营销项目建议书

餐饮连锁项目建议书联纵智达看连锁餐饮行业联纵智达眼中的“金汉斯”对本次“金汉斯”寻找战略合作伙伴需求的理解联纵智达对“金汉斯”所面临问题的解决思考联纵智达对本次项目设计的作业内容餐饮行业整体扫描1类似业态及竞品研究2五大维度分析3分析小结4联纵智达看连锁餐饮行业餐饮市场整呈现又好又快的稳步发展态势，预计未来仍将保持较快的增长势头。1、餐饮行业整体扫描2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，2005年为8887亿元，到2006年零售额已突破一万亿元，达到10346亿元，零售额年平均增长速度为19%。截止到2006年，中国餐饮业连续16年实现两位数高速增长，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。资料来源：商务部04至06年全国餐饮业平均增长率达到19%餐饮市场发展不均衡,区域市场割据势力强大餐饮业区域发展不均衡：东部净额高，中部增速快，西部贡献大资料来源:商务部大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲，连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。2006年，我国限额以上的连锁餐饮企业集团共有349家，门店数为11360家，2006年实现零售额552亿元，比2005年增长21.5%。每个餐饮集团平均门店数量为32家，平均零售额为1.58亿。注：限额以上连锁餐饮业指年末从业人员在40人及以上，销售额在200万及以上的企业。资料来源:商务部连锁餐饮增长率达25%超过餐饮市场整体平均增长速度2006年中国住宿和餐饮业零售额同比增长15.8％，高于社会消费品零售额13.5％的增幅，意味着中餐连锁也将继续保持持续增长的发展势头。（资料来源：国家统计局综合司数据）中餐连锁仍处从属地位连锁成餐饮支柱之一

