移动互联网营销综述

移动互联网营销综述姓名〔xx大学工商管理学院，企业管理专业〕1营销思想演变及开展在营销学领域，随着市场环境变化以及信息技术持续创新，营销理念和方法也在不断更新，从最初简单以产品为中心营销理念渐渐地多元化，产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。为了表达方便起见，下表对营销思想演变历程进展了简单回忆。表1营销思想演进年代营销思想及方法演进20年代以实证数据为根底市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代定性研究方法、消费者测试技术50年代独特销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念哲学60年代品牌形象论、营销组合〔4P〕、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、效劳营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销80年代顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销21世纪客户关系管理、互联网营销、移动互联网营销、精准营销、穿插销售资料来源：卢泰宏，杨晓燕著.互联网营销教程.广州：广东经济出版社,2000.从上表可看出，营销学理论在不断地向纵深开展，并逐渐表达出以消费者为中心特点，一对一个性化营销和基于大数据精准营销越来越受到企业重视，而现代互联网技术进步和智能终端普及为多样性营销方式提供了良好平台，如今移动互联网环境正在影响企业营销组合方方面面。随着iPhone、iPad、Android等移动终端炽热，伴随而来是用户构成和行为习惯改变以及大量新应用程序涌现，包括设备升级、平台竞争、社交网络、LBS、云计算、大数据等。互联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了新营销传播载体，这必将引爆一场IT革命与全新营销变革。2移动互联网营销定义及特点2.1移动互联网营销定义由于移动互联网营销是近几年兴起领域，所以，国内外专家学者和营销组织对其定义说法有很多。美国移动营销协会〔MobileMarketingAssociation,MMA〕对移动互联网定义是企业通过过使用无线媒介〔wirelessmedia，主要是手机和掌上电脑〕作为信息传递和回应载体、跨媒介营销传播即时沟通程序，针对消费者〔也就是终端用户〕对时间和地点敏感性、个性化互动性，打造出最适合消费者营销信息。冯和平〔2007〕认为移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动应用系统〔微信、高德地图等〕所开展主动、精准营销活动[[]冯和平，刘丹枫著.移动营销[M].广州：广东经济出版社,2007.08.]。闵洁〔2021〕认为移动互联网营销是企业根据品牌核心创意点，充分发挥移动互联网媒介特色和移动设备互动、分享功能，有效引导目标受众参与品牌体验完整互动筹划[[][]冯和平，刘丹枫著.移动营销[M].广州：广东经济出版社,2007.08.[]闵洁.巧夺先“机〞——移动互联网新营销策略探析[J].中国广告,2021,11:143-146.2.2移动互联网特点移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己工程相匹配目标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向(时空定向、终端定向、行为定向、属性定向)，传递给与之相匹配目标群体。终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息准确反映和提取能力，并可与Mashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。最后，互联网内容与应用个性化表现在采用社会化网络效劳、博客、聚合内容(RSS)、Widget等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相互结合，使个性化效应极大释放，针对个人个性化开展业务准确性高，针对性强。移动终端具有先天随身性，实用有趣手机应用效劳让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中；平台开放也给手机用户更多个性化选择；基于信任推荐将帮助企业打造出主动传播天然SNS，快速形成品牌粘度。在移动商务模式形成过程中需要考虑很多因素如技术标准、终端处理能力和带宽缺乏、消费者对于无形产晶消费态度、使用移动终端环境、市场需求以及其他参与者和竞争者等。移动互联网便携性表达在它提供了丰富应用场景，让人们可以在任何完整或零碎时间使用，移动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可以同时进展。此外，随时随地均可使用移动应用还可以把很多消费研究和决策往后推。在目前全球金融危机压力下，降低企业营销本钱，拓展企业市场成为迫切需求。基于移动互联网络移动营销具有明显优势，以其低廉本钱，广泛受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模新手段，并受到越来越多企业关注。由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低本钱、高覆盖面特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新财富时代一个重大机遇和挑战。2.2.4拉近企业与客户关系企业通过把自己产品、效劳植入到客户手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头东西，植入之后，企业就可以即时和目标客户互动并获得他们信息，也随着与他们互动进一步加深，客户对于企业信任不断增加，关系不断加深[[]李国建著.移动互联网营销企业快速转型与升级秘笈.北京：机械工业出版社,2021.09.][]李国建著.