仁合家具营销策略问题研究

第1章绪论1.1研究的背景、目的及意义1.1.1论文研究的背景从古至今，家具在我们生活中一直扮演重要角色。中国的家具行业曾经在明清时代达到了历史的顶峰，但又因大环境的变化而跌入谷底。新中国成立后，百废待兴，制造业更是在改革开放以后越发欣欣向荣。伴随我国经济的快速发展和新家庭、人口的增加，城乡居民收入也共同提升，刺激家具产品的消费需求上涨，进而推动我国家具行业的快速发展。金圣才．科特勒《营销管理》(第11版)笔记和课后习题详解．北京：中国石化出版社，2017：33．35．金圣才．科特勒《营销管理》(第11版)笔记和课后习题详解．北京：中国石化出版社，2017：33．35．中国新酒店和餐厅数量的递增，预示着家具采购的需求金额约每年30亿元，并且当代办公楼的兴起也为办公家具开拓新的市场，预计每年将超过400亿元。伴着当代办公楼的兴起，对公共家具的需求也越来越大。进入新世纪以来，中国举办了一系列全球性活动和展览，这些活动和展览也为家具产业发展做出贡献。一家合格的公司销售的不仅仅是家具产品，更是无形的服务，当代的家居企业正是因为没有先进的管理理念，对未来发展没有明确蓝图，不重视理论指导，从而无法占据市场份额，缺少让企业立足的核心竞争力。因此，怎样提升企业的创新研发能力，增强营销管理抢家具市场是亟待解决的问题。在竞争压力日益增大的情况下，仁和家具有限公司管理层必须达成共识，齐心协力思考如何利用自身原有资源，抓住外部环境优势，根据自身营销情况，制定和选择切实可行家具营销策略，并提出优化方案。本文的选题方向和研究思路就是围绕此背景展开的。1.1.2论文研究的目的首先，经济能力上升促进消费水平提高。家具用品作为家庭、办公地点的必需品，有着不可或缺的地位。而当今的买家市场竞争压力大，产品供大于求，导致中国家具企业举步维艰，尤其是缺乏核心竞争力的家具企业更是难以立足。当前怎样提前规划和预测家具市场的发展趋势已经成为家具企业立命之根本。其次，我国国内对家居行业现有营销策略的分析研究比较缺乏。本文以仁和家具企业为例展开详细研究，希望能为其他家具企业如何提升核心竞争力、占据市场份额提供更好的战略建议。1.1.3论文研究的意义本文希望通过对仁合家具有限公司营销现状的分析，揭示其存在的问题，帮助深入探究互联网时代背景下家居用品行业如何发展变革才能紧跟时代潮流，引领大众消费，创造新的消费模式，满足消费者需求并获得新的利润增涨点，增强企业的核心竞争力，利于抢夺消费市场，从而推动家具行业的进步；以此为出发点展开研究和探讨，希望梳理出一套经典的营销模式，并在这基础上搭建出一条真正适合中国家具业发展的道路，为其他家具企业发展提供参考作用。1.2本文的研究思路及方法1．2．1论文研究思路图1-1研究思路1.2.2论文的研究方法本论文研究主要运用了文献研究法、案例分析法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题通过文献研究来获取信息的方法，以充分正确地理解和掌握研究问题。本文主要参考了大量关于台州亿汇家居用品有限公司策略的文献，并收集了相关信息，以充分掌握和探索这一研究课题。本文利用案例分析等方法，以台州亿汇家居用品有限公司为例，进行深入研究和调查，对材料进行整理，去粗取精、由表及里，达到认识事物的本质，揭示存在的内在规律。

第2章相关理论的综述2.1STP战略STP理论包括三个部分：市场细分、市场细分和市场定位。根据市场情况具体划分再选择目标消费群体，再确定目标市场，在此依据上明确市场定位。1．市场细分战略市场细分是根据经营者需求按照某种特殊要求将消费市场划分成几个大类的过程。细分后的市场用于经营者针对性提出战略，可以叫做子市场，各个子市场都是具有某种相同的特征组合而成的。张屹，家具制造业营销操作实务大全[M]．广州：广东经济出版社，2018：2．目标确定战略菲利普·科特勒在《营销新论》中写道，STP理论的基础是筛选和明确目标消费者，再综合企业发展现状和需求，在细分好的目标市场中挑选最符合企业发展战略的目标客户群体，以此作为公司的目标市场。[美]菲利普.科特勒等著.科特勒营销新论[M].高登等译[美]菲利普.科特勒等著.科特勒营销新论[M].高登等译.中信出版社,2019.袁纳新等．家具业的发展与建立我国现代家具工业的探讨[J]．林产工业，2018(4)．3．目标市场定位战略市场定位是指一家公司设计自己的产品和形象，以确定其在目标客户心中的独特地位。定位要求公司确定目标客户的具体数量和销售差异。里斯在其著作《大脑之战》中指出，定位始于产品，但与产品本身的行动无关。