中国餐饮连锁一直是支持餐饮业持续发展的重要力量，所占比重在不断上升。西式快餐在餐饮连锁业中占据了强势地位，呈现肯德基、麦当劳两强争霸的格局，中餐连锁并未取得实质性的突破。持续而快速的增长经营主体数量与市场份额背离餐饮连锁市场的经营主体仍是中式餐饮。约80%为中餐，仅20%是西式快餐店，但市场份额方面西式快餐约占优势份额。餐饮连锁行业整体发展趋势向好部分企业突破重大瓶颈多数中餐连锁企业都在学习国际连锁大品牌最重要的一点：QSCV——标准化的品质、服务、清洁、价值。“品牌、产品、运营、服务模式与支持平台”这五大要素已经成为餐饮连锁行业发展中的核心要素产品属性工艺特性原料采购产品加工仓储与运输营销推广运营管理客户服务研发生产制造营销与管理消费者研究新品研发产品定位产品特征支持品牌定位……工艺难易程度批量化、工业化生产自身独特技术与竞争力工艺对食材的破坏口味对工艺的要求…...原材易得性原材料具有或部分具有独特性供应商品质管理原材料对价格的敏感度……对经验值的要求设备标准化程度高产品具有横向与纵向一致性半成品至成品的加工简单加工周期短……第三方配送内部配送路线规划中央厨房与区域配送管理门店仓储管理专业化配送保温设备……市场细分产品组合新品推广品牌定位传播推广公关活动推广促销推广数据库推广人员推广……人力资源管理总部运营管理门店服务管理选址与开发产品优化管理门店的分区与布局……客户投诉管理CRM……标有颜色部分为连锁餐饮行业经营的关键要素，餐饮业的隐忧和危机主要体现在这几个层面，也构成了价值链核心节点，归纳起来即为品牌、产品、运营、服务模式与支持平台五大系统。2、类似业态及竞品研究按照市场的性质我们将餐饮业分为六个主要类型。餐厅类型一般人均消费小吃店（甜品、点心、快餐）3-9元左右快餐厅（小吃、快餐）10-20元左右连锁快餐厅（如：真功夫、麦当劳）21-50元左右特色餐厅（如：小肥羊、巴西烧烤、全聚德）51-120元左右高级特色餐厅（如：俏江南、小南国）121-200元左右顶级特色餐厅（谭氏官府菜、历家菜、阿一鲍鱼）201元以上根据“金汉斯”啤酒烤肉自助餐厅的特点特性，我们可以将其归类为“特色餐厅”这一品类。在“特色餐厅”分类中我们发现“啤酒屋”和“自助烤肉”两个子类与“金汉斯啤酒烤肉餐厅”的特性最为接近。五大维度对比分析价格规模特色售卖方式产品小吃店快餐厅连锁快餐厅特色餐厅高级特色餐厅顶级特色餐厅啤酒屋类自助烤肉类针对这两个类似业态，我们将以产品、价格、规模、特色、售卖方式，这五个核心要素为对标，进行多维度的对比分析。时尚火锅类西式自助类普通中餐类其他类别3、五大维度分析虽然都是以“啤酒”为主打产品，但仔细比较后我们还是能发现在“啤酒屋”领域里还可以分出两个细类。分别是“酒吧类”和“餐厅类”啤酒屋类自助烤肉类酒吧类餐厅类都以特色啤酒为主打串烧干果小吃火锅各地美食点心类似餐厅，除了主打啤酒外还提供各类主食。类似酒吧，以啤酒饮料为主，再配以各色小吃。价格规模特色售卖方式产品两类“啤酒屋”都是以特色啤酒为主打,其中“鲜酿啤酒”占绝大多数。酒吧类提供小吃，顾客以休闲为主。餐厅类提供主餐为主，以就餐为主产品分析-1都以烤肉为特点，但是烤肉的种类、价位、档次、制作方法及口味不同除此外饮料、啤酒的档次也有差异。啤酒屋类自助烤肉类特色类简易类都以各式烤肉为主打特色烧烤各类主食高档啤酒饮料肉质上乘，品种繁多，不但味道鲜美而且比较干净。还有中高档的啤酒、饮料提供。普通串烧简单主食普通啤酒饮料类似地摊烧烤，肉质一般、品种不多，比较可口但不够干净，只提供一般的啤酒饮料。价格规模特色售卖方式产品自助烤肉的种类很多，我们将其主要分为“特色类”如：达加马、釜山料理，和“简易类”如：图门、西北狼等。产品分析-2对四种类型的特色餐厅针对“产品”维度的对标分析业态类型代表品牌产品主要特征啤酒屋（酒吧类）蓝堡啤酒屋505啤酒屋围绕啤酒找卖点，其中绝大多数为鲜酿啤酒小吃配啤酒，顾客以休闲为主啤酒屋（餐饮类）兰特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凯威啤酒屋主餐配啤酒，顾客以就餐为主特色类自助烤肉釜山料理达加马巴西烤肉巴必隆烤肉围绕“各式烤肉”寻求卖点体现特色肉质、口味好，品种齐，啤酒饮料中高档简易类自助烤肉图门烧烤西北狼烧烤肉质、口味差，品种少，啤酒饮料中低档价格规模特色售卖方式产品产品分析-3从“价格”维度对标分析两类“啤酒屋”的相关特征酒吧类“啤酒屋”餐厅类“啤酒屋”由于功能性相近，酒吧类啤酒屋的价格基本接近，人均在100元左右餐厅类啤酒屋价格差异较大，经过对比发现，价格变化的主要因素是啤酒屋提供主餐的档次及类型。价格规模特色售卖方式产品价格分析-1从“价格”维度对标分析两类“自助烤肉”的相关特征特色类“特色烤肉”简易类“自助烤肉”“特色类”自助烤肉的价格比较接近，人均在60-90元左右。对比发现，价格波动的主因是地区租金的高低。“简易类”自助烤肉的价格基本接近。人均在20-30元左右。价格规模特色售卖方式产品价格分析-2对四种类型的特色餐厅针对“价格”维度的对标分析业态类型代表品牌价格主要特征及原因啤酒屋（酒吧类）蓝堡啤酒屋505啤酒屋以中高端为主由于功能性相近，价格基本接近人均消费100元左右啤酒屋（餐饮类）兰特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凯威啤酒屋中端到中高端价格差异大的主要因素是啤酒屋提供主餐的档次及类型人均消费在40-170元左右特色类自助烤肉釜山料理达加马巴西烤肉巴必隆烤肉以中端为主价格比较接近，价格波动的主因是地区租金高低人均消费在60-90元左右简易类自助烤肉图门烧烤西北狼烧烤以低端为主价格基本接近人均消费在20-30元左右价格规模特色售卖方式产品价格分析-3“酒吧类”啤酒屋由于功能上接近酒吧，所以连锁规类型很少几乎以单店经营为主，单店营业面积在150—300米左右上海“505啤酒屋”内景价格规模特色售卖方式产品规模分析-1“餐厅类”啤酒屋连锁规模偏小，连锁超过10家的企业很少，并以区域为主。单店规模属于中等类型，单店营业面积一般在300-700平米左右。北京“兰特伯爵啤酒屋”内景兰特伯爵啤酒屋营业面积约700平方米,拥有200个豪华餐位武汉“凯威啤酒屋”内景从1995年成立至今，凯威啤酒屋在湖北、安徽、云南三省已拥有13家连锁店，总经营面积达14000多平方米价格规模特色售卖方式产品规模分析-2“特色类”自助烤肉的连锁规模偏小主要以单店经营和区域连锁经营为主，较大的连锁店规模一般在4—8家上海“达加马”巴西烤肉北京“戈拿旺”巴西烤肉价格规模特色售卖方式产品规模分析-3“特色类”自助烤肉的单店规模较大单店营业面积一般在400—1500平米之间，属于中等偏上规模。价格规模特色售卖方式产品规模分析-4“简易类”自助烤肉的单店规模很小，一般在30—60平米左右而连锁规模差别很大，许多单店业主和规模较大的连锁店同台竞技。上海“图门烧烤”连锁已经达到47家门店。上海“西北狼烧烤”的门店数有7家左右。价格规模特色售卖方式产品规模分析-5对四种类型的特色餐厅针对“规模”维度的对标分析业态类型代表品牌单店规模连锁规模啤酒屋（酒吧类）蓝堡啤酒屋505啤酒屋单店规模较小营业面积在150—300平米左右连锁类型很少，几乎以单店经营为主啤酒屋（餐厅类）兰特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凯威啤酒屋单店规模中等营业面积在300—700平米左右连锁规模偏小，几乎不超过10家。以区域经营为主特色类自助烤肉釜山料理达加马巴西烤肉巴必隆烤肉单店规模较大营业面积在400—1500平米左右连锁规模较小，4—8家左右，以区域经营为主简易类自助烤肉图门烧烤西北狼烧烤单店规模很小营业面积在30—60平米左右连锁规模差别很大，大的连锁达到近50家，但更多的是单店经营价格规模特色售卖方式产品规模分析-6餐饮类啤酒屋主要展现“啤酒+美食”的美味与可口，而酒吧类啤酒屋主要围绕啤酒的文化，营造轻松自在的环境与氛围。两种类型啤酒屋的特色都主要落在“啤酒”上，但各自突显的侧重点又有所不同。餐饮类啤酒屋主要展现啤酒的“美味”所搭配的美食都能和啤酒相互协调更加突显食物的美味与可口。主要以餐饮为主，所以环境、氛围也要适合就餐。酒吧类啤酒屋主要围绕啤酒的“文化”不以“食”为主题，搭配各类小吃更能体现啤酒文化的轻松与自在。主要以娱乐交友为主，所以也要营造轻松休闲的环境氛围。价格规模特色售卖方式产品特色分析-1简易类自助烤肉主要展现出给顾客提供更加“方便”与“实惠”的特色。而特色类自助烤肉主要突显吃烤肉的美味、文化、格调。两种类型自助烤肉的特色都以“烤肉”为主题，只是在各自的消费层次上将不同的“特色”加以挖掘、展现。在成本得到很好控制的前提下尽量提供可口的“烤肉”就餐环境也因成本关系显得简单局促，更谈不上什么氛围特色类自助烤肉主要展示“烤肉”的美味与品味。各式特色烤肉轮番上阵,再配以各类配菜、啤酒饮料.优雅的环境，各类餐饮文化的展现、氛围的营造。简易类自助烤肉主要展现烤肉的“方便、实惠”价格规模特色售卖方式产品特色分析-2对四种类型的特色餐厅针对“规模”维度的对标分析业态类型代表品牌特点、特色啤酒屋（酒吧类）蓝堡啤酒屋505啤酒屋围绕“啤酒”展现特色主要展现啤酒的“文化”啤酒屋（餐厅类）兰特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凯威啤酒屋主要展现啤酒的“美味”特色类自助烤肉釜山料理达加马巴西烤肉巴必隆烤肉围绕“烤肉”展现特色主要展现“烤肉”的美味与品味简易类自助烤肉图门烧烤西北狼烧烤主要展现烤肉的“方便、实惠”价格规模特色售卖方式产品特色分析-3对四种类型的特色餐厅针对“售卖方式”维度的对标分析业态类型代表品牌售卖方式啤酒屋（酒吧类）蓝堡啤酒屋505啤酒屋以点餐式为主啤酒屋（餐厅类）兰特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凯威啤酒屋主餐是火锅,以自助式为主其他类型,以点餐为主特色类自助烤肉釜山料理达加马巴西烤肉巴必隆烤肉以自助式和半自助式为主简易类自助烤肉图门烧烤西北狼烧烤以点餐式\DIY式为主点餐式就是普通的售卖方式，以点餐的数量计算费用。自助式按人数来算，每一位费用固定，不限用餐的数量、总类。半自助式将前两者结合，一般酒和饮料按数量计费，其他按人数计费。DIY式是指顾客自行挑选餐食，然后按数量计费。价格规模特色售卖方式产品售卖方式分析

