒介的跨行业融合有望实现，媒介产业化进程进入实质性进展阶段。一方面从国际惯例来看，

媒介集团的跨行业融合是顺应技术进展的必定选择；另一方面，中国的西安市状况与有关政策为媒介跨产

业整合提供了必要的现实条件；

5、资本对投资电视的热情进一步高涨；

6、电视经营结构呈多元化趋势，资金收入与支出结构发生变化；

7、依照国际管理，电视业有关法规透明度与规范性加强；

8、媒介经营型人才比重大大增加。

入世给电视广告带来的可能性变化

1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争压力大做广告，将大大提高全国电视广告

总额；

2、加入WTO后，我国国内生产总值每年将提高近3个百分点，相当于300多亿美元，这无疑会间接

支撑广告投放额；

3、据调查，加入WTO以后，美国有81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广告增长空间；

4、外资企业的进入，很大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工具，将受到越来

越多的使用，从而会增加电视广告的投放额；

5,本土媒介自身市场竞争的加剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广告投放量；

6、广告时段销售专业化已经成为一个趋势；

•入世后媒介务必逐步走向市场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒介规模的扩大造

成业务分工的细化，广告经营任务向专业公司分流；

•海外广告公司特别是专业媒介购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模、低成本、经验

与技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选；

•广告法规与政策的加强会促进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主与媒介的桥梁功能得以实现。