定位意味着违背潜在客户的心理，即在潜在客户眼中为产品确定合适的位置。里斯.特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,20里斯.特劳特.定位:头脑争夺战[M].北京:中国财经出版社,20172.24P营销策略组合20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销。1．产品策略实现企业营销目标的关键是目标消费者是否能够识别和接受其产品。因此，想要高效提升公司营业利率，必须增强核心竞争力，创新生产满足消费者需求的产品。产品策略主要包括两个方面：一是扩大产品组合策略，该策略强调在业务发展过程中，经过大量的市场研究和市场分析，根据公司自身具备的发展条件，拥有的产品特色，凸显企业优势，加大产品研发力度增加销售业绩，提升综合实力和市场竞争力。二是减少产品组合策略，具体是指在经过对企业在售所有产品进行评估以后，将整体获利空间小的产品或者滞销产品与盈利空间大的捆绑销售，以减少产品的积压并且给予客户一定满足感。万晓，王耀球主编，市场营销学，北京：中国铁道出版社，20202．定价策略在企业产品的市场投入、新产品的上市、产品的买卖等时，应根据目标市场的需求，为产品设定合适的价格，以此获取客户群体的满意。消消费者在购买产品时，价格是消费者考虑的重要因素，产品价格也决定了公司的利润率，低价格意味着公司无法从产品中得到令人满意的回报。一些公司为了加速市场占领，选择了以低于产品成本的价格销售产品。高价格有可能阻止消费者购买产品。因此，企业必须全面调查市场同类产品的价格，了解购买此类产品的许多消费者的心理价格，为其产品设定合理的价格。3．渠道策略渠道是指销售模式，根据客户的生活方式决定渠道是否适合客户。因此，有必要了解客户的目标是什么，以及客户目标中的生活方式。最重要的是关注客户目标、生活方式和营销渠道之间的差异。按企业营销活动分类，营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。（1）直销渠道是一个从生产者到消费者的过程，没有任何中间环节，也可以称为零层渠道。产品和用品通常通过直接渠道销售。（2）间接营销渠道至少是生产者和消费者之间的一个中间环节。许多日用品就使用间接营销渠道。4．促销策略促销策略是指通过人员和非人员的方式向顾客传达公司产品和服务信息，刺激顾客购买欲望，影响和促进顾客购买行为的所有活动。促销活动的本质是企业与消费者之间的信息交流。促销组合是组织促销活动的战略理念。提倡企业采用四种基本的促销方式：人员销售、广告、业务推广和公关，将其与战略体系相结合，相互配合，协调企业的各项促销活动，以最大限度地发挥整体效果，成功实现企业目标。2.3客户关系管理理论客户关系管理是指企业运用有效的积极交流、了解顾客需求最终改变客户行为的办法，最主要的目的是获取顾客信赖，留下顾客，维持顾客粘性，获得盈利。CRM是一个新的商业模式，是基于改善企业和消费者之间的关系的先进、有效方法。通过为企业的销售、服务等部门和员工提供全面、个性化的客户信息，加强跟踪服务和信息分析能力，协助建立和维护一系列客户和业务伙伴之间的有效“一对一关系”，让企业能够实现服务的更优化，提升顾客对于服务和购买的满意度，能够吸引、刺激更多消费者，达到盈利的目的。

第3章我国家具行业现状分析3.1我国家具业的行业现状3.1.1行业状况近几年来，由于时代变化，消费者审美逐渐提升，消费水平上涨，家具行业对于产品的种类、颜色、造型要求越来越高，品质逐步提升。因此，一批中高型企业凭借产品的造型设计和自身积累的实力而脱颖而出，获得消费者的青睐，快速抢占市场成为领头羊，与其他中小型企业共同形成齐头并进的发展趋势。同时，品牌意识日益凸显，越来越多的家具企业注重开展品牌专卖店、连锁店、加盟店等形式发展零售业务。3.1.2我国家具行业面临的机遇进入21世纪后，中国政府及时出台了加快城镇化加快城镇化进程的政策，进一步刺激了国内消费市场，扩大了消费领域。根据中国第七次人口普查的数据，中国大陆31个省、自治区、直辖市共有34837万户家庭。如果每十年更换一次家具，每年将有3483万户家庭更换家具；按平均每户1000元计算，每年家具翻新总量可达348亿元。郝囡．品牌一家具市场竞争的核心力量[J]．徐州教育学院学报，2016(4)．随着中国新酒店和餐厅的增加，家具的需求预计每年都在30亿元左右。同时，现代办公楼的建设也使得原有的办公空间需要大量的办公家具供应，每年对办公家具的需求应该超过400亿元。