中国动漫原创能力问题解析

华东师范大学

硕士学位论文中国动漫原创能力问题解析

姓名：沈梦

申请学位级别：硕士

专业：公共管理

指导教师：严三九

20070901随着21世纪数字内容产业的迅速崛起，作为其中重要组成部分的动漫产业以其高回报和对其他相关产业的带动作用而成为当今世界的朝阳产业。近年来，美、日、韩的动漫产业创造了可观的经济效益，在世界动漫市场己呈现三足鼎立之势，而我国在这个舞台还默默无名。从2005年开始，国家广电总局开始大力扶持国产动漫产业，国家提出“力争用5至10年时间，使我国跻身世界动漫大国和强国行列。要完成这一艰巨的目标，我们必须借鉴动漫发达国家的成功经验,从产业链各环节入手寻找我国动漫产业竞争力提升的潜在机会，并有针对性的采取措施。本文通过对迪士尼的成功经验和日本动漫产业模式的分析，揭示动漫发达国家普遍的产业链构成方式。通过分析“原创”在动漫产业链中的作用，以及我国目前动漫产业呈现出来的两头小中间大，原创能力薄弱，资金缺乏等特点，提出了发展“原创”是提升我国动漫产业竞争力的关键。运用案例分析、逻辑推理等方法，揭示了制约我国动漫原创能力发展的理念、教育、产业结构、政策体制、人才机制、知识产权保护、资金來源等方面的问题。并有针对性地提出了寻求自身定位，打通“漫画——动画”环节，建立行业协会、引入市场调査，整合现有资源，促进“制”、“播”分离，改革分配制度，建立市场选拔机制，培育创意、经营人才，加强知识产权保护，拓展融资渠道等一系列措施。衷心希望这些研究成果会对今日中国动漫的发展有所借鉴。关键词：动漫产亚动漫产品动漫产业链动漫原创力ABSTRACTSincethequickrisingofdigitalcontentindustryinthe21stcentury,Animationindustrybecameanimportantindustrywithitshighrepayandifscontributiontootherindustryfunctions.Inrecentyears,theUnitedStates,Japan,Koreaanimationindustrycreatedconsiderableeconomyperformance,animationmarketintheworldhavealreadypresentedtripodtosignitpower,butourcountryinthisstageremainsilentandunknown.Since2005,thenationalbroadcastingbureaustartstronglysupportingdomesticanimationindustry,ournationputforwardanaimtouse5-10years,makeourcountryabigcountryoftheanimationindustry.Inordertomakethisdreambecometrue,wehavetodrawlessonsfromsuccessexperienceoftheanimationflourishingnations,tolookforfromeachlinkofchainthelatentopportunitytopromoteouranimationindustrycompetitionability,andadoptsuitablemeasures.oftheanimationflourishingnationswiththeanalysisofthesuccessofDisneyandthemodelofJapananimationindustry,toanalysisthefunctionoftheoriginalabilitywithintheindustrychain,andtheweaknessofouranimationindustrysuchassmallinbothsidesandbiginthecenter,theweakoftheoriginalabilityandthelackofthefundetc.andputforwardthatthedevelopmentoftheoriginalabilityisthekeytopromoteouranimationindustry.Usethemethodofcaseanalysis,deducewithlogicetc,announcedtopublictherestrictionoftheanimationoriginalability,suchasidea,education,industrialstructure,policysystem,humanresource,protectionoftheintelligentpropertyright,fundssourceetc.inordertosolvetheseproblems,weneedtolookforafixedposition，foundthe"cartoon-animation"link，establishaprofessionalassociation,usemarketresearch,integratetheexistingresources,separatether,makeMand^sow"steps,reformtheallocation,establishthemarketselectionsystem,growthecreativityandmanagementabilityoftalentedperson,strengthenanintelligentpropertyrightprotection,expandamarginoutletetc.Fromthebottomofthehearthopetheseresearchresultwouldgivesomehelptothedevelopmentofchinaanimationindustry.KEYWORD：animationindustryanimationproductindustrychainoriginalabilityofanimation学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果.据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果•对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名：if曰期：免学位论文授权使用声明本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版.有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索.有权将学位论文的标题和摘要汇编出版•保密的学位论文在解密后适用本规定.学位论文作者签名： 导师名日期：•//，in一.前言(一）研究背景1.从硬件投入到内容为王上世纪九十年代后半叶，全世界迎来了数字化的狂潮。电子计算机的普及，宽带技术、互联网、多媒体技术、数字技术等的迅速崛起，让很多人看到了其中巨大的发展潜力和利润空间。于是一股投资兴建电脑网络的热潮在全世界兴起。然而，正当人们在电脑网络业疯狂“烧钱”的同时，这种对新经济过度投资所带来的泡沫也在快速地膨胀。就在之后的几年中，全球大多数的网络公司因为无法继续支付巨大的运营成本而纷纷倒闭。新经济的泡沫破灭后，人们开始深刻地意识到在科技手段和传播方式建立起来以后，支持它们继续运转的是内容。只有内容才是人们最终想得到的产品，而不是内容所依附的介质。因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费。