7、电视广告的客户营销成为竞争的必定趋势；

•客户服务，第一，要以客户的需求为导向；第二，以专业数据提供高质量的服务手段；第三，注重

与客户的沟通；第四，举办有效的媒介推广活动。

8、电视广告价格体系将趋于统一、规范、有序，明码实价慢慢取代暗箱操作；

9、收视率研究，由数据描述向深入分析进展；

10、权威评价机构会浮出水面。

中国广告业进展趋势（微观层面）

影响中国广告业进展趋势的三个背景因素

1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心理变化一个最突

出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。

2、新时期中国广告二十年进展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。

大致能够分为三个阶段：第一个阶段是理论先导，第二个阶段是边缘启动，第三阶段能够认为是精英示范

阶段，第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶

段不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存进展。

3、世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇

到经济危机的国家与地区中，经济能够呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，

香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形

回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，通过一系列的反

复，最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济进展规律来讲可能属于第三种回升形

态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。

面对经济不景气，要注意几个环节

首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。

其次，我们广告人太过于相信自己的感受，因此很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情

况。这个时候广告人不应过分相信自己的专业感受，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，

与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去习惯消费者。

要注意研究三个问题

第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律；

第二，习惯飞速进展的社会需求；

第三是符合本土市场的进展策略。

中国广告业进展趋势

1、广告公司将向两极化方向进展。

•广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。不

管哪种形态的出现，第一要习惯市场需求，第二要习惯客户需求。

2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。

3、广告媒体将进一步饱与。

4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。

5、创意分散与媒介集中将更加明显。

6、员工教育被视为最要紧的课题。

7、消费行为消费心态更为复杂。

8、广告市场多元化竞争形成。

9、企业运用广告的心态、目的与方式将调整。

国斥广告业现状与进展趋势

联合营销

指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。

媒介购买公司

从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

泛媒介

指有同一编辑内容或者节目内容，但是覆盖了几个国家与地区的媒体。

广告内涵的扩大

从消费者到生活者；互动广告

国际性广告主营销观念的变化

1、重视品牌资产；

2、尝试联合营销；

3、代理业作为经营伙伴；

4、选择多家代理；

媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化

1、突破“一对一代理制“，同一媒介公司能够为同一行业的不一致客户服务；

2、引发了广告业界的关于广告主的媒介代理权之争。

广告产业经营的整合与分化

1、经营范围不断扩大；

2、广告公司集团化；

3、广告业的专业化分工；

媒介的进展变动及新媒体的产生与壮大

1、媒介企业集团的扩张；

2、泛媒介的进展；

3、四大媒体的式威与新媒体的产生；

4、新世纪的主流媒体一一因特网。

。代理与广告定价

关于广告定价

•科学合理的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量

等要紧因素外，还有其他许多因素会影响广告价值。比如说广告的编排环境，电视台的形象等等。另外，

广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他有关

因素结合起来。

•除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介计划、媒介整合

传播策划甚至营销咨询顾问等各方面，广告公司能够努力做得更好。假如能真正能给企业做好这些服务，

广告公司又何愁没有生路呢？

广告代理制三方关系

客户的办法

1、企业希望把自己的公司形象或者产品信息同电视节目或者频道结合起来；

2、企业购买的是消费者，而不是观众；

3、从广告的角度讲，客户认为已经进入一个客户制定规则的时代；

4、客户要求确立以客户为中心的广告经营策略；

5,客户认为，广告时段的购买，不一致于通常原材料的购买，不仅仅是买卖双方的妥协，更应该是

买卖双方的相互促动。

媒介的新动向

1、假如某个节目不能赢得精明的媒体购买者足够的兴趣，这个节目很快就会被更换形式、更换时段

或者改变创作思路，甚至从节目单中取消；

2、除本台节目套装形式外，将出现与其它媒体的套装，特别是与因特网相结合的广告形式；

3、市场推广费用将增加20%到30%；

4、建立适度与习惯的广告时段销售网络；

5、同意个广告媒介单位将建立多级供给方式；

第一，在尽可能多的市场上销售时段，获得最大的销售额；

第二，通过产品价格，提供时段与服务，充分挖掘边际效应；

第三，最大限度占有剩余客户与客户剩余。

6、电视台广告部要有足够的权利与自由空间；

7、电视台广告部能为客户提供准确而有说服力的数据；

8、真正懂得客户的需求；

9、要有规范而高效的销售组织；

10、给予客户多样化的选择，给予客户尽可能多的优惠方式。

几点结论

1、好媒介比好价格更重要；

2、媒介不能只满足于把广告时段卖出去，更应该着眼于让企业把时段买回去；

3、解决短期问题的唯一途径，就是制定并实施长期策略；

4、善于向广告客户承诺。

首先，我们应该清晰你向谁承诺；

其次，你务必明白客户们需要什么承诺；

最后，你要清晰别人做了什么承诺。

媒介整合与创新的要紧趋势特征

1、开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各类媒介，媒介选择呈现多元化态势；

2、注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；

3、关于有效到达，关注投入效果。

广告主传统媒体选择的四大特点

1、地方性电台的使用率远远高于中央级电台；

2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于通常杂志；

3、地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高；

4、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。

广告主媒介选择考虑因素

1、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素；

2、企业的产品生命周期或者者企业的进展阶段会影响广告主的媒介选择；

3、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连；

4、企业领导人是影响媒介选择的要紧因素。

广告公司、媒介、调研公司的进展变化

1、传播形式推陈出新，数字化粉墨登场，媒介融合继续影响广告市场；

2、广告公司与调研公司：专业技能与资本实力共创服务水准。

企业需要广告公司提供三方面服务

1,在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的通过整合的有关市场营销方面的信息;

2、广告公司为广告主提供策略方面的服务；

3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来帮助它实施，同时保证实施的过程中不走样。

广告主同广告公司合作现状

1、双方难以形成稳固关系；

2、广告主同时与多家广告公司进行合作；

3、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色；

4、本土广告公司选择率最高；

5、本土广告主日益青睐跨国广告公司；

6、尝试开创合作新模式

•广告公司成为企业的“外脑”；

•广告付费方式尝试月费/年费制；

•广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系。

广告主选择广告公司的五大理由

1、知识经验丰富；

2、驾驭品牌与执行能力；

3、团队精神；

4、建立伙伴关系；

5、收费标准

广告主选择4A公司的理由

1,专业与经验方面堪称一流；

2、4A公司会严格按照工作程序去做广告的创意与设计；

3、4A公司大多数都有自己的经营理念，都有清晰的思路。

广告主自办广告公司的理由

1、广告公司人员流淌比较大；

2、广告公司的精英比较分散；

3、广告公司可能同时代理其他公司的产品；

4、媒体价格更划算。

广告主不选择全面代理的理由

1、根据企业不一致需求选择不一致类型的广告公司；

2、大而全的广告公司很难面面俱到；

3、不一致类型的广告公司的优势不一致，整合利用，发挥效益最大化;

4、4A广告公司缺乏本土品牌的成功操作经验；

5、整合使用不一致的广告公司操作更灵活。

广告主与广告公司之间的矛盾

1、广告主与广告公司之间供需不匹配；

2、广告公司的自我信息披露少；

3、广告主与广告公司之间信息不对称。

广告公司同广告主不能很好继续合作的影响因素

1、低劣的业绩或者服务；

2、低劣的沟通；

3、广告主的不切实际的需求；

4、个性冲突；

5、人员变动；

6、广告主或者广告代理公司规模的变化；

7、广告主公司或者营销战略的变化；

8、日益下滑的销售；

9、报酬哲学冲突；

10、政策上的变化。

广告主营销广告新趋势

1、广告公司线下广告运作能力受到挑战

•广告主线下广告投入呈增加趋势；

•广告公司的线下广告运作能力面临挑战；

2、广告公司品牌建设及管理能力受到挑战；

3、广告公司促销活动运作能力面临挑战；

•终端的陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入；

•广告公司终端促销运作能力受到广告主关注；

4、广告公司媒体创新能力及新媒体的规划使用能力受到挑战；

•新媒介开发及创意能力；

•网络广告营销策略与运作能力；

•开发互动营销机会的能力；

•数据库营销系统设计能力；

•将传统营销与在线行销进行整合的能力；

・小众传播开发设计及相应管理规划能力

5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研与分析能力面临挑战；

•数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础，广告主数据需求日益增长；

•调研/广告公司面临新挑战

广告主营销广告行为影响因素的变化

1、广告主行业价值的转移；

2、广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向进展；

3、广告主广告管理人员素养逐步提升，广告公司话语权受到威胁。

广告主联合的原因

1、广告主联合起来能够与媒介竞价，获得更低廉的媒介购买价格；

2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦联合起来，能够建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核