随着交通、医疗、体育、文化和教育的发展，对公共家具的需求也越来越大。王方华等．战略管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2017：134．150．王方华等．战略管理[M]．上海：上海交通大学出版社，2017：134．150．3.1.3我国家具行业面临的挑战我国的家具业可谓欣欣向荣，但不应忘记，自从国外大量生产我国产品倾销供应以来，家具业发展开始受到阻碍，再加上生产原料价格大量上涨，国内外经济环境下滑，市场同质化严重，竞争激烈，整个家具行业发展受到阻碍。1.家具品牌增多，维权意识增强越来越多家居品牌诞生，逐渐认识到知识产权保护的重要性，运用法律维护自身产品权益。法律维权的方式在一定程度上遏制了抄袭歪风的蔓延，但也在对家具企业产品研发提出了更好要求，如果家具企业的发展重点不是产品创新和研发上，其产品将很难获得市场认可，企业更难生存发展下去。2.家具生产中原材料短缺，生产成本明显增加由于家具涉及到的原材料是森林资源，我国目前对于森林资源采取保护政策，禁止乱砍乱伐，也就完成了原木类家具的需求量大于供求量，供不应求的现状刺激了原材料价格的上涨，导致家具企业生产成本大幅增加，竞争压力和生存压力剧增。同时，劳动力市场的平均工资上涨，人力费用上升，从而企业可获取的利润压缩的极低，迫切需要寻找新方式来保持企业的活力。原材料价格如下图所示：图3—1各年份木材价格（数据来源：中国金属新闻网）（单位：元/立方米）3.1.4我国家具市场发展趋势分析根据中国经济发展的大趋势，联系我国家具行业的生产、市场、技术等因素，预测家具市场的发展方向。1.利润逐步下降因为市场竞争压力大，家具行业也出现价格战等压缩利润博取销量的方式，导致家具企业可获取哦利润不断下降。据中国家具协会预测，在今后5-10年内，国内家具的利润率将从现在的10%-15%逐渐减少到5%-10%。2.专业分工越来越明确随着社会经济的发展和“十三五”经济增长方式的转变，出口已调整经济战略，引导内需，新型家具产业的融合即将开始，产销专业化已成为必然趋势。对于整个家具行业而言，专业分工的结果是允许公司根据自身的技术条件确定其在行业中的地位和作用。公司内部设计、生产、营销等部门职责也更加明确，分工协作关系更加合理。3.差异化服务吸引消费者首先由于人民消费水平和生活品质提高，更多的消费者倾向于用金钱购买高附加值的产品和服务；其次，随着以人为本管理思想的日益普及，家具采购更加强调“人-产品-环境”，因此，中国企业在未来的产品和服务采购过程中应该更加注重健康产品和环境保护。因此，企业应该越来越重视环境与环境保护之间的良性互动。3.2分析我国家具市场的营销特点1.家具销售呈现出明显的地域特征一是以上海为中心的华东销售市场；二是以广州、深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉、郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；第五，中国北方的销售市场以北京为中心；第六，以成都和西安为中心的西部销售市场。2.家具销售的主要方式首先，在大型家具市场上，制造商租用空间销售家具，经销商租用空间管理家具。经营品种以民用家具和办公家具为主；第二，生产公司或经销商自行建造或出租销售场所，并自行运营；三是专卖店经营，一般由独立品牌自行管理，主要是国内大型生产企业和国外知名品牌；第四，在建材市场或百货商场的超市中开辟经营家具的空间。第五，以优惠价订购家具，并根据用户要求生产和交付。3.3仁合家具企业基本情况介绍仁合家具有限公司位于“中国西部家具产业基地”——贵州铜仁市，铜仁自古以来就是中国著名的“木匠之乡”。据说北京紫禁城的建设者就是来自铜仁市。可以看出，铜仁家具生产历史悠久。贵州省铜仁市已形成重要的家具生产、支持和销售基地，铜仁市也已成为中国的家具起源城市。仁和家具有限公司是一家以全实木家具为主导产品，集家具研发、制造、营销、服务于一体的现代创新型家具公司。目前，公司已在苏州、成都、乐从三地设立办事处，在全国各地拥有500多家专卖店和1000多家经销商。产品销售覆盖江西、福建、广东等26个省、市、自治区，并出口韩中东、欧美等国家和地区。3.4仁合家具市场营销环境分析3.4.1仁合家具市场一般环境分析1．人口状况分析根据2020年第七次全国人口普查的数据显示：“截至2020年11月1日零时，铜仁市的常住人口为8368440人（不包括中国人民解放军现役军人和居住在市内的港澳台居民以及外籍人员），同2010年第六次全国人口普查的7586743人相比，十年共增加了781697人，增长10.30%，平均每年增加78169.7人，年平均增长率为0.99%。”