电子商务运营（第二版） 课件 杨昕 项目1、2 认识电商运营、开店基础

+项目一

认识电商运营教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标理解电子商务运营的内涵了解我国电商行业发展现状及趋势了解企业组织结构类型及其优缺点熟悉电商运营岗位、岗位职责及工作内容电商运营岗位、岗位职责及工作内容组织架构的选择及确定+1任务一初识电商运营岗位2任务二了解岗位工作内容目录/DIRECTORY+初识电商运营岗位01+

随着电子商务和互联网的迅猛发展，越来越多的企业纷纷在网上建立自己的网络直销渠道。电商运营作为电商行业中不可或缺的一个环节，起着至关重要的作用。江苏夏艺女装公司计划通过组建专门的电子商务运营部来推动网络销售渠道的建立。按照公司CEO的要求，人力资源部着手制订电子商务运营部人员招聘方案。任务情境+随着电商竞争的愈演愈烈，对电商运营团队专业性的要求也越来越高，那么随之而来的是人才、团队、资本、供应链和模式等方面的竞争。组建电商运营团队首先要分析并确定部门架构，明确好团队内部的分工，然后确定招聘人才的方向，随后开展招聘工作。任务分析知识准备电商行业发展现状及趋势（1）电商法（2）全渠道（3）内容化（4）新零售（5）跨境电商（6）社交电商（7）技术流电子商务运营内涵电子商务运营从名字上来看就可以分成两部分，E-Commerce和Operation，（电子商务和运营），前者指的是后者所在的平台。电商运营团队架构（1）初创阶段。（2）发展阶段。（3）成熟阶段。01直线制组织结构02职能制组织结构03直线-职能制组织结构04事业部制组织结构05模拟分权制组织结构06矩阵制组织结构企业组织结构类型优点与局限结构简单直线制结构清晰，责任明确，命令统一，易于理解和执行。快速决策层级少，信息传递迅速，决策流程短，响应市场变化快。局限性明显要求领导者全能，不适应复杂业务，规模扩大时管理难度剧增。01直线制组织结构适用场景小规模企业直线制最适合小型企业，管理层次简单，便于快速决策。单一业务适用于单一业务线，减少层级，提高效率。生产技术简单生产流程标准化，无需复杂职能分工，直线制更高效。初期创业公司初创期，团队小，直线制便于集中资源，快速响应市场变化。特点分析专业职能强化职能制结构下，企业设立专门的职能机构，如财务、人力资源、市场等部门，实现管理职能的专业化，提升工作效率。分工明确细化各职能机构负责特定领域的管理，如生产、销售、研发等，分工明确，有助于精细化管理和专业技能的深化。减轻直线领导负担职能机构承担专业管理任务，减轻直线领导的工作压力，使其能更专注于战略决策和整体管理。信息沟通网络职能机构之间形成的信息沟通网络，促进跨部门合作，有助于整合资源，提高解决问题的能力。02职能制组织结构01多头领导下级同时受多个上级职能机构指导，导致命令冲突，影响工作效率。02责任不清功过归属模糊，团队协作时易出现推诿现象，影响团队凝聚力。03决策迟缓当上级指令与职能机构意见相左，下级无所适从，决策过程延长。04管理混乱缺乏统一指挥，易致纪律松弛，管理秩序混乱，影响企业稳定运行。潜在问题结构融合双轨并行结合直线制与职能制优势，形成双轨并行的管理模式，确保命令统一与专业管理并重。专业分工职能机构专注于特定领域，提供专业支持，减轻直线领导的管理负担，提升决策质量。协同作业直线领导与职能机构间建立协同机制，确保信息流通，促进跨部门合作，提高整体效率。责任明确直线领导对结果负责，职能机构提供专业指导，明确的职责界定有助于绩效评估与责任追究。03直线-职能制组织结构优势解析集中统一管理，专业职能分工，提高决策效率与专业管理水平。局限剖析职能部门间协作不足，增加高层负担，决策流程可能变慢。平衡之道强化跨部门沟通，优化决策流程，实现高效与专业并重。优劣对比模式起源斯隆模型1924年，斯隆提出，解决通用汽车规模扩张难题。高度集权下的分权结合中央集权与地方分权，实现资源优化配置。独立核算单元每个事业部自负盈亏，激发内部竞争与创新活力。04事业部制组织结构运营机制01独立核算每个事业部独立进行财务核算，自负盈亏，强化成本意识与市场竞争力。02自主经营事业部拥有产品设计、采购、生产到销售的全过程管理权限，实现快速响应市场变化。03集中管控公司总部保留关键决策权，如人事、预算与战略方向，确保整体目标一致性和资源优化配置。概念解释定义理解模拟分权制，介于直线职能制与事业部制之间，适用于大规模、连续生产型企业，如钢铁、化工行业。结构特征企业内部划分为多个‘生产单位’，拥有一定自主权，进行‘模拟性’的独立经营与核算。管理创新旨在激发生产单位积极性，解决超大规模企业难以有效管理的问题，提升整体运营效率。