媒体公布的各类数据。

市场调查业的进

市场调查

指市场信息的有效收集与利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。从某种意义上讲，

市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。

广告业在市场调查的利用方面存在的几个问题

第一，用不用数据？用不用调查数据不仅仅是一个方法问题，更是一个观念问题；

第二个问题，目前我们的信息环境不如人意。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐

性与推断力，我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何推断，这是一个很特殊的问题。

第三个问题，当前的广告公司与广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。由此我们衍生出一个

问题：我们如何把定量与定性做有机的结合？

第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区，特别是本土公司。往

往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍。

再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依靠信息，特别是一些调

查公司。

调研数据的几个层面。

基础数据、有功利性的数据。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的

中国传媒需要顾问咨询的十大理由

1、科学有效的媒介咨询，会巧妙地平衡中国媒介目标的多元化所带来的矛盾与冲突。

2、媒风光对无法解决的矛盾，需要咨询机构帮助寻找解决之道。包含传媒的多重属性之间的矛盾，

理论的科学性与现实的不可操作性之间的矛盾，政策的刚性与操作的柔性之间的矛盾。

3、复杂多元的传媒市场结构，决定了单靠媒介内部的智力与视角，难以快速有效地启动规则多变、

变数不定的媒介市场。

4、媒介的压力与挑战催生了现代传媒咨询业的登堂入室。

5、媒介经营与广告的高成长需求，客观上促使媒介咨询顾问成为解读市场的有用工具。

6、媒介决策的科学化与媒介市场的快速变化，必定使真正意义上的媒介咨询结构有较大的市场空间。

7、传媒咨询机构能够帮助媒介制定经营战略、选择经营战略、判读经营战略的优劣。

8、传媒机构从单一的新闻传播向信息增值服务、信息产品开发、跨媒体经营等方面拓展已是大势所

趋。

9、中国传媒市场自成系统，地区媒体之间差异性大。

10、媒体顾问咨询公司务必牢记5点：

•咨询的效果是媒体与顾问公司都头疼的事。

•媒体要紧领导的智慧与做事的态度远远大于顾问公司开拓市场的能力。

•要准确把握与驾驭客户的期望值。

•媒体咨询不只是一个市场问题。

•做个合格的媒介咨询公司，切勿保密不严、承诺不当、底蕴不深、眼光不敏、胆力不足、实力不够、

数据不全、评价不公、案例不多。

市场使用的数据分类

1、单一数据，比如收视率数据；

2、创意类数据，包含通常定性的数据与资料、消费群体的文化研究、对竞争对手的广告观测；

3、预测类数据，如广告效果数据测试，即广告做完之后的测试。

按来源来分，国内数据市场上的数据分类

1、公开无偿提供的数据信息；

2、各类研究机构的公共信息，这些信息能够为大家共同利用，但需要支付较高的价格来购买；

3、来自网上的合作机构，他们将搜集到的数据信息汇总起来，集成资料与信息，然后以会员制或者

者付费的形式使用；

4、由专门的数据调查机构或者公司来做的，这些数据是不公开销售的，只为客户量体裁衣的提供。

按照为广告主提供数据的类型，国内数据调查公司的分类

1、研究流淌领域，如产品量、库存变化趋势等内容的调研公司；

2、研究市场份额与消费者的调研公司；

3、媒介方面的调查公司。

缺乏数据支持时企业使用的新媒体调查方式

1、小样本测试；

2,地区差异的测试；

3、请非常内行的媒介专家对有关数据进行评估。

广告主对数据的态度

1、数据的作用在于参考；

2、企业内部数据系统的建立关于决策更为关键；

3、提供调查数据给客户，以此作为与竞争者比较的根据；

4、媒体数据虚多实少，更信任第三方数据；

5、不完全按媒体数据办事。

广告主利用数据的方式

定期购买、项目式深度调研、随即购买、媒介监测、企业自身收集数据

调查数据存在的问题

1、广告投放过分依靠数据；

2、广告投放凭经验或者是盲目跟风竞争品牌；

3、市场数据行业针对性差、有用性差；

4、数据调查公司专业水平不高，缺乏数据深度分析的能力；

5、企业难以形成系统的数据观；

6、难以发挥出数据优势；

7、关注产品与销售还是关注消费者，是一个永恒的话题；

8、媒体数据的不透明，在采集过程中存在问题；

9、缺少第三方调研的数据提供给广告客户；

10、数据公司应媒体之需假报数据；

11、数据分析上沟通不够；

12、操作环节的问题最多；

13、数据调研也需要整合资源；

14、企业内部数据系统不是万能的。

有关计策

1、与数据公司多交流；

2、通过专家解读数据；

3、引进先进技术，提高从业人员的素养，提高各自的专业性；

4、共同解决合作之中的问题；

5、企业有更强的信息整合与分析能力；

6、企业已经形成相对完善的数据收集与反馈系统；

7、进展对传播效果的评估；

8、规范与完善数据市场；

9、增加媒体数据的透明性；

10、广告主联合起来，促进媒体自律；

11、界定数据口径，使用有效的调查方法；

12、不能将数据调研当作决策的唯一基础；

13、在选择数据调研公司的时候不要仅仅以规模、名气来推断；

14、数据调研公司所承担的角色不应该仅仅是执行者；

15、不能将数据调研割裂开来；

16、不要忽视公共信息；

17.不要忽视基础性数据资料。

电视广告

广告时段的本质

1、广告时段属于信息产品，信息产品属性导致广告时段的价值具有模糊性;

