我国服装定制营销研究

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：日期：

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注意事项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神□优□良□中□及格□不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度□优□良□中□及格□不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力□优□良□中□及格□不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性□优□良□中□及格□不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）指导教师：（签名）单位：（盖章）年月日

评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格建议成绩：□优□良□中□及格□不及格（在所选等级前的□内画“√”）评阅教师：（签名）单位：（盖章）年月日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况□优□良□中□及格□不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况□优□良□中□及格□不及格3、学生答辩过程中的精神状态□优□良□中□及格□不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？□优□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？□优□良□中□及格□不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义□优□良□中□及格□不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？□优□良□中□及格□不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平□优□良□中□及格□不及格评定成绩：□优□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辩小组组长）：（签名）年月日教学系意见：系主任：（签名）年月日

前言近年来，由于消费者需求理性化、个性化的趋势日益明显，消费者对商品提出了更多、更高的要求。定制营销正是在这一背景下产生的营销新理念，它能使企业在设计、生产和销售产品时变被动为主动，更好的满足消费者的需求。有学者预测：如同大量生产改变20世纪的制造业一样，定制营销将改变21世纪的制造业。对定制营销的研究以及企业如何有效开展适合本土的定制营销是需要长期探讨的问题。作为一种新的营销模式，定制营销受到了理论界和企业的高度关注，并在一些企业中得到了广泛应用。在参考了大量的专著和一些著名的期刊杂志的基础上，结合自己的认识和观点，根据定制营销产生的原因、由来，特点内涵及优劣势的分析，研究出我国定制营销发展和创新必须准确把握的市场营销的新内涵，树立正确的市场营销观念。本文主要分为四个部分。第一部分是定制营销的相关理论，主要阐明了定制营销的由来，产生原因及传统定制营销与现代定制营销的区别，根据内涵特点分析了定制营销的优劣势。第二部分是实施定制营销的必要性与可行性。论述了实施条件，实施障碍及常见错误。第三部分是服装业定制营销实施的策略和建议。通过分析我国服装业定制营销的现状，总结出我国服装定制营销的主要问题，提出实现定制营销的效益最大化的建议和意见。第四部分是关于服装业的个案分析，阐述了企业的实施定制营销的成功经验和策略。由于个人水平有限，对一些理论理解不深刻，只能对一些主要的问题提出对策思考，还存在着一定的不足和需要改进的地方，恳请各位老师提出批评指正。第1章定制营销的相关理论“定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，在理想的状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。[沈玮.《21世纪营销新趋势-定制营销》.商场现代化.MarketModernization.2004.第06期.第21页]随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。从共性消费向个性消费转变已成为世界营销市场的一个主要趋势。为了满足千差万别的个性需求，“定制营销”这一营销新理念应运而生，它具有满足不同消费者对产品和服务的不同个性需求、减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。[杨孝伟.《如何实现定制营销的效益最大化》.商业时代.CommercialEconomyStudies.2005.第33期.第31页]1.1定制营销产生的原因可以认为早期市场的大部分商品是以定制生产为主要方式的。