创意产业链建设与创意企业发展对策

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创意产业链建设(jiànshè)与创意企业发展对策

强海涛

共四十六页2目录(mùlù)

创意产业链建设(jiànshè)B. 创意产业发展策略共四十六页3创意(chuànɡyì)产业链A1、创意———设计———产品———市场创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。加快创意产业发展，就要贯通“创意———设计———产品———市场”的各个环节，拉长创意产业链条。

A2、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量

《哈里·波特》是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通人，现在身价已经达到2亿美元，更值得称道的是小说产业链的开发，从小说的创作、出版、营销(yínɡxiāo)到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整个产业链规模已达千亿美元以上。在我国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的原创动画片《蓝猫淘气3000问》在全国300多家电视台同步播出后引起较大的反响，“蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订3年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，目前，全国的“蓝猫”连锁店已达6000多家……这一切为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。

共四十六页4为什么创意产业的规模有这样(zhèyàng)一个大的差异？仍然以哈里波特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么可以做到这样的规模？它就是一个非常完整的、高效的产业链，包括小说的创作、出版、营销、制作等，整个产业都是一环扣住一环，而且每个产业链的规模效应(xiàoyìng)都是相当可观。在国内，我们一个巨大的文化消费产品，不单单是对文化产品的消费，而且我们有悠久的文化传统。前几年在创意产业上有一个非常成功的案例，就是超女，从它的规模、发展，是产业链整合比较好的过程，而且拉动了很多产业链环节的发展，这样一个非常大的动作，在我们经济总量当中产生了6、7个亿的效应，也就是说这个规模和我们刚才谈到的“哈里波特现象”的规模差距相当大。同时在文化产业出口方面，文化贸易逆差非常巨大。

共四十六页5我们看到，和传统产业的产业链不同(bùtónɡ)，创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的“价值扩散”来实现———原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。

共四十六页6显然，在一个创意诞生之后，创意产业链能否完善，取决于创意价值能不能顺利地扩散到周边产业。而创意价值的扩散，需要具备两个条件：一是创意作为受法律保护的智力成果，如专利技术或者版权能够自由地通过多种形式交易；二是创意交易市场能够比较容易地吸引到风险投资，或者金融(jīnróng)创新能够为创意交易市场提供大量的资金。

共四十六页7曾经听过一个真实的故事：两位年轻的歌手想要搞一次全国巡回演唱会，但没有资金。于是，他们把自己一首新歌的版权出让给一家金融企业，获得了足够的资金。而金融企业把这首歌的版权转卖给一家专门提供音乐下载的网络公司(ɡōnɡsī)。结果是，两位歌手成功地举行了巡回演唱会，银行通过版权交易获得了赢利，网络公司(ɡōnɡsī)通过手机铃声等深度开发，一年就收回了成本。这个故事来自华尔街。在我国，金融创新的手段还不够多，风险投资规模也不够大，融资是完善创意产业链必须面对的困难，在这方面更应该加大引导和扶持的力度。

共四十六页8和传统产业的产业链相同的是，创意产业链的形成，同样需要不同企业之间的分工协作。“分工协作”的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。比如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在“蓝猫”产业链中，后期衍生(yǎnshēnɡ)产品的开发，三辰卡通并不参与，而是通过形象授权协议交给其他更加专业的公司。

共四十六页9完成产业链上的“分工协作”，需要发挥中介组织的作用(zuòyòng)。创意人才往往习惯于把精力集中在原创创意上，对于市场推广缺乏足够的经验和兴趣，而以中小企业为主的创意企业管理团队中也往往缺少营销人才。在这种情况下，建立健全市场中介体系，通过中介组织把创意和市场连接起来，是一条重要的渠道。对创意企业来说，如何通过引进人才，在加强原创创意的基础上加强市场营销，也是一个重要的课题。