业态类型11111

五大维度啤酒屋（酒吧类）啤酒屋（餐厅类）特色类自助烤肉简易类自助烤肉产品“鲜酿啤酒”配以各色小吃“鲜酿啤酒”加上各色主食“烤肉”肉质好、品种齐，啤酒饮料中高档“烤肉”肉质差、品种少，啤酒饮料中低档价格以中高端为主人均消费100元左右中端到中高端人均消费在40-170元左右以中端为主人均消费在60-90元左右以低端为主人均消费在20-30元左右规模连锁类型很少单店营业面积150—300平米连锁规模偏小单店营业面积300—700平米连锁规模较小单店营业面积400—1500平米连锁规模差别大单店营业面积30—60平米特色主要展现啤酒的“文化”主要展现啤酒的“美味”主要展现“烤肉”的美味与品味主要展现烤肉的“方便、实惠”售卖方式以点餐式为主自助、点餐都有以自助式和半自助式为主以点餐式\DIY式为主综合分析分析小结通过对4种类似业态的多维度对比分析后我们发现：1、大多啤酒屋选择“鲜酿啤酒”作为其主打特色产品，不管是就餐或休闲“鲜酿啤酒”都有相应市场空间。2、两类自助烤肉在价格、品质、环境、卫生、氛围相差较大的情况下都争得了较大市场，“烤肉”市场需求较大。3、通过价格比较获知，“鲜酿啤酒”立足中高端，而“特色烤肉”也主攻中高端市场，两者有相似目标群体。4、四类业态中都发现有“啤酒”+“烤肉”的饮食习惯存在，“啤酒+烤肉”的业务模式有一定市场基础。

联纵智达眼中的“金汉斯”对金汉斯整体状况的扫描1仔细端详“金汉斯”2“金汉斯”观察小结3产品业态区域市场餐厅数量95年

敏锐的市场洞察力和很强的市场拓展能力

先进的餐饮理念和优质的鲜酿啤酒

强大的研发、采购、加工和物流能力创立

鲜酿啤酒、南美烤肉、自助餐饮

鲜酿啤酒、卡拉OK、现场演艺

大规模餐饮连锁

餐饮连锁成型期成长期跃进期初创期01年03年06年08年哈尔滨哈尔滨拓展北京、大连等一、二线城市拓展环渤海地区、长三角地区42家26家3家1家成型连锁规模跨越回头看---金汉斯辉煌的发展历程和KSP1、对金汉斯整体状况的扫描