正是在这样的背景下，以数字技术为载体的数字内容产业便迅速崛起，成为了一个高速发展的朝阳产业，并在世界经济中的比重逐年增加I•-“数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”<2003<2003年上海市政府工作报告》，/test/2006-02/17/content_202725.htin，2006/2/1720世纪90年代以来，全世界的内容产业以强力的发展支持了新经济的复苏。这种以数字技术为载体的内容产业将各种“文化资源”与最新的数字技术相结合〔将通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术等各个行业融会重铸，从而建立了新的生产和消费方式，产生了新的产业群落，培育出新的消费人群，创造出了惊人的社会和经济价值。王诚：{通信文化产业》，第三章第三节，http://www王诚：{通信文化产业》，第三章第三节，http://www.xiaoshuo.coni/readbook/00163831_25246_htnil,2.“动漫产业”概念“动漫产业是指以‘创意’为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知，国务院公报,《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知，国务院公报,http;//tmr.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646.htm,2006/4/25“动漫”这个词汇最早来源于日本。从字面上看，它是“动画”和“漫画”的合称。由于日本的动画行业的经营模式一般是先发行漫画,在漫画取得很好的市场效应之后再改编成动画，然后在此基础上开发相关的衍生产品。因此，在日本动画和漫画有着密不可分的关系。而随着电脑网络时代的到来，动画和漫画又增加了一个新的同盟军，那就是网络游戏。网络游戏实际上是动漫内容通过运用电子技术、应用程序以及互联网络这些科技手段而形成的可与消费者互动的动漫版本。因此，网络游戏可以看作是漫画、动画以外的一种动漫产品的形式。也有人认为网络游戏是动漫衍生产品的一个类型，这也没错，关键是取决于它所处的生产环节。因此，从现代意义上说动漫并不是把动画和漫画相加那么简单。所谓的动漫产业实际上是一个产业链的概念，它包括了漫画、动画、游戏三大’形态，三者交叉共生，并由之开发出大量的衍生产品，从而组成了一个庞大的产业群落。动漫产业是创意产业的重要组成部分。（见图1-1)动漫包含了漫画、动画和游戏，而游戏根据所处产业链的位置，既可以理解为动漫产品的一种，也可以看作是动漫衍生产品。•如果游戏公司先开发了游戏，再根据游戏创作漫画、动画片、开发玩具等，那么游戏本身就是动漫产品。如果游戏公司根据己经走红的漫画、动画幵发相关的游戏，那么这里的游戏就是动漫衍生产品。本文中所论述的游戏基本上都是属于第二种类型，对于第一种类型暂不进行论述。动漫产业中相关衍生产品的生产、销售存在着一个极为广泛的市场，常见的有玩具、文具、服装、食品、礼品等等0所以，动漫产业的发展不仅代表了数字网络技术发展的新方向，更重要的是，对服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展具有很强的带动作用。因此，通过发展动漫产业以促进整个产业结构的提升是一项战略性的选择。具体的产业构成和运行方式本文将在之后的章节中加以论述。在内容产业不断掠夺全球市场份额的今天，作为其中重要组成部分的动漫产业f由于其相对于其他支柱产业而言投入少产出多，具有很高的附加值而倍受世界各国的追捧。全球各主要发达国家纷纷对其进行开发和经营并努力使其成为一个重要的财政收入来源。在动漫产业化程度较高的美国、日本，动漫业的价值己得到充分开发并创造了可观的经济效益。以美国为例，仅米老鼠和史努比这两个脍炙人口的动漫形象在全球范围内的年收益就超过500亿美元。汤莉萍等：<世界文化产业案例选析》，四川大学出版社，2006年6月，第97页而日本则在1996年就把动漫确定为国家第二大产业，并大力推行工业化生产、构建动漫产业链等，使动漫产业成为了日本号称无烟重工业的重要支柱产业。目前日本动漫产业的全球市场占有率已超过33%。韩国政府自90年代中期以来就高度重视文化产业领域的发展。政府通过对动漫产业的一系列优惠扶持政策，力图跻身世界文化内容产业的五大强国之一。2002年韩国的游戏产业规模达到30亿美元，比前一年增加12%,是2002年国内GDP增长率6.3%的2倍。《数字内容产业引领文化产业发展新趋势》，bttp://wwv.汤莉萍等：<世界文化产业案例选析》，四川大学出版社，2006年6月，第97页《数字内容产业引领文化产业发展新趋势》，bttp://wwv.chinavisual.coo/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_Lshtnl,2006/10/15李思屈：《数字娱乐产业》，四川大学出版社，2006年6月，第103页电子还要多。目前，在全世界的动漫市场已呈现出美国、日本、韩国“三足鼎立”之势0而中国作为一个文化大国，文化产品的贸易逆差比例却相当惊人。根据2005年北京召开的财富论坛的数据显示，中国文化产品进出口贸易逆差的比例是10〜15:：L7从1926年第一部动画片《大闹画室》的诞生到现在，我国的动画业已经走过了整整80年，但中国的动漫产业却始终没有走出“幼稚期”。很多动画片还只是停留在制作和播出阶段，根本谈不上动漫产业链的开发。还有很多花巨资打造的国产动画大片，在国际同行的竞争下收入惨淡。据了解，2004年1月推出的国产动画片《梁山伯与祝英台》最终票房收入只有30万元，不及前一年好莱坞动画片《海底总动员》的4%;2006年8月推出的国产动画大片《魔比斯环》耗资1.3亿元，号称首部国产三维动画片，但却遭遇势头强劲的《加菲猫2》，至今票房收入仅300万元，而后者则已超过3500万元。邓华宁：《我国动漫产业迎来黄金十年期》，http://邓华宁：《我国动漫产业迎来黄金十年期》，http://newsl.jricom.cn/news/2006-09-22/000001666015.html,2006/9/22王旭辉：《国产动漫能否揮起黄金档》，/Nevs/200694/Finance/956283283100.html，2006/9/4(二）研究意义根据《2005-2006年中国动慢产业分析及投资咨询报告》估算，中国的动漫市场•将会是一个高达千亿元的超级大蛋糕。仅在儿童消费市场这一块产值就相当惊人。据有关统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元；《2005——2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》，http://www《2005——2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》，http://www.cdata,cn/reports/3214.htm,2006/6/114岁以下儿童有3亿之多，部动画片《蓝猫》的收入就达到1.2亿元，相当于一部电影大片的收益。动漫产业的好处己经得到政府的髙度重视。我国在“十一五”规划中，首次提出要大力发展文化创意产业，高附加值的动漫产业就在其中。国家提出“力争用5至10年时间，使国产原创动漫产品的生产数量大幅增加、产品质量明显提高、技术创新能力持续增强、精品力作不断涌现，动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列，在逐步占据国内主要市场的同时，积极开拓国际市场。”