可生物降解塑料的总体发展情况分析

可生物降解塑料的总体发展情况分析

一、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

二、传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响

企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变

化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰

苦努力，加强企业的文化建设。可生物降解塑料的总体发展情

况

人类社会在经历了“以塑料代替金属、木材”的阶段后，目前正

处于“以可降解材料代替不可降解塑料”的发展阶段。从原料端对不

可再生资源的依赖程度、塑料制品处置时造成的污染情况等方面综合

考虑，“生物基可生物降解塑料”是能够替代传统塑料的一种绿色环

保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于传统塑料，

因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料发展的主要驱动

因素。总体而言，欧美等发达国家的“限塑禁塑”政策出台时间较早,

生物基可生物降解塑料行业的起步时间较早；在国内，生物基可生物

降解塑料行业的早期业务以进口关键原料进行材料生产及下游制品制

造为主；由于制品价格偏高，难以在国内形成规模化的终端应用市场,

因此制品主要销往国外市场。但是，随着我国环保政策的陆续出台以

及近年对“限塑禁塑”时间表的明确，国内终端应用市场得以成型并

进一步发展，生物基可生物降解塑料在我国的应用和发展得到了极大

的拓展。

1、生物基可生物降解塑料在全球的发展情况

20世纪初，人工合成高分子材料问世，打破了材料工业以金属、

天然橡胶、木材等天然材料为主的格局。伴随着科学技术的迅猛发展,

人工合成高分子材料得到了广泛应用，仅用了几十年时间就凭借其性

能、成本以及材料改造便利性等方面优势，成为与天然材料并驾齐驱

的材料，甚至产生了“以塑料代替金属、木材”的发展趋势。但是，

经过一段时间的快速发展，人工合成高分子材料在生产、使用和废弃

过程产生的污染问题逐渐暴露，成为了这种材料的“附带伤害”，并

随着其在各个领域的应用，渗透进人类社会的“毛细血管”中。

随着“白色污染”生态问题的日益凸显，严峻的环境压力引起了

国际社会的广泛关注，发展绿色可循环经济逐渐成为全球共识。当时,

发达国家主要通过两大途径解决自身塑料污染问题，一个途径是使用

可降解材料代替传统塑料，另一个途径是将塑料废物出口至对原料有

需求的发展中国家。

在使用可降解材料代替传统塑料方面，欧美等国的探索时间较早。

根据IHSMarkit数据，欧美在全球生物降解塑料消费量中占比高达55%,

主要原因是美国、意大利、法国等欧美国家于2011年前后就陆续出台

了“限塑禁塑”政策，出台时间早，政策力度较强；此外，这些国家

逐步完善了堆肥设施等生物降解塑料的配套设施，为生物降解塑料的

大规模应用提供了基础建设支持。此外，2018年开始，澳大利亚、印

度、蒙古等国也陆续出台了“限塑禁塑”政策。另一方面，从20世纪

80年代以来，我国从境外进口可用作原料的固体废物，虽然在一定程

度上能够缓解自身原料产能不足的问题，但也让我国成为了部分发达

国家塑料废物的重要出口目的地，对我国自身的环境保护造成了较大

压力。为了扭转了这一状况，2017年7月，我国颁布了《关于禁止洋

垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施方案》，对固体废物进

口进行严格管控。该政策阻断了欧美等国家采用出口方式这一处理自

身塑料废物的重要途径，导致大量“洋垃圾”滞存，倒逼各个国家寻

求废弃塑料处理的解决方法。在上述因素的综合影响下，采用可降解

材料代替传统塑料成为了各国应对塑料污染问题的最主要途径，以聚

乳酸为代表的生物基可降解塑料逐步在全球范围内得到全面应用，材

料的生产技术也逐渐成为各国的战略性资源，受到极高的重视。

2、可生物降解塑料在我国的发展情况