人口数据随着二胎、三胎政策的开放逐步上升，有效缓解了老龄化局面。铜仁市2020年第七次人口普查主要数据公报铜仁市2020年第七次人口普查主要数据公报2.经济状况分析近年来，铜仁市经济持续快速发展，年均保持较快的增长速度。据统计：“2020年铜仁市居民收入增长迅速，城市居民人均工资性收入达11009.6元，同比增长8.97%。去年全市农民人均纯收入4683.73元，同比增加501.98元，增长12%，增幅创近七年新高。实现家庭服务业从业人员0.94万人,培训家政服务人员0.71万人。铜仁城镇居民人均消费支出1185.6元，同比增长24.6%。”3.政策环境分析我国在1998年启动了“西部大开发”的国家战略，中央政府号召加快西部地区的振兴和发展。这必将促进铜仁的经济快速提升，更促进消费水平提高，为当地家具行业的发展保驾护航。因为人们的需求提升，生活质量上升，住宅环境的打造已经不再局限于实用性，逐渐转变为美观、温馨、时尚为一体的新追求。同时，国家倡导绿色环保的新型理念又引导消费者在选择家具时把健康放在首位，绿色家居成为新的发展趋势，为家具市场更是带来了新的商机。3.4.2仁合家具市场消费者状况分析1.消费者群体年龄结构调查显示，在20-60岁的家具消费者中，20-30岁的消费者占42%。31-40岁的消费者占22%；4岁至50岁的消费者占16%；50-60岁的消费者仅占10%左右。从这个角度来看，年轻一代是家具消费的主流，这与他们新婚后的多元化生活方式有关。当然，也有60多岁的老年人经常光顾家具市场，但这一群体的数量非常有限。中国管理资料门户．2019年版·中国家具市场调查研究报告中国管理资料门户．2019年版·中国家具市场调查研究报告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net中国管理资料门户．2019年版·中国家具市场调查研究报告中国管理资料门户．2019年版·中国家具市场调查研究报告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net图3—2消费者年龄分布图（数据来源：中国管理资料门户）2.消费者群体文化结构家具市场消费群体的教育水平通常很高。根据调查和统计，48%的家具市场游客拥有学士学位或以上；其中35%拥有狗的专业学位；只有17%。这表明家具设计师和制造商的研究表明，消费群体的知识结构和态度正在发生变化，这不仅满足了家具的功能需求，而且正在寻找一种与他们的文化水平和个人品味相适应的新的生活方式。3.4.3仁合家具市场竞争者概况分析仁和家具现有市场竞争者主要是三家，分别是贵州三友家具有限公司、贵州文华家瑞家具有限公司、铜仁世纪家缘家具有限公司，具体竞争对手概况分析如下图3—3：仁合家具企业竞争对手分析表（数据来源：网络）3.4.4消费者需求特点分析1.家具情感消费需求消费者在采购家具用品时已经不只是为了满足生活需要，而是为了追求一种更高层次的情感欲望。又或者是想要在消费购买中获得满足，或者是和自己精神品味相契合的家具摆设。2.家具消费思想的差异化新时代人们越发追求独特和个性，不再满足于流水线生产的单一性产品。因此，消费者在选购家具时，对个性化定制类的产品需求逐渐提高，更是喜欢设计师类产品，能够凸显自身特殊性。3.注重消费感受和体验物质文化的满足以及消费水平提升让消费者更加追求感受和服务，人们不再是只关注产品的本身的质量，而是更加在意消费的整个过程，愉快的购买体验能增加消费者的良好印象，无意中宣传品牌形象。3.5仁合家具铜仁市场的SWOT分析3.5.1仁合家具企业优势和劣势分析1.仁合家具企业的优势（1）企业规模及全国销售网点优势仁和家具企业在全国各地的苏州、成都和乐从设有三个办事处。同时，它拥有500多家专卖店和1000多家经销商。产品销售覆盖江西、福建、广东等全国26个省、市、自治区市场，并出口韩国、中东、欧洲和美国等国家。（2）国内资质认证和校企合作的优势在十多年的发展历程中，仁和家具多次受到省市党政领导和家具行业高层领导的亲切关怀和高度重视。同时，也荣幸地成为中国家具协会第四届理事会理事单位和贵州省家具协会常务理事单位。仁和家具企业与南京林业大学、顺德理工学院设计学院等高校实施“校企合作”和“人才培养战略”，为企业做大做强提供强有力的人才保障。在展会和市场推广方面，与苏州家具展、成都国际家具展、顺德“龙”家具精品展达成战略合作伙伴关系。