2、广告时段的效应具有不确定性的特点；

3、广告时段很大程度上属于经验产品，因此，具有事后评价性；

4、广告时段具有的时候间的约束性，过期价值归零；

5、我们要认识到广告时段是一种商品，但不是通常意义上的商品；

6、广告时段是一种无形的服务产品，它跟保险、银行服务是相类似的；

7、流淌性大；

8、在许多情况下，广告时段的价格与价值有较大的偏离。

电视广告的特点

第一、冲击力比较强；

第二、覆盖面比较广；

第三、它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象；

第四、在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来同意它；

最后、就是电视广告在传达过程中，由于它是在电视荧屏当中呈现的，因此它有的时候是跟节目密切

有关的。因此，电视广告有的时候会被当成节目的一部分，观众看电视也就是为了看广告了。

电视广告的作用

从认识的角度，能够分这么几个阶段：一个是认知的作用；第二个是认同的作用；第三个是认购的作

用。

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广播的传播优势

1、广播的听众忠诚度高、信赖度高；2、广播广告成本低；3、针对性强，见效快；4、广播的节目自

然段很多，能够随时插播广告信息而不至于显得突兀；5、广播广告由于没有画面，容易引发听众的想象

力，能给听众以深刻印象。

广播受到冷落的原因

首先在于电台内部从计划经济到市场经济的转变速度缓慢，造成节目质量下降，听众流失；而在电台

外部，由于广播产业的价格非常低廉，利润较低，致使缺乏第三方愿意为广播作检测与分析工作，而电台

听众一向以老年人或者学生这些购买力不高的人群为主的现象也使它受宠于广告客户。

广播产业自身内部的制约因素

1、我国广播电台为事业单位性质，没有资本金与股权，进入资本市场较难，投融资较难；

2、我国广播电台没有资金背景，缺乏大型电台集团；

3、资本进入广播业障碍重重。

广播广告的经营误区

1、与医疗保健品联姻使广播广告畸形增长；

2、“健康医疗专题”的问题突出，使电台的声誉大打折扣，使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈

3、专业的传播服务手段的匮乏，难以形成广播广告的公司代理制；

4、广播广告整体创作水平低下。

广播面临的三大挑战

市场、体制、技术

广播电台欠缺市场化运作观念的表现

1、广播节目推广乏术，缺乏现代企业应有的市场营销观念；

2、缺乏专业的受众调查机构；

3、广播受众老化，流失现象严重；

4、不能平衡好广播多功能之间的关系；

5、局限于广播的自我天地，开办式办台的思路不清晰；

6、内部整体规划不足，节目内容布局与频率（专业台）设置缺乏互补性；

7、战略问题缺失。

如何让广告主投广播广告？

1、首先得依靠大环境。近年来，城市汽车保有量的迅增，使能够解放眼球、便于移动收听的广播媒

体重新进入时尚人群的主流生活，广播的传播价值得到恢复；

2、广播自身渠道、节目的改进，如调频立体声的出现、频率专业化改革、管理体制上走向企业化经

营模式等；

3、依靠广告公司与其他有关机构的力量改进广播传播环境。

广播资源的利用

1、将珍贵的广播声音资源制作成CD、MP3,销售这些“后广播产品“，实现与音像产业的融合；

2、将广播产品放在网上广播，通过收取“订阅费”来赢利，实现与网络产业的融合；

3、利用调频广播闲置的“副载波”资源，与互联网融合，进展“数据服务”，为受众提供“信息定制”、

“信息点播”等收费服务，实现广播发行获利；

4、与电信运营商业务合作，联合开发手机收听广播的业务。

新媒介：互联网广告/户外广告/直投广告

网络广告

•互联网的出现，给商业营销带来了许多新的变化。涉及到广告方面，变化首先表现在广告人的角色

除了传统的意味外，还要担当人际关系方面、信息方面、决策方面的角色；而在消费者方面，这些变化也

同时存在；涉及媒体的变化则是大众媒体不再仅仅是大众舆论工具，它还将兼具个人媒体的特色。

•网络广告的特点有：互动性强，精确性高，灵活的实时性，丰富的表现形式，同时互联网的信息传

播又具备了大众传播、小众传播与人际传播等多重传播特性。

户外媒介的特点

户外媒介具有信息传递的不间断性、高到达率、强烈的视觉冲击力，低千人成本等优势。相关于电视、

报纸来说，户外媒体不受播出时间的影响，具有较高的弹性；能够凭借买断整条街道路牌广告等形式在有

限空间内营造单一产品的广告宣传强势氛围；同时更直接、简单，能在最短时间抓住目标受众的眼球。

户外媒体的规律

1、户外媒体是很有秩序、很有规律的媒体；

2、各类户外媒体能够资源互补，通过恰当的整合之后，能够达到很好的传播效果；

3、早晨与周末是户外媒体的黄金时间。

对户外媒体的评价

1、户外媒体是情感媒体，不是信息媒体；

2、户外媒体是构建品牌的平台；

3、户外广告的黄金时间几乎是全天候的，它的每个形式都有特点，尽能够用相应的形式组合去制造

特殊的优势；

4、户外广告是我们生活的背景。

户外广告投放四大要点

1、形象意义大于产品信息的传播；

2、地域、形式选择，因企业特点而定；

3、严守法规，眼光长远；

4、整合资源，巧借东风。

直投广告的优点

1、定向发行，媒体与商品信息合二为一，媒介与内容高度统一；

2、受阅率提高，读者即商品信息的同意者；

3、丰富了媒体的层次，改善生活质量，起到引导消费的作用。

适宜投放DM广告的几种情况

1、广告信息过于复杂、全面，使其他媒介无法有效传达；

2、其他媒介为达到某一特定的市场务必付出较DM广告更高的代价；

3、广告信息是极为个人化或者需要保密的；

4、广告主的市场策略所要求广告的形式或者色彩是其他广告所无法实现的；

5、某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确；

6、广告的投放要求按照某种特定的时间或者频率；

7、广告中含有折价券；

8、需要进行可操纵的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）；

9、需要进行可操纵的邮寄（信件只寄给某种收入个人或者拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）;