上世纪80年代初，我国全力发展经济建设，起步阶段基础薄弱，

各类生产物资都存在短缺现象，需求极其旺盛。当时，欧美发达国家

的一些固体废物出口到中国，可以作为替代原料，在一定程度上缓解

了我国原材料供应严重不足的问题。但是由于全社会对环保的认识较

为粗浅模糊，环保意识不强，不少地方重视经济发展轻视环境保护、

重视眼前利益忽视长远利益，对固体废物进口及再生利用企业的全过

程监管能力薄弱漏洞较多，致使固体废物非法入境现象屡禁不止。我

国成为了部分发达国家塑料废物的重要出口目的地，对我国自身的环

境保护造成了较大压力。

随着我国经济的发展和环保意识的增强，2017年7月，中国国务

院办公厅印发《禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施

方案》，而废塑料就属于本次方案中明确禁止的洋垃圾之一。中国在

环境治理方面的坚定举措，让不少国家”分类并出口”的垃圾治理模

式画上了句号。很多垃圾出口国没有充足的基础设施和完备的处理机

制，难以实现对废旧物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出现

垃圾堆积如山的情况。不过，这也迫使这些国家开始寻找方案，以解

决国内废物利用问题，也促进了我国企业不断寻找可降解、对环境更

友好的新型材料，以替代传统的不可降解塑料。此后，2020年国家发

改委和生态环境部出台了《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，

明确了“限塑禁塑”的具体时间表，对聚乳酸制品在国内的应用起到

了极大的促进作用。此项规定以有序禁止、限制部分塑料制品的生产、

销售和使用，积极推广替代产品，规范塑料废弃物回收利用，建立健

全塑料制品生产、流通、使用、回收处置等环节的管理制度为总体指

导思想；以2020年底、2022年底和2025年为三大关键时间节点，对

不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、宾馆、酒店一次性塑料

用品及快递塑料包装的生产、销售和使用进行有序禁止、限制，对替

代产品进行积极推广。除了上述政策对行业的影响，国内企业在生物

基可降解材料生产技术上的不断突破，为这一行业在国内的自主可控

发展扫除了技术上的障碍和关键原料对国外依赖的隐患。自此，我国

在生物基可降解塑料这一新材料上，具备了形成“原料生产一制品加

工一产品应用一废弃物降解”的全产业链的基础，极大地推动了生物

基可降解塑料在我国的应用。以上述政策为代表的一系列环保法规的

出台，打开了生物基可降解塑料在国内的终端应用市场；而在材料制

造产业链上的技术突破，改变了我国在生物基可生物降解塑料行业中

以材料生产及制品加工为主的产业定位。由此，生物基可生物降解材

料的完整产业链得以在国内成型并迅速发展。

3、生物基可降解塑料更有利于实现“碳中和”目标在塑料行业的

实现

与原料无法在短时间内再生的石油基材料相比，聚乳酸材料将原

料端纳入生物质资源再生及循环体系，使其成为一种有利于实现“碳

中和”目标的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等农作物在

生长过程中从空气中吸收二氧化碳而形成的，并在降解过程中以二氧

化碳的形式回归大气，再次通过农作物的光合作用重新参与到生物质

资源的再生和循环中。因此，与石油基材料相比，聚乳酸材料能够在

较大程度上实现大气中碳含量的“收支相抵”，从而更有利于“碳中

和”目标在塑料行业的实现。

三、行业技术发展态势

1、高光学纯度

光学纯度指标是源于乳酸具有两种同分异构体的手性分子特点产

生的。光学纯度对聚乳酸的熔点、结晶速率等关键指标具有显著影响,

从而对收率、生产成本和产品应用范围造成直接影响。聚乳酸的光学

纯度主要由丙交酯的光学纯度决定，但是在“乳酸一丙交酯”的脱水

酯化和环化环节中，随着反应时间的增加和温度的上升，乳酸分子均

会出现消旋化现象，从而降低丙交酯的光学纯度。

为了实现对产品指标的精准控制，保证产品质量的稳定性，通常

采用在高光学纯度的丙交酯中配入不同光学纯度的丙交酯进行聚合，

