数字营销 课件全套 张海 1.1 数字转型下的营销环境-13.4 数字营销伦理法规

数字营销数字营销概述1.1数字转型下的营销环境数字化技术覆盖到现代社会的每一个角落人工智能、虚拟现实、增强现实还有哪些身边可见的数字化技术？大型企业关注新兴媒体互动数字为先消费者的消费行为1.1数字转型下的营销环境数字化技术覆盖到现代社会的每一个角落大型企业关注新兴媒体互动Google于2012年发布《多屏世界报告研究》指出用户与屏幕互动增加Nike宣称一切皆数字，营销即数字数字为先消费者的消费行为1.1数字转型下的营销环境数字化技术覆盖到现代社会的每一个角落大型企业关注新兴媒体互动数字为先消费者的消费行为例举一些消费行为，对比传统消费行为的过程与数字化行为的过程有何不同？消费者购买和决策过程是怎样的？1.1数字转型下的营销环境数字营销环境的“三化”：应以数字营销为先构建以数字为先的营销路径、形成以数字网络为主的营销网络创造数字营销内容数字化环境信息交换数字化客户互动数字化数据存储数字化1.1数字转型下的营销环境21世纪商业模式的三种力量移动搜索：随时随地搜寻信息（主动的信息搜集）社交网络：从他人处获取真实评价、提供给大众自己的评价（什么值得买、小红书）电子商务：电子商务（支付、物流、商品陈列、比价、O2O）三种力量推动消费行为的转变数字消费者行为定义1.1数字转型下的营销环境21世纪商业模式的三种力量三种力量推动消费行为的转变消费者购买决策过程加速主动重塑消费者购买决策提升顾客忠诚度、在规模化和定制化之间达到平衡数字消费者行为定义1.1数字转型下的营销环境21世纪商业模式的三种力量三种力量推动消费行为的转变数字消费者行为定义数字个体或群体为满足其需要和欲望而对数字产品、数字服务、数字体验、信息知识等进行搜索、评估、选择、获取、使用、处置及分享的过程1.2数字营销的定义及特点1994年乔比《数字时代的营销计划》一书中首次使用数字营销的概念Parsons,Andrew&Waitman:交互媒体的使用及结合Morozan,Enache&Vechiu:强调了通过数字分发方式AMA:数字营销是使用数字技术来营销产品和服务，……Digitalmarketingreferstoanymarketingmethodsconductedthroughelectronicdeviceswhichutilizesomeformofacomputer,includingonlinemarketingeffortsconductedontheinternet.Intheprocessofconductingdigitalmarketing,abusinessmightleveragewebsites,searchengines,blogs,socialmedia,video,emailandsimilarchannelstoreachcustomers.借助互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式1.2数字营销的定义及特点营销技术化技术进步重构了营销体系，数字技术提升消费者体验、结合数据降低运营成本深度互动性目标精准性平台多样性服务个性化与定制化1.2数字营销的定义及特点营销技术化深度互动性以产品为中心转向以消费者为中心，使消费者更直接的参与品牌价值构建消费趋势的转变：由功能导向型转向体验导向型营销趋势的转变：由信息告知型转向参与互动型传播模式的转变：由直线模式转变为循环互动模式目标精准性平台多样性服务个性化与定制化1.2数字营销的定义及特点营销技术化深度互动性目标精准性精准营销的七个方面应用大数据精准营销是什么样子，一个例子让你恍然顿悟！数字驱动下的精准营销方法与案例分享平台多样性服务个性化与定制化1.2数字营销的定义及特点营销技术化深度互动性目标精准性平台多样性数字营销的渠道和平台多样化（Web/App/WeChat/Socialmedia）“人均自媒体”趋势带来的新问题企业应关注接触点、打造信息传播生态系统服务个性化与定制化1.2数字营销的定义及特点营销技术化深度互动性目标精准性平台多样性服务个性化与定制化在大数据分析的基础上，定位消费者，制定适合其的最佳营销方式购物社交化倾向明显，为品牌构建全维度用户画像提供了社交数据1.3数字营销的发展历程营销发展历程的七个阶段1950-1960的战后时期1960-1970的高速增长期1970-1980的市场动荡期1980-1990的市场混沌期1990-2000的一对一时期2000-2010的价值驱动期2010-present的价值观和大数据期营销1.0-营销4.01.3数字营销的发展历程营销发展历程的七个阶段营销1.0-营销5.01.4数字营销战略营销管理框架框架层：企业+顾客+竞争战略层：STP战略执行层：4P组合营销战略STP的数字升级数字时代如何进行市场细分？小众的目标市场：从consumer到prosumer定位的战略逻辑、品类逻辑、连接逻辑数字营销组合2.1产品战略产品的概念与分层核心产品有形产品附加产品产品数字化产品开发与生产的数字化产品创新及其形成2.1产品战略产品的概念与分层产品数字化本质是使产品符合数字化时代的要求，使产品在消费过程中具备智能化，并能实现企客互动包括产品生命周期全过程的用户获取、用户活跃、用户留存、付费转化、口碑传播的闭环流程数字化跨越两大鸿沟：用户鸿沟和服务鸿沟产品开发与生产的数字化产品创新及其形成2.1产品战略产品的概念与分层产品数字化产品开发与生产的数字化数字化产品的开发和生产强调更广泛的客户互动和客户参与产品数字化需求源于消费者在市场活动中的属性和行为的数字化表现与要求产品创新及其形成2.1产品战略产品的概念与分层产品数字化产品开发与生产的数字化产品创新及其形成应对数字时代的竞争要更多考虑跨界的竞争者产品创新跨界的形式：跨行业组合模式、降维攻击模式精益创新的核心数据驱动创新增长2.2价格战略产品智能定价定价不止与商品本身有关大数据与算法模型应当用于战略到战术及执行的各层级对定价店群分类以分别制定定价策略基于商品的价格弹性波动定价进行商品定价角色定位企业定价策略2.2价格战略产品智能定价企业定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略时效产品定价策略低价定价策略网络销售较传统销售渠道的费用更低，因此网上售价通常低于传统门店售价网络销售信息公开易搜索，也因此易于对比，因此易影响消费者购买决策企业拓展网购市场，多采用折扣策略、有奖销售策略和附赠品策略进行销售低价定价策略实施注意点：消费者普遍认为网上销售产品价格便宜，因此不宜网销价格敏感的产品或难以降价的产品发布价格时区分零售商、批发商、