10.需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无须通过零售、分销或者其他媒介）。

广告主尝试新媒体的特点

1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐步得以重视；

2、户外媒介使用比例持续攀升；

3、广告主面临媒介创新的课题，小众传播媒介引起注意。

企业看重新兴媒体的几大因素

1、传统媒体不能完全满足企业在营销活动中，在信息传播方面的不断进展变化的需求；

2、企业在选择媒体进行广告投放时，是一种市场行为，就务必要考虑投入与产出的比例关系；

3、新型媒体关于企业来说更方便、更具有特殊的个性；

4、网络媒体的互动性、直投广告的目标针对性等特有优势的吸引力。

新媒体运用五要点

1、参考过去使用媒体的经验；

2、注意新媒体的稳固性；

3、充分考虑新兴媒体的负面因素；

4、注意媒体组合策略的运用；

5、从企业行为的角度看，企业选用媒体关键要看是否与企业要达到的目的吻合。

媒介组合的要点

首先，在进行媒介组合时，要考虑这种组合的经济性；

其次，要注意媒介组合的立体性；

第三，在选择媒体时要考虑它们之间的互补性；

第四，统筹安排企业经营活动的主次目的与媒介的组合。

小众化媒体的优势

直投准确性、针对性更高，网络互动性更好、效果更好检测，户外广告运营成本相对低廉

新媒体的运用

•四大媒体的广告经营额下降，一是说明广告主更多地选择了分众化的媒体与一些新兴媒体；二能够

说明广告主拿出了更多的费用去加强渠道建设，更加注重终端促销。

•广告主更加关注小众化媒体，关注在终端的广告投入，反映出广告主对广告费的分配更趋理性。

•新媒体的受众群体都是一些年轻新锐，喜欢尝试新鲜事物的人。

•广告主利用新媒体，重点是要有创新，要将各类有关要素调动起来，对其进行制造性组合，而不能

用传统媒体的方式来处理广告。务必结合媒体的特点，注重受众的感受与阅读习惯，为受众提供更多吸引

人的内容。

•广告主在进行投放组合的时候，应该综合产品的特点、媒介的特点、目标消费群的特点等有关因素，

根据具体的市场情况，梳理出一个思路来，确定有效的媒介投放组合。

应用新媒体重在创新

1、务必根据产品的特点与目标消费群体，结合新媒体的特点，选择媒体与广告投放方式；

2、由于新媒体与传统媒体的认知度不一致，受众群也不一致、不可能利用新媒体产生很大的轰动效

应与很大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告务必有一个习惯过程，同时应该注意广告投放的程度、

表现的形态，都要根据广告目标受众的反馈进行及时的调整。

广告与文化的互动

广告文化

指广告信息传播对大众整体价值观念的表达与对群体行为模式的引导，偏重于广告传播活动传达出来

的大众精神文化信息。广告文化实质上是一种大众文化，并表达为一种时尚文化。

广告与文化

•最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的进展趋势，在广告中把文化观念提炼与表

现出来。假如广告能够做到这一点，把消费者发现自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出

来，消费者当然会主动同意广告所提供的消费理由。由此能够对文化产生引导作用，就达到了广告的最高

境地。

广告观念现代化

•广告经费的投入结构很不合理，大部分广告投入属于国外企业对广告媒体的投入，而国内企业的广

告投入则相对较小，对广告公司的投入则严重不足，这样造成了国内广告行业的畸形进展，而广告公司的

进展更能够说是举步维艰。广告行业进展首要标志是广告公司的进展，而国内广告公司的进展要紧地取决

于对广告公司的经费投入。对广告公司经费投入的严重不足尽管与广告公司目前的创意与制作水平有关，

但其中很重要的因素便是国内的企业并没有充分意识到需要以广告这一形式来宣传自己的产品，而国外的

企业则很少会考虑到将广告的制作完全交给国内的广告公司，这样投入到广告公司的广告经费就相当有

限，而这反过来又影响了广告公司的创意与制作能力。落后的广告观念不但限制了广告信息的有效传播，

而且它已经成为广告进展的严重障碍。

广告传播中的民族文化问题

•广告文化与其它文化专播有一个共性，即越是带有鲜明的民族风格，越能为本民族人民所喜闻乐见

的作品。因而作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要表达出民族文化的特征，在广告

中融进本民族文化特定的价值观念与行为模式。

•跨文化传播的广告作为信息传播的一种形式,它不仅仅是一种经济行为，同时它鲜明地表达了不通文

化之间的交流与碰撞。跨文化广告传播采取的是标准化与当地化两种广告策略：标准化广告策略在当地进

行广告传播时使用与国际传播相一致的广告，如万宝路香烟、贝克啤洒、苹果牛仔服等都以其标准化的广

告在中国进行广告传播；而当地化广告策略则使用当地的民族文化形式来进行广告传播。考虑到广告及其

产品的民族同意问题，很多跨国公司在跨文化的产品营销中使用了当地化即以当地文化形式作为广告诉求

的基础策略。比如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求策略的，其电视广告中的人物与言行，包含隐含其