典型的例子是“量体裁衣”，即裁缝店根据顾客的身高、体形及喜欢的样式等进行设计、加工与制作，做出满足顾客需求的衣服。然而，早期市场这种定制方式是在生产者资源、运输、储存、信息获取等环节受到极大制约，市场空间相对较小的情况下形成的。现代定制营销是以先进科学技术和高效生产设备为基础的定制，它利用规模生产的高效率和低成本为顾客提供单件或者是小批量的个性化产品。1.1.1定制营销的由来传统的营销组合，以产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(prom(ition)为四大支柱，企业试图运用这些要素达到影响、劝服顾客与自己做成交易，实现购买。实质上这仍是一种基于企业自身利益的本位主义交易观念，虽说市场营销观念已推行了多年，但多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。他们所想的是如何把自己的产品销给顾客，一旦发生滞销，厂家首先考虑的是如何用价格、广告、奖售等手段来加强促销。消费者的个性需求被完全埋没了。马斯洛的需要五层次论认为：人的需要是由低层次向高层次演进的，当消费者最基本的生理需求得到满足后，他们再考虑的就不是吃饱喝足，而是如何获得名誉、地位。为了找到自我表现的机会，每个人都希望通过各种手段显示自己的与众不同，以期引起瞩目。心理学认为个性因人而异，每个人都有玄耀自我的潜在本能。一旦时机成熟，他就会下意识通过言行举止表现出这种欲望。体现于营销学上，消费者对于商品的选择呈现个性色彩，要求商品能够充分代表自己的志趣与独特精神。如果无视需求市场的这种非规划性异质结构特征，那么营销活动也无助于产品销售。因此，当发觉产品的销售越来越困难的时候，厂商应该认真考虑自己是否应重新审视消费者心理了。1.1.2定制营销产生的原因任何新事物的产生与发展都有其客观的现实依据。定制营销的“卷土重来”也是有其深刻原因。经营观念与营销策略的演进表1企业经营观念演进经营观市场特征营销思想生产观念物资匮乏，产品供不应求以生产为中心，以量取胜产品观念追求“物美价廉”的产品以质取胜，以廉取胜推销观念市场向买方市场转变以推销和广告取胜市场营销观念需求理性化和个性化通过满足顾客的需求取胜社会市场营销观念追求自身利益和社会利益的平衡强调多利益的统一生产经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，反映了企业管理者的经营思想。一般认为企业生产经营观经历了从生产观念到社会市场营销观念五个阶段，各自存在的市场特征及营销思想见表1所示。[纪宝成主编.《市场营销学教程》[M].北京：中国人民大学出版社.2001.第20页]随着企业经营观念的不断演变，营销策略也经历了从4Ps到4Cs再到4Rs的演进，其演进进程见图2所示。产品(Product)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)便利(Convenience)反应(Retrenchment)成本(Cost)报酬(Reward)需求(Consumer)关系(Relationship)促销(Promotion)沟通(Communication)关联(Relevancy)图4营销理念的演进其实，营销观念与营销策略的演进，是一个企业不断加深重视满足顾客需求的过程，也正是企业不断重视顾客需求，使企业的定制营销成为必然。1.1.3传统营销理论与定制营销理论的区别传统市场营销实施过程可由图2表示。目标市场选择目标市场选择设计销售生产根据顾客反映对产品进行改进产品售后服务市场调查，确定目标市场将市场需求转化成标准化产品大规模、规范化生产通过分销渠道销售产品产品售后服务（主要是维修）图2传统营销流程图首先，企业组织人员进行市场调查，通过对竞争对手分析并结合自身优势，选择目标市场；其次，针对目标市场特征，由企业内相关部门设计标准化、规范化产品并进行大规模流水线生产；产品生产出来之后，通过传统的销售渠道（零售、批发、代理、直销）将产品销售出去；最后，企业提供一些相关服务，同时根据顾客的反映对标准化的产品在生产过程中作适当的改进。定制营销实施流程可由图3表示。首先，顾客需求获取是指尽可能多收集顾客信息；其次，根据充分获取到的顾客信息对产品进行模块化设计，如有需要则将顾客纳入到产品设计与开发过程中来；其三，根据模块化设计，生产部门进行模块化生产并各个模块生产同时进行；由于定制的产品是顾客定制而生产的，企业要注意的是如何尽快通过物流系统将定制产品配送到顾客手中；最后通过与顾客建立良好的关系，及时获取顾客需求变化信息，并根据顾客要求随时对产品设计进行改造。尽可能多收集顾客需求信息，并进行深入分析尽可能多收集顾客需求信息，并进行深入分析顾客参与设计、产品的模块化设计模块化生产、多模块同时生产定制产品物流配送或者顾客选择重组顾客需求变化信息获取，产品售后服务顾客需求获取设计销售生产针对顾客需求变化改进设计方案售后服务 图3定制营销流程图 由上述定制营销与传统营销实施流程之比较，可以看出二者的差异主要体现在顾客需求的满足范围、顾客是否参与产品设计、产品生产与销售和售后服务四个方面。传统营销理论的主要着眼点在于无差异营销手段的运用，企业面向自己的目标市场生产标准化的产品，通过大批量生产，以实现低成本的目标。