合作伙伴，不要导致营销渠道混乱注意对比同类网商发布的价格，例如天猫与京东同店铺同期同款产品最终售价应统一2.2价格战略产品智能定价企业定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略时效产品定价策略定制生产定价策略面向工业组织市场的定制生产通过产业价值链完成，上下游企业协作完成成本控制、合作开发等流程企业内部管理采用ERP，生产上采用CIMS，供应上采用SCM系统以达到整体满足小批量、多品类的生产销售要求面向消费者的定制生产定制生产定价策略面向工业组织市场的定制生产面向消费者的定制生产在企业实施定制生产基础上帮助消费者在可承受的成本内自选配置与设计消费者个性化需求当前阶段不太可能完全得到满足，通常在有限范围内选择和定制2.2价格战略产品智能定价企业定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略时效产品定价策略使用定价策略原因：产品使用周期缩短、购买力提升定义：顾客通过网络注册即可直接使用产品，按使用次数付费而无须如传统方式购买完全产权优势：减少不必要的浪费；推进顾客试用、扩大市场份额；减少附加成本（如安装调试费用）典型实例：微软Office365、YoutubeMovierent适用类型：合适网络传输，方便远程调用与管理2.2价格战略产品智能定价企业定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略时效产品定价策略拍卖竞价策略拍卖竞价是形成最合理价格的方式（为什么？）网上拍卖竞价方式的类型竞价拍卖，范围包括二手商品、收藏品，有利于物尽其用，且商品不易或不能标准化定价竞价拍买，即购买者出价求购，选择与出价接近的商家交易集体议价，传统上由零售商组团向生产商或批发商侃价，以数量换价格优惠；互联网时代，普通消费者也可采用这样的方式，称为集合竞价模式集合竞价雅宝推出“集体议价”电子商务新模式_业界动态_科技时代_新浪网()雅宝竞价交易网被评为中国优秀网站_互联网-国内_科技时代_新浪网()2.2价格战略产品智能定价企业定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略时效产品定价策略时效产品定价策略有时效性的产品临期时价值缩水，越到期限末尾越跌价（反例：茅台酒、古董）临期商品往往打折销售，否则无法实现价值（食品、库存汽车）服务类产品如酒店客房、航班空置则浪费巨大（服务的不可储存性）通常由中间商促成交易（中间商比乘客提前了解航班机票信息，也比航空公司了解更多的乘客飞行需求信息）2.3渠道战略渠道演化阶段实体店时代电子商务时代多渠道时代全渠道时代全渠道战略数字时代的全渠道营销商超百货的实体店时代Brick-and-mortarretailersA电子商务时代的典型代表，初始通常只是将线下店搬到网上，不具备如今诸多功能，如完整的支付、比价、用户数据收集分析、热点图分析等苏宁的转型把脉苏宁十年转型_腾讯新闻()为何苏宁国美这样的传统零售商转型失败？门店-多渠道-跨渠道（O2O）的区别Omni-channel九张图带你看懂“全渠道”供应链_顾客()2.3渠道战略渠道演化阶段全渠道战略全渠道模式通过社交媒体、电商平台、购物应用及实体门店竺多元化渠道让消费者随时随地满足购物需求布局移动互联网O2O是企业开发服务价值的重要基础不宜将传统营销与电商营销互置为对立面发展线上线下融合的全渠道营销才能真正满足数字时代消费者的购物需求数字时代的全渠道营销2.3渠道战略渠道演化阶段全渠道战略数字时代的全渠道营销新实体零售外部具备数字化零售特征，内部重组了商业价值与企业资源新实体零售的特征：依托互联网、新商业价值、线上线下整合性、关注个性化诉求……新零售推动渠道变革数字时代实体企业的渠道变革互联网商业模式在数字时代给渠道体系带来了什么样的变革与重塑？传统企业的招商采购环节的覆盖范围不受物理范围的约束，实现全球采购（比亚迪供应链）零售商跳过其它渠道商直接对接上游供应商实现渠道去中间化（淘工厂()

）新实体零售体系下，零售商如何获益？传统实体企业参与互联网化变革使得渠道变革出现哪些特点？比亚迪汉供应链三张图读懂万亿比亚迪供应链_腾讯新闻()业内用来评价比亚迪垂直整合能力的原话是：“除了汽车轮胎和玻璃，比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。”比亚迪产业链的分布更具分散性、遍布于全国不同地区，这也意味着更能规避风险的能力比亚迪动力智能电器传统部件供应商体系（62页）-前沿洞察-侠说·报告来了()数字时代实体企业的渠道变革互联网商业模式在数字时代给渠道体系带来了什么样的变革与重塑？新实体零售体系下，零售商如何获益？各种零售业态（便利店到购物中心）能够选择的商品和品牌资源等均得到拓展适应快速变化的多元零售诉求借助平台渠道，供需两端能够实现直接高效精准的对接（大店+小厂，淘工厂直营店如何抓住1亿人？()）传统实体企业参与互联网化变革使得渠道变革出现哪些特点？数字时代实体企业的渠道变革互联网商业模式在数字时代给渠道体系带来了什么样的变革与重塑新实体零售体系下，零售商如何获益？传统实体企业参与互联网化变革使得渠道变革出现哪些特点？传统供应链思维和模式被颠覆，零供关系权重被重置（传统工厂没有定价权，淘工厂直营店能真正帮助工厂重获定价和议价权）受制于物理空间的商圈思维模式被改变，招商采购全球化网络品牌被纳入零售企业品牌筛选与品牌组合的考虑范围品牌渠道去中间化使实体零售供应链大幅缩短2.4数字促销战略网上折价促销直接折扣促销：在正常价格上打折，让顾客了解降价幅度促进消费变相折价促销：提高品质或数量，实质的增加产品附加价值，让顾客感到物有所值现金折扣：提前付款的买家获得折扣以鼓励顾客提前完成支付网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网络聊天促销满减折价促销变相折价促销提高产品品质或数量、较大幅度增加产品或服务的附加值，让消费者感到物超所值实际操作中，以互补品、与主品牌产品有一定相关性的产品为宜，起到挖掘潜在交叉销售、提升综合产品效能的机会预售现金折扣2.4数字促销战略网上折价促销网上抽奖促销奖品要有吸引力抽奖活动简单化、趣味化抽奖结果应公开公平并及时反馈公布网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网络聊天促销2.4数字促销战略网上折价促销网上抽奖促销网上积分促销增加上网者访问网站、登录APP或参加某项业力活动的次数（中石化加油、中移动推荐亲友）增加上网者对网站、APP的忠诚度提高业务活动的知名度（捷安特骑行APP用户俱乐部）网上赠品促销网络文化促销网络聊天促销2.4数字促销战略网上折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销提高品牌和网站知名度（送伞送手提袋）鼓励用户经常访问网站以获取优惠信息（某些基金公司APP不定期提供手续费折扣）根据消费者索取赠品的热情程度分析营销效果和产品本身的情况（宁波银行开户送自行车）网络文化促销网络聊天促销2.4数字促销战略网上折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销是指企业在网络公共关系的开展过程中，将公共关系、网络文化与产品或服务本身结合起来，以公共关系为载体，借助文化的特点吸引消费者青关注|董宇辉逛丽江！