张晓明、胡惠林、章建刚：张晓明、胡惠林、章建刚：<2005年：中国文化产业发展报告社会科学文献出版社，2005年，第39页1t<关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知，国务院公报，http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646.ht®»2006/4/25尽管从2005年开始，国家广电总局幵始大力扶持国产动漫产业，建立了16个动画产业基地和4个动画教育研究基地，并出台了一系列旨在推动国产动漫产业振兴的政策和措施，国产动漫的发展也有了一定的起色，但中国动漫在庞大的世界动漫产业链中所占的比重仍然微乎其微。从整体来看，中国动漫产业仍然面ijS着原创能力薄弱、专业人才缺乏、融资渠道狭窄等一系列问题。目前，国内动漫产业的发展要从政策主导逐步转变为真正意义上的规模化、市场化发展还需要一个过程。国内动漫产业的发展还是“有形的手”在起作用，动漫产业仍未形成自己的产业链条。长期以来，美国、日本、韩国等国家的动漫、游戏一直占据着中国动漫消费市场。根据我国签署的WT0协议，2007年以后我国将逐渐取消对外资媒体进驻大陆的政策限制，国产动漫还将面临前所未有的挑战。用5至10年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标依然任重道远。如何认识动漫产业的现状与趋势；如何借鉴国内外发展经验；如何从产业链各环节入手寻找竞争力提升的潜在机会；如何分析我国动漫产业发展的关键要素以及与之匹配的资源；如何挖掘投资机会，并有针对性的釆取措施；如何运用产业集聚理论，结合产业特点统筹规划各自的战略定位和发展方向？这些都是中国动漫产业所面临的重要问题。尽管2006年国家出台了一系列动漫扶持政策，对很多方面的问题都有所涉略，但是我国动漫产业仍然存在着一些结构性的矛盾，和制约产业发展的根本性问题。本文的目的就是要对这些问题进行分析和梳理，找出问题存在原因，寻求可行的解决办法，从而探索出一条适合我国动漫发展的出路。(三）研究方法本文拟通过一系列调査数据揭示国内外动漫产业现状及我国发展动漫产业所面临的严峻挑战。从分析动漫产业链的构成以及国外动漫产业发展的先进经验入手探究我国动漫产业竞争力提升的关键因素——“原创能力”在整个动漫产业发展中的重要地位。从产业链各环节入手，通过可行性分析寻求适合我国动漫发展的产业之路。运用比较分析、案例分析、逻辑推理等方法，研究我国动漫产业原创能力缺乏的原因所在，寻求解决问题的途径。并由此，以点带面，由表及里地梳理出一条适合我国动漫产业发展之路。二•发展我国动漫原创力的必要性(一）.中国动漫产业亟待发展世界动漫产业现状“2004年，全球数字动漫产业的产值己达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。”(2005 2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》，(2005 2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》，http://wvw.cdata«cn/reports/3214.htiD，2006/6/1作为全球最大的娱乐产品输出国，美国在上世纪90年代中期，动漫产品的出口就已经超过了传统工业，成为重要的出口产品；其动漫产业己经连续4年超过好莱坞电影业，其发展速度超过了电影业和唱片业，成为全美最大的娱乐产业。动漫及其衍生产品年产值2000多亿美元，占其文化产业总值(6700亿美元)的三分之一。仅米老鼠和史努比这两个脍炙人口的动漫形象在全球范围内的年收益就超过500亿美元。汤莉萍等：《世界文化产业案例选析四川大学出版社，汤莉萍等：《世界文化产业案例选析四川大学出版社，2006年6月，第95〜97页曰本则在1996年就把动漫确定为国家第二大产业，现在己是世界第二大动漫产品生产国，其动漫产量位居全球第一。日本通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，大力推行工业化生产、构建动漫产业链，使动漫产业成为了日本号称无烟重工业的重要支柱产业，年营业额超过90亿美元。日本动漫的相关收入占国民生产总值的20%,己成为日本第二大支柱产业。而同属亚洲的韩国是第三大幵发经营动漫产业的国家，自90年代中期以来高度重视文化产业领域的发展，是动漫产业的后起之秀。1999-2002年，韩国文化产业年均增长率为2L1%,高于6.1%的经济增长率；2002年韩国的游戏产业规模达到30亿美元，比前一年增加12%,是2002年国内GDP增长率（6.3%)的2倍。韩国动漫产业的产值已超过汽车行业成为韩国第三大支柱产业，其动漫产业产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的30%。“英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%,成为该国第一大产业。而法国、德国、西班牙等国家在这方面的表现也不俗。从这些数据可以看出，动漫产业已经成为一个具有巨大发展潜力的，世界各国争相追逐的庞大产业。以目前广受世界关注的游戏产业为例。根据2003年的统计数据，庞大的全球游戏市场已被欧、美、日瓜分，美国以游戏销售额112亿美元居榜首(NDPFimworld公司），欧洲以60亿美元居第二(欧盟GerhardFlorin公司），日本以4462亿日元居第三(日本CESA协会)，三者占据全球游戏90%的市场。而韩国以3兆9亿韩元的市场规模在亚洲称雄，并且取得了5.3%的世界游戏市场份额。"而中国在这个市场却默默无名办（见图1-2){数字内容产业引领文化产业发展新趋势》，{数字内容产业引领文化产业发展新趋势》，http://www.chinavisual.com/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_l.shtml,2006/10/15李思屈：《数字娱乐产业》，四川大学出版社，2006年6月，第116页2003年世界游戏市场份额图□□□□欧洲囚•□剛■m(1)中国动漫的发展历史时至今日，中国动漫的发展历史己走过了整整80年。1926年，我国出现了第一部动画片《大闹画室》。这距离动画片的诞生，即1906年美国人拍的《一张滑稽面孔的幽默姿态》，仅仅20年的时间。1955年，我国第一部彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》在国外获奖。1957年4月，上海美术电影制片厂正式成立，直到现在，它还是我国规模最大的美术电影制作公司。五六十年代，美影厂先后创造出了剪纸片、木偶片、泥偶片以及水墨动画等多个动画片片种。其中，用了齐白石原画的《小蝌蚪找妈妈》和用了李可染的水牛的《牧笛》以浓郁的中国色彩奠定了我国动画片在国际动画史上的盛名。1963年，万籁鸣导演的《大闹天宫》把中国动画推向了顶峰。文革期间，动漫发展几乎停滞。文革后1977年到1983年，我国的国产动画重新搭上了一段短暂的块车道◊美影厂在这个时期先后创作出了《哪吒闹海》、《九色鹿》、《天书奇谭》、《三个和尚》等一批优秀的动画片，其中，《三个和尚》还在海外屡屡获奖。与此同时，我国的漫画也有了长足的发展。1930年以后，出现了《时代漫画》、《漫画生活》、《上海漫画》等大批的漫画刊物和叶浅予、张乐平、等著名的漫画家。在抗日战争、解放战争时期，漫画对宣传抗日救国起到了独特的作用。文革结束后至到1980年代初，我国进入了连环画册的鼎盛时期，当时人们亲切地称之为“小人书”一本受欢迎的“小人书”甚至可以卖出几百万册。1680年代可以说是我国动漫发展的转折期。80年代中期，深圳、广州、珠海等沿海开放城市纷纷办起与欧美、日本的动画巨头合作的动画加工厂。这些加工厂给骨干创作人员以数千甚至上万元的高薪诱惑，与工资普遍只有两三百块的国产动画公司争夺动画人才。其结果可想而知——国产动画遭遇重创。与此同时，我国的电视台也开始引进如美国的《米老鼠和唐老鸭》、《变形金刚》，日本的《铁臂阿童木》这样制作精良的动画片，让国内观众耳目一新。国外的动画商们也从授权和衍生产品中赚走了几十亿人民币的丰厚利润。