公司愿景公司远景实现模式

拥有连锁店超过100家；拥有南、北两个产品研发中心和多个加工配送中心；拥有一家功能齐备的企业大学—金汉斯大学；

2010年公司HK上市；

2011年设立海外市场部，全力开拓海外市场；

通过品牌塑造，打造强大的推广力；加强管理和研发能力，实现大规模复制；统一产品、环境、服务、形态；大面积培养专业人才，提高服务质量；资本运作，国际视野，国际品牌

向前看----金汉斯愿景目标清晰，且具有达成目标的强大基础

企业在发展同时兼顾社会、国家、员工和股东利益。金汉斯严格遵守“调动企业人员的积极性的最有效手段，不应是利润指标而是对社会的贡献”，积极投身国家慈善事业和各类社会公益活动，关注社区公共事务。为此，金汉斯得到了社会广泛的认可。

2003年，金汉斯西安餐厅被评为西安市餐饮放心餐厅；

2004年，金汉斯鞍山餐厅被评为鞍山餐饮50强企业；

2003年，金汉斯秦皇岛餐厅捐款帮助失学贫困儿童；

2004年，金汉斯石家庄餐厅参与“情系贫困大学生希望工程特别行动”；

2005年，金汉斯被推荐为中国西餐协会副会长单位；

2008年，金汉斯大连餐厅主办的第一届“金汉斯”杯排球邀请赛鸣锣开赛；

2008年，金汉斯为四川汶川地震捐赠100万元人民币。

企业理念和文化颇具特色积极投身社会公益和慈善捐助企业公民意识强，社会责任心高正面看---金汉斯志存高远，社会形象良好

啤酒文化，异国情调舒适、温馨、够档次、休闲文化氛围；空间宽敞，设施先进走近看----金汉斯餐厅浓郁欧洲风格扑面而至，环境一流严格按照德国《啤酒纯度法》制造南澳进口，二棱大麦；特种麦芽德国进口捷克进口，来自波西米亚地区冬季白小麦德国进口酿造工艺麦芽酒花小麦酵母

金汉斯啤酒高品质来自于从原料到工艺的纯正，因而具有相当的市场竞争力，深得消费者青睐经过美国进口设备的处理水青柠Q爽、慕尼黑黑啤酒、比尔森大麦啤酒、爱尔小麦啤酒走近看----金汉斯鲜酿啤酒的品质颇得佳誉烤羊肉:南美烤羊腿、南美烤羊肉、烤猪肉:圣菲烤鲜三肉、南美烧烤猪排、烤火腿肉、烤腌肉卷、烤猪腿、蜜汁梅肉烤虾肉、鸡肉等:烤大虾、烤翅中、烤鱿鱼烤牛肉:蜀香肥牛、烤西冷牛肉、啤酒烤牛舌、烤肠、自助餐饮

南美烤肉6大类、20多种沙拉、西点、佳肴近百种走近看---金汉斯南美烤肉和中西自助餐出品丰富

综上所述，我们看到金汉斯是一个异军突起的优秀连锁餐饮企业。然而，现实与理想之间还有很长的路程，任重道远。更何况对于一个高歌猛进、快速成长的企业来说，问题和挑战总是形影相伴的。

那么，金汉斯现实的问题究竟是什么呢？

让我们走进它，去细细观察吧------

看完树木，看树叶全景看---金汉斯任重道远，机遇与挑战并存公司LOGO诉求鲜啤金色的酒杯、汉斯大叔

公司宣传册诉求餐饮

“知情知味的休闲餐饮”店招诉求烤肉

“南美烤肉”—--旗舰店长春店金汉斯品牌认知和诉求，在各种载体和各区域城市表现混乱：2、仔细端详“金汉斯”镜象一---金汉斯品牌诉求，各自为政14235ThemeGallery

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自助的菜内容少，口味太一般。除了烤肉，对其它产品不太重视，环境很嘈杂。

--白领

中午啤酒免费供应，晚上有乐队表演，教师、学生凭证优惠。花销不多，菜色很丰富，自助餐的中国特色，空着肚子进去，扶着墙出来。---教师我们主要不是来喝酒的，是来吃自助餐的。我们收入不高，又退休了，几个老兄弟到这里亲热亲热，没有负担，家里哪里能吃这么多啊。

--老者

看一家店怎么样，首先要看价格，如果很高收费，起码在口味，环境，服务上要有亮点，在33元前提下，指望，口味，服务，环境有些不切实际，理解万岁啊。-----学生

味道不错，价钱也很公道，不是太贵（中档消费）环境也还不错。

--女士消费者眼中我们就是自助餐厅，

----上海公司总经理镜象二-----消费者认知与公司定位有不小差异

点状布局与块状布局对比分析因子点状布局的特点块状布局的特点依托概念单一城市城市经济圈（带）市场理解分散认知，浅尝辄止归类理解，深度认知供应链成本高，半径过大低，半径小文化差异较大比较一致消费习惯各不相同比较一致消费水平各个城市差别大圈内城市差别小物价水平各个城市差别大圈内城市差别小销售价格比较不同相当接近流水目标各不一致相当接近资源利用平分兵力集中用兵区域市场占有率忽略不计区域为王品牌形象散点渗透区域内强势

一般来说，大型连锁企业全国布局有点状和块状两种模式，金汉斯总体上看，属于前者。表现为：分散资源，平均用兵，战线拉得过宽，对于成本控制、品牌传播、市场认知、消费特征的把握等等，都显得力不从心，事半功倍。镜象三---金汉斯点状布局，集中度不强30家店分布于22个省份，平均1.4家/省平均1家6000万人口/省金汉斯在哪里？镜象四----金汉斯在省会城市被淹没价格定位主打产品管理流程