磨豆花、吃美食，称“丽江人很会生活”_直播间_东巴_文化()网络聊天促销2.4数字促销战略网上折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网络聊天促销利用网聊开展联谊活动、开展在线产品展销与推广活动，达到调动消费者情感因素的效果成熟的网聊促销策略包括建立会员制、一对一营销、网络竞赛、问题征答、事件促销等2.5从4P到4C到4R基于企业视角的4P理论Yudelson,J.(1999).AdaptingMccarthy’sFourP’sfortheTwenty-FirstCentury.JournalofMarketingEducation,21(1),60-67.Anderson,L.M.,&Taylor,R.L.(1995).McCarthy’s4Ps:TimewornorTime-Tested?JournalofMarketingTheoryandPractice,3(3),1–9.The4PsofMarketing:WhatTheyAreandHowtoUseThem|Coursera基于客户视角的4C理论基于利益共同体视角的4R理论2.5从4P到4C到4R基于企业视角的4P理论基于客户视角的4C理论强调追求顾客满意的重要性充分注意到购买过程中的便利性实施有效沟通基于利益共同体视角的4R理论2.5从4P到4C到4R基于企业视角的4P理论基于客户视角的4C理论基于利益共同体视角的4R理论从更长远角度看待企业与顾客间的交易行为，强调建立长期关系，实现顾客价值最大化注重与利益相关者之间的关系，将单纯的交易关系转变为交互多赢的营销关系不足之处在于实践中的操作性差，变量增加而缺少实施工具数字时代的消费者3.1谁是数字消费者新兴数字消费者形成了不同以往的有偿使用心态，愿意为互联网产品付费新型消费理念和消费方式会成为新的经济动能为何人们喜欢“免费”的互联网？商业思考|为什么互联网“免费模式”横行世界-知乎()免费作为一种营销手段存在，先吸引潜在用户，后续通过其它途径赚钱互联网的边际成本足够小，量大复制成本更小，利于实施免费的公司降低成本互联网「免费」，走不通了？-36氪(36)是什么支撑互联网产品免费？3.2消费者心理洞察自我需要尊重需要社交需要安全需要生理需要五大感官：视听嗅味触第3章感觉与知觉-知乎()感觉vs知觉知觉是人脑对刺激物的整体的观察、感受、整合加工和解释知觉达到对事物整体的认知，但来源于只能认识事物个别属于的感觉两者反映的均属于事物的外部现象学习、信念和态度学习是由经验导致的行为改变顾客在与商品的互动中形成信念和态度，后者反过来影响顾客的行为厂商应协助和帮助消费者形成正确的信念和态度短期内厂商宜迎合消费者已存在的态度，这样成本更小3.3消费行为分析需求多元，圈层崛起群体分层，消费分级Z世代降临数字跨次元价值凸显顾客的变与不变由占领物理空间发展到占领消费者的时间与心智创造与维护企业与消费者之间更多的接触点最终目的是面向消费者的定制化与个性化、将企业形象等扎根于消费者内心需求多元圈层崛起由占领物理空间发展到占领消费者的时间与心智创造与维护企业与消费者之间更多的接触点最终目的是面向消费者的定制化与个性化、将企业形象等扎根于消费者内心群体分层消费分级差距不大的情况下，消费者追求物美价廉而非高价格和大品牌不同层级均处于消费升级状态，大城市的向服务消费升级，小城镇的大众消费品崛起低线城市观察：经济韧性与消费潜能

大众消费经济vs.小众消费经济小众消费经济、消费分级时代，品牌传播的挑战Z世代降临Z世代更喜欢科技和饮食品牌，将科技产品作为与亲友互动的主要工具Z世代更关注健康，热衷户外运动、减少了不健康饮食的摄入Z世代对时尚的追求趋于多元化，且其追求的时长变短数字的跨次元价值凸显虚拟偶像出道虚拟偶像、数字人郭全中.虚拟数字人发展的现状、关键与未来[J].新闻与写作,2022,(07):56-64.用户生成内容、用户与虚拟偶像的互动李镓,陈飞扬.网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究,2018,(06):20-25.顾客的变与不变以知名度-美誉度-忠诚度的金字塔模型被颠覆多变的营销理论仍以消费者为中心、关注企客关系的维系数字广告4.1数字广告定义与发展数字广告是以信息科学和数字技术为载体，以产品、理念或话题为互动内容，通过创新的互动形式有效的组织一系列文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等数字媒体，以分享、互动、主动为特点的广告信息传播模式。国货品牌百雀羚的神广告数字广告发展历程中的几大助力因素百雀羚「神广告」刷屏被百雀羚「神广告」刷屏了？我来告诉你为什么适配手机屏幕的长图，这是此前较为少见的内容呈现模式复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因局部气候调查组在业界的专业地位国货品牌的历史成为优秀品牌的根基，赢得了难得的机遇抓住新媒体时代下的注意力并不难，精准可以找到对的人，但最终打动人的还是故事本身几大创意形式微电影益达酸甜苦辣广告（彭于晏，桂纶镁，白百合）凯迪拉克《一触即发》宝马微电影系列传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型阿迪达斯将更多资源投入到数字渠道、减少传统电视广告的投放百雀羚、桃花醉等缺乏后续力量投入大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展信息传播层面（量和速度）数字广告有先天优势，特别是互动传播模式用户受众的高传播热情与高参与度推动了数字广告的传播覆盖、渗透和创新数字互动营销具有移动化、智能化、感知化和精准化的特点人机交互技术的发展提升了数字广告的