传统的营销理论也强调市场细分，但这种市场细分的基础是不同细分市场之间需求的差异性，而很少考虑各个细分市场内部需求的差异性。在消费行为日趋个性化的今天，很多企业仍然用传统的4P理论来指导企业的生产经营活动，很少真正考虑到消费者的需求。定制营销理论的主要着眼点在于无差异化营销手段的运用。定制营销注重了消费的个性化需求，是一种富有个性化的营销手段。随着社会的进步，消费需求的多样化特征日益明显，个性化色彩日益浓厚，这种特点在今天的年轻人身上表现得尤其突出。定制营销把每一位顾客个体都看作一个细分市场，根据个人的特定需求，通过产品定制，来满足每位顾客的需求。1.2定制营销的内涵及特点1987年，StanleyDavis在《未来的理想》一书中将大规模（Mass）和定制（Customization）概念合成，提出了大规模定制（MassCustomization）概念，即现代定制营销。[但斌等著.《大规模定制—打造21世纪企业核心竞争力》.北京：科学出版社.2004.第7页]大规模定制不是“量体裁衣”的简单重复，它是指以接近批量生产的成本和效率提供满足顾客个性化需求的产品或服务。1.2.1定制营销的内涵.定制营销的理论基础是4C理论。上个世纪90年代，美国营销学者劳特朋提出了4C理论，即Consumer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Corrmunicatior(沟通)，以取代传统的4P理论。4C理论认为，创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格(成本)比企业的“指示”价格更能推动市场发展，给顾客提供便利比营销渠道更让消费者满意，与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。在这种理论的指导下，定制营销理论的内容主要有：把每一位顾客都视为一个细分市场。企业生产出来的产品能够体现顾客的意志。企业的营销活动建立在买卖双方协商一致的基础上。[卢智慧,张海宾,王振生.《定制营销-营销发展新趋势》.山东省农业管理干部学院学报.,TheJournalofShandongAgriculturalAdministrators'College.2005.第21卷第3期第63页]1.2.2定制营销的特点定制是现代化规模生产与定制相结合的产物，由此决定了它具有高效率低成本和满足顾客个性化需求的特点。此外，定制还拥有其自身独特的优势：一是以销定产，降低库存成本；二是大批量生产，降低单位产品成本；三是快速交易，降低顾客的交易成本。1.3定制营销与其他营销方式的比较1.3.1定制营销类型从不同的角度可将定制营销进行不同的分类。从产品和产品表现形式的变化程度的角度，可将大规模定制分为四种类型，见图1所示。合作型定制消费型定制变化程度合作型定制消费型定制产品表见型定制适应型定制表见型定制适应型定制不变表现形式变化程度图1定制类型比较合作型定制是指企业通过与顾客进行沟通帮助其准确表达自己的需求，为其定制产品或服务。这种定制营销的最大特点是顾客参与定制产品的设计。适应型定制是指企业将顾客在不同情况下需要的不同用途集成在一个产品中，允许顾客在使用时通过选择产品提供的定制功能获得定制效果。“表见”是法律术语，其强调形式意义大于实质意义的范畴。因此，表见型定制是指将大规模生产出来的标准化产品（或服务）有区别的显现给不同的顾客。实质是对产品整体概念中形式产品的定制。消费型定制是指将定制产品（或服务）提供给各个顾客，但并不让其明显知道该产品是为其定制的。1.3.2定制营销与其他营销方式的区别作为一种全新的营销理念，定制营销不同于以往其他的营销，主要体现在以下两方面：个性化：定制营销的核心特征就是个性化，不论是定制产品还是营销手段，都具有明显的个性差异。定制营销的出现，充分体现了对顾客个性差异的尊重，它是顾客个性化消费发展的必然结果。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。消费者的消费需求与趋势可以引导市场的动向，而消费创新、不断适应消费新需求则是促进消费不竭的原动力，同时也为各行业的生产和服务提供新思路。个性化消费，主要包括了两个方面：一是物质方面，如衣食住行方面，消费者常常可能会在质地、功能等方面提出特殊需求；二是精神方面，如在娱乐、影视、文化、旅游、保健等方面，消费者常常会提出符合自身个性、志趣、学识等的特殊要求。定制营销的个性化也在物质和精神两方面得到体现。大规模：消费者需求的特殊性增强，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，尽管这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。1.3.3定制营销的优劣势分析现代消费者不仅是理性的购买者,而且是个性的、自信的、成熟的、富有情感的购买者。随着科技的高速发展,消费者的需求,将向个性化、多元化、层次化演变。作为消费者的价值判断,会更多的考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。精明的企业家无一不注重顾客的利益,视顾客为最珍贵的财产。他们的眼睛盯住的不是顾客的钱袋,而是顾客的个性化需求,通过为顾客提供个性化的产品,合理的价格,全方位的服务,最大限度的实现顾客的利益。在个性化营销中,消费者选购商品时完全以自我为中心,现有商品不能满足需求的,则可向企业提出具体要求,企业为了生存和发展,就必须根据用户的不同要求进行定制生产。定制营销最大限度的满足了消费者的个性化需求,充分体现了现代市场营销观念,它不仅可以大大提高企业的形象和美誉度,还可以增加企业在市场上的竞争力,使企业受到良好的业绩回报。[袁秀霞.《论个性化需求与定制营销》.河北能源职业技术学院学报.JournalofHebeiFnergyInstituteofVocationandTechnology.2005.3.第01期第39页]第2章