（3）产品质量优势仁和家具选用顶级进口美国硬木和东南亚红橡木为主要原料，独具匠心，做工精细。它将传统木工技术与现代生产技术相结合，创造出具有浓郁东方文化底蕴的现代实木家具。在产品外观质量方面，仁和家具产品外形美观，颜色协调：在家具涂料方面，主要采用大宝聚酯漆，挥发性有机残留物较少，油漆气味不重，耐磨耐高温。2.仁合家具企业的劣势（1）营销管理劣势仁和家具销售部门人员不足，没有明确细分的责任机制。在现有的组织架构中，公司销售部门即是营销战略的制定者又是实施者。权利的过于集中导致执行力下降，增加了公司领导层的管理难度。同时公司内部分工不均匀，管理混乱，员工散漫，导致销售的后期跟踪、消费者分析等工作内容实施无法及时控制。（2）价格劣势仁和家具采用的原材料大多是进口木材，成本价格高，与同行业其他家具企业相比，定价上偏高，价格处于劣势。即使消费者觉得产品质量好，也会因为定价高而放弃购买。受制于生产成本的定价策略一定程度上限制了仁和家具的发展，转变为企业劣势。（3）资金劣势仁和家具公司的资金流转主要依赖于银行贷款，可流动资金不多，又因为产品生产的垫资问题导致账面资金极度容易周转不开。并且，竞争压力导致的利润下降让仁和企业的营业额更低，导致公司营运资金短缺。如果产品再出现滞销极度容易出现资金链断裂。（4）人力资源劣势仁和家具目前在职员工300多名，但是没有成立单独的人力部门，也没有制定完善的员工考核培训体系。另外，公司缺乏完整有利的激励制度，员工整体工资水平低于同类型其他企业。种种原因导致公司员工流失率很高，人才留不住，对公司造成的损失极大。（5）品牌宣传劣势家具公司仁和成立于1998年，直到2015年才有品牌广告。品牌宣传不重视，广告推广没有抓牢，纯粹依赖于口口相传的宣传方式，在信息落后的时代是适用的，但是目前的信息时代，新闻媒体的传播性远快于人工，从而暴露出致命的劣势。3.5.2仁合家具企业的市场机会和威胁分析1.仁合家具企业的市场机会（1）按照“西部大开发”的精神，西南地区得到了国家政策的支持和各种优惠，这给家具企业带来了前所未有的机遇。（2）近年来，国内房地产的快速发展给家具行业带来了商机。（3）伴随我国经济的快速发展、新家庭的组建、二胎三胎政策开放带来的新生人口的增多以及城乡居民收入也共同提升，刺激家具产品的消费需求上涨，进而推动我国家具行业的快速发展。（4）社会文化使家具不仅停留在实用的底层需求，更多的消费者开始在意家具产品对整个房屋风格的影响，关注品质和差异性。家具对于消费者来说不仅是一种工具，更是成灾了家的情感，代表了一种生活方式。朱小杰．家具设计理念．澳泊内部期刊，2018，(6)：85同时，绿色环保成为现代家具的主色调。朱小杰．家具设计理念．澳泊内部期刊，2018，(6)：852.仁合家具企业的威胁（1）同类型企业产品流水线生产的方式，减少了人力成本，降低生产成本，从而具有价格优势，这对仁和家具企业构成了极大的威胁。（2）仁和家具主要使用进口原材料进行生产加工，而其他大多数企业使用国产原材料假冒进口材料进行生产加工，以次充好，给木牛企业带来了冲击。（3）由于企业越来越关注到品牌的影响力，大量注册品牌给仁和家具企业带来了一定的冲击。（4）许多国外中高端品牌纷纷进入贵州抢占市场，给当地家具企业造成了巨大障碍。3.5.3仁合家具企业的战略选择（SWOT矩阵）通过以上分析，以矩阵的形式列出了仁和家具企业面临的优势和劣势、机遇和挑战，从而更直观地看到企业面临的内外部环境。仁和家具企业的SWOT矩阵分析如下表所示：

第4章仁合家具的营销策略分析4.1仁合家具的STP策略1.市场细分是营销战略制定的起点，仁和家具公司的产品大多是实木家具，消费者的定位是中高端收入人群。相当一部分高收入人群年龄在28岁至40岁之间，通常受过高等教育，从事金融和证券等高薪行业。这类消费者选取家具用品时重点关注注重产品质量品质，体现的品味风格，主要消费是高档家具，不在意产品价格。但是目前，平均收入阶层仍占赣州城市人口的46%左右，人均年家具消费约150元。这类消费者很关注家具实用性和性价比，消费主要是中高档家具，主要材质是实木和钢木。2．仁合家具企业目前的市场定位中高端市场。这类型消费者对于产品的品质、实用性、性价比要求都很高，并且有需求定制差异化产品。贵州三友家具有限公司、贵州文华家瑞家具有限公司、铜仁世纪家缘家具限公司等是仁合家具企业的本地竞争对手，全友、红星美凯龙、宜家等是仁合家具企业的外埠竞争对手，均占有一定的市场份额，使仁合家具企业难以走上正轨。4.24P营销策略组合4.2.1产品策略1.