体验几大创意形式微电影传统品牌转型大数据时代加速数字广告的发展人机交互技术的发展提升了数字广告的体验硬件上：触控屏、触摸屏手机软件上：交互系统交互与界面均只为解决人机关系，最终目的为解决和满足人的需求4.2数字广告的优势内容丰富传播媒体多元创意类型多样注重用户体验和互动性4.3数字广告的媒体选择社交媒体互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台用户更在意我的朋友/受众在哪一个平台短视频媒体用户对于动态化的关注更强视频广告相较传统媒体更有故事性体验社会化媒体营销5.1社会化媒体概述社会化媒体可以满足人们的认知、社交、信息获取、消遣娱乐等需求最早在2007年由梅菲尔德在《什么是社会化媒体》一书中提出，社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，……赋予个体创造并传播内容的能力，包括社交网络、博客、播客、论坛等卡普兰和亨德莱认为社会化媒体是指建立在Web2.0的思维和技术基础上，允许创造和交换用户生产内容的，基于互联网的应用社会化媒体就是用户信息分享和社交活动的平台，是基于用户关系的内容生产与交换平台当前社会化媒体也新增了电商、搜索引擎等多元化要素5.2微博营销数字营销环境下的微博微博用户之间的关系可单向或双向、传递信息多为简短实时内容、信息传递为广播式微博具有便捷性、互动性、开放性、碎片化、传播裂变、即时性的特征微博营销的定义及特点微博营销价值分析微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点以微博为营销平台，每一个听众都是潜在营销对象，企业通过更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销是与微博新媒体特点紧密联系并与其它媒体有效整合的营销方式。具有立体化（传播信息全面呈现）、成本低、便捷、互动强的特点微博营销价值分析微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点微博营销价值分析——带来哪些优势和收益？提升企业的品牌知名度维护和管理客户关系实时监测传播效果开展危机公关，树立良好形象孵化网红，助力粉丝经济增长微博营销策略分析5.2微博营销数字营销环境下的微博微博营销的定义及特点微博营销价值分析微博营销策略分析——如何实践？互动营销策略情感营销策略优质内容策略意见领袖策略多账号矩阵策略整合营销传播策略5.3微信营销数字营销环境下的微信（特点）熟人网络富媒体内容公众平台一对多传播基于地理位置提供服务互动、实时提供消息微信营销的定义及特点微信营销价值分析微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点营销成本低廉后台支撑强大营销定位精准信息交流互动强信息传播有效性高多元化营销模式微信营销价值分析微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点微信营销价值分析传播符号多样化，能立体展示企业信息与形象方便用户扩大社交网络，使企业营销方式多样化信息传播迅速，利于企业推送时效性强的信息精确定位目标人群，利于企业实现精准营销点对点深度沟通优势，便于企业进行客户关系管理微信营销策略分析5.3微信营销数字营销环境下的微信微信营销的定义及特点微信营销价值分析微信营销策略分析推送完美内容，提升用户忠诚度；塑造服务形象，增强用户粘性挖掘精准客户，做好精准营销；数据挖掘用户特征，信息流广告精准投放利用朋友圈，构建全新社交关系链；依托熟人网络，打造微商微店新世界利用定位功能，开拓销售新渠道；活用小程序，打通线上线下销售渠道O2O加二维码，打造病毒式传播5.4SNS营销数字营销环境下的SNS三个视角：社会性网络服务、社会性网络软件、社交网站五个特点：用户信息可靠性、关系亲密性、传播内容碎片化、用户去中心化、平台开放性SNS营销的定义与特点SNS营销价值分析SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点传播速度快、范围广影响力较大互动性、体验性强营销成本低精准营销、真实营销SNS营销价值分析SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点SNS营销价值分析互动参与的客户关系口碑传播效果明显分众的长尾价值SNS营销策略分析5.4SNS营销数字营销环境下的SNSSNS营销的定义与特点SNS营销价值分析SNS营销策略分析SNS社交平台的网络营销方式SNS社交平台的企业品牌营销策略SNS社交平台的客户关系管理私域营销6.1私域营销概述公域vs私域（图6-1）产品力vs信任感私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。私域营销就是把通过公域流量营销获取的潜在客户线索资料信息，通过私域营销工具进行统一化的管理和运营，进而促成转化订单；充分利用公域流量资源，提升公域流量的利用效率，进而提升营销推广转化率，降低营销推广费用。私域营销的价值在哪里？私域营销的价值品牌主营销一体化角度挖掘老用户价值，提升客户复购、转化、推荐意愿，促进产品本身的销售转化率营销投放角度无须购买广告位，降低获客成本，减少对三方公域平台的依赖，规避一定投放风险用户关系角度方便与用户互动，与用户建立更加信任的关系，解决用户粘性问题优于获取用户数据，了解流量转化方面的信息，有利于基于用户反馈调整产品等方面的策略6.2私域营销的底层逻辑内容引流产品变现复购与留存在私域中体现产品（差异化）价值、构建流量闭环，要以内容为出发点，搭建引流渠道，利用产品价值差异化来实现流量变现，再通过流量运营打造流量生态圈，进而形成流量循环利用6.2私域营销的底层逻辑：内容与引流没有好内容=>没有足够流量=>无法正常运转用户感知到内容带来的积极作用（尤其在碎片化信息时代）=>对企业产生黏性什么是有价值的内容/“干货”？内容的输出需引发用户共鸣（用户认同其价值观）逻辑完整振奋人心例：饿了吗APP中店家页面的品牌故事栏目——蜜雪冰城、袁记水饺的文案写的好吗？6.2私域营销的底层逻辑：产品变现须了解自家产品/服务与竞争对手的差别，以及产品同质化情况下用户的选择倾向产品价值不局限于本身实用价值，更多在于企业如何在私域流量池中提供额外的价值（服务体验价值、增值价值、礼品价值）6.2私域营销的底层逻辑：复购与留存高留存率意味着用户复购率提高，持续更新有价值的内容将提高用户留存率，同时吸引新粉丝、提高粉丝忠诚度，进而产生用户对企业的黏性企业将用户引流至私域后，通过内容运营变现，完善用户售后管理，促使其重复购买企业产品6.2私域营销的底层逻辑：长期循环的逻辑闭环逻辑的核心是私域流量能长期运转下去，这是其与公域流量（获取一次性新流量）最大的不同不依靠高流量带来的一次性消费，而专注于流量的运营和留存，是企业可持续发展的标准之一流量留存。