服装业实施定制营销的必要性与可行性

2.1实施定制营销的必要性随着市场竞争的日益激烈、科学技术和信息的快速发展，企业的经营环境发生了很大的变化:市场的饱和、商品的生命周期缩短、价格竞争的加剧、流通渠道的重组。目前中国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进人了相对过剩的经济时代，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜”感。激烈的价格战也打得企业两败俱伤，为了降低成本流通渠道的重组已势在必行。在这样的经营环境下企业的生存更加艰难，唯有求新求变才有出路。而出奇制胜的营销策略是弥补企业竞争优势不足、获取消费者手中选票的有效途径，在所有的营销策略中，能以为消费者创造价值这一不变宗旨应对市场和竞争对手的万变，更好地迎合消费者，使企业销售产品时变被动为主动的就是定制营销。消费者的个性化需求使定制营销有了广阔的市场。随着社会的发展和生活水平的提高，人们的需求也在由低层次向高层次演进，消费观念发生了很大变化，商品的消费不仅仅只满足物质上的享受，还需要带来一种标新立异的精神满足感。从心理学的角度看，个性虽因人而异，但每个人都有玄耀自我的潜在本能。因而每个人都会利用各种机会、各种手段显示自己的与众不同，反映在消费观念上就是追求商品的标新立异了。然而传统的目标市场营销，虽然是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的细分市场，针对各消费者群的不同需求，提供不同的产品，但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，可同一消费群体对同一商品属性的需求也是有差异的，如同一年龄同一性别的消费者，不可能喜欢同一款式的服装。由于每一位消费者都有自己的特定需求和消费欲望，每个人都可成为一个细分市场，这就使得目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。当今世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。表现在人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是根据个人情况如年龄、职业、身份、经济状况、生活方式、个人爱好、个性等个人特征选择适合自己的商品，追求消费的差别化个性化。当消费者在市场上找不到合意的商品后，就寄希望于企业为自己定制。定制营销也就应运而生了。当然这种定制对企业的营销模式提出了新的要求，需要企业针对每一位消费者设计和生产不同种类的产品，提供不同类型的服务。[孙新凤.《定制营销实施的必要性与可行性探讨》.南宁职业技术学院学报.JournalofNanningVocationalUniversity.2005.第10卷第1期第78页]2.2实施定制营销的可行性作为定制营销，既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说是一个严峻的挑战，为此，应设法采取一些必要措施，保证定制营销的顺利实施。第一，快捷的柔性产品策略：顾客的个性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态，各有不同。这就要求企业的生产线能随时迅速地调整，进行生产并形成规模。具体措施:生产技术和设计的高科技化。利用高科技的效率，提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪，虽然它一次只能裁剪一件，但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设计。产品组合化。尽管顾客对每种产品的个性要求不同，但产品主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下，将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。产品构件通用化。把产品的各部分设计成通用规格，有利于提高定制生产的效率。第二，全面的沟通策略：在企业的营销活动中，不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把顾客放在第一位，提供顾客确实想买的产品。具体措施:与顾客的沟通。这是至关重要的一环。因为顾客在定制营销中处于核心地位，他们的个人意见要求是进行定制产品设计和生产的依据。