产品差异化主要体现在产品质量、品种和设计造型上。在原材料和木材的选择上，仁和家具公司始终坚持其优良传统，选用优质的红橡木和樱桃木，以确保生产出高品质的产品。就产品种类而言，仁和家具公司主要生产实木民用家具，如实木床、桌椅、衣柜等。2.仁合家具企业能够及时关注客户需求，满足客户提出的要求，并且生产适应客户意愿的产品。并且，对公司员工加上培训，不仅是礼仪和服务上更紧抓专业知识的培养，努力为客户提供真正需要的服务内容，提高服务针对性和质量，更加高效优质，给消费者营造轻松愉悦的购物氛围。3．目前，仁和家具产品大多数是其他品牌的仿制品。虽然这种方法不需要公司提供高技术资源，并能使公司快速推出新产品面向消费者，但是由于现在家具企业品牌越发重视知识产权保护，对于侵权行为的处置越发严格，仁和公司的产品产销因此受到较大影响。并且，仿制类产品对人才技术要求较低，仁和公司对于产品的研发上并没有技术人才储备，劣势明显。此外，市场上的产品重复性较高，企业竞争更加激烈，营业利润逐渐压低，产品同质化不利于企业发展。4.2.2定价策略一个企业是否有完善定价体系能直接影响产品的盈利和企业发展，定价策略对公司的未来前景有重要意义。从公司的角度来看，仁和家具公司目前正在使用“成本加成收费法”定价方法，也就是最常见的成本加利润综合而成的方法，这种定价方法较为单一，受成本制约较大。近年来的实践表明，这种定价策略对仁和公司而言已不再完全适用，因为它并没有综合消费者、市场环境变化等各种不稳定因素。另外，还应该重视这种定价方法在价格战时极容易损害公司利益。4.2.3渠道策略目前，仁合家具企业在全国设立苏州、成都、乐从三个办事处，全国有500多家专卖店、1000多家经销商。多年来一直依靠直销和分销结合的模式发展壮大。随着公司的逐步发展和壮大，仍然在销售渠道中保持其先前的销售模式，这限制了其销量，也容易造成库存积压和资金流动增长缓慢，这种情况阻碍了公司的发展。作为家具生产企业，仁和家具的产品生产是否可以确定大规模连续生产取决于市场的稳定性。但是，市场是动态变化的，消费者的喜好和选择随时会因为流行趋势等改变，而家具生产的周期性较长，整体运输费用较高，一旦滞销就会导致企业垫资严重，资金周转出现障碍，这就要求仁合家具拥有高质量的分销渠道，保障整体生产、营销、交货的整套流程运转顺利。4.2.4促销策略在促销方面主要包括四个发展阶段，包括生产、产品、销售、营销和其他阶段。目前的销售情况表明，仁和家具目前的销售仍处于前三个阶段。从本质上讲，它们还没有进入营销阶段。其特点主要是：以生产为中心开展销售工作因此，。只有仁和家具生产出好的产品才是改善其公司销售实际业绩的根本原因。以产品质量为中心销售工作的重点没有考虑买方的市场环境；仍然存在开展业务的概念，并且没有积极地寻找客户的需求。家具市场的竞争目前非常激烈，但是仁和家具的销售人员对此并不了解，还是保留以前的想法；如果公司有更多的库存，就会降低价格处理货物。销售人员不能设身处地为公司利益着想去拓宽销售渠道，导致无法快速打开市场，抑制销售积极性。

第5章仁合家具营销中存在的主要问题分析5.1缺乏对消费者的调研和分析，市场定位模糊仁和家具企业长期遵循固有的一套原创模式，缺乏市场调研和消费者心理分析，市场定位相对模糊。简单模仿，在设计和生产上盲目“跟风”，凭自己的体验和感受猜测消费者的心理，缺乏对消费者的研究和分析，市场上的家具产是由一条没有创新的简单流水线生产的。5.2品牌意识薄弱，产品同质化问题严重仁和家具一开始是以打造打造家具品牌为理念，但相比较于国外知名品牌其产品设计及营销策略都存在较大差距，在中国还没有形成一定规模的市场。甚至在家具行业内有很多所谓的知名品牌，却并没有被市场和消费者认可和信任。因此，仁和家具把打造自身知名品牌作为未来发展的重要战略。但是仁和家具企业在原材料选择等多个方面存在严重模仿同行业其他同类型产品，抄袭品牌作品的情况，使得山寨产品在当前家具市场上的相似性非常严重，最终导致市场恶性价格竞争，严重阻碍了我国家具行业的健康发展。5.3产品全国统一定价，竞争优势下降 仁和家具的所有产品销售价格都是统一固定的，就生产地而言，这种定价通常高于同类产品，因为生产地固定，远途销售存在滞后性，并且产品运输及制造的费用会大于其他企业；而临近的销售区域，即使与同行业市场价价格不相上下，但也丧失了竞争优势，容易遭遇潜在未知因素和损失的影响：另外销售员没有办法灵活变动价格，不能满足顾客讨价还价的购买心理，一定程度上降低了销售成功率。5.4销售渠道较单一，渠道创新不足仁和家具企业在销售模式上较为多样化，但总体上还是集中在相对原始的大型展位租赁体系的综合市场。