通过私域流量提高流量留存是一种低成本、高回报的运营方式，还可提高用户对企业的依赖性，企业应提升流量运营效率、持续输出有价值内容以在私域流量争夺之中获得先机裂变增长。挖掘私域流量池内用户的带动能力，成为企业引流新方向。可通过诸多福利措施刺激用户引流（朋友圈集赞、组团优惠、分享返现）。应了解企业需要的流量用户是谁，以精准定位企业要获得流量的方向，进行高效裂变朋友圈集赞朋友圈集赞引流，用户裂变的经典套路组团优惠以实体门店为例，可推出组团优惠吸引顾客组团购买，适用于零售、餐饮、美妆、运动器材、家电等实体门店，尤其是拥有多样化产品的行业。具体步骤：1）确定组团产品：选择热门产品，设定拼团折扣价，确保吸引力2）制定组团规则：设定组团人数、时限、团购价等规则3）宣传推广活动：利用门店宣传、社交媒体、广告等宣传以吸引更多人参与4）鼓励分享邀请：鼓励已参与拼团的顾客分享邀请更多人加入，形成连锁反应分享返现分享返利相当于把广告费给顾客，每个消费者都是潜在的推广人员，为企业引流来更多的顾客，企业给他们相应的报酬。例如：大润发M会员店某位会员消费者向朋友推荐并促成朋友入会注册和消费，那么该会员可以获得一定比例的优惠金额。6.3私域营销的运营流程需求洞察流量积蓄价值服务体验转化需求洞察：精准定位用户痛点和资源流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任6.3私域营销的运营流程需求洞察：精准定位用户痛点和资源用户画像：构建用户画像的步骤用企业自身资源匹配用户痛点流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息。除了年龄、性别、爱好、地域等数据，还需要对用户的行为模式及未来的购买习性作进一步深化分析数据归类和整理用户画像标签构建抓住用户需求用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息数据归类和整理。通过用户问题可深入了解用户在购买和使用过程中的顾虑，并对问题进行系统化回答，有助于完善品牌形象、提升产品在用户心目中的感知价值用户画像标签构建抓住用户需求用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息数据归类和整理用户画像标签构建。画像标签可分为用户的社会属性、消费特征、地理特征及行为特征等。营销人员应对用户画像标签进行分类管理，且根据实际情况对用户画像进行持续修正抓住用户需求用户画像构建步骤收集用户信息数据归类整理画像标签构建把握用户需求收集用户信息数据归类和整理用户画像标签构建抓住用户需求。通过不同标签了解不同用户的需求点6.3私域营销的运营流程需求洞察：精准定位用户痛点和资源流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池社群用户留存：留存价值高低的两部分指标；提升用户留存率的两种方法社群用户裂变：发挥流量潜在价值的两种方法价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任6.3私域营销的运营流程需求洞察：精准定位用户痛点和资源流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑强大的社交性打造参与感。直播可实现同时一对多的强互动方式，直接展示产品、回复用户疑问，满足用户社交需求，提高用户参与度主播是信任的纽带。通过主播个人专业形象和优质内容输出赢得粉丝信任价值导向。直播中通过展示产品价值和服务来引导用户购买体验转化：诊断和体验赢得信任6.3私域营销的运营流程需求洞察：精准定位用户痛点和资源流量积蓄：通过社群用户留存和裂变打造流量池价值服务：通过直播塑造口碑体验转化：诊断和体验赢得信任私域流量的优势在于零距离接触用户，以诊断用户需求，并基于此提供有价值的内容给用户通过提供真切的体验来打消用户对于商家的疑虑以体验课的模式来更快的吸引用户内容营销7.1内容营销概述什么是内容营销洞察用户-生产内容-联结用户-传播品牌概念的界定与定义内容营销的特点为什么进行内容营销7.1内容营销的概念界定内容营销于1996年被里克·道尔在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次使用国内外诸多概念界定侧重于企业与消费者建立关系层面界定侧重于从企业自主创作的内容平台层面界定侧重于从多种形式的内容创造层面界定国内学者的推进与探索（李蕾、周茂君等）教材定义7.1内容营销的定义内容营销于1996年被里克·道尔在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次使用国内外诸多概念界定教材定义指企业或品牌主创建与产品、品牌和企业有关的、有价值的、具有吸引力的内容，并利用各种数字化平台进行传播、互动、沟通以吸引消费者并与其建立长期稳定的关系，实现消费转化并带来实际收益的营销方式和营销过程7.1内容营销概述什么是内容营销内容营销的特点内核：有价值的内容手段：讲故事渠道：形式多样的媒介渠道目的：与消费者有效沟通并促成转化为什么进行内容营销7.1内容营销概述什么是内容营销内容营销的特点为什么进行内容营销消费者行为改变（互联网对消费者购买决策过程的影响）有价值内容的稀缺新媒体崛起与传播渠道多元化传播的去中心化与信息海量化消费者阅读习惯碎片化互联网对消费者购买决策过程的影响购买决策过程2000年前2000年后问题认知进店、电视/广播广告在线广告、数字广告信息搜集杂志、中介、线下口碑等制造商网站、零售商网站、播客、短视频平台、直播平台、社交媒体、在线评论等评价和选择杂志、中介、线下口碑等制造商网站、零售商网站、播客、短视频平台、直播平台、社交媒体、在线评论等购买线下店铺传统电商、直播电商、社交电商等购后行为线下售后服务、线下投诉、线下口碑在线售后服务、在线投诉、在线口碑7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销品牌方/厂商应投入大量资源进行内容建设，将企业网站变成内容输出的主阵地在网站建设规划时应将内容建设和用户体验放在首位，重视与用户的沟通网站运维方面要及时更新内容、管理用户反馈、实施安全检测等工作借助社交媒体进行内容营销利用搜索引擎优化开展内容营