以达到控制聚乳酸光学纯度的目的。因此，高光学纯度既能体现聚乳

酸生产企业在“乳酸一丙交酯”工段的制造工艺水平，也是聚乳酸行

业技术发展的重要追求方向之一。

2、分子量分布

作为高分子材料，分子量分布会影响聚乳酸加工工艺及产品性能,

一般用PDI指标（重均分子量Mw/数均分子量Mn）来衡量材料的相对

期望分子量分布的离散程度，PDI越低，说明聚乳酸分子量越紧密地分

布在期望分子量周围，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，综合性

能越强。因此，低PDI也能够体现聚乳酸生产企业在聚合环节的制造

工艺水平，是聚乳酸行业技术发展的重要追求方向之一。

3、复合改性

在塑料行业，对材料进行复合改性，可以使材料突破其在化学和

物理方面的固有属性限制，充分挖掘其发展潜力。由于聚乳酸以替代

传统塑料为发展方向，随着近年来聚乳酸材料的流行，对聚乳酸进行

复合改性也成为了行业技术发展的趋势之一。

对聚乳酸进行复合改性的主要方式分为物理改性和化学改性。物

理改性主要是将聚乳酸与其他材料进行共混，这种改性方法的生产成

本较低、效率较高，是目前最主流的改性方法。而化学改性的方法是

通过共聚、接枝、高分子化学反应等方法对聚乳酸进行改性，这种方

法具有一定的技术门槛，且对生产设备、生产研发人员的要求较高，

因此尚未成为主流的改性手段。化学改性方法能够极大地改变材料的

固有属性，也是行业未来技术发展的主要方向之一。

四、上游行业的发展情况

1、玉米种植业

生产聚乳酸的原材料为乳酸。目前，生产聚乳酸所需的乳酸以国

内采购为主，而国内生产乳酸所使用的发酵底物为从玉米等农作物中

提取的淀粉糖。因此，以玉米为主的农作物种植业是聚乳酸产业链的

最上游行业。从国内玉米生产的相关政策来看，为保证农作物价格的

稳定，我国从2005年起，先后对水稻、小麦、玉米等主要农作物实施

“托市收购”，促进了农民的种粮积极性，但也使玉米陷入高补贴、

高库存、高进口的新困境。2016年11月，财政部出台了《关于建立玉

米生产者补贴制度的实施意见》（财建（2016）869号），明确提出按

“市场定价、价补分离”的原则积极推进玉米收储制度改革。该政策

打通了玉米的市场化定价机制，促进了我国粮食种植作物的结构性改

革。

在玉米进口方面，我国实行关税配额管理制度，近几年玉米的进

口配额均为720万吨/年，在进口配额以内的关税税率为1%-10%,对于

超出配额的部分，最惠国税率和普通税率的最高税率分别高达65%和

180%,远高于关税配额税率。关税配额管理制度对国内的玉米种植产

业提供了良好的支持及市场调节作用。

从玉米的总体供应情况来看，2011年以来，作为近年国内最主要

的粮食之一，我国玉米产量占粮食总产量的40%左右。国内玉米产量从

2011年的2.11亿吨增长至2015年的2.65亿吨之后，逐渐回落并稳定

在2.60亿吨左右。相比之下，我国玉米的进口数量较少，2012-2019

年玉米进口数量总体保持在300-500万吨，均在进口配额以内；2020-

2021年，受国内饲料及医用酒精需求增加的影响，玉米进口数量增至

1,130万吨和2,835万吨，但与国内产量相比仍然较小。因此，从国内

外玉米的长期供应情况来看，我国玉米的供应量将总体保持稳定。

从需求端来看，玉米消费的用途主要包括饲用消费及工业消费，

2018年以来，我国玉米年消费量在3亿吨左右，其中50%左右用于饲

用消费，30%左右用于工业消费。从玉米的供需情况来看，近年来我国

玉米总体处于需求略大于供给的紧平衡状态，其中玉米的工业消费占

比不高。从未来发展来看，国家对“厉行节约、反对浪费”社会风尚

的大力提倡，以及国家对饲料中玉米豆粕进行减量替代的工作方案的

推进，将在一定程度上限制玉米在食品用途方面的占比，为其工业消

费留出较大的增长空间。这一发展趋势能够对聚乳酸的上游原材料供

应起到一定的保障作用。

2、其他可用于生产乳酸的原料

乳酸的制造是采用发酵的方式将糖类物质转化为乳酸。目前，国

内的乳酸生产企业的发酵底物以从玉米等农作物中提取的淀粉糖为主,

对玉米的依赖度较高。而国外的乳酸企业的发酵底物则更为丰富，除

玉米外，全球领先的乳酸及乳酸盐生产企业Corbion公司的泰国乳酸