企业营销部门应建立和保持与客户的联系，运用多种方式收集他们的建议、要求，并仔细研究他们的心理，以从总体上把握可能定制的趋势，不至于心里无数而接到订单时手足无措。企业内部各部门的沟通协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递到有关部门，设计部门据此尽快拿出产品设计方案，反馈给营销部门并征询客户意见，生产、采购部门要做好准备，一旦设计方案成熟并得到顾客许可后，即可迅速生产。企业外部与供应商的沟通合作。任何一个企业的资源、能力总是有限的，要实现大规模定制营销，需要企业对供应商进行及时的沟通合作，建立与供应商的伙伴关系，强调供应商在产品开发中的早期介入，使供应商确认能够从他们的工作中得到回报，以实现原材料迅速供应，缩短企业对顾客订单的供货周期，并同时有效控制产品成本。第三，便利的渠道策略。在大规模定制营销中，企业通过互联网来整合各方面资源，在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动，提高效率和顾客的满意度。这种直接互动与超越时空的渠道，将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。具体措施:售前:企业通过网络向顾客提供丰富生动的商品信息及相关资料，而且界面友好，操作方便。顾客可以通过网络对产品提出产品的设计要求，并且可以比较各种同类产品的性能、价格，作出购买决定，直接与企业签订订单。售中:顾客不需驱车到也许很远的商店或企业，坐在家中的电脑前通过网络可以逛虚拟商店，从互联网上看到产品图片、摄像、说明书等，了解定制的产品是否符合自己的要求，通过网络付款、结算。企业则通过网络进行证单确认、资金审核并发出货物，迅速将产品送到顾客手中。售后:在使用过程中发生问题时，顾客可能通过网络与厂家随时取得联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。在企业渠道建设中，不仅要注意减少中间环节，提高物流的通畅程度，还应该能够同步提供全面整套的产品增值服务，这是未来渠道建设发展的必然“升级”。[范明明.《论定制营销方式与策略》.经济师.ChinaEconomist.2005.第03期第171页]第3章服装业定制营销实施的策略和建议从20世纪90年代中后期开始，中国的服装市场由原来的供小于求的“卖方市场”转入供过于求的“买方市场”，各服装企业之间，服装销售渠道之间竞争异常激烈。而大多数服装企业仍然采用专卖店、商场店中店、批发市场为主渠道的分销形式，以产定销，难以满足顾客的需求，服装生产和销售严重脱节，经营风险极大。另一方而，随着中国加入WTO以及与香港CFPA的签署，国外的品牌服装正在以前所未有的速度抢占中国市场。因此，为了在竞争中占据主动，中国的服装企业必须对现有的营销渠道进行变革，探索新的更能适应行业发展的营销模式。3.1顺应定制营销的发展趋势

21世纪是以信息产业和知识经济为标志的时代，我国加人世贸组织使全球经济一体化真正成为现实，我国服装市场正在发生根本性的变化。随着我国服装市场全面向世界开放，在最近的几年内，市场竞争会更加激烈，国外品牌将构成巨大威胁，传统营销理论和一成不变的营销模式将无法适应新形势的要求，服装营销理念将进人一个创新时期.在营销理念的成型期，行业内通行的诸如CS工程，即顾客满意(ConsumerSatisfac-tion)工程，4C理论，即顾客的需求与潜在需求(Consumerwantsandneeds)、给顾客以方便(Convince)、整体顾客成本(Cost)和全面沟通(Communications)等营销理论的一个共同特点，就是充分体现了以顾客为中心的理念。这一点是由服装消费文化，特别是时尚文化所决定的，代表了服装市场发展的总趋势。因此，可以预见，顾客的服装消费观念仍将是决定营销理念的主导因素。[马大力.《我国服装营销理念的现状与发展》.天津纺织科技.TianjinTextileScience&Technology.2003.第41卷第2期第5页]近年来的一个显著变化是，消费者由追求商品的性能和品质转向自我感觉上的享受，他们更多地追求能够与自己的个性产生共鸣的服饰，越来越关注服装的品牌形象、新奇特征、设计品位和卖场情调.另一方面，工作与生活节奏的加快，促使一些消费者选择尽可能方便、快捷的购物方式，对于服装的要求则是多功能、易保养而且舒适、轻便.此外，顾客消费观念的变化还表现在消费对象的延伸上，例如，近年来陆续出现了品牌消费、服务消费和体验消费等概念。由上述分析可以得出一个结论，即营销理念的发展将围绕一个主题，呈现多元化的局面.所谓一个主题，就是为顾客创造全方位且更加深人的消费享受。所谓多元化，就是不同的企业将根据自身的特点和优势，突出营销理念的侧重点，并在深度和广度上充实营销理念的内涵，从而使营销理念更加个性化、具体化和时尚化.在这种发展趋势下，企业对于市场上所有的核心概念，诸如品牌、服务、个性化等，都将有更加深人、独到的理解，而消费者则可以体会到更加全面的消费体验.总之，未来的服装市场的竞争，将在很大程度上表现为营销理念的竞争，营销理念的创新将成为极具挑战性的工作。3.2定制营销的核心在于满足个性化需求