虽然这种营销模式可以长期促进家具产品的销售和企业的发展，但随着全国市场需求的日益上升，市场体系的日臻完善，单一的销售渠道导致的销售体系弊端会日益显现，比如出现产品销售流通成本过高、开展普遍销售的速度缓慢等，多样化销售渠道体系的改革换代至关重要。5.5厂商关系不稳固，没有构建“双赢模式”近年来，我国家具行业给我国经济增添了许多活力，总体发展迅速，各种家具展览会在北京、上海、广州、成都等地盛行，各家具企业的招商会也相继举行。仁合家具企业从发展的角度来看，似乎参加了家具企业的招商会，但真正从共同发展的角度出发，建立了上游原材料供应商和下游经销商和“战略联盟”的合作关系，构筑了“双赢模式”。制造商的关系变得不稳定，会带给企业不稳定的发展方向。目前，该公司的执行情况一直不令人满意，主要是销售部门的执行力存在问题。此外，在营销策略和战略的实施方面也存在问题。因此，营销理念并不是根据市场需求不断更新的。由于没有针对上述问题的工作标准和明确的方向，许多实木家具工作被盲目地进行，做了大量的无用功。仁和家具从生产到销售都有很大的规模，但尚未在行业内建立绝对的竞争优势，也没有行业领导风格。

第6章仁合家具的营销策略建议6.1精准定位、从中高收入人群定位成中等收入人群仁合家具企业主要目标群体应该是市场容量较大，购买能力强的中产阶级稳定。通过“高品质、低价格”的定价趋向，精准识别客户群体，避免中高收入群体的双重误区，定位到中等收入群体，制定一系列符合中等收入群体需求的高品质、差异化产品，为顾客提供温馨、满意的购物体验和服务，确立“横眉应对，细分中国家具大市场；精耕细作，甘为实木家具孺子牛”的策略，重新梳理仁合家具企业的特色企业文化和理念，通过积攒客户好评和业内名声来继续扩大自身产品影响力。因此，公司必须更加注重打造知名度和品牌，树立“优质服务”的里理念，宣传“选择仁合是选择品质，选择仁合是选择生活方式”的精神定位。品牌名声的传播会为仁和企业的发展添砖加瓦，成为其立足于贵州省家具行业的代表性企业的重要支撑，更方便仁和家具后续开拓其他目标市场，构筑中端家具品牌。6.2加大新产品开发的力度当前我国家具行业市场划分明显，不同年龄段的消费者需求截然不同，仁和家具有限公司想在赣州家具市场中上抢占市场份额，就必须确定产品的核心竞争力，开始自主研发的道路，并且根据市场和客户反馈，不断改进升级旧产品，保持产品更新替换率，适应市场更新换代，并且制定不同消费者的差异化营销方案。仁和家具经过十几年经验和技术累积，在产品仿制上名列前茅，但是关于自主研发的技术资源和人才储备上也必须加快进度。根据仁和家具当前的发展方向和产品现状，必须从抄袭模仿的道路转换到自主研发创新的产品开发战略。改进产品是基于客户反馈改善升级旧产品，作为新产品的战略方式。把模仿作为辅助，通过寻找国内外家具市场的新产品，以此为基础资料，再经过专业技术人员的研发，减少一比一复刻的情况。还可以通过市场环境分析和消费者需求调研，找准研发方向，控制成本，开拓创新，自主开发新产品。还可以通过压缩成本降低价格达到高性价的方式提高仁合家具品牌的综合竞争力，将仁合家具营造成消费者心目中值得信赖和购买的家具品牌。6.3制定合理产品售价为了能在市场竞争中占据有利地位，满足消费者的实际需求，仁和家具有限公司应该采用“以消费者需求为中心，充分考虑市场成本和竞争”的定价方法。运用市场调研和消费者访谈等方法，实际调查了解市场发展趋势，调整产品定价。1.分析消费者对仁和家具产品的具体印象，运用信息采集沟通的方式，收集消费者对仁和家具企业各项产品的购买需求和意向采购价格，并从理想价格、可能价格和最低价格三个角度进行全面估计；2.对仁和家具企业的生产成本进行测算，包括产品原材料成本费、研究设计费、生产费、售后维护费等一系列费用；3.从顾客的预期心理价格中扣除家具公司人和产品的总成本价格，得到最后仁和公司能够获取的毛利润；4.对产品展开满意度调查，具体分析产品在各个方面与消费者需求适配度，通过市场调研收集竞争品或者同类产品的具体价格；5.通过与替代产品之间的对比得出消费者能够接受的最大差异价，即我们产品的价格比主要竞争对手的价格高或低多少。一般来说，消费者可以接受的差异不超过10%，这取决于产品本身质量以及提供服务的满意度；6.综合成本底线和消费者意向底价，再考虑市场定价情况，在一定程度上让利形成最后保价。6.4拓宽销售渠道、扩大销售规模针对仁合家具企业现有销售渠道，提出以下三点建议：1.提供VIP级优质服务。