工厂使用甘蔗中提取的蔗糖作为乳酸的发酵底物。

为了进一步拓展发酵底物的材料种类，全球各个乳酸企业正在不

断探索替代性发酵底物。目前，秸秆、木屑等木制纤维中的糖源被认

为是比较理想的乳酸制备的替代性发酵底物；2016年，NatureWorks

已经开始探索使用甲烷制造乳酸的方法。

3、乳酸产业

乳酸是一种自然界中广泛存在的羟基酸。从生产过程中所采用的

工艺技术来看，乳酸产业属于发酵工业。现代的发酵工业已将生物技

术、化学工程技术等进行融合，形成一个大工业体系。从产品来看，

乳酸产业属于发酵工业中的有机酸子行业。

乳酸是自然界中的手性分子，以两种光学同分异构体存在，分别

为左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。两种乳酸均可作为聚乳酸的制备原

料。使用L-乳酸制成的聚乳酸为“L-聚乳酸”，相应的，D-乳酸能够

制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和饮料制造行业，且

L-乳酸能完全被人体代谢，因此『乳酸是全球需求最大，产量最高的

乳酸，而D-乳酸则被用于生产农用杀虫剂和除草剂，应用范围较窄，

市场需求量较少。

从工艺水平来看，虽然可以用化学合成的方法制造乳酸，但成品

中通常含有较高含量的D-乳酸，因此该方法并非主流乳酸制造工艺。

而微生物发酵法能够通过调整菌种和发酵条件制得高纯度的L-乳酸，

因此是全球主流的乳酸生产方法。

从产能来看，全球乳酸行业经过数十年发展，淘汰了一批产能不

足，产品质量较差的生产企业，行业集中度较高，目前全球的乳酸年

产能约80万吨，其中，只有光学纯度达到聚合级别的高光纯乳酸才能

用于生产聚乳酸。

五、可生物降解塑料行业的发展情况

塑料是重要的有机合成高分子材料，与合成橡胶、合成纤维并称

为三大高分子材料，全球年产量已经达到亿吨级规模。塑料的大规模

生产与使用，最早可以追溯至20世纪初；随着人类社会的发展，塑料

凭借其低廉的成本和良好的性能，成为金属、木材等天然材料的优良

替代品，渗入了人类世界的各个缝隙。

伴随经济社会的发展，人们的环保意识逐渐萌芽和提升，传统塑

料的弊端也随之显现：目前公认最大的问题在于传统塑料制品的处置,

由于传统塑料无法降解，因此必须为其构建一整套塑料回收、分类和

处理机制体系，即便如此，其制品最终必须通过焚烧或填埋的方式处

置，从而引发对土地、空气和水体的污染、增加火灾和有害生物隐患,

以及塑料微粒通过食物链在生物体内聚集等一系列问题；此外，从原

料来源看，传统塑料大多源于石油，而石油是不可再生资源，面临存

量减少、价格波动剧烈等问题。因此，传统塑料的大规模生产和使用，

会直接引发各种长期的、深层次的环境问题。

由于传统塑料引发的环境污染问题主要源于其不具有可降解性，

行业内逐渐形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共识；此外，在

原料来源方面，以生物基原料部分代替石油原料。经过多年发展，逐

渐形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的两大类型。

相比之下，生物质原料来源于自然产物，且可以通过技术手段提升产

量，从而在原料端使塑料材料的制造摆脱对不可再生资源的依赖，减

少石油基塑料生产过程中产生的污染；而生物降解更为自然和彻底，

能减少化学降解试剂的生产和使用中对环境的污染，避免产生新的污

染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于缓解人类社会

发展与自然环境保护的矛盾，实现人类经济社会的可持续发展。在机

械性能、耐热性能、耐久性、市场价格和主要应用方向等方面，传统

塑料及各类可生物降解材料各有不同，主要的应用场景差异化，因此

各类材料不能够完全相互替代。在实际应用中，可通过多种可降解材

料复合改性等方式对材料进行处理，提升其强度、成膜性等方面的性

能，以满足现实使用需求。

从传统塑料和可降解材料的市场占有率来看，随着20世纪初开始

大规模制造和使用，传统塑料凭借其良好的性能和低廉的成本，已经