随着人们生活质量的不断提高和人本意识的增强，消费者要求产品能越来越多地体现自我个性。世界市场营销中一个非常明显的趋势，便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望。特别是服装这种装饰性的产品。消费者的个性化需求更加突出，而且个性化产品能建立和巩固顾客忠诚度：第一，服装生产的规模化与消费的个性化。人们发现现在的服装消费趋势己与过去的大规模生产时代有了很大的不同。那时的产品是标准化的，市场是统一的，企业采用批量的规模化生产的服装能够被消费者接受。现如今，随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费心理日趋成熟。人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是开始讲求时尚、品味，根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好等方面选择适合于自己又有别于他人的服装商品，满足消费的个性化需求。服装消费己进入了一个力求避免消费大同，个性化需求时代。新时代的到来给服装生产与销售带来了新的课题。美国最近推出的《华尔街日报》个人版，每月只需支付15美元，即可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这种营销方式，就是被世界营销之父科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一“定制营销”。据统计，国外成衣和定制之间的比例关系在变化，美国2002年成衣销售下降6%，日本的成衣销售持续下滑，定做成为企业和个人服装消费的主流。英国查尔斯纺织公司CEO访华时说，欧洲中产阶级95%是定做服装。针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品才能够最大限度地满足消费者需要。第二，正确理解定制营销。当然，定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回复。商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约，销售区域狭小的情况下形成的，这种时期内生产相同的产品，销量有限。因而生产者只能按顾客的规格尺寸和其要求的款式花色制造商品。在大机器生产出现后，这种手工作坊式的定制形式因不适应生产力发展而消退了。但大规模生产虽然提供了丰富的产品，却又与消费者的个性需求发生了矛盾。企业家为了在保持规模生产的经济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以应把定制营销看作是一种对早期定制进行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形式。[叶昌兰.《关于服装企业定制营销的若干思考》.中国西部科技.ScienceandTechnologyofWestChina.2006.第16期第54页]3.3服装企业定制营销的策略和建议服装定制营销作为一种全新的营销模式与传统的营销模式相比其主要作用有以下几个方而:第一，解决了盲目上马产品所引起的生产和消费脱节，销售不畅，引起产品的库存积压等问题。定制营销的过程是真正意义上的以产定销。第二，定制营销的产品可以实现较高的价值，独一无二的产品和一对一的服务价值是普通的批量生产所无法比拟的。第三，利于建立直复营销渠道，开拓无店铺经营模式，降低企业的销售成本，提高经济效益，增强企业的综合竞争力。第四，服装定制营销实现了对顾客需求的快速反应。传统的坐商模式是先生产产品，然后“守株待兔”式的销售，没有从消费者的角度来设计生产产品。而定制营销则要求企业建立起快速的顾客反应机制，以最快的速度、最佳的效果来满足客户的个性化需求。从整个服装行业的发展趋势来看，定制营销中国服装市场有着广阔的前景，它成功解决了一直困扰服装企业的库存多，销售成木高，产销脱节等问题。[王中林,丁来兵,沈雷.《服装定制营销模式初探》.北京纺织.BeijingTextileJournal.2005.10第26卷第5期第7页]3.3.1先进的营销管理理念

定制营销模式与传统的营销模式有木质上的区别:传统营销模式都是以产定销，而定制营销则是以销定产，这必然对企业的营销管理理念提出了更高的要求。这就需要服装企业:必须从“以产定销”的传统营销思维中解放出来。树立以消费者需求为导向。以满足消费者需求作为企业最高目标的营销新思维。提供优质的个性化产品与特殊的服务。由此推进服装企业的技术创新，提高企业整体素质，增强综合竞争力。定制营销是要完全按照消费者的需求来生产销售产品。这对企业的信息部门、设计部门、生产部门等都提出了很高的要求。如何协调好这些部门之间的关系，以最佳的效果来满足消费者的需求，都是管理者而临的问题。这就要求企业必须引入先进管理理念与之相适应。3.3.2适时生产反应机制

