《商务谈判与推销实务（第三版）》课件项目六 推销工作认知

商务谈判与推销实务第3版越努力·越幸运中国人民大学出版社BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE项目六

推销工作认知越努力·越幸运商务谈判与推销实务BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE学习目标掌握推销的概念、推销的特点、推销的内容。了解推销学的研究对象和方法,了解推销的功能与作用,理解推销方格理论及现代推销模式的内容,明确现代推销观念的实质是从顾客的需求得到满足的过程中获利。知识目标理解推销工作的实质是顾客和推销人员之间的关系和心理上的博弈,并在不同的推销模式下,具备相对应的能力和素养,为从事推销工作打下坚实的基础。技能目标树立推销信心，注重个人形象和企业形象，增强产品推销前先进行自我推销的意识，培养主动、热情、诚信、友善、忠诚、责任、遵纪守法等良好的职业品德。素质目标思维导图项目九约见与接近客户情景导入·搞不定的客户情景设计

我国的新能源汽车发展呈快速增长的态势，占整体汽车销售的50%以上，小王是应届毕业生……讨论思考小王的问题在哪里？如何去解决？案例启示

推销和促销从概念上是有区别的。设身处地的为客户着想是每一位推销人员都应具备的基本素质，引导客户，需要的不是煽动的营销话术，而是设身处地的良好用心，洞察客户的真实需求；推销人员向顾客推销的过程实际是双向沟通的过程，在交往中双方会对彼此产生一定的印象和看法，推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量实践工作表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。目录CONTENTS越努力·越幸运掌握推销理论任务一了解推销模式任务二商务谈判与推销实务BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE学会自我推销任务一掌握推销理论任务一越努力·越幸运商务谈判与推销实务BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE一二三四五推销的概念及特点推销的内容推销的功能推销的原则推销方格理论任务一

掌握推销理论任务一掌握推销理论主动介绍宣传推荐推销倾听接受购买任务一

掌握推销理论一、推销的概念及特点

推销是指在特定的场合或特定的环境下，通过推销人员的主动介绍、宣传、推荐，使消费者从被动型倾听，从开始提出拒绝到愿意接受，最后采取购买决策的整个过程。推销重视卖方需求销售产品实现盈利相对缺乏对顾客的关注市场营销重视买方需求满足顾客需求促销销售促进传递信息激起购买欲望影响促成决定传销违法的不注重产品多层式推销收益来源于其他人而不是产品一、推销的概念及特点任务一

掌握推销理论互利性双向性特定性灵活性说服性服务性推销的特点任务一

掌握推销理论一、推销的概念及特点推销的内容以对方为导向有自己的特色要善于面对面要有灵活地指向要能控制情绪推销自己推销产品的价值基本需求和欲望马斯洛需求层次理论推销需求的满足12312任务一

掌握推销理论二、推销的内容核心产品有形产品附加产品三、推销的功能提供服务现代推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。推销人员是企业联系市场的纽带,是企业获取情报的重要渠道。反馈市场信息在市场经济下,商品琳琅满目,各种商品各具特色,顾客如何根据自己的需要找准所需商品,厂商如何完成销售,都离不开传递商品信息这一过程。传递商品信息销售商品是推销的基本功能。只有把商品销售出去,才能达到预期的推销目的,才能为企业创造利润。销售产品推销不仅是把商品销售给顾客,而且是通过提供各种服务,帮助顾客解决各种困难和问题,满足顾客多层次、多方面的需求。任务一

掌握推销理论四、推销的原则02在推销过程中,推销人员要以交易能够为双方都带来较大的利益为原则,不能做出以损害一方利益为前提来满足另一方利益的行为。互利互惠在推销过程中以诚待人,真诚地面对顾客,如实地向顾客介绍商品,不提供伪劣产品,不做虚假宣传,不以次充好,不从事欺骗性活动,不做虚假承诺以诚为本客户的需求和欲望是市场营销的出发点,也是推销的出发点。顾客导向0301推销原则任务一

掌握推销理论课堂互动某大学对若干名大学生做了以“推销”为主题的一项调查。关于“推销活动与推销人员”的某些观点如下:(1)推销是一种工作,不是一种职业。(2)为了推销成功,推销人员必须学会说谎与欺骗。(3)推销活动只对推销人员有利。(4)推销人员只为赚钱,而不顾其他。(5)一名优秀的推销人员,必定是一位精于计算的人。假如你是推销人员,正与一名完全同意上述否定推销活动言论的大学生谈话,试着说服这位大学生。任务一

掌握推销理论五、推销方格理论推销人员方格研究推销活动中推销人员的心理活动状态。推销人员在进行推销时必须关注和权衡两个重要方面:一是完成销售任务,把产品卖出去;二是与顾客建立良好的人际关系,以便日后开展业务。顾客方格研究顾客在推销活动中的心理活动状态。顾客在购买时有两个目的:一是希望通过与推销人员磋商,力争花较少的钱购买到最合适的商品;二是与推销人员建立良好的人际关系,为今后的合作打好基础。任务一

掌握推销理论事不关己型：即（1，1）型推销人员

顾客导向型：即（1，9）型推销人员强力推销型：即（9，1）型推销人员推销技巧型：即（5，5）型推销人员解决问题型：即（9，9）型推销人员五、推销方格理论推销人员方格任务一