渗入了人类世界的各个缝隙。根据欧盟统计局的数据，2020年度全球

塑料的产量已经达到3.67亿吨，而根据欧洲生物塑料协会统计，2020

年度全球可生物降解塑料的产能为122.59万吨，相比之下，可降解塑

料的产量尚未达到全球塑料产量的1%,仍属于新兴材料。

六、聚乳酸行业发展情况及发展态势

聚乳酸行业上游行业为玉米、甘蔗、甜菜等高糖农作物种植业及

深加工行业，主要承担将农作物中提取的淀粉糖、蔗糖通过发酵制成

乳酸，作为制造聚乳酸原料的产业环节；聚乳酸行业的中游为聚乳酸

的生产制造，主要承担以乳酸为原料制成纯聚乳酸，以及将纯聚乳酸

进行复合改性以满足下游加工需求的产业环节；由于聚乳酸能够替代

部分传统塑料，聚乳酸行业的下游产品及领域较多，目前聚乳酸已广

泛应用于食品接触级的包装及餐具、膜袋类包装材料、纤维、织物、

3D打印材料等产品和领域，在医疗辅助器材、汽车配件、农林环保等

领域也具有较大的发展潜力。

七、行业整体竞争格局

整体而言，聚乳酸行业处于快速发展的状态，全球产能中国外企

业高于国内企业。随着人们环保意识的提高，国内外限塑禁塑政策的

不断升级，人类社会也从“以塑料代替金属、木材”的阶段进入目前

的“以可降解材料代替不可降解塑料”的发展阶段。聚乳酸凭借其源

于生物质材料且可完全生物降解、良好的机械性能和物理性能、生物

相容性和环境友好性等特性，已被全球企业广泛应用于包装及食品容

器、餐具、3D打印材料、家居、无纺布、工业化学品等多个下游产品

和领域，在医学领域、汽车配件、农林环保等领域也具有较大的发展

潜力。目前，市场对聚乳酸的需求快速增长，聚乳酸行业总体处于景

气状态。聚乳酸材料起源于国外。20世纪50年代，杜邦公司已经在实

验室条件下通过“两步法”工艺制得聚乳酸材料，但由于当时产品的

耐久性远不如其他材料，因此未得到重视；20世纪80年代，聚乳酸凭

借其特有的生物相容性及可完全生物降解性，在高附加值的医学领域

得到应用。而在国内，由于发展阶段不同，将玉米等农产品的深加工

产品大规模应用于工业领域的时间较晚，且随着国内限塑禁塑政策的

不断升级，聚乳酸材料才逐渐在国内兴起，导致聚乳酸行业在国内起

步的时间远远晚于国外。

发展至今，国外企业凭借农产品成本优势和聚乳酸技术的先发优

势，掌握着全球近70%的聚乳酸产能。而在国内，曾有一批企业依靠从

国外进口丙交酯的方式生产聚乳酸，但随着TCP生产的丙交酯转为专

供自有的聚乳酸产线使用，这批国内企业因无法获得关键原材料而停

止生产聚乳酸，导致国内聚乳酸产能向头部企业集中。

八、聚乳酸行业的发展情况

1、聚乳酸行业的总体发展历程

由于聚乳酸同时具备可完全生物降解以及良好的机械性能和物理

性能，对我国发展绿色可循环经济具有战略性作用，是值得鼓励、支

持和推动的关键材料。但由于我国聚乳酸产业起步时间晚，行业早期

处于关键原料及终端市场“两头在外”阶段，因此，为了彻底摆脱对

国外的依赖，我国的聚乳酸产业采用了较为稳妥的“两步走”发展方

式，即首先实现聚乳酸制造全工艺流程国产化，然后实现聚乳酸产业

链“内外双循环”。

(1)关键原料及终端市场“两头在外”阶段

20世纪50年代，杜邦公司已经在实验室条件下通过“两步法”工

艺制得聚乳酸材料。美国、意大利、法国等国家于20H年前后陆续出

台了较为强硬的“限塑禁塑”政策，因此，欧美等发达国家较早就开

始了使用生物降解塑料替代传统不可降解塑料的探索，逐步掌握了聚

乳酸全工艺流程生产技术，并完善了堆肥场所等生物降解塑料的基础

设施建设，为生物降解塑料的大规模应用提供了基础建设支持。

由于发展阶段不同的历史性原因，国内的聚乳酸行业起步较晚。

发展初期，国内大部分企业既没有掌握丙交酯这一关键中间材料的生

产技术，又缺乏足够的工业用高光学纯度乳酸。因此，国内大部分聚

乳酸企业只能通过从国外进口丙交酯为原料，进行“丙交酯一聚乳酸”

阶段的生产；而对于国内的制品企业，除采购国内聚乳酸企业的产品，

还需依靠进口聚乳酸以保证其原料的充足供应；国内生产的绝大部分

聚乳酸制品最终都要出口至国外市场。由此，我国的聚乳酸行业形成

了只承担“丙交酯一聚乳酸一聚乳酸制品”阶段的生产和制造，既需

要进口关键原材料，又需要向海外终端市场出口制品的“两头在外”