而国产动画却始终也没有推出一个成功的动画明星。同样是在80年代中期，我国连环画的美丽神话也宣告破灭。由于80年代电视这一新媒介在中国迅速普及，加之政府也没有相关的出版政策加以积极的引导和支持，以致大量的读者转向了电视媒体，最终导致连环画市场的全面崩溃。而这个时候日本漫画正以势不可挡的发展步伐大肆抢占中国市场^(2)当代中国动漫产业状况A.微弱的市场份额和落后的生产能力我国国产动漫的市场份额和生产能力与国外发达国家相比相当得低，尽管政府部门已从2002年幵始关注动漫产业得发展并先后推出了一系列旨在振兴国产动漫的政策措施，但是我们的国产动漫仍然在国际市场上难以有一席之地。据业内人士估计，2003年，我国动漫产业的市场总规模为80亿人民币。其中游戏市场的规楔为13.2亿元人民币。2005年，我国动漫产业总产值仅为180亿元人民币，n其中相当一部分还是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元。中国于2003年全年共制作动漫2.9万分钟，只能满足极小比例的动漫市场需求，超过90%的市场被日、美动漫作品占据。2004年三个专业动漫频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰卡通频道，上海炫动卡通频道的陆续幵播后，加上其他50个周兰平：《动漫的历史》，重庆出版社，2007年4月，第24〜32页卢志才：《中国动画产业的发展思考》，http://wvw.hzcos.com/news/2006-10/2006】0162030455448.htm，专业动画播出频道，年需求量达到了100万分钟。但是，2005年我国国产动画总童仍只有4万分钟，2006年中国电视动画产量虽已翻了一翻，达到8.2万分钟，18但这一产量仍不能满足中国动画片的市场需求。除了央视、上海美影厂、三辰、金鹰卡通等少数机构外，国内的动画企业大部分都还不具有独立创作能力，仍主要靠承接国外动画片的加工为生。如果这种状况不加改变，我国大量的动漫播出空白仍将被美、日、韩等国的动漫所填补。用5到10年成为世界动漫强国也只能是一个难以实现的梦想。B.巨额的利润流失据有关数据显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元；仅儿童消费品这一块就是一个很大的市场。据统计，2006年仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁青少年每年的动漫消费就达13亿元之多。而在对中国育少年最喜爱的动漫作品的一项调査中，日本和韩国动漫占了60%,欧美动漫占29%，中国内地和港台地区的原创动漫加起来的总量只占11%。对比国际动漫产业发展水平，我国动漫产业只是刚刚起步，大量的“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。巨大的国内市场和薄弱的生产能力导致中国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国。每年，从中国动漫市场流向日本和欧美的利润就达几十亿元之多。据统计，仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猶，每年就从中国卡通市场“掠走”6个亿。此外，在中国己有的1000多种单机游戏和100多种网络游戏当中，70%是韩国游戏。19 •随着近年来我国动漫爱好者、消费者以几何级数速度增长，这种利润的外流将变得更为可怕。尽管在2006年我国政府出台了抑制国外动漫进入中国的硬性政策，并且规定晚上黄金时间内不准播放外国动漫，在短期内可以给国内原创动漫提供一定的庇护，但是通过封杀洋动漫就能发展国产动漫吗？如果我们自己的动漫水平不加提高，这最终只会成为掩耳盗铃的笑柄。 •.(2005 2006年中国动漫产业分析及投资咨询报告》•/reports/3214.htra,2006/6/1(-)原创能力是动漫产业的核心“原创”的概念“原创”一词从字面上看很好理解，就是完全由自己创作出来的东西。而就动慢这一庞大的产业而言，由于产业链条中各个环节绝大多数是分工合作的，所以我们通常只把其中的某一环节称为“原创”。我们可以用图表來理解这个概念。（见图1-3)动漫产业生产流程图图1-3如（图1-3)所示，过程A指的是根据市场调査设计出未来可能有良好利润回报的动漫形象和相关的动漫产品，如漫画、动画片。这种市场调査主要來源于两个方面，一个方面是在动漫形象还未设计时对目标人群进行调查，第二个方面来自于动漫衍生产品的市场回馈。过程B指的是动漫产品的制作过程。如绘制漫画，制作动画片。这里主要是一个技术性的过程，也就是我们所说的动漫加工。过程C指的是一系列动漫衍生产品的制造和销售。比如说图书、音像制品、玩具、文具、服装、饰品、礼品等等。这一过程必须事先经过A的授权。而我们所指的原创就是指过程A。凡是过程A由我国的动漫制作公司完成的动漫产品即为我国原创动漫。动漫产业结构分析动漫本身就是一个产业链的概念，它不是指任何一部作品，而是代表了一个从上游设计，中游制作，到下游营销和周边产品幵发的产业链。包括投资人、设计方、制作方、出版社、电视台、衍生产品生产商甚至是行业协会等在内，任何一方都只是这个产业链中的一个环节。美、日等国的动漫产业之所以能够获得巨大的成功，有其独特的市场运作模式和发展路径。一般是以漫画周刊或是动画片为先导，在市场中打造成功的动漫形象和内容，并以此向音像制品、电子出版物等多媒体产品以及网络游戏和手机游戏延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品等关联产品领域，从而形成完整的产业链，极大地扩展了产业的生存空间。国内外案例分析迪士尼的成功经验一说起美国最为著名的动画制作公司迪士尼公司，我们首先想到的就是它所创造的米老鼠、唐老鸭这两个经典的动画形象，还有那个居住着白雪公主、七个小矮人等众多动画明星的童话般的乐园。其实，迪士尼所构筑的动漫产业王国远比我们想象的要巨大。从它的动漫产业构成来看主要分为以下四块：第一块，迪士尼的动画制作。在这一块，迪士尼通过票房和发行、销售拷贝和录像带的收入可以回收数亿美元。第二块，创办媒体(迪斯尼目前己拥有了56个频道h在这一块，迪士尼不仅拥有了广阔的播出平台，还能通过播出自己和购买的节0赚取广告利润。第三块，世界各地的迪士尼乐园。如今，全球各地每天都有超过10万名的游客在迪士尼主题公园高高兴兴•地坐上蒸汽火车。第四块，品牌产品授权和连锁经营。迪士尼的授权产品，主要包括家居用品、玩具、文具、服装、饰品、食品、•个人护理品七大类，共有12000个品种。遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪士尼40%以上的盈利。看看《白雪公主》、《狮子王》或《玩具总动员》，现在他们都延伸到了百老汇音乐剧、主题公园设施。现在迪士尼己经成为一个从数字娱乐内容发行到手机、MP3等产品授权，从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧，从品牌产品专卖店到运动球队等等无所不包的娱乐界龙头。20{迪士尼品牌挺进中国的策略》，http://big5.cctv,com/brand/special/C14696/20050916/102507,shtml,迪士尼公司从每一块获得的利润基本呈阶梯式递增，而第一块影视制作的回报,有80%以上来源于其他三块的品牌延伸产业。（见图1-4)迪士尼产业结构图图1-4从迪士尼的成功经验可以看出，在美国“制作——播出——主题公园一-^授权产品”这样的盈利模式已经得到了市场的验证。然而这样的产业链条目前对正在起步阶段的中国动漫产业而言并不是十分适用。因为其中“播出”这块由于政策的原因目前难以实施，而主题乐园又是动漫产业发展到很高程度的时候才有可能支撑起来。所以美国的动漫产业链尽管成熟却很难为我所用。那么我们再来看看同为动漫强国的日本，它的产业链是如何构建的呢？