移动互联网营销企业快速转型与升级秘笈.北京：机械工业出版社,2021.09.2.2.5O2O运营模式移动互联网营销不再是传统互联网线上对线下单向营销，而是线上线下联动营销，而且这个联动是相互，双向。这个特征使得移动互联网营销营销模型和传播模型都是循环，即成交从营销完毕变成了营销第二次开场。3相关文献综述3.1基于移动互联网营销环境下消费者行为研究3.1.1消费者承受行为〔态度〕研究面对企业或广告主向移动终端投放营销刺激〔如弹窗广告〕，不同用户态度或关注程度必然存在差异。许多学者(Gefenetal[[]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,2003.TrustandTAMinonlineshopping:anintegratedmodel.MISQ.27(1),51–90.].,2003;Hsuetal[[]Hsu,M.-H.,Yen,C.H.-H.,Chiu,C.H.-M.,Chang,C.H.-M.,2006.Alongitudinalinvestigationofcontinuedonlineshoppingbehaviour:anextensionoftheoryofplannedbehaviour.Int.J.Hum.Comput.Stud.64,889–904.].,2006;WuandChen[[]Wu,I.-L.,Chen,J.-L.,2005.AnextensionoftrustandTAMmodelwithTPBintheinitialadoptionofon-linetax:anempiricalstudy.Int.J.Comput.Stud.62(6),784–808.],2005；GrantandO'Donohoe,2007;TaoGao[[]Tao(Tony)GaoFareenaSultanAndrewJ.Rohm,(2021),"FactorsinfluencingChineseyouthconsumers'acceptanceofmobilemarketing",JournalofConsumerMarketing,Vol.27Iss7pp.574-583]etal.,2021;Alicia[[]AliciaIzquierdo-Yusta,CristinaOlarte-Pascual,EvaReinares-Lara,2021.Attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon-usersofthemobileInternet,TelematicsandInformatics,32(2):355-366.]etal.,2021)通过建立因果模型，探索移动互联网广告用户承受行为〔mobileadvertisingadoption/acceptance〕影响因素，其中，Grant和O'Donohoe指出，客户对移动互联网营销载体〔如APP〕信任程度、对个人隐私等方面顾虑、以及其所感知到被侵扰程度，是移动互联网营销传播主要阻碍因素。TaoGao和FareenaSultan〔2021〕等人运用实证模型，证明消费者对移动互联网广告承受程度主要取决于其提供信息意愿强度〔likelihoodofprovidinginformation〕、查看营销内容可能性〔likelihoodofaccessingcontent〕、分享营销内容积极性〔likelihoodofsharingcontent〕、风险偏好程度〔levelofriskacceptance〕及其移动设备使用频次〔levelofpersonalattachmenttoone’smobilephone〕。Alicia和Cristina〔2021〕等人运用构造模型和偏最小二乘法，证明消费者对移动广告关注度与其对移动互联网营销态度有着强烈正相关关系，而影响消费者对移动互联网营销态度因素那么主要有：移动设备易用性〔perceivedeaseofuse〕、消费者对于是否接收广告决定权(control)、参照群体态度(referencegroup)。〔参照群体是指个体在心理上所属群体，是个人认同为其树立和维持各种标准、提供比拟框架群体，如家人、朋友等。[]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,2003.TrustandTAMinonlineshopping:anintegratedmodel.MISQ.27(1),51–90.[]Hsu,M.-H.,Yen,C.H.-H.,Chiu,C.H.-M.,Chang,C.H.-M.,2006.Alongitudinalinvestigationofcontinuedonlineshoppingbehaviour:anextensionoftheoryofplannedbehaviour.Int.J.Hum.Comput.Stud.64,889–904.[]Wu,I.-L.,Chen,J.-L.,2005.AnextensionoftrustandTAMmodelwithTPBintheinitialadoptionofon-linetax:anempiricalstudy.Int.J.Comput.Stud.62(6),784–808.[]Tao(Tony)GaoFareenaSultanAndrewJ.Rohm,(2021),"FactorsinfluencingChineseyouthconsumers'acceptanceofmobilemarketing",JournalofConsumerMarketing,Vol.27Iss7pp.574-583[]AliciaIzquierdo-Yusta,CristinaOlarte-Pascual,EvaReinares-Lara,2021.Attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon-usersofthemobileInternet,TelematicsandInformatics,32(2):355-366.[]万君,李静,赵宏霞.基于信任转移视角的移动购物用户承受行为实证研究[J].