销7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销借助社交媒体进行内容营销将用户年轻化和社群化纳入用户研究，寻找品牌与年轻的、特定圈层用户之间的契合点和接触点，采用他们的方式进行沟通针对社交媒体多元化现状，应重点研究媒体不同的属性及特点，有针对的进行内容创作针对热点事件高频度与短时效等特点，避免盲目追随热点，更多从企业品牌和用户需求角度自主创作内容，生成原生热点事件利用搜索引擎优化开展内容营销7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销借助社交媒体进行内容营销利用搜索引擎优化开展内容营销对网站标题和排版设计进行优化对网站主体内容进行优化内容原创内容优质持续高频更新7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧创作上追求规则性和公式化，在内容上以说明事实为主，格调上显得正规呆板，缺乏感情色彩，大多从技术指标、价格定位等自然属性入手，也会如实介绍顾客购买后能得到的实惠好处优点在于较全面系统的介绍产品各方面的信息，适合导入期产品，有利于企业打开市场、提高知名度规则式的内容风格缺乏出彩之处，难以吸引消费者，易产生厌烦情绪7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧具有强烈艺术感染力和品牌吸引力，通过充满艺术表现力的内容打动消费者的情感，或通过理性劝说改变用户认知对创作者要求高7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧以求证的方式来阐述产品各方面信息的内容风格分为一点论、两点论和比较法三种方式实事求是创作内容，不能故意贬低其它品牌7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧确定一个总的、整体性的主题，然后通过若干不同的故事或创意来表达同一个主题有利于消费者理解品牌传达的理念，加强印象，用户不会因重复而感到厌烦，反而在不同故事中品味品牌的内涵7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧将文案中心概念分解成几个平行、并列的点，用多个故事或文案代表这些点优点在于能够多角度、多方位进行展示，使文案条理清晰、展示充分，避免论述的片面和空泛7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧在文案中把两种产品加以对比，或用一种产品来烘托另一种产品并加以对比达到一目了然、泾渭分明的效果，从而提高用户好感度7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧简洁性交互性故事性话题性链接性生动性移动营销8.1移动营销概述什么是移动营销利用移动互联网，面向无线移动智能终端用户进行的各种营销活动移动营销的特征与传统营销的区别8.1移动营销概述什么是移动营销移动营销的特征分众识别即时信息互动沟通我的个性化与传统营销的区别8.1移动营销概述什么是移动营销移动营销的特征与传统营销的区别传统大众营销vs.传统互联网营销vs.移动营销表8-1移动营销与传统营销的区别区别传统大众营销传统互联网营销移动营销用户年龄各年龄层以中青年群体为主以年轻群体为主传播平台传统媒体PC端移动端传播方向单向传播以单向传播为主双向互动传播成本高低低传播类型各种格式的文本、音频与视频各种格式的文本、音频与视频受限于传播速度及视觉空间大小的文本、音频与视频营销设计丰富翔实丰富翔实简约清晰营销终端固定媒体PC单屏多屏交互营销路径泛化传播水平撒网立体真实营销效果品牌展示品牌展示及促销即时参与8.2二维码营销二维码营销的定义指通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，推广相关的产品资讯、商家营销活动，刺激消费者进行购买行为的新型营销方式二维码营销的主要作用二维码设计技巧8.2二维码营销二维码营销的定义二维码营销的主要作用获取用户互动广告内容互动活动促销防伪溯源数据分析会员管理移动电商二维码设计技巧8.2二维码营销二维码营销的定义二维码营销的主要作用二维码设计技巧用色彩组合吸引眼球中心替换法让信息传递更明确接入众人熟悉的元素塑造整体美感用场景讲故事跳出黑白方格与平面，与产品、场景等结合以达到宣传目的8.3APP营销APP营销的特点与优势成本相对较低自主性强持续性强随时服务互动性强用户黏性强APP营销策略APP推广策略8.3APP营销APP营销的特点与优势APP营销策略APP广告推广平台服务工具销售渠道创意营销APP推广策略8.3APP营销APP营销的特点与优势APP营销策略APP推广策略登录应用推荐平台，如AppStore、GooglePlay、APKPure、豌豆荚排名优化发码内测线下预装，安卓手机一般预装微信、快手、支付宝等应用互联网开放平台的应用软文营销限时免费资源交换网络广告8.4移动广告移动广告的特点精准性即时性互动性扩散性可测性移动广告的表现形式移动广告的应用策略8.4移动广告移动广告的特点移动广告的表现形式短信广告WAP广告插屏广告置入类广告虚拟现实广告增强现实广告移动广告的应用策略8.4移动广告移动广告的特点移动广告的表现形式移动广告的应用策略做到专为移动设备定制，利用移动端设备的位置功能、提供互动性，及受众引流扎根生活服务，做精准客户的生活指南，不能照搬传统广告模式使移动广告具有兼容性，避免一则广告需要设计多种形式微电影营销9.1微电影营销概述微电影概述指作品时长在一分钟以上，有完整故事情节，适合在新媒体上观看的视频内容时长短、制作成本小、以新媒体为平台、受众参与强、故事性强微电影营销概述9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势微电影营销就是微电影广告营销，本质是微电影的广告植入微电影式广告的侧重点在于以电影的故事情节为主，植入的广告为辅广告式微电影以广告内容为主，把一系列广告情节拼凑起来形成故事完整的电影，如益达的《酸甜苦辣》9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势微电影更偏向于商业化和影视专业制作微电影短小精悍，在短时间内引发观众情感共鸣微电影营销是故事情节与品牌的结合，让用户看过后愿意转发、评论与分享，吸引用户关注品牌或产品微电影拥有开放的播放平台，可在多种场景播放9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