共四十六页10建设创意产业园区也是完善创意产业链的一个有效办法。我国一些城市正在兴起的创意产业园区，把相关的各种企业、研发机构、工作室、艺术家等组合在同一个空间，不但降低了开发的成本，而且在相互的穿插渗透中形成许多新的组合。在这些园区，企业之间的分工协作或者通过招商过程中有意识地引导，或者经过市场考验自发地形成，正在为创意产业化贡献着积极(jījí)的力量。

共四十六页11完善创意产业链的过程，是“价值扩散，分工协作”的过程，也是“创意产业化，产业创意化”的过程。一个创意只有和产业高度融合，才能真正体现其核心价值。加快创意产业发展，就是要建立这样一种(yīzhǒnɡ)机制———创意的价值得到认可和保护，并能够便利地扩散到周边产业中去，从而提升周边产业的产出价值。

共四十六页12小结(xiǎojié)文化创意产业链是以创意为龙头、以内容为核心，驱动产品的制造，创新产品的营销，并通过后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，文化创意是核心价值，产业链通过创意的“价值扩散”来实现——原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。反观一年多来南京的实践，我们就会发现“价值扩散，分工协作”的文化创意产业链尚未形成，因此，也就无法像北京、上海等先进城市一样，建立(jiànlì)版权公共服务平台，形成创意交易市场和专利技术或者版权多种形式的自由交易。共四十六页13B.重庆市创意企业(qǐyè)发展策略

价值(jiàzhí)知觉

体验营销营销组合策略差异化策略定位营销观念共四十六页14创意企业(qǐyè)的营销观念共四十六页15创意企业(qǐyè)的营销组合策略共四十六页16创意企业的感知(gǎnzhī)策略共四十六页17创意企业的体验营销(yínɡxiāo)策略共四十六页18发展阶段农业经济

工业经济

服务经济

体验经济初级产品（commodities）

商品（goods）

服务（services）

体验（experience）

食/蛋糕衣/服饰自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕

从商店

购买

混合之蛋糕粉，自行烘烤

在面包

店订

购过做好之蛋糕

生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验

自己织布及裁缝衣服买成品

布请

裁缝师父

缝制

衣衣服在服饰

店购

买适合自己尺寸之衣服

服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色

住/房屋买卖买卖房屋靠口耳相传

以刊登

广告

达到宣传之目的

委托专

业之

房屋销售中介公司负责且到府服务

透过样品屋及房屋特色之建立，如网路建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力

行/汽车汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具

强调汽

车之安全性建立汽

车之

销售网络

，以

提供完整售后服务

可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间

育以学校教育为主校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接

之体验，更可建立双向之互动关系

乐休闲娱乐活动多属单一性且单调

强调亲身体验之旅游特性，因此藉由

高科技造就了各种主题乐园，同时新

兴之旅游

型

态如亲自

动

手之休闲

农

场、SPA、度假村等亦应运而生

经济发展阶段(jiēduàn)影响生产及消费行为案例共四十六页19体验经济时代中提出(tíchū)了「体验经济」的概念，将经济价值的演进分成

4个阶段：

初级产品（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experience），

本研究修改如下，见表

共四十六页20

以客户为中心(zhōngxīn)是客户价值金字塔

共四十六页21共四十六页22以往企业认为要留住顾客，最佳的利器就是提供好的服务和产品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感觉，使得意式咖啡连锁店一时蔚为风潮，这反映出以往讲究产品质量和服务，对现今的人而言已不再足够。随着国民所得的快速增加，生活水平的提升，从早期的生理、安全需求提升到社会性、自我、与自我表现的需求层级，消费者对于产品或服务的消费需求已提升到精神层次。而星巴克以「体验(tǐyàn)浪漫」为诉求的营销，能让顾客的忠诚度提高，进而增加利润。共四十六页23消费者不再仅仅只是因为需要某种产品或服务而消费。他们(tāmen)渴望在消费过程中有愉悦的探险、在消费情境上有情感的反应，以及在有趣、悠闲的活动中使用产品。以某书店为例，消费者到商业空间的消费场所，更可感受到其空间的气氛，在美好的身体感官体验下，消费者的理性思考能力也许会暂时抛在脑后，使得买书成为一种感性的消费行为。共四十六页24