定制营销与传统的“坐销”模式是有根本区别的。传统的服装销售的产品上市的时间是被确定的。设计、采购、加工和推广的时间是按照特定的时间点向前推移的。理论上，设计周期是可以无限前移的。采购周期也可以根据企业的需要延长。而定制营销则不同.在签订购销合同时交货期就确定了。且购销合同的签订日期才是设计生产周期的开始点。这就对企业的时间观念提出了很高的要求:第一，设计工作要求快速、准确。在短时间内完成设计方案。而且要具备根据客户的需求快速修改的能力。否则，在没有正式签署合同之前，定制合同就可能被其它对手抢走。在此过程中可以引入CAD系统和设计配色系统。可以模拟真实穿着效果，避免定制营销企业采购过多的面料小样和制作样衣等过程。第二，面料采购要快速准确。这要求企业平时积攒大量的供应商资源。面料的采购是利润达成的关键。而给面料加工企业充足的时间是规避高额加工费用的最有效的方法。这里可以通过建立CAM(客户关系管理)系统帮助企业建立庞大的供应链企业资源库.在需要时可以快速调用上游的企业资源。轻松做到货比三家，降低采购成本。第三，必须具备快速反应加工体系。因为定制营销的客户群是以个体的自然人组成的。往往会因为短时间内突然变换而改变定制计划。比如，因为减少或新增员工数量而导致定制的数量和尺寸的变化，甚至还会出现短期内，生理变化而营销定制尺寸的变化。这时灵活快速的生产反应机制就会产生作用，不但可以增加客户满意度甚至还会增加额外收入。服装行业要发展就离不开发达的营销体系，服装企业能否将定制营销这一全新的营销模式成功引入灵活运用，必将影响整个服装行业的发展。但企业在引入定制营销模式的同时还应该结合自身的实际情况，只有在充分考虑企业自身实际情况的前提下，才有可能发挥出定制营销的最大效用，为企业的健康发展提供新动力。3.3.3建立完善的服务体系定制营销作为一种先进的营销模式对企业的服务水平提出比传统营销模式更高的要求，主要包括二个方而:第一，售前服务。在定制行为发生之前，企业应该能够提供更加人性化的服务，使消费者能够自由的选择，设计自己喜欢的服装，真正体现出定制营销的价值增值之所在。如建立网上二维多媒体试衣系统，通过它消费者可以自山选择自己喜欢的服装款式、造型、面料、质地、色彩等并对其着装效果进行展示。这种服务让消费者在决定是否定制之前，就能很好地体验服装的着装效果，很大程度上减少了退货的可能性。在更好地满足顾客需求的同时，降低了企业的经营风险。第二，售中服务。主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系己经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务。如了解订单执行情况、产品运输情况等等。这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎。而定制销售的一个特点就是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此定制销售的售中服务非常重要。因此,在设计定制销售网站,提供网上订制功能时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况，为顾客提供方便快捷的服务。第三,售后服务。在销售行为发生之后，对定制营销来说它的销售过程并未结束，因为定制营销是完全按照顾客的需求来生产产品，我们生产出来的产品和顾客最初需求不可避免地存在某种偏差。这就需要企业在销售行为发生之后，尽可能的与顾客进行交流，了解顾客对产品的满意度，以及对产品不足之处提出的意见。以便当定制行为再次发生时，能为顾客提供更加优质的产品，充分满足顾客的需求。让顾客真正体验到定制营销的优点不仅表现在产品上而是体现在产品和服务的全过程。第4章博洋服饰定制营销个案分析目前，大规模定制已经在服装、汽车、移动电话、家用电器等行业中得到了应用。我国大规模定制研究与实践才刚刚萌芽，但也不乏先行者——宁波博洋集团（以下简称博洋集团）就是其中之一。4.1博洋集团简介博洋集团作为纺织企业，从1999年开始大幅投入开发“唐狮休闲服饰”品牌。在短短不到6年的时间里，博洋服饰已在有“服装之都”美誉的宁波创造了多项记录。目前博洋服饰销售网点多达近千个，覆盖全国24个省和直辖市，年销售收入达3亿元以上。定制营销已经成为博洋集团的新增长点，正如集团董事长戎巨川所言：博洋服饰所有成绩的取得，归根到底是因为我们走的是定制的路子。4.2博洋服饰定制营销策略自1999年投产休闲服饰走定制营销路子，至今已近6年。博洋集团从理念到具体操作基本上形成了一套结合博洋自身特点的定制营销实施方式。第一,树立三维的营销观，全面渗透定制理念。传统的市场经营者通常认为：通过为顾客提供优质产品以及一些具有特色的附加服务便能赢得顾客，赢得市场。这是一维的市场营销观——只注重满足顾客的功能利益。现如今，由于服装行业的功能利益非常容易被效仿，只注重满足顾客的功能利益已远远不够。博洋人试图寻求新途径使自己的产品与众不同，这就是要确立三维的市场营销观念，即要像强调功能利益一样来强调过程利益和关系利益。过程利益是指在产品的设计、生产、配送和最终到达顾客的各个环节中，顾客实现的利益。关系利益是指给予那些与企业建立良好关系的顾客以回报。第二,以顾客为主导的市场调查，为定制打下扎实的基础。服装本来就是生命周期较短的产品，对于定制的服装更是如此。因此，如何进行及时有效的市场调查，赶在竞争对手之前发现顾客需求或者是引导顾客潜在需求，在博洋营销人员看来尤为重要。