中的价值观，均为典型的中国文化。

•在广告活动中，在运用民族文化、尊重民族文化的同时，我们不要忘了，广告的本质功能是传递某

种信息，因此，在广告活动中经济是第一性的，民族文化不应该在广告活动中作为第一位来强调。现代广

告应着眼于经济，着手于文化，使用世界性的思维、民族性的手段，广告业才能有效的把握文化的内涵与

外延，既弘扬的民族文化，又实现了广告传播。

广告文化的价值引导

•广告的文化功能要紧地表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。

•广告活动中的公益广告现象则表现了广告通过价值引导自觉承担文化职能的努力。不论公益广告所

传达的是何种主题，它首先务必是符合社会道德范畴的，属主流意识形态的，其次它还务必具有向上的精

神引导，明确是出自己的立场观点。

•另一方面，广告传播务必自觉地寻求价值规范。广告传播作为文化传播的一种形式，尽管它务必服

务于经济目的，但同时它又务必根据文化的要求来自觉地约束并规范自身的传播行为。广告传播的价值规

范现在已基本上形成了法律规范与行业自律相结合的约束机制。

•广告传播的价值规范表达了广告文化职能的要求。因此，广告传播务必根据《广告法》的规范来合

理地展开，同时务必适当地制定行业的自律规范，引导广告传播的有序进行。同时，在某种程度上，它也

承担一定的道义责任。同样，广告传播中的性别歧视广告也应当承担自身的道义责任，广告就其文化职能

来说，它务必自觉地根据一定的价值标准对自身进行必要的价值规范，而不是为了达到信息传播的目的而

任意地使用歧视妇女的方式。

广告创意

影响创意的因素之一：广告主

1,企业应与广告公司建立相对长期、稳固的关系，这对制定长期的品牌策略是很必要的；

2、坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则。而且重要的是，在达成决定以后，不管分歧是否消

除，都要统一行动，切忌广告与其他营销活动相脱节；

3、不要越俎代庖，特别不必在创作领域中与广告公司一较高低。

影响创意的因素之二：消费者

•在目前的中国，消费者同意心理的相对保守，是造成广告创意处在较低阶段的一个原因。

•要提高中国广告创意的整体水平，首先要提高中国消费者的文化层次。但目前国内广告界走入了另

一个误区，即过分低估了国内消费者的广告懂得水平。

影响创意的因素之三：消费环境

•不一致消费环境的消费者对同一商品具有不一致的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不

一致的理由。广告人在熟悉到消费者的购买理由之后，就务必以此为根据来确定广告的诉求内容与有关的

表现形式。

•从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值与在日常使用中的方便性与有用性。另外，国内广

告使用幽默、恐惧、感动、震撼等表现手法的创意特别多，而国内相对较少。

影响创意的因素之四：创意人本身

首先，中国是一个思想相对保守的国家，对新鲜事物的同意能力较弱；

其次，由于创意人认准客户喜欢（或者消费者只能看懂）恶俗广告，因此不愿意做有创意的创意；

再次，即使好创意得到了通过，但执行出来后，发现由于执行的原因，还是烂广告；

最后，有的创意人员本来能做好创意，但由于种种原因，如为了得奖或者为了个人的自娱自乐，完全

不顾市场与消费状况，导致最终创意背离广告的原意。

关于创新

首先，一个创新本身就意味着有继承的成分，也就是说创新首先一定要对别人的作品、过去的作品有

充分地熟悉；

其次，创新意味着从思路到题材，都存在着个性化题材的运用；

第三，创新不是为了新而新，它一定要跟受众所熟知的内容或者形式有一定的关联，一定要跟受众的

感知、经验、兴趣等有一定的关联；

第四，创新的原则要注意，新未必一定好，旧未必一定不好。新与旧，创新与继承是相对而言的。

广告语的僦作

广告语的9种成功做法

1、突出产品某种功能的广告语，如北京国际饭店“离故宫只有5分钟”；

2、树立品牌形象的广告语，如“青岛啤酒，世界的啤酒”；

3、广告语成功与否与产品在市场上的表现也有关系，如秦池酒“永远的秦池，永远的绿色”；

4、由于广告法的约束，使得一些广告与广告语不得不寻求委婉的方式，如白沙“鹤舞白沙，我心飞

翔”，暗含了该品牌香烟给人的感受；

5、一些广告语争议比较大，如''送礼就送脑白金”；

6、另外，一些企业进展比较成熟了，广告对产品的功能方面不再反复强调，转而关注一些道德、人

生价值方面的，如“干干净净做事，清清白白做人”；

7、还有一些广告语比较有哲理性，如“不要让孩子输在起跑线上”；

8、一些广告语很直白，不玩文字游戏，不深奥，没有太多辞藻修饰，但是准确有效，如“农夫山泉

有点甜”；

9、广告语本身也有文化；

•总的来说，广告语成功与否要看它是否符合产品的功能特点、品牌形象、市场状况、消费者的需求

等等。广告语要与广告活动很好地结合起来。

好广告语的有关标准

语言凝练，需要创新思维：通常认为，优秀的广告语字数通常在12字以内，表意简洁，读来上口，

如“爱生活，爱拉芳”；

含品牌名称：消费者准确无误经历的广告词来自两类广告：一类是投放量巨大的广告与“印象最深刻”