金汉斯全国统一标准与区域市场差异化的矛盾餐厅面积装修风格采购成本人力成本消费偏好消费水平消费人群

在上海48元就是低档的，我只能往自助餐方向做。北方喝酒多，上海人喝酒少，主要关注餐品数量。因成本原因，我不敢进好的肉，造成烤肉品质一般。鲜啤免费，消费者就看轻它了。上海人力成本高，老实说，价格定得这么低，利润几乎没有了。不同的城市肯定不一样，上海完全可以走高端路线。--上海总经理语镜象五---金汉斯全国统一标准和区域城市差异化的矛盾存在问题改进方案1、“出品单”上敲盖的图章脏乱不堪，有损形象。2、底下的“备注”本意是让顾客监督，以保证今日出品的烤肉无一遗漏地送到客户餐桌，而实际效果却让顾客误以为：每个烤品只能吃一次。引起反感。1、盖章改为“打钩”或“打孔”。2、在“出品单”上方写明：“今日烤品保证每项送达，并不限量。如有不符，敬请投诉。”以争取客户好感。3、“意见卡”必须请每个客户填写，以便找出改进方向。备注：已标记的为近日出品，送到您餐桌的烤品以盖章为准，今日有标记而未送到您餐桌，您可以把建议填在此卡的背面或找前台经理投诉。镜象六---从出品单看流程管理改进方案1、金汉斯某单店所见：电梯口与店门之间，公司海报残缺破损，举手之劳可以纠正，却熟视无睹。2、金汉斯某店横排店招，却自右向左书写，违反阅读习惯，且颜色搭配不妥，影响传播效果。1、要经常检查、维护店容店貌，形成制度。2、店招乃企业脸面，应精心装饰，以求最大的传播效果。存在问题镜象七---从细节看店貌管理改进方案1、我们在现场亲身体验看到，服务态度和水平参差不齐，个别服务员竟把烤肉弄到女客人裙子上，连道歉也没有。2、有些服务员业务不熟，连出品也说不上来。存在问题1、加强服务员的培训，尤其是服务理念的灌输。2、加强岗位技能的指导，提高现场服务水平。镜象八----服务态度和技能参差不齐

从拦截访谈和网上搜索看，消费者对金汉斯正面评价居多，但负面的批评更应引为警醒：点评网上对金汉斯服务质量的批评

环境：环境不错，就是太嘈杂了，如果有包厢就好了。可能是价格太低了吧，服务：本来不知道有学生证可以打折的，服务员也不讲一下，比较郁闷，我们有两个在读博士呀。上菜速度慢了一点。

出品：

由于价格限制，烧烤种类很少，味道也一般，其他的菜，真的不怎么的！

管理：分店的经理和人事经理的素质和管理能力存在问题，员工的抱怨较多。镜象九---单店运营问题遍及各个方面主打鲜啤（侧重啤酒屋概念）主打鲜啤、烤肉（侧重烧烤概念）可以吃到各种食物的自助餐，而鲜啤、烤肉并列于其他的西点、饮料、水果和菜肴以纯正的鲜酿啤酒为核心，出品包括南美烤肉、丰富的中西合璧的自助餐。

---公司宣传册消费者认为单店执行公司理解三方对业务战略的理解是不一致的，由此引出的工作着力点和评价点也是不对称的至少可引出3种理解（侧重自助餐概念）3、“金汉斯”观察小结业务战略---清晰吗？我们自酿德国鲜啤，品质很高我们是自助餐，各种食品应有尽有，价廉物美我们是南美烤肉，大快朵颐我究竟诉求什么？我的标企业和评价标准是什么？？业态出品评价标准啤酒屋鲜啤有品味、价格不菲、啤酒文化氛围烧烤屋烤肉有品味、价格不菲、烧烤文化氛围自助餐各式餐品品类全、数量多、新鲜、价廉单店经理的头脑风暴：执行层困惑吗？金汉斯啤酒品牌烤肉品牌自助餐品牌特征自酿啤酒，品质高尚啤酒文化较有品味的消费群

特征

南美烤肉，品质高尚烧烤文化消费能力较强的顾客

特征出品丰富，应有尽有空间宽敞，排挡氛围低档消费群？鲜啤品牌？烤肉品牌？自助餐品牌？什么都是？什么都不是？业务战略不明晰带来品牌定位的模糊品牌定位明确吗？对本次“金汉斯”寻找战略合作伙伴需求的理解业务战略问题1品牌定位问题2区域规划问题3单店运营问题4联纵认为，此次金汉斯所需要的，不仅仅是一个战略规划、也不是一个营销策略、更不是一个“看上去热闹而实际上无效”的推广方案。在国际经济一片危机恐慌的大背景下，跨国企业纷纷采取银根紧缩的保守市场发展策略，此时，正是国内企业的一次快速成长的大好时机。金汉斯这样的优质企业，理应有一家能够为其提供“管家式”服务的外脑公司参与其中，抓住历史的机遇，快速崛起，突破发展瓶颈迅速成长成具备良好盈利能力和品牌含金量的准上市公司。联纵本着“实”的企业个性，设身处地的为金汉斯从多个方面进行考虑，觉得，如果成为金汉斯在前进路上的合作伙伴，就目前而言，我们首先要思考和解决的方向如下：面对餐饮市场的欣欣向荣和残酷的竞争现状，金汉斯将面临：以业务战略抉择为切入点的整体经营战略优化与提升再造的巨大挑战！品牌战略定位与规划实施业务战略规划突破发展瓶颈、再创二次辉煌！挑战品牌与产品线规划营销培训与贯彻执行营销战略与3-5年目标规划市场与区域分布整合策略整合传播与推广策略营销管理组织建设产品与定价策略金汉斯集团优势各地区区域优势整合目标综合前面看到的一些点状问题，联纵智达认为：金汉斯目前所需要的绝不是简单的解决某几个单点问题，而是应当围绕打造核心竞争力来对目前能够看到的几个相对突出的问题层面加以规划和梳理。核心竞争力业务战略单店运营区域规划品牌定位管理管理管理管理金汉斯需要解决目前的发展瓶颈的问题，需要从打造核心竞争力入手，建立以品牌提升为核心目标的高效连锁运营体系，并制定适应金汉斯长久发展的品牌提升战略。联纵智达认为，跨越以下四大障碍，业已是金汉斯在新的发展阶段，必需要解决的关键性瓶颈问题业务战略模糊品牌定位障碍区域规划战略单店运营提升