目标导向通过赋予生产单元更多自主权，促进其主动优化生产流程，提高产品质量与市场竞争力。05模拟分权制组织结构实践挑战任务界定模糊模拟分权制下，生产单位的任务边界可能不够清晰，导致考核标准难以设定，影响绩效评估的公正性和准确性。信息沟通障碍生产单位领导人难以全面掌握企业整体情况，信息传递链长，可能导致决策滞后，错失市场机遇。决策权限受限虽然享有一定自主权，但在关键决策上仍需上报，决策过程可能冗长，影响响应速度和灵活性。资源分配难题资源在各生产单位间的分配可能不均，影响整体效率，需精细管理以平衡内部竞争与合作。动态特性灵活组合矩阵结构可根据项目需求，迅速集结跨部门专家团队，任务完成后团队解散，成员回归原部门，展现高度灵活性。资源优化通过临时团队的组建，实现资源的高效配置，避免了长期固定团队可能带来的资源闲置或浪费问题。信息流动促进不同部门间的信息共享与协作，打破传统部门壁垒，加速决策过程，提高项目执行效率。06矩阵制组织结构重大攻关项目矩阵结构特别适合于跨部门合作的重大项目，如新产品开发，确保资源高效整合，快速响应市场变化。横向协作需求当企业面临需要多个部门协同作业的任务时，矩阵结构能有效促进信息流通，增强团队间的协作效率。科研与创新环境在科研机构或创新型企业中，矩阵结构能够激发创意，促进不同背景专家的交流，加速科研成果的转化。应用场景任务实施1.明确女装部门结构2.明确电商运营部的部门架构1.店长岗位职责2.客服专员岗位职责3.美工专员岗位职责4.推广专员岗位职责5.数据分析专员岗位职责6.渠道专员岗位职责明确组织构架1明确岗位职责2操作步骤见教材任务总结拓展知识SWOT分析法S（Strengths）是指优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势和广告攻势等。W（Weaknesses）是指劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化，管理混乱，缺少关键技术，研究开发落后，资金短缺，经营不善，产品积压和竞争力差等。O（Opportunities）是指机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品，新市场，新需求，外国市场壁垒解除和竞争对手失误等。T（Threats）是指威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变和突发事件等。任务训练以零食行业为例，请查找并熟悉该行业美工专员的岗位职责1、负责淘宝店铺装修,整体网页布局，页面创意、活动页面的设计2、结合网店风格和商品特性制作有吸引力的图文描述，美化新产品图片3、完成店铺促销期间的设计排版及促销宣传版面，各种活动及专题页面的制作……课外学习通过智联招聘、前程无忧等招聘网站，查询你感兴趣的就业岗位的岗位职责、任职资格等，查找差距和不足，争取在实习前完善自己的知识和技能，更好地应对职场竞争。02了解岗位工作内容+夏艺女装公司完成了电商运营部的组建，现在需要明确每个岗位的详细工作内容，以便尽快使部门正常运转起来。任务情境+明确岗位职责的重要性有效明确的职责分工、合理清楚岗位设置，对于企业的发展来说是至关重要的。岗位职责是指一个工作岗位所要求的需要去完成的工作内容以及应当承担的责任范围，它主要强调的是在工作范围内所应尽的责任。在任务一中已经明确了岗位职责。岗位工作内容是指一个工作岗位每日具体执行操作从事的项目，强调的是执行与操作的具体任务与事项。任务分析+SEO是一种利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内自然排名的方式。目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案,让其在行业内占据领先地位,获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。SEO专员对网站的整体架构有自己的一套优化方案,通过优化能使网站的排名和流量得到提升。这个职位需要对搜索引擎有比较深刻的理解,通过蜘蛛的爬取情况,对网站能提出一些优化建议,使得网站更加迎合搜索引擎的喜好,让更多的用户搜索到更加精准的相关信息。SEO知识准备+传统的淘宝SEO即淘宝搜索引擎优化，通过优化店铺宝贝标题、类目、上下架时间等等来获取较好的排名，从而获取淘宝搜索流量的一种新型技术。广义的淘宝SEO是指除去淘宝搜索引擎优化以外，还包括一淘搜索优化、类目优化、淘宝活动优化等等，也把它叫做淘宝站内免费流量开发，即是最大限度的吸取淘宝站内的免费流量，从而销售宝贝的一种技巧。淘宝SEO知识准备01020304050601店长工作内容店铺管理、店铺运营、数据分析02