Abbott认为产品是提供消费体验的服务表现，他认为人们真正想要的并非产品本身，而是一个令人满意(lìnɡrénmǎnyì)的体验。而体验是通过活动的参与来获得，故当人们购买产品是因为该产品能够提供他们内心所想要的感觉。好比游客去游乐园并不是为了游具而去，相反的，游客是为了要去感受游具的「刺激」而到游乐园。而学者的研究发现，当游具的刺激程度探讨游客情绪性体验对游具的刺激程度越高，满意度就越高。但也发现游具若带给游客太恐惧害怕的情绪，游客反而会有明显的不满意产生。以上研究透露出一个讯息：消费者已不只仅限于「物的消费」这一经济的行为，而且更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。共四十六页25一、何谓(héwèi)体验(experience)所谓的体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出来的体验是令消费者难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存在个人心中，是个人在形体(xíngtǐ)、情绪、知识上参与的所得。没有人的体验会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。共四十六页26(一)传统(chuántǒng)营销与体验营销的差异Schmitt(1999)认为传统营销专注于倡导产品的性能与效益。传统营销认为消费者是理性的决策者，在不同的市场依据他们的重要性考虑功能、评估产品性能、并且以最大的全面(quánmiàn)效益选择产品。而在产品的分类与竞争上，传统营销的定义是狭隘的，例如：麦当劳的竞争对手就是肯德鸡，而不是其它的餐饮业。另外传统营销所使用的方法是分析的、定量的。共四十六页27产品功能与效益

研究方法是分产品种类与竞析的、定量的传统行销争者的定义是狭隘的

顾客是理性的决策者图1 传统营销(yínɡxiāo)的的四项主要特征共四十六页28不同于传统营销将焦点(jiāodiǎn)集中于性能与效益，体验营销则是集中在四个主要的方向上。1.焦点在顾客体验上：体验营销将焦点放在消费者体验上。体验的发生是遭遇的、经历的、或是生活过一些处境的结果。他们对消费者的感官(gǎnguān)、心与思维引发刺激。简言之，体验提供知觉的、情感的、认知的、行为的、以及关联的价值来取代功能的价值。2.检验消费情境：

Schmitt(1999)认为消费者并未将每个产品当成是个独立存在的项目，然后分析它的性能与效益。相反的，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，以及消费情境提供的体验。因此，行销人员不再只是思考一个孤立的产品，而是跟随社会文化消费向量，为消费者找到一个较宽广的意义空间。共四十六页29消费者是理性与感性的：对一位体验营销人员而言，消费者是同时受到情感与理性的驱策。意即，虽然消费者时常从事理性的选择，但他们也经常受情感驱策，因此，消费体验常常「直接朝向狂想(kuánɡxiǎnɡ)、感情、与欢乐的追求」。对今天的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认为消费者是理性的决策者。消费者想要的是娱乐、刺激、情感冲击、与富创意的挑战。4.方法与工具有多种来源：体验营销的方法与工具是歧异与多面向的。总而言之，体验营销不是局限于一个方法论的意识型态，它有多种来源。

共四十六页30顾客的消费体验

研究方法是消费过程(guòchéng)弹性的体验行销是整体的考验

消费者是理性与感性的图2-2 体验营销的四项主要特征共四十六页31至此，Schmitt将传统营销的观点包含其中，并以个别消费者的心理学理论及社会行为为基础，整合提出体验营销(experientialmarketing)，作为管理顾客体验的概念架构。此架构包括两个层面：策略(cèlüè)体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)及体验媒介(expros)。共四十六页32(二)策略体验(tǐyàn)模块

