市场营销课件-第四章-消费者市场

第四章消费者购买行为分析第一节消费者需要一、消费品分类（一）便利品、选购品和特殊品（二）耐用品和非耐用品消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。自揭其短

瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告:

本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。 广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。第二节消费者购买动机与购买行为分析一、消费者的购买动机 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素

1.文化

2.亚文化群

3.社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层2、社会因素

1.相关群体

对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等

2.家庭

典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学各自作主型：个人用品、个人成长3.角色身份

3、个人因素1.年龄2.职业

3.经济状况

4.生活方式4、心理因素1．动机：解决人们为什么要购买某产品的问题2．知觉：包括感觉、记忆、判断和思考。3．学习学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。4．信念和态度让我们以Marry来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚浙江人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Marry英文流利月入8000元有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲泰国三亚韩国欧洲九寨沟丽江西藏新疆三、消费者的购买行为1消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。2消费者的购买行为过程1．确认需要当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。2．收集信息消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。3、评价方案消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。4．决定购买经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。

5．购买后行为消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。杭州“狗不理”包子店为何无人理?

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。

手机制造商

手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，诺基亚于机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，有汽车型、背包型等。

同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火爆。

另一大品牌摩托罗拉似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追随时代气息的典型特征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉将手机的消费者大致划分为四个基本类型?科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费群体树起四面品牌大旗。比如天拓便将目标用户锁定在科技追求型人士，使其市场位置更加明确化。

这类人士的典型特征是对先进科技兴趣浓厚，大多受过高等教育，他们或者是网民，或者是汽车发烧友，或者是电子产品大玩家。

各手机生产商在细分市场时费尽心思、各出奇招，无一遗漏商务人士这一特定群体，纷纷推出各具特色的商务手机。商务手机的一大强势功能就是上网。随着WAP手机的日益推广，商务人士会越来越注重上网这一功能。业界人士认为，WAP手机的真正功能就是在这些一刻也离不开信息的商务人士手中实现的，而这一功能的实现，为生产商锁定商务人士这一消费群体起到了助推作用。

【课堂讨论】

(1)结合案例分析影响消费者购买行为的主要因素。

(2)