在既定业务战略的基础上进一步明确品牌定位，同时拉升品牌形象，让品牌在终端消费者认知中正向清晰化，而非反向模糊化。

需要明确我们的业务单元应当怎样的设置、通过怎样的组合达到怎样的盈利水平？

根据不同地区的消费习惯、消费能力、经济水平等众多要素，确立大区、小区甚至是单个城市的市场战略。

在战略正确、明晰的基础上，狠抓组织绩效。通过组织绩效的提升以及单店运营的改进实施战略并达到预期目标。我们的业务范围是什么？卖酒还是卖肉还是两个都卖？我们的业务模式是怎样？自助还是点餐还

是既可以自助

也可以点餐？我们的产品

结构应该是怎

样？什么多一点

什么少一点？什么

样的产品才能获得顾客的认可和追捧？

我们的业务盈

利点应该在哪

里？什么产品是

盈利体系的支撑？

是否还有其它的盈利模式？金汉斯作为餐饮企业，业务战略或称产品战略是生存之基、发展之本。只有在业务战略明晰且正确的前提下，才有可能获得成功。1、业务战略问题品牌承诺品牌个性品牌空间品牌定位品牌核心价值产品家族？？？？？？金汉斯品牌金字塔如何构建？2、品牌定位问题洋快餐中式快餐快餐品牌传递的核心价值麦当劳麦当劳叔叔深入人心，小丑形象成为欢笑的象征。肯德基东方既白KFC标准，快速餐饮。中式快餐品牌还没有全面建立自己的品牌核心价值体系，更多是以产品依托在消费者心目中建立品牌烙印或一定联想度而已。山姆士上校成为肯德鸡专业炸鸡的象征。洋快餐依托情感牌，已牢牢实现在消费者心目中的品牌占位。“营养还是蒸的好”备注欢笑、快乐美味、快乐快速广告语“肯德基标准的中华美食”营养“有了肯德基生活好滋味”“烹鸡美味尽在肯德基”“更多选择，更多欢笑”“我就喜欢”核心营养牌，80秒快速供餐嘉旺为上班族提供营养配比方案营养配餐专家营养配餐真功夫永和豆浆特色产品为依托。“永远的朋友、和乐的家庭”中国风、台湾味案例：餐饮行业快餐品牌的核心价值那么，金汉斯的品牌核心价值以及在品牌核心价值基础上的品牌定位、品牌形象、品牌诉求…………是什么？家的味道味道的演绎味道的支撑家的情感元素亲情的味道健康的味道均衡的营养熟悉的味道亲情的服务、温馨的环境无公害的原料、高品质的食品安全控制最好的荤素搭配、最优的营养元素搭配四海一致的美味，地道中国餐饮口味体贴放心关爱习惯理性价值感性利益老娘舅的品牌核心价值案例：餐饮行业快餐品牌的核心价值环境品牌定位：家餐厅产品品牌定位：均衡营养服务品牌定位：幸福360o中国人全方位营养快餐倡导者中国人：感情归属的轴心倡导者：肩负关注民众福利的使命，老娘舅既是先行者，也是关注者和号召者多种烹调方式，针对不同食材保留最佳营养最佳优化配比，针对不同人群的营养解决方案倾注情感关爱，都市人群的心灵营养的快餐老娘舅的品牌定位案例：餐饮行业快餐品牌的核心价值目标客户的细分–深入了解客户目标消费群定位–卖给谁他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样？他们需要什么？他们重视什么？联想到金汉斯，到底是什么？金汉斯到底是卖什么？STP品牌定位–卖什么？身体状况年龄健康功能需求人口特征美味各细分人群的规模如何？各细分人群进入的难易程度？他们和金汉斯的定位是否匹配？金汉斯自身的竞争力如何？市场吸引力细分市场5强低弱细分市场4细分7细分8企业竞争力细分市场6细分市场3细分市场2细分