考虑到目标市场上顾客的特点（购买者主要为15-30岁的年轻消费者，绝大部分是20-25岁之间在校生），博洋营销人员主要通过两个途径来实现：一是通过“博洋服饰校园设计大赛”在周边的各高校设立“博洋小组”；二是开设BBS论坛。第三，基于顾客需求的生产和产品策略。顾客需求个性化对于企业一方来说就是需要生产出多样化的产品。以往企业生产多样化产品往往忽略了不同产品之间的相似性和兼容性。博洋在产品开发过程中，以长远的眼光看待整个产品的开发过程，充分挖掘产品之间的相似性和兼容性，把服装产品模块化，将各模块生产标准化，各模块生产小组既相互分工又相互合作，这样既大量节省了企业的资源又可以进行快速作业。进行大规模定制，赢得顾客的另一个关键因素是时间。实施大规模定制以来，针对产品生命周期越来越短的特点，博洋改变以前的串行作业生产为并行作业生产，集成的、并行的设计、生产产品。第四，顾客自定价格策略。博洋营销人员通过大量调查研究发现，不同产品的顾客认知价值是不相同的。这就意味着实行统一价格策略将会使企业丧失大量的潜在顾客，进而丧失大量潜在利益。于是他们制定了基于顾客价值评估的定价策略，针对不同顾客制定不同的价格。当然，这不是简单的说顾客觉得它值多少就付多少，而是依据顾客价值细分定制价格的方法。按照顾客价值理论，运用加权平均方法，博洋营销人员制定了多因素顾客价值计算法。即：假定有n个因素影响顾客价值，其在顾客心中的权重分别为(A1,A2,A3……An)，每个因素的得分为（B1,B2,B3……Bn），则该顾客价值为：∑AiBi(i=1,2,3……n)。第五，多方沟通策略。良好的客户关系是有效、准确获取客户需求信息，提供满足顾客需求定制产品的前提条件，要建立良好的客户关系就离不开有效沟通。为了达到与顾客建立良好关系的目的，博洋营销人员采取了多种措施，并不断赋予客户关系以新的形式：如设计大赛、博洋小组、客户俱乐部并在互联网上为顾客提供信息，让顾客参与产品设计，定期组织顾客参观生产车间等。定制营销意义下的沟通，还注重强调企业内部各部门的沟通与密切合作。在博洋，沟通的另一重要目标对象是企业的竞争对手。他们认为耗费大量资源与精力与竞争对手作“殊死搏斗”（尤其在自己弱项上）的做法是极其不明智的，企业之间应该尽量多沟通，双方甚至多方优势互补，共同来满足顾客的不同需求，达到共生共赢的目标。第六，双重渠道策略。如今，渠道正受到前所未有的重视。博洋充分考虑了顾客定制、购买的方便性，尽量减少渠道环节，把货铺到顾客眼前，使定制产品能及时迅速地交付给顾客。为了达到这一目标，博洋在传统服装销售渠道的基础上进行了必要的创新。即特许加盟的专卖店与厂家直属专卖店并举。前者的具体操作完全复制市场上服装业的现行模式，与各主要竞争对手进行正面的较量。此外，企业的直属专卖店另辟蹊径——走校园专卖店之路。这种渠道模式使博洋产品在校园消费者群体中具有了无可比拟的优势。4.3博洋服饰定制营销评价

企业既要适应产品少量多样的生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，无疑这是一个严峻的挑战。顾客个性多种多样，要进行定制的产品形式必然是千姿百态、各有不同，这就要求企业的生产线能随时、迅速的调整以便转产。因此，企业在实施策略方面还需注意以下几方面：一是重视生产技术和设备的科技化，即利用高科技的效率，提高定制生产的速度。如国外成衣行业已经启用了电脑操作的激光裁布枪。二是重视产品的组合化，即每种产品尽管顾客的个性要求不同，但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下，将顾客要求的功能、爱好等附件组合于主体上。三是重视产品的内在通用化，即把产品各个部分设计成通用规格，将大大提高定制生产的效率。美国通用汽车公司在此方面较为出色，其产品种类繁多，但每种汽车的零部件规格是通用的，从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。结论定制营销是一种以消费者需求为导向的新的营销模式，它的出现是市场经济的发展和营销理论创新的成果。给企业和消费者带来了双赢，虽然在实施的过程中需要跨越许多障碍，但可观的经济效益和社会效益使企业看到了无限的商机和广阔的前景。我国企业在实施过程中仍然存在许多困难，对定制营销的研究目前仍旧处于不成熟阶段。笔者希望本文能抛砖引玉，让更多的同行进入到该研究领域，为企业实施大规模定制营销提供成熟的理论依据与实践经验，更好的满足顾客需求，为人们生活增添色彩。由于本人水平有限，对一些理论理解的不够深刻，仅对一些主要问题进行论述，有些问题存在着不足，恳请各位老师能给予指导。致谢衷心感谢老师。他不仅在学习上给予我教导和帮助，还在实践中给予我机会和指导，同时他严谨的治学态度和勤勉的工作作风给我留下了非常深刻的印象，时时鞭策、鼓励着我，我相信这必将对我未来的工作和生活有深远的指导意义。在本论文的选题、研究方法、研究内容、写作方法等方面老师都给予了非常详尽、耐心而细致的指导，并给予论文充分的理论支持，使我颇感受益非浅，借此再次深谢老师。感谢复旦大学的张文贤教授，安徽理工大学的徐颖教授，他们的著作是我论文写作的理论基础。另外，在论文写作中，得到了同学的支持和协助提供了宝贵的参考意见及建议，在此向他们表示诚挚的谢意。

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