势自愿分享式院线联动式线上线下互动整合式9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势节约交易成本提高互动性突破众多限制投放精准与渠道精细增强用户黏性传播多元化与立体化9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略娱乐营销就是借助各种娱乐活动与消费者实现互动，将娱乐元素融入产品或服务，通过娱乐元素在品牌与顾客之间建立起情感联系，从而实现传达品牌内涵、培养顾客忠诚、促进产品销售等营销目的的营销方式避免过度使用低俗情节以博取用户眼球的方式9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略把消费者个人情感差异和需求作为广告主品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标小熊电器系列微电影《爱不停炖》9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略利用互联网上的传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息传播，实现塑造广告主形象、推广广告主品牌、促进产品销售等营销目的的网络营销活动11度青春系列微电影《老男孩》9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略指具有一定名气和影响力的明星间接通过网络手段代言某种商品的营销事件制作成本增高，但效果显著9.2微电影营销策略微电影营销方式微电影营销策略注重艺术性与品牌调性的完美结合进行大数据营销，实现微电影的精准投放充分利用整合营销传播优势，打造立体传播网络电子商务营销10.1电子商务概述电子商务的含义与特性狭义上，电子商务指ElectronicCommerce，即通过使用互联网等电子工具进行的商务贸易活动，也即以互联网为基础进行的各种商务贸易活动广义上，电子商务指ElectronicBusiness，指通过使用电子工具，公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各环节的效率电子商务具有普遍性、方便性、集成性、协调性、安全性、可扩展性的特性电子商务的涵盖范围与类型10.1电子商务概述电子商务的含义与特性电子商务的涵盖范围与类型B2B：商家对商家的电子商务，如阿里巴巴国际站B2C：企业对消费者的电子商务，如天猫、淘宝、亚马逊、eBayC2C：消费者个人对个人的电子商务，如淘宝和一些二手交易平台C2B：消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与到设计、生产与定价过程中，生产企业进行定制化生产，常见有团购、预售、江小白酒O2O：将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，如新零售的盒马生鲜10.2电子商务营销模式广告模式电子商务广告是广告产业与电子商务模式结合的产物，是把广告、传媒、营销推广产业链的各种产品和服务搬到网上，利用网络便捷的实现广告资源信息流通、在线交易和客户关系管理的一种商业模式，是广告业营销模式和渠道的创新电子商务营销的广告模式将商家和消费者聚集在一个平台，进行供需匹配，最终达成交易广告模式的优势在于电商平台为商户提供了足够的网页空间，让产品或服务的特征能够让更多更广泛的消费者了解到零售模式中介模式服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式指在网上开设虚拟店铺，进行商品或服务的销售零售业发展的新趋势应以用户体验为中心、有利于线上线下共赢中介模式服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式中介模式利用互联网的联通作用，打通企业与个人从实体销售到网络销售的最优路径，有机整合资源，集合优势平台与专业团队为线上线下商务互联提供有效解决方案服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式中介模式服务模式伴随电子商务发展、基于信息技术衍生出的为电子商务活动提供服务的各行业的集合构成上包括电子商务平台服务业、电子商务代运营服务业、电子商务物流服务业、电子商务信用服务业、电子商务咨询服务业、电子商务教育培训服务业、电子商务数据基础服务业、电子商务金融服务业等10.3电子商务营销策略全域营销全域营销一方面指企业的营销推广行为能够通过融媒体的多触点覆盖更广泛人群，渗透进消费者的融媒体生活圈，另一方面指企业的营销推广能实现对线上入口和线下终端的完整覆盖，打通整合营销传播链条，实现对消费全过程的持续影响，从而形成一个在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，整合各类可触达的消费者的渠道资源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式全域营销的发展历程全域营销的作用全域营销策略精细化运营全域营销发展历程全域营销1.0时代从认知、兴趣、购买、忠诚四个层级进行消费者区分，并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具进行深度的用户运营和增长实现开创品牌“以消费者为中心”的数智化营销全域营销2.0时代数据洞察能力、跨端消费者运营能力、线上线下全渠道增长能力三方面升级强化了数字化能力，生成更精准的用户画像、加强营销投放精准度，提升了营销的转化能力全域营销的作用提升广告投放效率重构品牌与消费者的关系促进品牌长效增长助力企业实现科学增长全域营销策略战略决策打通公域、私域渠道选择合适的营销工具营销执行梳理人、渠道、内容三个实体间的关系10.3电子商务营销策略全域营销精细化运营精细化运营的概念及特点如何进行精细化运营精细化运营的概念及特点精细化运营就是将渠道、用户行为、流程、场景等维度的数据分析与企业所处的发展阶段相结合，对用户开展针对性的运营活动，以达到运营目标的行为，包括吸引新用户、提升用户留存率、提高核心业务环节的转化率等精细化运营具有以下特点注重用户细分，得出完整用户画像有效利用流量，充分挖掘现有流量价值多元的数据分析角度，注重数据价值最大化如何进行精细化运营用户精细化建立用户画像用户分层流程精细化场景精细化搜索引擎营销11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