市场10细分市场9细分1深入了解客户行为并对他们进行细分通过选择模型来确定金汉斯的目标消费群和目标消费群相对应的品牌定位及产品定位TPHL专而精高品质低品质品牌形象价盘设定金汉斯在市场和消费者眼中应当是怎样的形象？实惠的、有品位的…………？品牌诉求品牌传播依据品牌形象的基础，制定价格策略。餐饮市场的细分之后发现：任何一个消费层面的绝对份额都相当巨大。所以，价格不应成为先决条件而是随动因素。希望传递给消费者怎样的信息？能够给消费者怎样的利益点或者承诺？从而精准的打动目标消费群体，提高品牌认知。新时代的餐饮尤其是连锁餐饮，除了口碑相传的线下传播之外，采取恰当的、精准的、高效的线上传播也是成功要素之一。我们需要在未来解决的一系列问题金汉斯是全国连锁的餐饮企业，而餐饮行业本身就必须考虑到区域的差异化所带来的产品、价格、经营方式等方面的一系列个性化管理方式。就如肯德基进入中国之后，根据中国消费者的饮食偏好，推出了一系列中国风的产品：老北京鸡肉卷、嫩牛五方……同时麦当劳也在例如印度等区域推出个性化的无牛肉的汉堡产品。3、区域策略问题金汉斯同样也需要根据不同的地区制定不同的经营战略。例如，在北方城市特别受推崇的“大碗喝酒大块吃肉”的消费方式，在南方讲究“食不厌精，脍不厌细”的区域就显得格格不入；在北方依靠低价进行大量销售的现酿啤酒或许在南方就只能以高档的诉求用高利润弥补南方人酒量小而带来的消费量不足的利润阶差。区域政策看似和千店一面的连锁管理基准原则相悖，但实则是连锁企业高效运营的一个考验。区域政策涉及面相当宽泛，几乎涵盖整个日常运营体系。？建立以满足目标消费群为核心的六力单店建设模型3、单店运营问题管理力规划力产品力形象力目标消费群服务力推介力金汉斯单店营业力提升必须要做的一些工作罗列（一）目标消费群体分析1、金汉斯潜在消费者分析；2、金汉斯现有消费者分析；（二）规划力1、市场布局诊断与提升；2、加盟体系诊断与提升；3、商圈及选址评估诊断与提升；4、开发支持诊断与提升；（三）产品力：1、产品现状分析2、产品组合建议3、产品力提升建议（四）形象力1、店外诊断与提升；2、店内诊断与提升；3、气氛渲染诊断与提升；4、功能区规划诊断与提升；（五）服务力1、店内服务诊断与提升；2、配套服务诊断与提升；（六）推介力1、店内推广诊断与提升；2、社区推广与商圈推广的提升建议；3、助销物料提升建议；4、推广活动方案设计；（七）管理力1、单店管理诊断及提升；2、培训诊断及提升。联纵智达对“金汉斯”所面临问题的解决思考对现有业态进行优化组合1重塑金汉斯品牌定位2区域规划及标准化建设3提高单店运营能力4完善区域规划及连锁标准化建设，提升单店运营能力在休闲餐饮的红海中建立自身的核心竞争力；

优化业态组合，充分利用金汉斯在自酿啤酒和烤肉上的优势，进入主题餐厅+鲜酿啤酒屋的延伸细分全新业态，

重塑品牌定位，以自身特点建立竞争优势，形成区隔。优化业态组合重塑品牌定位区域规划及标准化建设提高单店运营能力联纵智达的总体解决思考：1、对现有业态进行优化组合优化业态组合重塑品牌定位差异化区域规划及标准化建设提高单店运营能力确立核心业态；以喝啤酒，吃烤肉的自助休闲餐厅为核心业态；鲜酿啤酒屋与主题啤酒餐厅为辅延伸细分业态：以自助为主，也可以在点餐；优化产品组合；不同业态产品组合；丰富其他配餐

确定核心盈利业务点让鲜酿啤酒成为主要的盈利点；寻找新盈利模式。金汉斯在未进行大量的定量调研与行业、企业深度研究及数据支持的前提下，联纵智达基于产品结构、消费层次、规模、特色及售卖方式等在此作一些大胆的假设：优化后的金汉斯将形成三种主要业态；啤酒主题餐厅啤酒+烤肉自助餐厅鲜酿啤酒屋核心业态：啤酒+烤肉休闲自助餐厅，对现有金汉斯啤酒烤肉休闲餐厅进行优化。业态优化的五个角度消费层次规模特色售卖方式产品进行区域差异化，保持中低档到中档的消费层次保持现有规模提升啤酒的主打地位；推出烤肉类的拳头产品自助，啤酒免费畅饮方式在一定程度上调整在现有基础上突出啤酒的特色延伸细分业态：鲜酿啤酒屋（区域市场）--在消费能力较强、观念前卫的一线城市如上海、北京、广州、深圳及消费水平较高的二线城市如苏州、青岛等地发展；业态优化的五个角度消费层次规模特色售卖方式产品中高档，人均消费在50元~100元之内中小型酒吧规模，便于发展连锁德国鲜酿啤酒加风情表演点餐及DIY（给予顾客自己酿酒或调酒机会）金汉斯鲜酿啤酒为主；点心为辅延伸细分业态：啤酒主题餐厅业态优化的五个角度消费层次规模特色售卖方式产品中高档，人均消费在80元~150元之内规模较大，面积在1500平以上品种丰富的德国鲜酿啤酒；各类啤酒文化活动；风情表演金汉斯鲜酿啤酒及啤酒文化的演绎为主；其他配餐喝啤酒送配餐的自助方式（上海芭迪熊主题餐厅）联纵智达认为：金汉斯需要盘整自身的品牌资源，梳理品牌资产，构建金汉斯传递给消费者的品牌核心价值，建立长远的品牌使命与承诺。品牌定位打造东方慕尼黑新鲜自酿，新鲜美食德国风味的，专业的、美味的、有文化传承的品牌核心价值新鲜·美味品牌使命德国啤酒文化的引进和发展品牌核心目标对象啤酒爱好者鲜酿啤酒烤肉德国啤酒文化品牌承诺联纵智达对金汉斯的品牌金字塔进行初步设想，供讨论-品牌个性门店与产品2、重塑金汉斯品牌定位优化业态组合重塑品牌定位区域规划及标准化建设提高单店运营能力建立金汉斯清晰的品牌定位：-----谁是金汉斯的细分目标消费人群？现有人群能否完全满足？明确金汉斯的细分目标消费人群，在现有基础上进行延伸覆盖。现有主要消费人群相关资料源自网络点评及访谈学生中老年人中低收入人群白领延伸覆盖消费人群学生中低收入人群白领中老年人中产阶级精英分子消费观念前卫的年轻人聚会；热闹；实惠·····聚会、热闹；实惠；爱好啤酒、感受啤酒文化；感受德国文化·····理性利益感性利益优质的鲜酿啤酒；强大的研发、采购、加工和物流能力；源自食材本身的美味；·······德国啤酒文化；体验鲜酿啤酒的新鲜、美味；实惠；感受热闹的气氛；········----金汉斯卖什么？带给消费者的利益点是什么？同时通过对金汉斯全方位的整合传播，传递金汉斯的核心价值，塑造消费者心目中的全新的品牌形象，提升品牌资产。平面报纸互联网广告杂志互联网公关活动客户关系战略联盟事件营销户外路牌框架传媒外部关系广告传播金汉斯品牌