客服专员工作内容发货提醒、交易成功感谢、催付款、周期购物客户提醒、生日节日关怀、活跃老客户、潜在流失客户激活、店铺促销03美工专员工作内容商品实物图的拍摄、制作出具有较强竞争力的商品描述、做好相应的备份措施、对商品图片进行一定的美化，或者特效04推广专员工作内容SEO专员、CRM专员、直通车专员、引力魔方专员、活动专员05数据分析专员工作内容利用生意参谋等网店统计工具，做好数据的采集、评估和分析等工作06渠道专员工作内容

任务实施操作步骤见教材分销运营（店铺维护、分销商招募、分销商管理）及其他渠道拓展任务总结拓展知识内容营销通过图片、文字、动画等介质内容的创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。内容营销作为一种营销策略，它包含了以下要素：内容营销适用于所有的媒介渠道和平台；内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务，能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系；内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。+任务训练以小组为单位，组建一个网店团队，并分配各自的岗位。请将回答内容填入表格中。+“那些年错过的大雨，那些年错过的爱情……”当《那些年》这首歌在耳边响起时，勾引起的不只是人们的那些青春回忆，还有那些年错过的遗憾。在2018年高考时，广发分享日就基于人们的这种回忆，推出了暖心海报《那些年错过的美好》，妥妥地激发起了消费者心中的涟漪。请查一查，还有哪些内容营销的经典案例？收集有关案例下次课进行分享。课外学习项目一练习题一、单选题1.B2.C3.A4.D二、多选题1.ABCD2.ABCDE3.ABCDE4.ABCDE5.ABCDE三、判断题1.对2.对3.对4.对5.对6.错7.对8.对9.错本项目到此结束+项目二开店基础教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标能创建淘宝网个人店铺了解淘宝网企业店铺的创建流程了解天猫、京东店铺的创建流程创建淘宝网个人店铺淘宝网企业店铺的创建流程+1任务一淘宝开店流程2任务二天猫开店流程3任务三京东开店流程目录/DIRECTORY01淘宝开店流程任务情境夏艺女装公司是一家专门生产女士大衣的企业。公司准备拓展网络销售渠道，成立了专门的电商运营部门负责产品在互联网上的销售。作为部门负责人的小张首先想到在淘宝网创建一家店铺。任务分析要在淘宝网上创建一家网店首先要注册一个账号并且通过认证，这是买卖身份的标识，同时还必须拥有一个“网上钱包”作为网上支付和收款的工具，这些前期的准备工作十分重要。目前在淘宝网上可以创建个人店铺和企业店铺，但申请个人店铺和企业店铺要准备的材料是有很大区别的。知识准备保证金根据淘宝网《消费者保障服务协议》约定的条款和条件，以及淘宝网其他公示规则的规定，缴存并冻结于网店经营者支付宝账户，在其未履行消费者保障服务承诺时用于对买家进行赔付的资金。企业店铺通过支付宝企业认证的商家创建的店铺就是企业店铺。个人店铺通过支付宝个人实名认证的商家创建的店铺就是个人店铺。任务实施1.淘宝开店入口2.选择开店身份3.选择店铺主体类型4.认证支付宝5.登记主体信息6.实人认证7.开店成功,完成商家创业档案并发布商品1.进入缴纳页面2.缴纳保证金淘宝店铺开店流程1淘宝个人店铺缴纳保证金2淘宝个人店铺升级企业店铺3操作步骤见教材任务总结拓展知识《中华人民共和国电子商务法》对主体登记的要求《中华人民共和国电子商务法》颁布后，我们对网店注册的流程有了更多的关注。对于是否要对网店进行市场主体登记，大家都存有疑惑。

新开店铺还没有成交记录，超过零星小额标准才属于市场主体登记的范围，或属于《中华人民共和国电子商务法》规定的其他不需进行市场主体登记的类型，也无须进行登记。此外，若销售的商品或提供的服务属于须取得行政许可才能经营的，则需要进行市场主体登记，并取得相应行政许可。《中华人民共和国电子商务法》明确规定符合以下情形的，无须进行市场主体登记：①个人销售自产农副产品；②个人销售家庭手工业产品；③个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动；④其他依照法律、行政法规不需要进行登记的情况。据了解，相关行政主管部门暂未对“零星小额”作出具体规定。