掌握推销理论事不关己型：即（1，1）型推销人员既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。顾客导向型：即（1，9）型推销人员只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客，以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。强力推销型：即（9，1）型推销人员只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。推销技巧型：即（5，5）型推销人员既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。解决问题型：即（9，9）型推销人员能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳的推销效果。任务一

掌握推销理论五、推销方格理论推销人员方格漠不关心型：即（1，1）型顾客

软心肠型：即（1，9）型顾客防卫型：即（9，1）型顾客干练型：即（5，5）型顾客寻求答案型：即（9，9）型顾客任务一

掌握推销理论五、推销方格理论顾客方格漠不关心型：即（1，1）型顾客既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。软心肠型：即（1，9）型顾客对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。防卫型：即（9，1）型顾客只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。干练型：即（5，5）型顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。寻求答案型：即（9，9）型顾客理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。任务一

掌握推销理论五、推销方格理论顾客方格五、推销方格理论任务一

掌握推销理论1－11－95－59－19－99－9＋＋＋＋＋9－10＋＋005－50＋＋－01－9－＋0－01－1－－－－－推销方格顾客方格不同类型的顾客和推销员搭配在一起，能取得很好的推销绩效。了解推销模式任务二越努力·越幸运商务谈判与推销实务BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE

了解推销模式一、爱达模式唤起顾客的兴趣刺激顾客的购买欲望引起顾客的注意促成顾客的购买行为注意Attention兴趣Interest欲望Desire行动Action任务二02找到顾客所感兴趣的话题,使双方处在良好的氛围之中语言吸引法门见山地将产品给顾客带来的利益告诉顾客,利用人们关注自身利益的心理,来吸引顾客的注意。利益提示吸引法第一印象来自推销人员的服饰、举止、表情等所带给顾客的视觉上的刺激。形象吸引法0301引起顾客注意的方法

了解推销模式一、爱达模式任务二Proof证实Identification结合Definition发现Acceptance接受Desire欲望Action行动“迪伯达”DIPPDA模式二、迪伯达模式

了解推销模式任务二二、迪伯达模式

了解推销模式任务二把推销品和顾客愿望结合起来向顾客示范推销品淘汰不宜推销的产品证实顾客选择是正确的促使顾客接受推销品IdentificationDemonstration

EliminationProofAcceptance三、埃德帕模式

了解推销模式任务二四、费比模式

了解推销模式任务二AdvantageBenefitEvidence通过生动形象化的语言，介绍产品在哪些具体方面能够满足客户需求，提高客户购买欲望，达成销售目的。适合高新技术产品，房产，汽车等推销。FABE是营销领域的一个重要法则。费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。Feature五、吉姆模式

了解推销模式任务二01相信推销品Good02相信企业Enterprise03相信自己Meself学会自我推销任务三越努力·越幸运商务谈判与推销实务BUSINESSNEGOTIATIONANDSALESPRACTICE学会自我推销有利于建立有效的人际交往可以获得更多机会有利于额个人职业发展推销自己的重要性任务三一、自我推销自我推销就是个体将自己独特的人格、形象、观念、知识与才能推销给“顾客”的过程,也是通过自身的努力获得他人的肯定、尊重、信任和接受的过程。学会自我推销任务三二、推销人员的自我推销推销大师卡耐基说：“我们大多数的时候是重复在做同一件事，就是推销自己让别人或社会接受，从这个意义上来说，人生就是一场推销。”01企业的精神风貌02企业的视觉形象03企业的质量文化04企业的服务文化

企业自我推销内容学会自我推销任务三三、企业的自我推销项目实训实训背景:根据本项目情境导入《搞不定的客户》所提供的资料，以小组为单位，每组提供一个不同身份背景的虚拟客户（多维背景，资料详细），两个小组互相合作，根据彼此提供的客户背景设计推销话术，并且两个小组进行角色扮演进行模拟推销。。实训内容:1.以小组为单位，设计身份背景详细的虚拟客户，提供客户资料；2.根据客户资料结合推销模式设计推销话术；3.角色扮演进行推销演练；4.复盘不足之处。实训目标:1.结合情境资料，设计符合逻辑的人物特点以及背景资料，抓住客户的痛点；2.对客户资料进行分析，洞察人物真实需求，；3.熟练运用推销模式，在真诚的前提下设计打动人心的话术；4.展现良好的职业素养和推销礼仪；5.把握推销节奏，根据推销流程、交易条件、对方的语言表情行为等信号发现成交意愿，达成交易；6.全面总结复盘，提升专业素养；项目实训实训步骤:1.将全班同学分成若干小组，学生可以自由组合。每组2-4人，每组选出一名负责人作为组长；2.根据任务，每个小组结合实际需求或周边人需求，设计一位客户，提供详细资料，该客户的需求设计要符合逻辑，例如：年龄、性别、家庭成员、对新能源汽车的需求等；3.提交客户资料给老师，老师进行把关筛选，通过后小组进行两两合作，交换客户资料；4.各小组根据客户特点和需求，结合推销模式，设计合情合理的话术；5.各组进行模拟推销展示，推销过程要从接待开始，直至成交，要正确运用话术和推销礼仪。6.模拟结束，进行组内互评和组间互评，教师进行点评与总结；7.各小组进行小结讨论，完成实训总结；8.教师在学习通平台上展示班级优秀实训成果及相