核心价值电视广告消费者价值体验软性新闻行业论坛专业展会其他活动消费者或客户体验在广告传播手段中，建议金汉斯多启用杂志、互联网、电梯媒体（框架传媒）、户外路牌等媒体，全方位快速塑造品牌形象在外部关系塑造上，建议金汉斯多启用公关活动，抓住关键节点通过事件营销、焦点新闻传播等方式，快速建立企业的形象。在客户关系管理上，建议金汉斯多进行消费者和客户的体验管理，通过体验以及实际的沟通，提升金汉斯在客户及消费者心中的价值感。大众传播媒体的目标受众选择中，金汉斯应更多关注年轻的受众群体，争取新的消费者消费倾向转移。360度品牌传播平台优化业态组合重塑品牌定位差异化区域规划及标准化建设提高单店运营能力3、区域规划及标准化建设在产品个性化上体现区域差异，连锁管理上完善标准化建设。口味比较重比较侧重美味偏清淡口味比较讲究营养与健康口味比较看重餐台；餐台上品种需更多样化啤酒的优势体现不如北方明显产品组合产品份量要求更足；店内气氛更倾向于比较热闹的氛围产品更精细化，更好的就餐环境其他北方南方在南北区域上体现一定差异化，甚至根据地方的口味特色在某些产品上进行调整啤酒对消费者吸引力较大；对啤酒关注度高，因此啤酒种类可以更丰富；对烤肉要求也比较高；金汉斯应构筑自己的特色餐饮标准化系统，甩开竞争对手，建立竞争优势例：小肥羊的5S标准系统

羊肉加工管理系统服务管理系统环境管理系统营养文化推广系统新品研发系统原料采集集中分类保鲜管理安全运输店面统配分类保鲜标准形状标准厚度标准摆放采购系统分店系统羊肉切割①羊肉加工管理系统完成--“食材新鲜标准”菜品分类上菜时间限定菜品上桌次序酒水供应服务待命餐桌服务顾客落座茶水服务活动介绍新品介绍特色介绍点菜服务点菜追加服务临时需求服务餐桌提醒服务结款时间限定优惠活动赠送后续服务②服务管理系统完成---“客户就餐体验标准”洗手间标识洗手间文化洗手间瞬间清洁洗手间设计餐厅标准化装饰主题性质氛围营造餐桌尺寸分类餐桌摆放格局非/吸烟区分类就餐环境接车服务大堂引领服务活动信息告知大堂等候厅堂环境③环境管理系统完成---“形象标准”套餐服务配餐服务“全面营养套餐服务”，给予成年顾客菜品之间的合理搭配与营养最佳组成方案给予特殊人群，老人、小孩、少年，实施“配餐服务”，中华美食文化小肥羊代表中华美食,在文化中进行中华美食的传递,强化小肥羊中华美食领头羊形象.④营养文化推广系统完成--“中餐营养标准”特色部位肉品增加新品推出定期新品推出时间旧元素、新组合南、北特色交换个性火锅“全家福”火锅“情侣”火锅“状元”火锅。。。火锅节小肥羊年度火锅节。。。⑤新品研发系统完成--“中华美食创新标准”4、提高单店运营能力优化业态组合重塑品牌定位差异化区域规划及标准化建设提高单店运营能力落实执行单店的选址等规划；完善金汉斯的标准化店内形象，强化单店管理，提升店内整体服务水平；通过店内外的活动推广吸引更多目标消费人群，提高单店的盈利能力。？相信金汉斯一定有完善的选址规划，但实际执行如何？为何金汉斯在上海的第一家店会选在人气并不足的真光路？（至今商圈尚未形成，梅川路美食圈的影响力也一直未覆盖到）例：某泡芙工房的商圈调查表某泡芙工房商圈调查表加盟者：日期：准加盟业主：时间：地址：调查员：一、商圈特性商圈范围（商圈图）2.说明：图示区域属性区域特性人口数预估消费者特性3.具体地址位置详图3.具体位置特性：住商混合□住辨混合□商辨混合□住宅区□商业区□