软科学,2021,02:121-125.3.1.2消费者购置行为研究随着电子商务开展，移动购物〔Mobileshopping〕日益成为人们日常生活中不可或缺一项活动。移动互联网技术可以让用户可以在任何具有移动通信信号及网络覆盖地方获取信息，再加上良好定位系统和数据挖掘系统，为商家或广告主提供了很好个性化营销时机。因而，分析用户行为是实施个性化营销策略根底，许多学者分别研究了APP(Bellman[[]Bellman,Steven,RobertF.Potter,ShireeTreleaven-Hassard,JenniferA.Robinson,andDuaneVaran(2021),“TheEffectivenessofBrandedMobilePhoneApps,〞JournalofInteractiveMarketing,25,4,191–200.]etal.2021),移动互动(Gu[[]Gu,Rui,Lih-BinOh,andKanliangWang(2021),“DifferentialImpactofWebandMobileInteractivityonE-retailers'Performance,〞JournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce,23,4,325–49.]etal.,2021),品牌参与(HollebeekandChen[[]Hollebeek,LindaD.andTomChen(2021),“ExploringPositively-VersusNegatively-valencedBrandEngagement:AConceptualModel,〞JournalofProduct&BrandManagement,23,1,62–74.],2021)等移动互联网营销方式对消费者购置行为影响，得出来结论说明这些营销手段均对消费者购置行为有正向促进作用。Rebecca和Kim等人(2021)运用倾向得分匹配模型检验了移动购物对消费者购置行为影响，该研究结论说明：消费者一旦养成了移动购物习惯，他们为商家提供价值会随着购物频次增长而增长，即订单金额和数量会随着消费次数累积而增长；在商品选择方面，消费者倾向于购置低价普通日常商品或是自己所信任厂商或品牌产品[[]RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,LakshmanKrishnamurthi,OntheGo:HowMobileShoppingAffectsCustomerPurchaseBehavior,JournalofRetailing,Volume91,Issue2,June2021,Pages217-234.]。同时，他们还检验了移动购物APP对消费者持续购置行为影响，研究结果说明，移动购物APP使用对促进消费者持续购置行为有着显著正向影响，并且这种影响至少可以持续6个月[[]SuJungKim,RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,TheEffectsofAdoptingandUsingaBrand'sMobileApplicationonCustomers'SubsequentPurchaseBehavior,JournalofInteractiveMarketing,Volume31,August2021,Pages28-41[]Bellman,Steven,RobertF.Potter,ShireeTreleaven-Hassard,JenniferA.Robinson,andDuaneVaran(2021),“TheEffectivenessofBrandedMobilePhoneApps,〞JournalofInteractiveMarketing,25,4,191–200.[]Gu,Rui,Lih-BinOh,andKanliangWang(2021),“DifferentialImpactofWebandMobileInteractivityonE-retailers'Performance,〞JournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce,23,4,325–49.[]Hollebeek,LindaD.andTomChen(2021),“ExploringPositively-VersusNegatively-valencedBrandEngagement:AConceptualModel,〞JournalofProduct&BrandManagement,23,1,62–74.[]RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,LakshmanKrishnamurthi,OntheGo:HowMobileShoppingAffectsCustomerPurchaseBehavior,JournalofRetailing,Volume91,Issue2,June2021,Pages217-234.[]SuJungKim,RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,TheEffectsofAdoptingandUsingaBrand'sMobileApplicationonCustomers'SubsequentPurchaseBehavior,JournalofInteractiveMarketing,Volume31,August2021,Pages28-41[]王琦萍,余明阳.企业微信营销对用户的购置行为影响研究[J].西南民族大学学报(自然科学版),2021,(第2期).3.1.3消费者推荐行为及口碑传播研究奖励推荐方案(ReferralRewardProgram)是企业给予现有顾客物质奖励，激发其向新顾客发送口碑推荐产品新营销策略。与自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂发送动机影响了接收者对其评判。