息时将营销信息传递给目标用户，以此来获取信息的曝光、点击、浏览和产品的销售搜索引擎营销的本质是利用用户输入关键词检索信息的机会将企业的营销信息传达给目标用户搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程企业将信息发布在网上，被搜索引擎索引库收录在自然搜索结果中获得较高排名，或通过付费广告被目标消费者注意提高用户对搜索结果的点击率用户根据对检索结果的判断选择有兴趣的信息，点击进入信息源所在网页将点击者转化为消费者搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式分类目录搜索引擎优化竞价排名搜索引擎优化与竞价排名的对比搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量增加而非直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销面临的问题11.1搜索引擎营销概述搜索引擎营销的定义搜索引擎营销的过程搜索引擎营销的模式搜索引擎营销的特征搜索引擎营销面临的问题搜索引擎优化市场混乱垃圾SEO较多，影响检索结果的价值搜索引擎营销应用层次较低竞价点击率和业务达成率的转换率不高11.2搜索引擎营销策略搜索引擎优化策略主题明确、内容丰富关键词设定（紧贴网站主题、避免普通词汇、依产品选择具体关键词、设定用户搜索常用词条）网站内容常更新、多原创、关联关键词增强导出链接的相关性扁平化结构设计，有利于爬虫及蜘蛛抓取和检索竞价排名策略11.2搜索引擎营销策略搜索引擎优化策略竞价排名策略分析企业是否适合总价排名选择适合企业自身的搜索引擎根据企业实际情况购买适量的关键词提高点击率和业务达成率的转换率直效营销12.1直效营销概述直效营销的定义以盈利为目标、通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销管理过程直效营销的表现形式直效营销的特征12.1直效营销概述直效营销的定义直效营销的表现形式强调直效营销者与目标顾客间的双向信息交流直效营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业籍此找出不足，为下次营销活动做好准备直效营销强调在任何时间与地点都可实现企客双方的信息双向交流直效营销活动的效果可测定直效营销的特征12.1直效营销概述直效营销的定义直效营销的表现形式直效营销的特征互联性(Interaction)目标化(Targeting)控制(Control)连续性(Continuity)12.2直效营销策略营销自动化营销自动化整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流优化企业内部营销活动管理，让营销人员更好的协调和优化跨渠道互动，从而为消费者提供无缝的数字化渠道体验营销自动化具备的能力营销自动化的准备工作地理位置营销电子邮件营销其它直效营销方法营销自动化具备的能力自动识别追踪多渠道潜在客户，自动提供有用内容，快速建立客户对品牌的信任与尊重细分用户群体，针对客户群体量身定制个性化内容，精准个性化触达策略识别更感兴趣、更具转化潜力的用户给销售团队，快速将销售线索转化为真正的客户提供细分渠道、节点分析功能，使营销阶段成效易衡量使企业重复性的营销任务简化且自动执行营销自动化的准备工作梳理线索来源，做全渠道数据打通制定用户生命历程路径，针对不同营销环节制定营销手段组建数字化营销团队结合前中后期优先级策略精准触达，生产图文、视频、直播、线下活动物料等多种类型营销内容打通CRM系统，市场部与销售部门制定商机转出标准、销售反馈周期、孵化再分配机制12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销基于消费者地理位置的营销策略，它根据用户的实时位置数据与他们进行互动主要的地理位置营销技术包括IP地址营销、GPS营销、地理定位营销、地理围栏营销、Beacon营销、地理征服、邻近营销电子邮件营销其它直效营销方法12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销电子邮件营销指企业向目标客户改善EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段电子邮件营销优势在于企业可与用户建立更为紧密的在线关系，具有方便、快捷、成本低等特点电子邮件营销策略其它直效营销方法电子邮件营销策略建立邮件列表数据库店铺积累租用或购买数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择专业数据营销公司小型邮件发送公司群发软件邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写明确营销目的（提高品牌知名度、提高销售量、维护客户关系……？）文案撰写（标号、开头、用户痛点呈现等）创意设计后期数据分析固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析到达率打开率点击率转化率固定邮件发送频率电子邮件营销策略建立邮件列表数据库电子邮件营销平台的选择邮件内容编写后期数据分析固定邮件发送频率有利于建立用户收取邮件的心理预期，减少用户对企业邮件的反感12.2直效营销策略营销自动化地理位置营销电子邮件营销其它直效营销方法会议营销目标客户营销短信营销电话营销数字营销效果测评与伦理法规13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型网页搜索型消费者行为模型社交共享型消费者行为模型内容发现型消费者行为模型AIDA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Action

行动AIDAS模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Action

行动Satisfaction

满足AIDCA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Conviction

说服Action

行动AIDMA模型Attention

注意Interest

兴趣Desire

意愿Memory

记忆Action

行动DAGMAR模型传播目标的五个层次：未知、知名、理解、信服和行动13.1数字营销效果测评模型的进化史传统广告消费是者行为模型网页搜索型消