日本动漫产业模式日本素有“动漫王国”之称，全国430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量一线动画绘制者。日本动漫产业年营业额达90亿美元，占日本GDP的20个百分点，已成为日本的第二大产业。在日本，动画片的票房收入己经占到日本电影业总票房总收入1/3强，而在日本出口的影片中，动画片数量也远远超过其他影片。据日本三菱研究所的调査，日本国内有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的产品。如今，漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本己形成了一条成熟的产业链，推动着日本经济的发展。曰本的动漫产业链条始于漫画。首先，在日本，有一大批以个人为主的漫画原创队伍创作漫画，随后他们的作品在漫画杂志上分期连载。如果市场反映良好，就会有出版社为其出版漫画的单行本，接下来动漫制作公司就会从质量较高的单行本中挑选出合适的作为脚本来拍摄动画片。而与之相关的图书、音像制品、游戏、授权产品等大量的衍生产品也会随之推出。（见图1-5)日本动漫产业流程图原创队伍漫画杂志出版1iik漤画创作分期连载[=$发行单行本图1-5H本的动漫产业基本走的是“漫画~~动画一一衍生产品一一消费者”这样一条渠道，从而获取最大的利润。而我国的动漫目前绝大部分还只是完成了“漫画-一-读者”或“动画一一观众”这一简单的过程。与日本的动漫产业链相比，我国动漫产业明显存在两个方面的欠缺：一、中国的漫画与动画片市场一直没有打通，动漫其实是分家的。二、缺少对动慢衍生产品的开发和经营。从美国和日本的案例我们不难发现/尽管它们的产业链在前期研发和后期的经营上面略有不同，日本的前期幵发有一个从漫画到动画的过程，而美国在经营上还多了一个创办媒体和主题公园，但是它们产业链的主线还是一致的，大致可以归纳为：“设计研发——动画制作——播出放映一~衍生产品开发——收益——再生产”•这是一个完整的产业循环链。我国动漫产业链特点两头小中间大国家广电总局宣传管理司司长金德龙指出，目前中国国产动画制作机构往往只重视中期的动画制作过程，而忽略前期的创意研发和后期的经营推广。他说，中国目前主要把精力放在提高动画片产量，而没有考虑国产动画片的需求在哪里、市场在哪里，国内一些动画制作企业至今还没有完全从动画加工企业的旧模式走出来。金德龙说，许多国产动画片在创作生产时，事先没有想到将来要开发的衍生产品，因而在前期创作时并没有考虑到动画角色的市场号召力。目前90%以上的动漫企业仅仅依靠动画播出来维持生存。往往是动画片播完了，有关这部片子的所有事情也做完了，难以形成环环相扣、良性循环的再生产格局。因为前期没有很充分的设计研发，导致了后期衍生产品开发的失败，而这一块正是动漫产业中利润最大的一块。由于衍生产品开发的薄弱甚至断档，加之难以在播出环节收回成本，国产动画设计和制作这两个环节就更加薄弱。所以这种两头小中间大的产业链条使我国的动漫企业难以走出入不敷出的恶性循环。原创能力薄弱a.原创动漫少之又少我国动漫虽然己有80年的发展历史，却数不出10部国产影院动画片，全国动画片的产量加起来只相当于日本一个中型动漫公司的产量。2002年的时候，我们中国的动画片的年产量相当于日本的1%，尽管到了2006年，中国电视动画的产量已经翻翻，达到8.2万分钟，但离国内100万分钟的动漫需求量还很遥远。更不要说在世界市场上占有一席之地了，当前在我国运营和测试的1000多种单机游戏和100多种网络游戏当中，有70%是韩国游戏。中国自主研发的仅占25%。"再来看看我们的近邻日本的情况。日本是世界上最大的动漫输出国，现在世界市场大约2/3是日本的动画片。2005年日本;大概一年有128部动画片上映，其中80%都.是日本的，20%是美国和欧洲其他国家的，至今还没有在日本的电影院看到过中国7»{数宇内容产业引领文化产业发展新趋势>,http://www.chinavisuaLcora/storage/contents/2006/10/15/12608T20061015230023_i.shtral,2006/10/15的622尽管最近的一两年我国动画产量有了成倍增长，但离动慢强国的目标还十分的遥远，我国仍然是世界最大的动漫输入国。b.国产动漫质量低劣中国动画水平的明显下降是从上个世纪90年代开始的，这己成为中国广大动画爱好者心中的一道创伤.关于批评中国动画质量的文章比比皆是，比如说中国动画缺乏好的剧情，好的创意，人物死板，说敎严重、绘画粗糙、配音幼稚等等。因为不满意动画片的质量，观众与动画制作者常常在网络论坛上发生激烈的争吵。对观众来说，他们关心也的是片子的质量；而对动画从业者而言，他们考虑的是制作动画片能否使自己过得更好，也就是动画能否贏利的问题。虽然近年来国家对动漫不乏扶持政策，但直到现在，这一矛盾仍然没有得到解决。大家都知道，动画的播放收入是动画的主业。但糟糕的是，在中国动画播出费最多只有制作费即成本的1/10。据初步统计，播出费最高的中央电视台1分钟仅给700〜1000元钱，其次是上海电视台，大约300元钱每分钟，在省级电视台中，播出费最高的是浙江台——约40元每分钟。M在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三、四十家，其余只能附赠随片广告时间免费播放。另外，并非所有的动画片制作出来后就能获得播放，还必须经过国家的审核。加上电视台大量收购国外动画片，这些动画片质量比国内的高，价钱却更便宜，甚至有的还是免费的（如《变形金刚》当年就免费赠予中央台播放）。因为他们已经在海外市场赚够了钱，贱卖甚至免费的目的就是为了打开中国市场，赚取巨额的衍生产品利润。与低廉的播出费相比，是高昂的动画制作费，中国平均每分钟动画制作的成本大约是10000元。虽然相对于美国和日本这个数字己经很低了，（大概相当于日本的1/6和美国的1/9)但制作成本低远不能填补播出费低的亏空。与之形成巨大反差的是，曰本的播出费约占制作费的7/10,24美国通过几个卡通收费频道播放基本能够收白晓煌：{日本动漫》，中国旅游出版社，2006年白晓煌：{日本动漫》，中国旅游出版社，2006年6月，第76页陈军、王静：《我国动漫产业发展的优势、问题及途径》，hUpV/qk^.net/view/lOC^-eSlS/^OOT/OS/HKWSSAS.htm,2007/5回成本。再加上成功的衍生产品开发，它们自然可以不计成本地提高动漫质童:。（见图1-6)中曰美动漫制作费与播出费比较图单位：元/分钟图1-6还有一些动漫原创企业为了降低风险，釆取根据电视台的收购价格来倒推制作成本的方法，从而将制作费压得很低，其后果必然是动画片质量的下降。前几年有几家公司眼红迪士尼这样的暴利而大量投资中国动画，却不明白在产业链没有打通的情况下盲目投资能落得南橘北枳，血本无归。而这些失败的例子却成了其他投资者的前车之鉴。于是中国动漫迟迟盼不到外来资金的投入，不断缩水，陷入一个恶性循环：片子赚不到钱，就没人来投资；没人来投资，就难出佳片；难出佳片，就没人愿意看•，没人愿意看，就更赚不到钱。提高原创力是发展动漫产业的关键检验动漫强国的标准是什么？就是大量优秀的原创产品的生产和传播。米老鼠己经红了近一个世纪，而迪士尼这个文化传媒帝国就是依靠这个动漫形象建立起来的。迪士尼的经验告诉我们：一个经典的动漫形象会长盛不衰，而由此带来的音像制品、玩具、图书、游戏等其他衍生品的消费，也会像滚雪球一样越滚越大。用一劳永逸来形容也许并不为过。通过动画衍生产品牟利，这是动画形象在深入人心的基础上的牟利方式。动画有一个独特的优势一形象专利性。具有良好市场反应的动画很容易被用来生产各种衍生产品并赚取形象授权费，最有名的例子莫过于变形金刚。上个世纪80年代，紧跟《变形金刚》在国内播出引发的变形金刚热，各种系列的变形金刚玩具在中国火了二把，据不完全统计，其一年就在中国赚走了50亿。