的广告排名一样；另一类就是广告词中包含了品牌名称的广告，如“白天吃白片，晚上吃黑片

给消费者以回味与联想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；

注重句式与修辞：优秀的广告语通常用陈述句、确信句，慎用否定、疑问、反问句，如“年轻没有失

败”等；而巧用修辞也可加强广告语的经历效果，如利用俗语在消费者心目中也已形成的文化积淀，快速

达成对广告词的经历，如“人靠衣装，美靠亮庄”；

国内广告语的阶段性特征

•广告语的特点，应该与整个广告作品与广告出台的市场背景联系起来。

1、上世纪80年代，广告语以告白式、叫卖式为主，功能与形式上显得都比较粗糙；

2、上世纪80年代末到90年代中期，与广告活动进展相一致，广告语惟美的倾向、惟艺术的特色更

加突出；

3、从90年代中期以来，广告语呈现多种样式，个性化、功能化比较突出。

•所谓个性化，是指互相抄袭这类情况比较少；

•所谓功能化，是指广告语更多地是为了达成广告活动的功能来设计的。

广告语在整个广告活动中的地位

第一，广告语有一个很重要的功能，即在整个广告作品中类似于一篇文章的标题；

第二，广告作品通过反复、多次传播，容易被消费者记住，在消费与购买活动中往往会有积极的促进

作用；

第三，大量的广告作品出现在各类场合，最先引起消费者注意的往往是广告语或者者说广告口号，这

时候广告口号、广告语往往承担要紧作用。

企业形象系统/品牌营销

企业形象

企业形象是一个企业在社会、在客户、在消费者心目中的印象。企业形象能够解构为企业市场形象与

企业社会形象。企业市场形象是指企业所有的市场提供(产品、服务、品牌)的质量给消费者的印象；而

企业社会形象则是公众看待整个企业的方式，描绘出企业之于社会、员工、顾客及股东的做法给公众的整

体印象。

品牌

品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。品牌位于企业形象的内核部分。做品牌

的最终目的是为了利润。

商标

已获得专用权并受法律保护的一个品牌或者者一个品牌的一部分。

CIS

英文“企业识别系统”(CorporateIdentitySystem)的简称，是现代企业对自身的经营理念、行为方式

及视觉识别系统进行系统地设计、统一地传播，以塑造富有个性的企业形象，继而获得内外部公众组织的

认同，提醒自身的竞争能力的经营战略。它是由理念系统（MD、行为系统（BI）、视觉系统（VI）三个部

分构成，三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业特殊的形象。对此，台湾的林磐耸先生有一个生

动的比喻：“MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的

展开面，是企业的脸”。

品牌的作用

1、传递企业对消费者的承诺，获得消费者的信任；

2、有了品牌，企业会获得更多的利益；

3、拥有品牌的商品，其具有的价值更高；

4、企业能够凭借已经在市场中建立的品牌提高竞争力，抵御竞争对手的进攻；

5、品牌提供的附加价值，为消费者选择某种商品提供选择理由；

6、品牌能够保护企业权利，拥有法律效力；

7、一个做的好的品牌，能够向企业内外传递企业自身的许多信息。

影响品牌个性的因素

1,产品有关的因素，包含产品类别、包装、价格、产品属性等；

2、与产品不有关的因素，包含使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间的长短、广告风格、公

司形象等。

品牌传播前期的构造次序

寻找与分析社会与文化变局中空间定位产品及内容设计进展战略结构（资本、技术、产品、营销等模

块的壁垒）设立适当的企业设立品牌及产品的品牌体系进行有效的传播。

如何进行品牌传播

品牌传播战略最突出的一个方面是广告，它在确立与保持品牌资本方面发挥着各类作用。通常而言，

新产品与品牌在大众媒体的广告采取进攻的态势，目的是在短时间内增大知名度，迅速建立品牌。而知名

产品与品牌在大众媒体所作的广告采取防守的姿态，其目的是保持品牌资本。对不经常购买的产品比如汽

车或者大型家用电器而言，产品本身，其价格与可得性，与公司的整体声誉往往比广告更重要。

品牌对消费者的价值

1、品牌能够指认谁是产品的制造商；

2、品牌能够告诉消费者许多有关产品与服务的特性及功能方面的利益点；

3、给消费者感性的利益。

品牌对公司的价值

1、给公司提供了沟通方面的效率与效果；

2、品牌能够制造差异化与忠诚度；

3、能够给企业制造零售通路方面的威力；

4、能够延伸企业的品牌与许可经营。

品牌定位考虑的问题

1、在多元化的价值世界里，如何才能溶入消费者的生活，寻找到真正打动消费者的价格定位；

2、品牌传播的过程中，如何协调多个品牌之间的价值定位，以给消费者整体的感受；

3、如何用新的差异性要素突破价格竞争，保护品牌资产；

4、假如现有价值要素缺乏张力，是否有新的要素能够担当此任？

品牌拓展模式

1、进展具有概括性的“保护伞”品牌；

2、将品牌向服务延伸；

3、品牌涵盖体验，整个运营系统本身就是品牌。

中国企业的品牌误区

1、重视消费者认知品牌，忽视让消费者喜欢品牌；

2、产品概念与消费者需求不对接，影响品牌概念的定位；

3、产品品牌所塑造的人群，不在一个定位点上，忽视不一致人群的不一致需求；

4,做产品的品牌时，不善于抓住突破点、利益点进行包装。

企业形象策略

•从本质上来讲，企业理念、企业员工对企业使命的认识是企业形象策略成败的核心。

•企业的视觉标识取决于企业对消费者的懂得，对市场的懂得与对自身的懂得。

•企业视觉标识的改变不是目的，要注意到它只是一种沟通手段，变的只是一个方法而已，更不能为