的局面。

（2）聚乳酸制造全工艺流程国产化阶段

我国的聚乳酸行业在工艺技术层面打通了“乳酸一丙交酯一聚乳

酸”的“两步法”完整生产工艺链，与我国的乳酸制造产业相连接，

拓展了我国乳酸产业的工业化应用方向，并实现了聚乳酸制造全工艺

流程的国产化，摆脱了国外企业对我国在关键材料方面的技术封锁。

直至此时，虽然我国生产的聚乳酸制品仍以出口至国外市场为主，但

是我国已经实现了聚乳酸制造全工艺流程的国产化，排除了构建聚乳

酸产业链“国内循环”的后顾之忧。

(3)国内外聚乳酸产业链“双循环”阶段

由于以聚乳酸为代表的可生物降解材料的市场价格高于传统塑料,

国内终端应用市场很难在没有政策法规等外力推动的情况下自发形成。

因此，自2017年起，国内“限塑禁塑”的相关政策密集出台；至2020

年初，国家发改委和生态环境部出台的《关于进一步加强塑料污染治

理的意见》中，将2020年底明确为“限塑禁塑”的第一个关键时间点,

由此，国内的聚乳酸制品终端市场以一次性塑料餐具和塑料袋为起点

得以迅速发展，市场规模随着国内外卖市场的增长而快速增加，并随

着“以可降解材料代替不可降解塑料”的趋势，向其他塑料材料应用

较多的领域不断渗透和发展。由此，国内聚乳酸的上游原料环节和下

游终端市场被完全打通，自主可控的全产业链构建完成，与国外的聚

乳酸产业链形成了国内外“双循环”的格局。

2、聚乳酸的供应情况

根据欧洲生物塑料协会(Europea欧ioplastics)的统计，2020年

度，全球生物基塑料总产能约211万吨，其中，聚乳酸的产能约39.46

万吨，占比为18.7%,在生物基可降解塑料中占比最高。

3、原材料供应及价格情况对聚乳酸行业的影响

(1)丙交酯供应情况对聚乳酸行业的影响

目前，绝大部分聚乳酸企业均采用“乳酸一丙交酯一聚乳酸”的

“两步法”工艺进行聚乳酸的工业化生产。在该工艺路径下，部分已

掌握“丙交酯一聚乳酸”工段的企业，可以从外部采购的方式获取丙

交酯以生产聚乳酸，这也是2019年以前国内聚乳酸企业获取原材料及

进行生产的主要方式。当时，为国内聚乳酸企业供应原材料丙交酯的

主要企业即为TCP及其股东Corbion公司。

TCP的股东Corbion公司是一家全球领先的乳酸及其衍生物制造企

业，它于2008年开始在西班牙探索工业化丙交酯技术，于2011年起

在泰国投产7.5万吨丙交酯生产线，经过多年摸索，直到2017年丙交

酯量产技术才逐步完善。TCP的聚乳酸生产线是在Corbion公司泰国乳

酸工厂的基础上扩建而成，因此，在2017年TCP开始运营之初即具备

了7.5万吨/年的丙交酯产能；但其“丙交酯一聚乳酸”工段的生产线

直至2018年12月才正式投产并开始聚乳酸产能爬坡；因此，在2019

年之前，TCP能够对外销售其自有聚乳酸产线无法消化的丙交酯。而随

着TCP完成聚乳酸产能爬坡，其丙交酯与聚乳酸的产能完全匹配，其

生产的丙交酯需首先满足其自有聚乳酸产线的需求。在上述背景下，

预计TCP停止对外销售丙交酯的情形将长期持续。除TCP外，

NatureWorks也具备大规模量产丙交酯的能力，但其聚乳酸产线建成时