于春玲、王霞、包呼和〔2021〕基于信任和关系范式理论，通过三个实验探究APP奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向影响。发现：(1)奖励推荐口碑对接收者购置意向积极影响总体小于自然口碑，原因是接收者疑心口碑信息可信性及不能承受推荐者因获得奖励而推荐行为；(2)口碑沟通双方关系强度影响奖励推荐口碑作用，一样奖励额度下强联系奖励口碑对接收者购置意向有积极作用，而弱联系奖励口碑作用不大；(3)增强推荐者专业能力和采用降低市价行为范式感知奖励分配方式对改善奖励推荐方案效果具有积极作用[[]于春玲,王霞,包呼和.奖励推荐方案口碑对接收者的影响[J].南开管理评论,2021,04:59-68.]。卢向华和冯越〔2021〕通过群众点评网餐馆点评实证分析说明，网络口碑数量、评分以及负面点评率对产品销售收入有显著影响；并进一步提出价格对网络口碑价值具有一定调节作用，如对高价位产品而言，口碑评分重要性边际递增，不过随着价位提高，口碑数量所带来价值会大幅度递减，甚至变为负面[[]卢向华,冯越.网络口碑的价值[]于春玲,王霞,包呼和.奖励推荐方案口碑对接收者的影响[J].南开管理评论,2021,04:59-68.[]卢向华,冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[J].管理世界,2021,07:126-132+171.3.2基于移动互联网环境下企业营销研究3.2.1市场细分由于移动互联网环境表达出移动性和定位性特点，使得企业或广告主能够精准地捕捉到用户需求及行为偏好，因而有学者〔OllaandAtkinson[[]Olla,P.,Atkinson,C.,2003.Wirelesssystemsdevelopmentmethodologies:ananalysisofpracticeusingactornetworktheory.Int.J.Comput.Inf.Syst.44(1),102–110.],2003;Pagani,2004[[]Pagani,M.,2004.Determinantsofadoptionofthirdgenerationmobilemultimediaservices.J.Interact.Mark.18(3),46–59.]；Barutcu[[]Barutcu,S.,2007.Attitudestowardsmobilemarketingtools:astudyofTurkishconsumers.J.Target.Meas.Anal.Mark.16(1),26–38.[]Olla,P.,Atkinson,C.,2003.Wirelesssystemsdevelopmentmethodologies:ananalysisofpracticeusingactornetworktheory.Int.J.Comput.Inf.Syst.44(1),102–110.[]Pagani,M.,2004.Determinantsofadoptionofthirdgenerationmobilemultimediaservices.J.Interact.Mark.18(3),46–59.[]Barutcu,S.,2007.Attitudestowardsmobilemarketingtools:astudyofTurkishconsumers.J.Target.Meas.Anal.Mark.16(1),26–38.[]KiYounKim,BongGyouLee.,2021.Marketinginsightsformobileadvertisingandconsumersegmentationinthecloudera:AQ–Rhybridmethodologyandpractices.J.TechnologicalForecastingandSocialChange.91:78-92.3.2.2用户需求挖掘及个性化网络推荐需求挖掘是指以满足人们消费需求为目根本活动。用户需求挖掘指从用户行为、习惯、特点等海量信息背后自动搜索隐藏于其中对用户有着特殊关系、使用户感兴趣需求过程[[]王庆红,王平.企业用户情报需求挖掘及资源关联可视化展示研究[J].2021,03:27-32.]。唐吉深〔2021〕提出通过数据挖掘、可视化挖掘等泛在化知识挖掘手段对用户信息利用历史可靠分析，可以发现用户微观需求上规律性、关联性，让决策者对用户需求模糊认识变得清晰化，才能设计出用户满意学科效劳工程[[]唐吉深.图书馆学科效劳的用户需求挖掘策略探讨[J].河南图书馆学刊.2021,,35(6):115-117.]。个性化网络购物推荐是指，推荐系统基于注册客户或是使用电子商务客户端客户操作信息、购置信息等资料对客户已有或潜在需求进展挖掘，通过一定推荐规那么算法向其推荐符合其需求产品或推送相应广告[[]潘莉,张桁.网络购物推荐系统现状分析[J].电子制作,2021,21::92.]。Arno等人〔2005〕运用定性研究方法，认为对用户进展网上购物推荐效果主要受推荐内容和传输媒介影响[[]ArnoScharl,AstridDickinger,JamieMurphy..Diffusionandsuccessfactorsofmobilemarketing.J.ElectronicCommerceResearchandApplications.2005,04:159-173.]。此外，许多学者对网络推荐方法进展了研究，Lin和Hong〔2021〕设计了一个在3G移动网络环境中运行个性化推荐系统，并且对250个试用者进展了调查，以计算其准确性和准确度[[]Ching-TorngLin,Wei-ChiangHong,Yi-FunChen,YuchengDong,2021.Applicationofsalesman-likerecommendationsystemin3Gmobilephoneonlineshoppingdecisionsupport,ExpertSystemswithApplications,Volume37,Issue12,December2021,Pages8065-8078]。张怡文、岳丽飞等〔2021〕提出了一种基于共同用户和相似标签过滤算法，从而提高推荐准确率和相似率[]王庆红,王平.企业用户情报需求挖掘及资源关联可