模块(module)学对认知与心智的研究，指的是个体思考与行为的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的策略基础，Schmitt(1999)所提的五种策略体验模块，目的在于为顾客创造(chuàngzào)不同的体验形式，其分述如下：共四十六页331.感官(gǎnguān)营销(sense)：感官营销是以五种(wǔzhǒnɡ)感官为诉求-视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺激，提供美学的愉悦、兴奋、与满足。如：统一星巴克店内的布置、装饰、爵士乐等。共四十六页342.情感(qínggǎn)营销(feel)：情感营销的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情感体验。大部份自觉的情感是在消费期间发生的。情感营销运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起何种情绪，以及促使消费者自动参与。好比(hǎobǐ)星巴克让消费者觉得喝咖啡是浪漫的。

共四十六页353.思考(sīkǎo)营销(think)：思考营销诉求的是智力，目标是用创意的方式使消费者创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。思考营销的目标是鼓励消费者从事较费心(fèixīn)与较具创意的思考，促使他们对企业与产品进行评估。共四十六页364.行动(xíngdòng)营销(act)：行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，并丰富(fēngfù)消费者的生活。行动营销的策略是设计于创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的消费者体验，也包括与他人互动结果所发生的体验。例如星巴克试图让人们认为星巴克是除了家庭与工作场所外的第三个好去处。共四十六页375.关联(guānlián)营销(relate)：关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。然而，关联营销超越个人人格、私人感情、因而(yīnér)加上「个人体验」，而且让个人与理想自我、他人、或是文化产生关连。关联营销的活动案主要诉求是为自我改进(例如，想要与未来的「理想自己」有关)的个人渴望。诉求的是要别人(例如，同学、男女朋友、或是配偶、家庭与同事)产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一个次文化、一个国家等)产生关联，因此建立强而有力的品牌关系与品牌社群。共四十六页38

关联relate感官(gǎnguān)

sense

策略体验模块SEMs情感feel

行动act

思考think

图2-3 策略体验模块共四十六页39三、设计(shèjì)体验的五大要素体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程(guòchéng)，需要经由发觉、设计、编剧，才能呈现出来。PineandGilmore(1998)从已经开始着手为消费者创造体验的企业的做法中，归纳出设计体验的五项要素。共四十六页40(一)订定(dìnɡdìnɡ)主题订定明确的主题是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就无法整合所感受到的体验，也无法因体验而留下长久记忆。但若主题太无条理，就会显得没有意义。有效的主题应要简洁且吸引人的。这并不是什么企业政策或营销手法，更不需要以书面的数据公开，但是主题必须带动所有(suǒyǒu)的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。共四十六页41(二)以正面线索(xiànsuǒ)塑造印象当以主题建立了基础，体验还必须提供一个不可磨灭的印象。印象是一个能带的体验，它们充斥在主题中。要创造印象，就必须制造强体验的线索，在消费者心中创造出体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题一致。即使再怎么小的线索都可以创造出一个特殊(tèshū)的体验例如星巴克的服务人员以意大利文向泡咖啡的服务员重复客人点的咖啡名称，展现出意大利咖啡馆的风情。制造印象的线索可以创造出消费者内心的体验，而一个不愉快或不协调的视觉和听觉线索，会令客人感到惑或失落。例如星巴克希望店内洋溢着社交的气氛，但吵杂的交谈声，对想寻求安静的客人而言，就是一种干扰。共四十六页42(三)去除(qùchú)负面线索要塑造出完整的体验，除了需要设计一层层的正面线索，还必须去除削弱主题的负面线索。常常(chángcháng)有一些购物心、办公室、建筑物或机场会充斥着无意义、琐碎的讯息。例如，星巴克的走向为高格调、能带给消费者好的体验的咖啡馆，但却使用了设计过于单调的马克杯装咖啡，这就透露着「廉价咖啡」的负面讯息。企业提供的服务很差，一样会令消费者印象深刻。例如在星巴克为了保持店内的咖啡香而禁带外食，虽立意善，但对于正在食用外食的客人，服务人员若以大声的方式制止，反而会使客人觉得没面子而恼羞成怒。又如原本该是动人的爵士乐，却因为不注意音量，对想安静的客人来说，反而成了噪音。共四十六页43(四)配合(pèihé)