若不确定是否属于“零星小额”范畴，可以等待相关行政主管部门对此作出具体规定再办理登记事宜。任务训练个人卖家账号淘宝网个人店铺地址1.注册淘宝网个人卖家账号并创建淘宝网个人店铺，填写下表。任务训练商品类目保证金金额男装2000女装1000特色手工艺1000饰品1000网游装备10002.填写下列商品类目的保证金金额。课外学习电子商务法全文。02天猫开店流程任务情境为了在网络销售渠道上有进一步发展，电商运营部店长赵明想在天猫平台上再开一家店铺，作为一家专门生产女士呢大衣的企业，希望通过天猫店铺赢得更多流量和转换，从而有更大的销量。任务分析创建一家天猫店铺首先需要营业执照影印件、公司银行账户以及法定代表人身份证影印件；其次注册一个企业支付宝账号，并进行企业实名认证，确认好天猫店的定位（旗舰店、专卖店和专营店），最后上传相关资料等待系统审核。知识准备旗舰店专卖店专营店商家持品牌授权文件在天猫开设的店铺。天猫软件服务年费是商家在天猫经营每年所需缴纳的费用。年费的收取分为3万元和6万元两档，根据商家所经营的一级类目收取天猫软件服务费。商家在经营过程中符合天猫的标准，同时满足天猫的经营要求，天猫会根据５０％和１００％两个比例来返还天猫软件服务年费。天猫软件服务年费商家以自有品牌（商标为Ｒ或ＴＭ状态）入驻天猫开设的店铺。经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌商品的店铺。任务实施1.查看招商标准2.选择店铺类型、品牌和类目3.填写品牌信息4.填写企业信息5.店铺命名6.提交审核1.品牌评估2.资质审核提交入驻资料1商家等待审核2完善店铺信息3操作步骤见教材1.发布商品2.店铺上线店铺上线41.激活商家账号并登录2.完成开店前相关任务3.锁定保证金和缴纳年费任务总结拓展知识“不真实”的证明材料的认定天猫平台规则第七十一条，提供虚假资质证明，是指商家为达到某种目的或牟取利益向天猫提供不真实的资质证明的行为。商家向天猫提供虚假资质证明的以严重违规行为扣４８分。“不真实”的证明材料如何认定？（１）经天猫核实证明材料系伪造、编造的。（２）基于对证明材料的合理怀疑，天猫将通知会员进一步对该证明材料的真实性、合法性补充自证或做出合理解释，商家未在天猫规定的合理时间内予以提供证明或做出合理解释的，该证明材料将被认定为“不真实”。拓展知识虚假资质证明包含的内容虚假资质证明包括但不限于：（１）品牌授权书造假（如公章造假、授权内容造假）。（２）品牌商标注册证造假（如商标注册号、商标核定范围造假）。（３）一般纳税人资质造假。（４）特殊行业经营许可证造假（如食品经营许可证、图书经营许可证）。（５）企业资质造假（如企业营业资质）。（６）其他入驻资质造假。（７）其他商品资料。任务训练商品类目商品数女鞋20流行首饰30彩妆10家具饰品10收纳整理101.请在下表中填写下列大类店铺上线前须发布的商品数。任务训练店铺类型命名规则旗舰店品牌名+（类目）+旗舰店专卖店品牌名+企业字号+专卖店专营店企业字号+类目+专营店2.请在下表中填写下列店铺类型的命名规则。任务训练3.干扰天猫运营秩序的信息有哪些？干扰天猫运营秩序的信息，包括但不限于以下情形：1、未经天猫或阿里巴巴集团授权、许可使用的名称、标识或其他信息。如：1）含有“天猫特许”、“天猫授权”及近似含义的词语；2）“天猫”、“淘宝”、“淘宝网”等代表天猫、淘宝特殊含义的词语或标识；3）与天猫信用评价相关的词语或标识；4）阿里巴巴集团及旗下其他公司的名称或标识；2、包含天猫或淘宝相关机构或组织名义信息，以及虚假的天猫资质或天猫特定服务、活动等信息。如：不具有相关资质或未参加天猫相关活动的店铺，使用与特定资质或活动相关的特定含义的词语，例如：双十一、超级品牌日等。课外学习天猫入驻标准（用手机淘宝扫一扫）。03京东开店流程任务情境电商平台销量可观，电商运营部店长赵明准备继续拓展网络销售渠道，计划注册一家京东店铺，使夏艺女装在电商平台上获得更多的展示机会与流量。任务分析在京东开店，首先须要注册京东“个人用户”账号，其次选择入驻类型、填写并上传相关资料，最后选择期望店铺类型、期望经营的品牌及类目。知识准备京东全球购国外公司经营，从保税区或者海外发货，在国内进行退货、售后服务。京东主站业务（１）ＰＯＰ主站：在国内进行销售的商家。（２）奢侈品店：仅支持国内外奢侈品品牌。（３）拍卖店铺：参加拍卖业务的拍卖公司。京东ＰＯＰ开店资质：公司资质、品牌资质和行业资质。（１）公司资质包括：营业执照、一般纳税人资格证、银行开户许可证、法定代表人身份证。（２）品牌资质包括：商标注册证或商标注册申请受理通知书、授权书。（３）行业资质包括：报关单、检测报告、全国工业产品生产许可证、卫生许可证、