而国内的例证则是近年以“蓝猫”为主角的动画片，这只“蓝猫”带来的是一条长长的产业链，形成了覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等行业6000多个品种的商品群。2002年，三辰的版权收入为1.5亿元，相关产业收入2.8亿元；2003年，公司的版权收入为8000万元，相关产业收入6.7亿元，形成了一个年销售收入达7.5亿元的产业群。全国共有“蓝猫”专卖店达2400家，其相关产品的销售额一年超过4亿元，如今这部动品牌授权年收入就达1600多万元。从国外成功的产业链构成，即“设计研发——动画制作——播出放映——衍生产品幵发”来看，“设计研发”即原创阶段是整个产业链的源头。它的作用可想而知。再加上它直接关系到衍生产品的开发且由于掌握着版权而能够在衍生产品的销售中获取比播出大得多的利润。所以动漫发达国家无不是把原创视为最重要的竞争力。而以日本的经验来看，“漫画——动画——衍生产品”的产业模式是相当成功的6而作为原创阶段的漫画创作是产业链中投入最少的部分，又能完整地获得市场检验。像日本比较著名的动画片《櫻桃小丸子》、《蜡笔小新》都发源于漫画。现在它们都己形成了庞大的产业链。所以日本的这种模式是值得我们借鉴的。对于刚刚起步的中国动漫产业而言，要想在未来5到10年实现动漫强国的愿望，从具有高附加值的原创上进行突破是比较可行的。这也正是国家在《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中指出发展动漫产业政策措施的核心是要提高廒创水平，增强我国动漫产业自主良性发展能力的原因。虽然从市场规模来看，我国己是一个动漫大国，但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈反差。无论从文化层面还是从经济利益考虑，中国发展原创动漫己经刻不容缓9当前应当正视差距，积极借鉴国外发展经验，挖掘本土文化资源，努力推动我国动漫产业从引进代理为主向自主开发为主，从学习模仿为主向独立原创为主转变。三•中国动漫原创力薄弱的主要原因

2525在我国，动漫产业的主要消费群体还仅仅是少年儿童，大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，这极大地制约了产业的发展。前不久听说《蜡笔小新》在中国播出以后，一个9岁的孩子，模仿小新的角色，把妈妈所有的裙子全部剪碎了。事实上蜡笔小新在日本是给18至25岁年龄段的人看的，不是给9岁的小孩看的。类似这样的事例还很多，这似乎让人明白了一些为什么中国的动漫长不大的原因。”动画是一个电影类型，而不是儿童片"徐克的这句话终于点醒了国人：一种电影类型应当对所有的社会群体开放。英语中不是把动漫分为儿童看的"CARTOON(卡通）〃和青少年乃至成人看的''COMIC(漫画）〃吗？这至少说明动慢不仅仅是给儿童看的。然而在我国，不但国产的动画片只有7岁以下的人才看，连引进的动画片也只是针对12岁以下年龄层的。由于动漫的低龄化，导致看国产动漫的人几乎只有少年儿童。而其余的人只能转而看像《櫻桃小丸子》、《蜡笔小新》这样的进口动漫了，而这批人正是动漫的最大消费群体。但在日本，他们把动画片分为了三个等级，分别面对3-12岁；12-18岁和18岁以上的年龄层次。而美国更是把动画片做得老少兼宜，没有什么年龄之分，可以说真正做到了使动漫成为一种电影、电视的类型。日本国内有87°/。的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的产品◊事实上日本动漫的“全民性”是与其文化传统有关的。在日本，绝大多数的动画片是根据漫画内容改编的。而漫画不但受儿童的喜爱，它也属于大学生、公司职员、大学教授，甚至政治家等各个年龄段、各种生活工作背景的人群，因此动漫在日本是名副其实的主流文化。白晓煌：（日本动漫》，中国旅游出版社，白晓煌：（日本动漫》，中国旅游出版社，2006年6月，第75〜83页而我国，以漫画来说，固定读者群并不多。2004年1月，被誉为“中国第一本成人漫画杂志”的《漫时代》高调创刊。为保证杂志水准，它以高昂的稿费与几米、朱德庸，还有内地的钱海燕等漫画家签订了约稿合同，并把读者对像定位于25—35岁的白领阶层。尽管创刊初期大张旗鼓，但三个月后，《漫时代》便陷入了一种尴尬的

境地。很多读者意识中都认为“成人漫画”的说法很暧昧。由于《漫时代》中没有读.者想像中的超尺度的情色内容，以致他们认为成人漫画并不养眼。《漫时代》的实际读者群，经杂志社自己调査，竟然主要是大学生、中学生、还有少量的40多岁的中年人。要智慧地表达成人思想的《漫时代》遭遇了滑铁卢。2005年4月，《漫时代》只好放弃成人漫画这块难啃的硬骨头，重新改版，把读者定位于“在校学生群体”。其实我国的动画产品也有打破年龄界限的事例。例如历时6年、耗资千万的动画版《小兵张嗅》，再次推出后就广受好评，在许多家庭，一家三代人乐滋滋同看这一节目。这是因为“小兵张嘎”这一形象从过去的“小人书”到后来的电影，再到电视剧，早己深入人心。如此看来，要有好的创意，我们的动漫还是能够做到老少皆宜的。动漫是亊业而不是产业至今还有不少人认为，动漫是一种教育少年儿章的文化事业而非一种用來盈利的产业。很多人仍然期待政府或事业单位拨款来拍动画片。因为我们对文化事业的投资是无私的，是不求回报的，看上去，我们的动漫发展环境似乎比发达国家更有利，没有负担，我们只要把动画片拍出来就行了，至于是否有人购买，是否有人投资，是否能赚钱都不是动画制作公司考虑的问题了。对动漫的事业化管理难免会造成以下问’题：强调绝对的社会效益。这样做看上去是为了教育中国的少年儿童，使他们接受中国的传统文化。但是由于不注重经济效益使产业难以发展壮大0面对国外的文化入侵，只能把我们的动漫市场拱手相让。其结果是孩子们一提到动画就想起米老鼠、唐老鸭、机器猫和奥特曼。有一项调査显示，中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本和韩国动漫占了60%,欧美动漫占29%,中国内地和港台地区的原创动漫加起来的总量只占11%。26重教育而不重趣味。我国的动漫似乎一说起教育就势必采用在课堂上课或是十万个为什么这样的构思，让人看来枯燥无味，动画本身的美感和艺术性完全成为了知识内容可有可无的陪张晓明、胡惠林、章建刚：《2005年：中国文化产业发展报吿》，社会科学文献出版社，2005年，第54页衬。实际上像《狮子王》、《千与千寻》这样的在奥斯卡获奖的优秀动画电影也无不在唯美的画面，动人的音乐、巧妙的构思中向人们揭示善良、勇敢和美的真谛。就连成人也爱看的《楼桃小丸子》也因其生动的个性、真实的故事，告诉我们关于成长的道理。相比国外这些同样也给人教育的动画片，我们的动画制作者是否应感到惭愧呢？重历史而不重现实0一说起发展原创，很多人总爱搬出我国上下五千年的文化资源。对于本民族的传统文化，尊重与发扬固然是理所应当的，但是也要重视这个比例和演绎的方式。，要符合现代人的欣赏品味。2001年上海美术电影制片厂推出的动画片《我为歌狂》正是因为符合了当代青少年的审美品位和心理需求而获得了很好的市场反响，带动了同名小说60万本、漫画300万册的销售。张合欢、裘华媚：《健康的动漫市场需要培育》，而国象花巨资打造的首部动画电影《宝莲灯》正是因为故事老套而在观众中反映平平，反而是港台歌星为其唱的主题曲流行了一段时间，也算是挽回了一些面子。张合欢、裘华媚：《健康的动漫市场需要培育》，有钱就有原创很多人认为原创的发展就是靠资金的投入，其实这种观点是有失偏颇的。虽然我们在培养动漫人才、购买先进技术开发衍生产品等等方面是需要有可观的投入的。但这其中真正能对原创起到的作用究竟有多大呢？我们不妨来分析一下。据有关资料显示，目前全国有447个院校设立了有关动画的专业，还有1230多个涉及到与动慢游戏有关的专业，在校的学生达到40多万，并且还有不断扩大的趋势。而这些院系，大多在动漫技术方面着力较多，培养方向多为单一技术型人才。