了短期的商业炒作而改变企业的视觉形象。

•企业产品包装的变化要与他的生理、心理条件相吻合。企业的生理条件是指企业的规模，经营时间

长短，企业的心理条件是指企业的管理、企业的文化等方面的内容。（黄升民）

企业品牌策略

•企业卖产品给消费者时，品牌是与消费者交流的符号，它代表了提供的承诺：价格合理、性能好、

风险小等。品牌代言人作为品牌与消费者之间的纽带，代表了品牌的个性，形象、直接地增加了沟通。（张

树庭）

单一品牌策略

•单一品牌也叫统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。使用这种品牌策略的好处基

本有：一是能够节约新产品的宣传开支；二是假如企业名声好，其产品必定畅销。但是这种品牌策略要冒

着某一产品出现问题时产生多米诺骨牌效应的风险。

•单一品牌策略为企业定下一个统一的基调，使企业的整体形象建设能够围绕一个整体的品牌核心进

行建设，容易达成与谐统一的整体感，同时形成品牌传播的累积效应。但是假如单一品牌下涵盖了多元产

品，而这些多元产品分属较为宽泛的产品线，那么单一品牌所表达的形象能否统合这些产品，而不对品牌

内涵造成混乱，是企业务必慎重考虑的一个问题。

多品牌策略

•在主副品牌策略下，企业能够给予不一致产品更多的品牌个性，而且主品牌被企业比做是品牌旗舰,

而副品牌除了参与竞争外，更是为其护航。

•首先，企业的整体形象与声誉不可能因其某种产品失败而受到太多影响；其次，利于开发多档定位

的产品。但这种品牌策略也意味着更多的营销推广成本。

•多品牌有效地避免了由于产品性质的不一致而造成的品牌概念混乱，予以各系列产品更多的概念发

挥空间。使不一致产品拥有自己的品牌个性。在形象建设上进行适度区隔，既给予每个品牌一定的形象塑

造空间，又能防止某单一品牌失败对企业整体形象的负面影响。假如各品牌之间都是相对均衡的进展，那

么如何形成一个强有力的高度概括性的企业形象系统是企业面临的一个挑战。假如不一致的品牌在品牌内

涵上的融合度不高，或者者这些品牌的概念差异很大，那么关于企业的整体形象建设则更是一道高难度系

数的挑战。

整合营销传播

传播对象同意信息特点发生的变化

1、人际交往有限，受众开始更多地通过大众媒体获取信息；

2、同意信息渠道增加，受众开始更多的按照自己的兴趣、爱好关注三到五种媒体；

3、对单一媒体的信任度下降；

4、互动性、双向性增强。

竞争者众多的特点

1、一些业务市场出现了严重的重复建设与产品压价倾销等过度竞争行为，并成为许多企业特别是小

企业财务状况不佳，甚至纷纷倒闭的重要原因；

2、市场从垄断走向竞争，从有限竞争走向全面竞争是大势所趋；

3、专业化经营程度的提高使多元化经营存在可能。

竞争者强大表现

1、外资不断介入，外资资本雄厚，经营能力强，并因其对成熟品牌成熟的运作模式影响着国内市场;

2、国内企业更加重视资本运作，以提高资金实力。民营企业呈现越来越强大的生命力，越来越活跃

于国内外市场，过去的滚动式进展也逐步被多种融资进展模式代替；

3、国内企业的经营管理与国际水平差距快速缩小。国外的先进管理经验与经营模式很快被引入国内，

国内企业也在不断进展、创新；

4、市场分工越来越专业、细化，要求国内企业的专业化程度不断提高。

恶俗广告

恶俗广告产生原因

中国目前的消费现状需要这样的广告、某些广告理论也支持这样的广告。

脑白金广告分析

•首先，“送礼”的传播定位是成功的，送礼一直送到今天仍不见罢休，自然有其存在的道理。其次,

市场是最终的裁判，实现销售是硬道理。第三，借力打力，顺水推舟。

•选择“礼品”作为市场的切入点只能是权宜之计，一种促销的卖点而已，而不是产品、品牌的核心

利益。

中华老字号的逆境

老字号目前逆境分析

•老字号之因此出现目前的窘境，要紧是由于产品创新意识差，同时缺乏品牌的提升与保护意识。老

字号对应的往往是老国企，在市场经济中反应迟钝，思想意识跟不上。很多老字号不注重品牌塑造与宣传，

许多老字号甚至还依靠口口相传的方式去传播知名度，范围有限。

危机公关

面对突发事件的计策

首先，企业应该对市场充满信息，不能因“非典”的突如其来乱了营销的方寸与做市场的步骤；

其次，有些行业受操纵措施的影响，出现了快速增长的势头，有些产品供不应求。对此，企业不可盲

目乐观。企业的形象应该稳扎稳打地培养，特别不能有幸灾乐祸之形迹；

第三，要认真研究消费者的行为变化；

第四，遇到暂时困难的企业不能被动处之，要积极应对；

第五，企业应该建立快速反应机制，采取有效措施。

“非典”营销的两种要紧方式

・第一种是医药、卫生器械、清洁或者健身用品等与预防、治疗非典有关的企业。对这些企业来说，

非典的车该不该“搭”、“搭”到哪种程度，这是务必慎重对待的问题。事实上，与非典有关的产品需求在

短时间内已经成倍放大，有关产品只需在广告中实事求是地表达产品功效，就能获得不错的效果。假如使

用夸张、恐怖等诉求方式，反而会引起消费者的反感与不信任。

第二种是跟非典不有关的企业，通过捐赠财物、做公益广告的形式来获取消费者好感，为危机过后的

井喷效应做好准备，不必一门心思地往防治非典上靠，这样要么显得生硬，要么会产生虚假宣传。

•非典营销的诉求内容应该避免人云亦云、流于表面、避免后来者模仿。企业应该通过一系列严谨周

密的策划活动，通过与消费者的深度沟通而不是一味强行灌输广告，使企业形象上升到更高的高度民主。

•倘若企业的传播内容与诉求方式并无太强的创新，则在传播渠遒上利用强势媒体与消费者进行通常

性沟通也能起到不错效果。

SARS对我国企业经营的影响

1、部分地区、行业的企业受影响严重；

2、需求不足与供应销售渠道不畅是影响企业经营的要紧因素；

3、非接触渠道欠发达，缚住企业经营手脚；

4、压抑释放会给下半年造