间较早，其丙交酯也仅供其聚乳酸生产线使用，不对外销售。因此，

随着TCP不再对外销售丙交酯，全球范围内不再有丙交酯供应商能够

满足大规模聚乳酸生产的需求，且这一情形将长期持续。至此，国外

聚乳酸企业在关键工艺环节上对我国聚乳酸行业形成了技术封锁。

全球范围内的丙交酯长期断供状况对我国聚乳酸企业产生了较大

的影响，一方面，它促使海正生材于2019年底完成了生产线改造，将

主要原材料切换为乳酸，彻底摆脱了对外部采购丙交酯的依赖；而丰

原生物也于2020年8月将其5万吨聚乳酸产线正式投产；另一方面，

它也导致国内其他不具备“乳酸一丙交酯"工段生产能力的企业因缺

少关键原料，逐步停止了聚乳酸的生产，甚至退出聚乳酸行业。总体

而言，丙交酯的长期断供导致国内聚乳酸的供应方短期内向国外企业

集中，受上述因素以及我国“限塑禁塑”政策的双重影响，我国聚乳

酸进口数量从2018年度的15,793.50吨大幅增至2021年度的

25,294.89吨,复合增长率达到17.00%。

(2)高光纯乳酸供应情况对聚乳酸行业的影响

在全球范围内不再有丙交酯供应商能够满足大规模聚乳酸生产的

需求后，聚乳酸企业要继续维持其聚乳酸产能，必须掌握完整的“两

步法”工艺，采用乳酸进行投料生产。全球乳酸行业经过数十年发展,

淘汰了一批产能不足，产品质量较差的生产企业，行业集中度较高，

目前全球的乳酸年产能约80万吨，但是只有光学纯度达到聚合级别的

高光纯乳酸才能用于生产聚乳酸。

目前，结合聚乳酸和乳酸行业情况，存在三种业务类型的企业：

第一类是以公司为代表的企业，其业务专注于聚乳酸的生产，需要从

外部采购高光纯乳酸以满足原材料需求；第二类是以金丹科技为代表

的企业，其高光纯乳酸产能超过其自有丙交酯和聚乳酸生产线的原料

需求，需要对外销售高光纯乳酸；第三类是以NatureWorks、TCP和丰

原生物为代表的企业，其高光纯乳酸和聚乳酸产能相互匹配，其生产

的高光纯乳酸优先满足其自有丙交酯和聚乳酸生产线使用。其中，第

一类企业能够从第二类企业及其他具有高光纯乳酸生产能力的企业采

购原材料。

九、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德・施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十二、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

(2)品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十三、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在I960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点:

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十四、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品