由此可见，钱都用到培养技术人才上了，他们通过几年的学习应该是能够掌握动漫制作的技术，但是我们的创意哪来呢？动漫创意人才是靠花钱就能培养出来的吗？这可能跟我国长期以来的教育和选拔体制有关，而不是用钱就能解决的问题。我国在近几年倒是购买了不少先进技术，比如在《宝莲灯》的制作过程中，美影厂采用了国际上惯用的先期音乐和对白手段，以及全数码立体声技术。从近几年国产动画中频频出现&三唯形象中不难看出我国的动画制作者对先进技术的热衷。但是动画片的质量并不是靠技术来累积的。20世纪60年代的中国水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》以其优美的意境和生动的形象而获得多项国际殊荣。另很多动画迷们惊叹的奥斯卡获奖动画《千与千寻》基本上都是手绘的，只是偶尔运用了简单的电脑技术进行修改。但是近年来，中国传统的动画技术却被抛弃，盲目使用新技术成了中国动漫的最大弊病。(二）产业结构问题在国外，动漫创作——制作加工——播出放映——衍生产品开发——收益——再生产，是一个完整的产业循环链，而动漫产业成功的运作，还必须有完整的地产业链#作为保证。1.漫画到动画的环节断裂在第一阶段的动画创作阶段，以漫画创作为基础的产业模式目前对刚刚起步的中国动漫来说是比较稳妥的。就是先漫后动，即以漫画为源头，先通过杂志连载，受到市场欢迎后，出单行本，如果单行本也得到市场的认可，再考虑制作动画。原因是漫画投入小，又能完整地获得市场检验。接下来，制作人改编漫画制作动画片，代理商销售，影视系统播放，出版商出版音像制品，企业购买动画形象并开发衍生产品，商家销售产品。如果这个产业链的任何一个环节处于断裂状态，那么，牵一发而动全身，整个系统会受到影响。在我国，从漫画到动画这个环节还没打通，也就是在产业链的源头上出现了问，题。多年来，我们国家在大力扶持动画的时候对漫画创作不够重视。一项动漫投资调査显示，95%的资金投向了动画，其他环节资金明显不足。原创漫画环节在整个产业^链中的不完善直接决定着国产动画片的低迷状态。2.产业链各部门各自为政在动画的制作加工、播出放映、衍生产品幵发这几个环节还存在产业链断裂的状况。目前，动画片的制作方、发行方和后续的衍生产品幵发商还没有真正的结合起来，这就导致制作方要承担动画片的全部制作成本，而电视台收购价则几乎成为他们回收成本的惟一途径。‘而依靠电视台的播出费根本无法收回制作成本，之前我们已经用数据说明了这个'问题。在这样的情况下，很多动漫公司被迫放弃原创，转而为国外的动画制作公司“加工”动画片。这是一种极低附加值的劳动•由于动漫产业最核心的原创部分始终是国外完成的，国内企业只能賺取极低的加工费，根本谈不上播出费和衍生产品的盈利。由于长期扮演代理加工的角色，原创能力自然逐渐退化。还有一些坚持在原创阵地的动漫企业为了降低亏损的风险，大多釆取根据电视台的收购价格来倒推制作成本的方法，把制作费一降再降，有的制作成本不得不压缩到原来的1/3。其后果必然是质量的下降。没有基本的质量作为保证，再好的原创也只能成为空中楼阁。曰本“漫画——动画”模式的最成功之处就是大大缩减了原创的成本。那么没有雄厚财力的漫画创作团体或个人是如何宣传和推广自己的呢？当漫画在杂志或期刊上连载获得成功后，就会有出版社为其发行单行本。条件是取得日后整个产业链条收益的10%左右的利润，并将其中的一部分给原创作者。经过授权的出版社再把漫画的版权卖给动漫公司，由其制作动画片。而动漫公司在买下版权后就会招徕电视台、广告商、衍生产品制造商等一起合作，共同承担制作成本。在动漫发达国家，产业链各部分之所以能够快速有效地建立起合作网络，离不开专门的动漫制作委员会，它由制作、出版、发行、衍生产品开发等各个领域的专业公司组成。在这个委员会的协调下，每一个领域的公司分工合作、协调配合。制作机构只管制作，播出机构只负责播出，衍生产品开发商只管开发授权产品。它们共同分担风险，也能实现各自领域内资源利用最大化。而在我国，由于没有类似的行业协会，这些部门都只顾自己利益，处于各自为政的状态。缺乏协调配合的机制，无法形成循环畅通的产业链条。国内销售发行渠道落后，使得动画制作商把很大的精力都花在了动画产品的销售发行上面，不能专心致志地搞创作。没有优秀的原创作为基础，后期的衍生产品的幵发也成为纸上谈兵。没有衍生产品的盈利原创企业更加难以为继。(三）•政策短视问题1.一哄而上的投入随着动漫产业千亿产值的前景诱惑以及国家一系列扶持动漫产业发展的优惠政策，使得动漫产业成为了一个巨大的香饽饽。各种目光越来越多地投向这个产业，动漫产业R益成为投资热点。然而这种一哄而上的做法不免让人担忧。目前中国动漫产业的急功近利、盲目跟风，主要表现在各种动漫产业基地、企业和培训机构的建设缺乏长远考虑和规划。据不完全统计，目前全国有二十几个省市将动漫产业作为新兴产业予以大力扶持，北京、上海、杭州、大连、深圳、广州、重庆等地相继出台了优惠政策，建立了动漫产业基地，400多所大专院校开办了动画专业/还有更多的院校开办了根游戏相关的专业。截至目前，我国己经有5000多家动慢企业，1300多家动漫教学机构，40多个动漫产业基地，还有各地的动漫节、动漫展、动漫论坛等。整个2006年中国的动漫市场呈现出一派繁忙景象，仅在国庆黄金周期间，就有北京、上海、广州等20-多个城市举办了以“动慢”为主题的展览会、艺术节。全国以“卡通”、“动慢”为主题的活动更是多达100多个。张合欢、裘华媚：《健康的动漫市场需要培育》，张合欢、裘华媚：《健康的动漫市场需要培育》，http://ffiedia.people,con.cn/GB/22114/70684/74134/5040193.htmlr2006/11/14事实上，动漫是一个‘烧钱’的行业，裉多人在并不了解其产业内涵和规律的情况下，盲目跟风。一些企业家一看到国外成功动漫企业的巨额利润就盲目入行，造成大多数中小企业同质化严重。一些地方政府看到别人搞动漫产业基地，不管当地的经济和文化产业现状具不具备资源和市场，就简单地“圈一块地，盖几栋楼，挂一个牌”。而且基地建设规模越大越好，投资越多越好，以此吸引企业入驻。 ••比如长沙，它的两个国家动漫产业基地，三辰卡通基地己经完工，金鹰频道基地的建设也已经启动。但长沙市政府还在雨花区幵始筹建总规划1500亩，一期投资3亿元的卡通城。湖南省政府、长沙市政府称要把长沙打造成中国的“动漫之都”。成都自打把自己定位成“休闲之都”后，政府就一直没有找到合适的可以重点扶持的行业。而近年来大家都发现动漫产业产值高，没有重污染，又能吸纳大量的人员就业。成都政府动心了，以减免税的优惠政策积极鼓励成都的企业对动漫进行投资。在动漫培训方面，跟风也造成师资队伍素质不高专业结构不合理。自2000年北京电影学院成立动画学校以来，全国设立了动画专业的大专院校己经有447所。但是，培养的基本都是技术人员，一些院校甚至是在不具备师资及技术条件的情况下匆忙上马的。不仅培养不出我们所紧缺的创意与营销人才，反而使很多所谓的技术人才毕业后找不到工作。动漫产业是文化创意产业，是人才、资金和技术密集型产业，不能按照发展一般经济产业的模式来搞。但是我们的政府对动画产业的定位似乎不是文化产业而是基础建设，造成动画文化底蕴浅薄，原创能力下降。其实，我们国家不是没有考虑到这样一窝峰地发展下去会出现僧多粥少的局面。于是规定了：“国家动漫产业基地实行优胜劣汰机制，每三年进行一次评估和调整。”，“对享受有关优惠政策的动漫企业实行年审制度。年审不合格的企业，不再享受有关优惠政策。”《关于推动我国动漫产业发展的若千意见》的通知，国务院公报，《关于推动我国动漫产业发展的若千意见》的通知，国务院公报，http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_310646:htm,2006/4/25国家不仅花大价钱让大大小小的动漫企业遍地幵花0并且从一幵始就在播出环节为它们提供保护。为它们搭建起了温室《2.重数量不重质量2004年，广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道。