通过营造购物氛围，提升购物体验来增加销售成功率，售货员在整个过程中都提供微笑服务，通过热情交谈、详细介绍给顾客带去方便、迅速、舒适的身心感觉，提高办事效率，提供免排队结算的服务增加产品附加值。并且为每一位客人提供休息场所、小吃、茶、咖啡等服务，为每一位客人提供家庭布局设计服务，将企业的销售渠道延长到免费配送、终身免费维修的售后服务，做到真正用服务赢得顾客的好感和赞誉给。2.加强多方协作，打造“双赢”模式贵州房地产在近些年发展迅猛，仁和公司的家具产品销售可以与之合作共赢。一方面，企业可以为房地产公司的售楼间、样板间、商务会所等场所的家具配置提供更多优质品种和优质选择。另一方面，公司实力雄厚，可以接受房地产公司“家具屋”严格的付款条件。通过与房地产公司的合作，不仅可以给企业带来很多利润，更重要的是，这相当于将家具企业仁和的销售终端搬到每一个新社区，房地产公司毫不费力地打造拎包入住的噱头，增加销售特色，达到双赢。3.注重销售渠道的多样性仁和家具公司通过直营店的方式销售家具产品。但企业逐渐做强做大，就必须具备完整的营销体系。在做好现有客户服务的同时，积极运用权利营销、关系营销等各种手段，寻找潜在销售渠道，接触潜在客户。同时通过与第三方装修公司达成合作伙伴及其他利益相关者共同整合形成关系网，加强营销体系建设，开发薄利多销的企业采购模式，发展战略品牌联盟，建立销售团队，实现业务转型等，拓展现有销售渠道。6.5从客户角度出发构建“双赢”客户关系如果一家公司想要开发一个新客户，其成本是保留一个老客户的5-10倍。所以相对于新开发客户，保留老客户强大的购买力更是仁和公司提高营业额的关键。于是，企业越发重视老客户的回购情况，从新客源的开发向维持老客户的稳定购买力。近年来，人们对家具的需求不断增长。此外，人们普遍存在喜新恨旧、求新求变的心理，这逐渐加快了家族办公家具的更新换代。2018年中国家具协会调查结果显示，目前，中高档家居家具的购买周期已缩短至4-6年。从以上数据来看，对于成立十多年的木牛家具有限公司来说，很多老客户肯定都升级了家具产品，但令人失望的是，很少有客户来仁和家具企业重复采购。这充分说明了仁和家具公司以往的客户关系管理存在着重大问题、缺陷和严重缺陷，这使得仁和家具公司与客户建立和谐、和谐、互信的关系十分迫切和必要。基于对上述问题的深入分析和理解，我认为我们应该从以下三个方面改进仁和企业的客户关系管理。1.确定管理目标，加强部门协作客户关系管理作为一种管理理念，要求公司各部门在统一目标的指导下通力合作，才能成功实施。因此，建议仁和家具企业首先确定客户关系管理的目标，即以客户需求为导向，努力为客户提供优质的售前、售中、售后服务，培养和提高客户满意度和忠诚度。为确保上述目标的正确实现，成立以总经理为组长、原材料采购部、新产品设计部、产品生产部、市场研究部等部门负责人的领先客户关系管理团队，还可以成立财务部和团队成员等各部门，统一组织协调公司客户关系管理，有效、快速地处理问题，形成以合作、高效为主旋律的客户关系管理新局面。2.完善信息反馈机制，提供优质售后服务据调查，仅有4%的不满意客户会在企业向客户提供产品或服务后主动向企业投诉；其中，96%的不满意客户不会同时向公司投诉；在有过不满意经历或收到此类负面消息的客户中，90%的顾客明确表示出不愿二次购买的意愿。根据调查数据可知企业维护客户关系的关键在于是否能够有效解决客户不满，因此企业建立健全的信息反馈机制势在必行。企业要想尽快了解客户的不满，来源，必须能够最快速度掌握事情经过。仁和家具险公司可以采用以下两种方式：第一，设置并发布投诉建议专线，配备专业客服，记录并反馈处理客户在购买服务中感受到的不满意因素，并通过公司官网提出批评意见和接受客户的积极投诉提供了方便快捷的渠道。第二，组建专业服务团队。通过回访等方式征集客户意见。定期走访会员客户，归纳整理客户资料并反馈，通过分析得出客户需求和制定公司服务方案，并根据反馈对员工进行绩效考核。派专人进行巡回服务。3.关注情感交流，构建新型友好关系 随着家具销售逐渐转变为买方市场，卖方应处理好买卖双方的关系。消费者在采购物品时都希望自己得到最好的待遇，因此更注重购买体验，仁和企业要想提升客户忠诚度，增加客户粘性，必须加大购物体验氛围的营造，关注情感沟，建立新型和谐的人际关系。面对国内家具市场的实际情况，为了更有效地开展营销工作，建议仁和家具企业与客户建立和谐的人际关系，作为客户管理的重要手段，并落实以下措施：一是与购买者保持密切联系；第二，在每年的重大节日及时向消费者表达祝福；第三是提供抽奖服务；第四，运用网络手段及时推送公司产品，向客户传递企业的重视程度，激发和增强客户重复购买的意愿。

结束语伴随我国经济的快