同年，三个专业动漫频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰卡通频道，上海炫动卡通频道的陪续开播。2005年，广电总局又提出，全国省级、副省级电视台3年内都要开通少儿频道，为动画片的播放提供广阔的平台。至此全国动画的年需求量达到100万分钟。2006年，国家规定电视台播出国产动画片的比例必须占播出的所有动画片的60%以上。之后，《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》又规定，自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道每天17时至20时，也就是黄金播出时段，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的咨询节目或展示境外动画片的栏目；合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。此外，“通知”还要求其他时段国产动画片和国外动画片的播出比例要从原来的6:4提升到7:3。为了使国产动漫快快长大，国家广电总局把我国国内动漫需求硬性拉到前所未有的高度。还不借用“封杀”、限制国外动漫的方法来保护国产动漫这个弱不禁风的婴儿。但是，我国的实际创作能力是，除了央视、上海美影厂、三辰、金鹰卡通等少数机构外，国内的动画企业大部分还都不具备独立创作的能力，主要靠承接国外动画片的加工为生。面对至今只有8万分钟的年产量，我们的动画制作公司只有一个任务，那就是不停地做，以填补国内市场的空白。供不应求的国内动漫市场以及国家保护下免受外国动漫竞争的播出环境，使得国产动漫近年来优越感剧增。以数量换质量，重制作不重原创成为了必然的结果。很多创作者思路枯竭，以至于原创形象总是在猫猫、.狗狗上徘徊。在感叹我国动漫产量这两年翻翻的同时，很多人似乎忘了动漫产业说到底还是一个文化产业，必须满足人们日益增长的精神文化需求，质量不高的动漫产品做得再多也无法满足我们的心理需要，反而使更多的人对国产动漫失去信心，转而把兴趣投向其他渠道。现在有句话很流行——“出来混，迟早是要还的。”我想对中国动漫说：“现在受的保护，迟早是要还的。”国家间的贸易政策都是相互的，你不允许他们进来，他们也不会让你进去。中国要成为世界动漫强国，不能只是关起门来自我满足地搞“大生产”。我们的动画产品最终还是要面对国际市场的检验，只有优秀的原创作品才能打开国际市场，只有经典的原创形象才能成为国际动漫舞台永不落幕的明星，单靠数量是无法取胜的。我们的这么多从温室里走出来的原创能力低下的动漫企业，将来面对严酷的国际竞争时不知有多少会被淘汰，有多少动漫产业基地将沦为有名无实的房地产项目。(四体制老化问题缺乏市场化运作机制我国具有原创能力的大型动漫制作机构只有中央电视台动画部、上海美术电影制片厂和湖南三辰集团三家，绝大多数的中小动漫制作企业还不具备原创能力。在这三家大型动漫制作机构中就有两家是典型的国有企业。虽然有着多年的制作经验，制作水平较高，但市场化程度较低。它们主要依赖政府拨款，也不用为播出和发行发愁，更不用去考虑衍生产品的开发和授权商品的销售。那些靠自力更生的民营中小企业，即使有好的原创也难以与之抗衡。国有动漫企业在这样缺乏市场竞争和激励机制的环境下制作出来的动画产品只能满足教育小孩子的目的。如果动画制作播映机构制播不分离、节目采购无规划统一的标准、宏观政策没有具体实施方案，国家制定或颁布再多的优惠政策，对于民营动画公司而言也只能是杯水车薪，难以激发它们创作的积极性。动画制作门槛高(1)从想做到可以做花了三年早在1998年，中央电视台动画部导演李剑平就开始策划做现实题材的动画片《梦里人》。当时全国还没有一部青春题材的动画片，所以在上报选题的时候，为慎重起见，台里没有直接通过，而要求进行论证。李剑平于是组织了三次选题论证会，第一次召集作者和版权方进行论证，第二次邀请了几大漫画杂志的主编，青少年研究中心的专家进行论证，第三次征集了一批大中学生对这个题材加以论证。最后李剑平把讨论结果整理成厚厚一本材料递交台领导，在经过仔细审阅之后，《梦里人》终于获准拍摄，此时己经是2000年9月。之后由于各种原因，《梦里人》漫画版权购买合同实际落实是在2002年初，距1998年选中《梦里人》整整是3年的时间。(从〈梦里人〉看国内的动画制作现状》，《动沒产业资讯》，(从〈梦里人〉看国内的动画制作现状》，《动沒产业资讯》，http://www.caci.,2006/4/21在动漫创作阶段对未来的市场回报进行论证的做法是正确且应推广的，但由于没有相应的机构进行专业化的运作就造成了时间和资源的浪费，这在无形中加大了动漫产品的制作成本。一个国有企业尚且面临这样的困难，民营企业有如何应付呢？虽然国家自2006年8月1日起，对国产电视动画片的制作已经从以前的题材规划立项审批制度，简化制作为备案公示管理制度，动画片制作的门槛大幅降低。但我们不能以缩减前期论证，牺牲原创质量来换取高效率。在动漫发达国家，动漫创作阶段的市场调研和前景论证这一块都是让专业的调查公司去做的，动漫创意机构就可以集中精力搞创作。(2)民营动画播出困难如果说对于国有动漫企业来说播出发行并不是问题，那么对民营动漫企业而言这就是一个很难攻克的堡垒。许多民营动画制作企业，不可能享受一些“国”字号的动画制作公司或部门的播出频道资源。杭州一家动画公司投资800万元制作的一部反应抗战历史的动画片，在被广电局推荐为国产动画片之前，跑遍了北京、上海、广东等十几个省市，竟没有一家电视台愿意花钱购买。深圳一家动画公司投资3000万元制作的侦探故事动画片，己在全国300多家地市台播出，并获得了优秀国产动画片推荐，尽管他们“托爷爷告奶奶”前后活动了近一年半时间，最终也无缘在中央级电视媒体与观众见面。从播出方的角度看，全国有那么多的动漫制作企业，做出来的动漫产品也良莠不齐，如果做了就要播出，岂不是难以保证质量？何况电视台总得优先考虑自己的动画制作部门。其实造成民营动漫这种窘境的原因除了我们目前“制”、“播”不分离外，更主要的是我们缺乏在动漫创作环节的从漫画到动画的过程。由于没有成熟的漫画刊载和发行平台，动漫创作制作公司只能一开始就花高价做动画片，而做出来的动画片直接向播出机构推销，中间缺乏一个市场选拔程序。如果电视台不收购就会面临亏损。而日本的动漫创作首先从漫画开始，经过市场的挑选，才做成动画片，电视台等播出机构自然就有购买的信心，有的甚至是电视台出资制作。如果漫画推出后市场反应不佳，就不会做成动画片，花这个冤枉钱了。(五）知识产权问题在日本，电视台的播出费也只能填补动画片制作成本的一部分，其中的亏空就由衍生产品的收益来弥补。然而在我国，动漫盗版商的动作往往比原创公司快，这是个奇怪的现象。其盗版的种类主要有：盗版国外动画光碟、盗版漫画书、仿制动漫周边产品等等。大量的盗版产品影响了中国动漫制作成本的回收。就算是好的原创动漫也难以获得应有的回报。1.“蓝猫”遭遇“假猫”在中国产业链做得最成功的案例就要数湖南三辰集团了。1997年长沙三辰卡通公司推出了“蓝猫”这一卡通形象。2〇01年，《蓝猫淘气3000问》系列科普动画开始在中央7套黄金时段播出；在它的播出高峰期，大陆、香港、台湾共有1020家电视台放映。除此以外，三辰还与越南和中东地区的8个国家订了购片合同。三辰的目标不止于此，在蓝猫走红之后他们退出了一系列以蓝猫为形象地衍生产品。截至目前，挂上“蓝猫”头像的，有图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。然而，随着蓝猫的热销，市场上出现了形形色色的“假猫”。服装、书包、文具、童鞋等市场上都发现了假冒“蓝猫”的产品。据初步统计，盗版“蓝猫”在市场上所擭取的利润是正版“蓝猫”的9倍。“蓝猫”品牌延伸的巨大市场除了被盗版者蚕食，也被侵权者窃取。2005年3月，三辰公状告陕西某音像出版社的《淘气猫三千问》侵犯了《蓝猫淘气3000问》的著作权。北京市朝阳区法院判处陕西“淘气猫”停止发行，并